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????更多的公司開始將責(zé)任與公司的商業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略結(jié)合起來，但這顯然是一項(xiàng)長期的考驗(yàn)

????作者: 王亦丁

????按照慣常的思維,，眼下關(guān)于戴爾公司最熱鬧的話題是如何扭轉(zhuǎn)敗局,，如何賣更多的電腦給美國以外的市場。然而,，當(dāng) CEO 凱文?羅林斯在離職前的最后一次北京之行時(shí),，他談?wù)摰膮s是戴爾公司如何以環(huán)境影響為重，在中國積極履行一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的責(zé)任與義務(wù),。

????從去年 9 月開始,，戴爾宣布了以“Dell Earth”為主題的環(huán)保節(jié)能變革措施,。它的網(wǎng)站中增加了相關(guān)的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者了解戴爾產(chǎn)品的節(jié)能功能,?？蛻粼谠L問時(shí)，可以利用戴爾提供的工具,，估算采用戴爾新產(chǎn)品的節(jié)能設(shè)計(jì)所節(jié)約的成本以及有害物的排放量,。它增加了新的口號: No computer should go to waste（任何電腦都不能產(chǎn)生廢料），并率先在中國市場推出了針對個(gè)人及企業(yè)用戶的電腦回收計(jì)劃,。

????羅林斯看到的趨勢是,，過去十年來，發(fā)展中國家環(huán)境,、資源,、勞工政策正在對全球化的跨國公司形成新挑戰(zhàn)，戴爾最有潛力的銷售增長是在中國,、印度等國家,，它們必須為適應(yīng)新挑戰(zhàn)做出承諾。最近兩年來,，更多的中國公司也將自己置身于可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)目標(biāo)中,。中移動、國家電網(wǎng),、中海油,、中化每年定期發(fā)布企業(yè)責(zé)任報(bào)告。聯(lián)想在戴爾之后也發(fā)布了電腦回收計(jì)劃,，它占據(jù)了中國近 40% 的 PC 市場份額,。如果不解決電子垃圾的處理并致力于投資綠色科技，聯(lián)想在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位將受到挑戰(zhàn),?！捌髽I(yè)做公益事業(yè)，會起到一定的濕潤社會空氣的作用,?！甭?lián)想創(chuàng)始人柳傳志在接受采訪時(shí)稱。

????發(fā)端于 20 世紀(jì) 40 年代的企業(yè)責(zé)任理念,，正在得到更多的中國公司接受,。然而，對于視增長為天條的 CEO 來說,，這仍然是個(gè)挑戰(zhàn),。它不僅僅與企業(yè)的公關(guān)或者公司形象有關(guān)，而且有著來自環(huán)保組織,、人權(quán)組織的外來壓力,。企業(yè)責(zé)任意味著更高的成本或技術(shù)投入，甚至意味著企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型,?！叭绾螌⒐镜呢?zé)任與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合在一起，并使之成為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略優(yōu)勢,，正成為更多 CEO 關(guān)注的重要議程,。”英國 AccountAbility 機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官 Simon Zadek 說,。

????調(diào)查表明,，中國公司希望通過改進(jìn)可持續(xù)發(fā)展策略贏得競爭優(yōu)勢。這種努力已經(jīng)在公司的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告中得到體現(xiàn): 國家電網(wǎng)公司（以下簡稱國家電網(wǎng)）與第三方公益組織“全球契約”合作,；中國移動通信集團(tuán)公司（以下簡稱中移動）幫助貧困地區(qū)“村村通”工程,，解決中國偏遠(yuǎn)農(nóng)村的通訊難題；中國海洋石油總公司（以下簡稱中海油）按照《京都議定書》規(guī)定的“清潔發(fā)展機(jī)制”規(guī)劃公司未來的項(xiàng)目投資,。但是,，這些仍然與全球標(biāo)準(zhǔn)差距甚遠(yuǎn)。在過去兩年中,，中國最大的公司在《財(cái)富》500 強(qiáng)公司責(zé)任排行榜中的位置普遍不理想（參見本刊今年 1 月號文章《從精明到偉大》）,。

????過去，一些大公司對社會和環(huán)境的變化充耳不聞,。但現(xiàn)在,，它們紛紛投入巨資應(yīng)對環(huán)境和社會的新挑戰(zhàn)。為什么會發(fā)生這種轉(zhuǎn)變,？這些公司意識到,，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展，不僅僅是做公關(guān)或公司形象廣告,，而是企業(yè)與利益相關(guān)各方合作,、實(shí)現(xiàn)公司商業(yè)價(jià)值的長期過程。中化國際控股股份有限公司提出“創(chuàng)造利潤不是中化國際唯一的使命和任務(wù)”,，在公司治理上主動接受國際標(biāo)準(zhǔn)衡量,，連續(xù)兩年在標(biāo)準(zhǔn)普爾的評級中獲得 5+ 和 6（全球標(biāo)準(zhǔn)中等偏上）。管理層的重大商業(yè)決定有董事會和監(jiān)事會的知情和參與,，獨(dú)立董事制度改進(jìn)了公司的戰(zhàn)略決策,。這家公司成立于 1998 年 12 月，由母公司中化集團(tuán)公司（以下簡稱中化）的橡膠,、塑料,、化工品和儲運(yùn)業(yè)務(wù)分離出來組建而成。

