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女分析師的新起點(diǎn)
????沒有人比明星分析師達(dá)娜?特爾西更了解零售領(lǐng)域,。如今,，她成立了自己的專業(yè)研究公司 ????作者：Corey Hajim ????你也許認(rèn)為，像達(dá)娜?特爾西（Dana Telsey）這種第一時(shí)間參觀 Anthropologie,、Banana Republic,、Burberry 最新款時(shí)裝的人，流連于商場才是歡度周末的理想方式,；你也許以為,，她們會(huì)覺得去舊金山、丹佛或邁阿密旅行的時(shí)候,，不逛逛新開業(yè)的大百貨商場,，是一種遺憾；你會(huì)認(rèn)為,，像她這樣的人一定有一個(gè)令人眼花繚亂的衣櫥,。但如果你看一眼特爾西的衣柜,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里掛滿了黑色套裝，足有一打以上,。這正是她一年之中天天都穿的制服,。 ????可是，當(dāng)你與 44 歲的特爾西聊起她的服飾時(shí),，她說的并不是這些衣服如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，而是告訴你每件服裝的特點(diǎn)所在: Dolce & Gabbana 套裝剪裁合身；Brioni 套裝做工精細(xì),；另有一件是風(fēng)格獨(dú)特的三扣夾克,；還有一件則用了質(zhì)感上好的羊毛。特爾西的外婆在 Bergdorf Goodman 工作過,，她的媽媽在 Fred the Furrier 上班,，所以她從小就樹立起了“零售在于細(xì)節(jié)”的理念，并且善于發(fā)現(xiàn)相似物品間的差別,。長大后,，特爾西頻頻出入商場，但她很少購物,，更多的是學(xué)習(xí)研究,。1984 年，特爾西從威廉－史密斯學(xué)院（William Smith College）畢業(yè),，隨后便一直在華爾街磨礪,。她也許是零售業(yè)史上最有眼光、最敬業(yè)的分析師,，同時(shí)也是名聲最響亮的分析師之一,。 ????在其他人看來，美國超級(jí)購物商場與大型百貨商場也許毫無差別,，但在特爾西眼中,，它們卻大相徑庭。特爾西是個(gè)苦干有成的人,，她每天工作 20 小時(shí),。她會(huì)在凌晨給客戶、同事發(fā)電子郵件,，告訴他們 Coach,、百思買（Best Buy）和沃爾瑪（Wal-Mart）的最新創(chuàng)意?！澳阌肋h(yuǎn)不會(huì)感到枯燥,。”兩眼炯炯有神的特爾西用其特有的急促語速滔滔不絕地說,?！叭嗽谧?，商場也在變，所以每天都有新東西,?！?/p> ????如果說特爾西對(duì)購物場景的癡迷──她的熱情與堅(jiān)定的信念及職業(yè)道德交織在一起──似乎有些不同尋常，那這還僅僅是個(gè)開始,。因?yàn)樗安痪糜珠_始了新的冒險(xiǎn)之旅: 成立自己的投資分析公司,，并且希望這家公司能夠重新定義華爾街的研究業(yè)務(wù)。長期以來,，特爾西一直是貝爾斯登公司（Bear Stearns）的明星分析師,，連續(xù) 13 年榮膺《機(jī)構(gòu)投資者》雜志（Institutional Investor）最佳分析師,。此外,，她還頻頻在 CNBC 電視臺(tái)及“今天”（Today）等電視節(jié)目中亮相?？梢哉f,，她是一代分析師的代表，而這批人突然發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值在艾略特 斯皮策（Eliot Spitzer）對(duì)華爾街的調(diào)查中受到了質(zhì)疑,。許多大型公司不再強(qiáng)調(diào)研究的重要性,，于是特爾西決定自行投資數(shù)百萬美元，創(chuàng)建特爾西顧問集團(tuán)（Telsey Advisory Group）,。該公司不僅提供與零售業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)和分析,，而且最終將把業(yè)務(wù)拓展到整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。近年來,，涌現(xiàn)出了許多獨(dú)立研究機(jī)構(gòu),，但如果把特爾西的努力以及她的遠(yuǎn)大理想和這些公司劃上等號(hào)的話，那無異于以同樣的眼光看待特爾西所有的黑色套裝,?！拔也淮_定有多少人能取得成功?！盕ederated 旗下 Bloomingdale's 連鎖店 CEO 邁克爾?古爾德（Michael Gould）說,。“但如果說有誰能在這個(gè)行當(dāng)取得巨大成功的話,，那一定是達(dá)娜?特爾西,。” ????● ● ● ????2003 年,，我在貝爾斯登公司第一次遇見了達(dá)娜?特爾西,。當(dāng)時(shí)，她率領(lǐng)著一支 13 人小組,，研究 42 支股票,，而我當(dāng)時(shí)是要設(shè)法說服她聘我當(dāng)助手,。（她最終沒有答應(yīng)這個(gè)要求，我后來去了貝爾斯登公司的其他部門,。）特爾西激動(dòng)地講述零售業(yè)是怎樣的日新月異,，數(shù)以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)如何被篡改，購物如何既是她的愛好又是她的事業(yè),?！澳銦釔哿闶蹣I(yè)嗎？”她問我,。 ????三年時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝,。如今，我和特爾西一起坐在特爾西顧問集團(tuán)位于曼哈頓第五大道的辦公總部里,。辦公室設(shè)備先進(jìn),，裝修新潮。這里曾是一家品牌公司的辦公地點(diǎn),，所有的辦公室都安裝了用樹脂玻璃制成的車庫門,。特爾西剛剛急火火地給 Urban Outfitters、Ann Taylor,、American Eagle 等 10 家專業(yè)零售商的高管做了電話留言?，F(xiàn)在，她正坐在辦公桌前等他們回電,。特爾西把腳搭在廢紙簍上,，用吸管啜飲著一聽百事可樂。通常,，她每天得喝五六聽百事可樂,，用以代替早餐和午餐。她看上去比實(shí)際年齡小得多,。等電話的時(shí)候,，她熱情洋溢地談?wù)撈鹚齻€(gè)人的購物愛好。盡管她身高只有 1 米 53,，但她說,