????中國公司迅速融入全球化的進(jìn)程，也對企業(yè)責(zé)任提出了新的要求──建立與商業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)的企業(yè)責(zé)任戰(zhàn)略,。在收購優(yōu)尼科失敗之后,，中海油總裁傅成玉在一次演講中稱: “中國公司國際化需要先交朋友再做生意，要首先成為國際化的公民,，才能成為國際化的公司,。”在美國南方部分地區(qū)遭受卡特里娜颶風(fēng)襲擊之后,，中海油全體員工自發(fā)捐款 160 萬元人民幣,，中海油澳大利亞代表處多年來也組織當(dāng)?shù)囟嗉沂凸緸槲靼慕豁憳穲F(tuán)提供贊助。

????更多的公司意識到,，履行企業(yè)責(zé)任有助于提升消費(fèi)者的忠誠度,，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展能幫助公司避免昂貴的代價(jià)。2006 年底,，中移動聯(lián)合奧美公關(guān)成立了專門的《企業(yè)責(zé)任報(bào)告》課題組,，參照全球 G3 標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布了第一份企業(yè)責(zé)任報(bào)告。這份報(bào)告從經(jīng)濟(jì),、社會,、環(huán)境三個(gè)角度展示了公司過去七年來的努力。雖然中移動業(yè)績高歌猛進(jìn),，但壟斷和高居不下的資費(fèi)嚴(yán)重?fù)p害了中移動的品牌形象,。

????來自于外界的壓力正在推動公司不斷前進(jìn)。在中石油吉林公司有毒物質(zhì)泄漏進(jìn)松花江之后,，聯(lián)合國環(huán)境署總部,、聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署駐華代表處及其他公益性組織密切關(guān)注中石油安全生產(chǎn)紀(jì)錄，呼吁建立嚴(yán)厲的措施和限制有毒物質(zhì)污染環(huán)境,；而投資者諸如德意志銀行,、花旗已經(jīng)建立了專業(yè)的評估團(tuán)隊(duì)，評估公司如何應(yīng)對因氣候變化而產(chǎn)生的社會壓力,；代表大股東利益的國資委,，更是將社會責(zé)任列為 2007 年企業(yè)的重點(diǎn)工作，探索與業(yè)績考核和薪酬體系相聯(lián)系的企業(yè)責(zé)任目標(biāo),。

????然而,，將責(zé)任融入商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)絕非易事。2004 年,，考慮到云南,、貴州磷肥企業(yè)產(chǎn)能過剩，中化決定關(guān)閉其位于佛羅里達(dá)的美國工廠,，并為此出資 2 億美元來處理遺留的環(huán)境問題,，恢復(fù)那里的生態(tài)環(huán)境,。在中化總裁劉德樹看來，企業(yè)發(fā)展消耗了社會資源,，應(yīng)該承擔(dān)資源破壞后產(chǎn)生的影響,。然而，2 億美元對任何一個(gè) CEO 都是一項(xiàng)艱難的決定,。這顯示,，將公司戰(zhàn)略建立在社會責(zé)任目標(biāo)之上,，仍然是有風(fēng)險(xiǎn)的決策,。

????“企業(yè)需要在制定戰(zhàn)略和創(chuàng)新時(shí)將企業(yè)責(zé)任作為核心的商業(yè)策略考慮，這將是一種長期的行為,?！盋SR ASIA 創(chuàng)始人史蒂芬 弗羅斯特（Stephen Frost）說。1978 年,，3M 率先推出了企業(yè)環(huán)保史上著名的 3M 污染防治投資（3P 規(guī)劃）,，提出防止污染既是環(huán)境保護(hù)、也是增強(qiáng)競爭力和帶來財(cái)務(wù)收益的創(chuàng)新理念,。該公司以“尊重社會和自然環(huán)境”作為其核心價(jià)值觀,，在中國成功執(zhí)行了 39 項(xiàng) 3P 規(guī)劃，減少超過 6,970 噸污染物的排放,，第一年就取得經(jīng)濟(jì)收益約 8,000 萬元,。

????相較于歷史悠久的公司先期對企業(yè)責(zé)任的投入，中國領(lǐng)風(fēng)氣之先的公司作出的這種高尚的努力,，意味著高昂的成本投入,，而這些成本投入?yún)s并不能在短期內(nèi)產(chǎn)生現(xiàn)金收入。為了抵御臺風(fēng),，中海油在設(shè)計(jì)海上生產(chǎn)平臺時(shí),，可以選擇 30 年一遇、50 年一遇或者 100 一遇的不同標(biāo)準(zhǔn)的鉆井平臺,，但中海油在設(shè)備選型時(shí)堅(jiān)持安全標(biāo)準(zhǔn)至上,，選擇 100 年一遇的最高標(biāo)準(zhǔn)。中海油總裁傅成玉解釋說,，“如果災(zāi)難一旦發(fā)生,，將對企業(yè)和員工及社會造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)。股東和投資者當(dāng)然是控制成本,、賺錢至上,，但他們其實(shí)最關(guān)心潛在的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

????企業(yè)責(zé)任并非公司張揚(yáng)的口號或經(jīng)理人夸夸其談的談資,，它意味著需要真正在競爭中配置資源,，并平衡不同利益主體的矛盾。作為最早以紅籌股形式登陸國際資本市場的中移動,，資本市場與經(jīng)營市場分離,，海外基金經(jīng)理無法理解中移動 90 億元的“村村通”何時(shí)才能收回投資。中移動必須保證投入這筆資金時(shí)不會動用上市公司資金,，而國內(nèi)公眾無法分享移動在資本市場的成長,，對中移動緩慢的資費(fèi)下調(diào)表示不滿。這意味著,，中移動在履行社會責(zé)任時(shí),，需要在股東、客戶,、投資者,、員工等不同利益群體之間尋求平衡。

????通過觀察先驅(qū)者的努力,，中國公司也許能對企業(yè)責(zé)任和商業(yè)目標(biāo)有更深刻的認(rèn)識,。BP 投資 80 億美元推進(jìn)新能源的研發(fā)，它倡導(dǎo)的“不僅貢獻(xiàn)石油”的理念深入人心,，但仍然要對阿拉斯加原油泄漏負(fù)責(zé),。福特投入巨資開發(fā)輕碳汽車，股東卻不得不接受股票大幅下降,、出現(xiàn)歷史最巨額虧損的事實(shí),。即使是在沃爾瑪內(nèi)部，CEO 李斯閣仍然要面對資深高管的責(zé)問: 花費(fèi)巨資投入綠色行動是當(dāng)務(wù)之急嗎,？

????更大的挑戰(zhàn)則來自技術(shù)和創(chuàng)新,，甚至來自公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但是,，中國公司已經(jīng)開始行動,。中海油、國家電網(wǎng)已經(jīng)開始同國外公司在節(jié)能降耗,、保護(hù)環(huán)境方面尋求合作,。國家電網(wǎng)下屬國能生物發(fā)電有限公司與法國電力貿(mào)易公司合作推出了 CDM 項(xiàng)目。

????DM 的清潔發(fā)展機(jī)制,，是《京都議定書》規(guī)定的跨界進(jìn)行溫室氣體減排的三種機(jī)制之一,。法國電力將購買國能生物發(fā)電三個(gè)生物質(zhì)直燃發(fā)電項(xiàng)目經(jīng)核實(shí)的二氧化碳減排量；另一方面,，國家電網(wǎng)也投資了中國第一個(gè)農(nóng)林生物質(zhì)發(fā)電項(xiàng)目,。預(yù)計(jì)到 2010 年，國家電網(wǎng)將建成大約 200 萬千瓦生物質(zhì)發(fā)電能力,，每年減少二氧化碳排放量約 1,200 萬噸,。

????雖然關(guān)于企業(yè)責(zé)任與公司股票和業(yè)績的相關(guān)性的研究仍然不明朗,，但更多公司已經(jīng)將企業(yè)責(zé)任作為公司的無形資產(chǎn)管理，并納入業(yè)務(wù)目標(biāo),。針對服務(wù)提供商（SP）違規(guī)操作發(fā)送垃圾短信及欺詐信息,，中移動建立了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺（DSMP），實(shí)現(xiàn)了客戶管理,、訂購管理,、SP 管理等功能，自動識別客戶發(fā)來的信息是否匹配定制信息,。同時(shí),，利用信用積分管理全面衡量移動夢網(wǎng) SP 的合作誠信度和業(yè)務(wù)質(zhì)量，針對消費(fèi)者推出“統(tǒng)一退訂”,、“免費(fèi)體驗(yàn)”平臺,，維護(hù)中移動的品牌形象。

????中海油不只是把“環(huán)保運(yùn)動”當(dāng)成公司遇到麻煩之后的防衛(wèi)措施,，而是在此之前就已投資，這種做法贏得了員工的認(rèn)同,。中海油按照國際標(biāo)準(zhǔn) OSHA 防范事故,，并將其納入公司年度考核目標(biāo)之一。與此同時(shí),，為了預(yù)防生產(chǎn)作業(yè)過程中可能產(chǎn)生的溢油事故,，中海油在 2003 年成立了中海油石油環(huán)保服務(wù)公司，這家公司能夠提供國際 2 級溢油應(yīng)急響應(yīng)能力的專業(yè)化環(huán)保服務(wù),，并建立專業(yè)化的溢油應(yīng)急機(jī)制來避免災(zāi)害的發(fā)生,。

????無論是外部力量或者是來自員工內(nèi)部的推動，CEO 仍然是企業(yè)社會責(zé)任的核心,?！癈EO 必須意識到 CSR 是獲得競爭優(yōu)勢的資源，將其作為長期策略并全力支持,?！笔返俜?弗羅斯特說。他提出的建議包括: 了解利益相關(guān)者的需求,，包括了解公司雇員以及外部的公益組織對公司的期望,，定期向社會報(bào)告公司在環(huán)境和社會可持續(xù)發(fā)展方面取得的成就，與社會公益組織建立聯(lián)系以提升影響力,，雇傭?qū)I(yè)的 CSR 經(jīng)理或者外部專家提供 CSR 培訓(xùn)及服務(wù),。

????事實(shí)上，只有當(dāng)產(chǎn)品與商業(yè)目標(biāo)結(jié)合時(shí),，企業(yè)責(zé)任才會推動公司商業(yè)策略的執(zhí)行,。3M 對于所有新研發(fā)出的產(chǎn)品,，均采用產(chǎn)品生命周期管理矩陣，對該產(chǎn)品在原材料獲得,、研發(fā),、制造、運(yùn)輸,、客戶使用以及最終廢棄各個(gè)階段,，使用檢查表找出可能造成的不良環(huán)境、健康及安全影響,，并制定相應(yīng)的改進(jìn)方案,，以將影響控制在最低程度。同時(shí),，對于現(xiàn)有的產(chǎn)品,，也按照計(jì)劃逐步分批進(jìn)行產(chǎn)品生命周期評價(jià)?！?M 以環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀為基礎(chǔ),，每年推出 500 種新產(chǎn)品?！?M 大中華區(qū)總裁余俊雄說,。

????擁有一份綠色年報(bào)并不容易，中移動將“責(zé)任”和“卓越”列為公司三年企業(yè)文化建設(shè)的目標(biāo),，編制了培訓(xùn)教材《卓越與責(zé)任》,，進(jìn)行全員培訓(xùn)，并成立了由公司高層來領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)公益慈善辦公室,，專門負(fù)責(zé)公司企業(yè)責(zé)任管理,，對企業(yè)責(zé)任項(xiàng)目進(jìn)行事前分析、事中跟蹤和事后評估,。

????這些值得稱道的努力,，也許無法幫助 CEO 們在下一個(gè)財(cái)年改善業(yè)績，但在全球化的挑戰(zhàn)中,，他們的公司最終有可能成為值得信賴的偉大公司,。

????承擔(dān)責(zé)任并不容易，但大公司正在行動

????中海油

????中海油一直是 LNG（液化天然氣）領(lǐng)域的倡導(dǎo)者和領(lǐng)先者,。它從上個(gè)世紀(jì) 90 代涉足 LNG 領(lǐng)域,，目前廣東 LNG 項(xiàng)目、福建 LNG 項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入工程建設(shè)階段,。公司預(yù)計(jì),，到 2010 年將實(shí)現(xiàn)進(jìn)口 3,000 萬噸液化天然氣。LNG 的二氧化碳排放量僅為燃煤的 50%,。

????中移動

????從 2004 年開始,，中移動累計(jì)投資 130 億元實(shí)施“村村通”電話工程,，使 3 萬個(gè)不通電話的行政村使用上了數(shù)字移動電話，將移動通信基站修進(jìn)了四川甘孜,、阿壩,、涼山地區(qū)，以及青海玉樹,、果洛等不通電,、通路的偏遠(yuǎn)地區(qū)。

????中化

????中化近代環(huán)?；ぃㄎ靼玻┯邢薰緩氖氯蚬J(rèn)的 CFC-12（氟里昂 12）最佳環(huán)保替代產(chǎn)品 HFC-134a 的生產(chǎn),，同時(shí)在江蘇太倉啟動了年產(chǎn) 2 萬噸的 HFC-134a 生產(chǎn)項(xiàng)目。這項(xiàng)產(chǎn)品和技術(shù)為中國履行保護(hù)臭氧層國際公約提供了有力支持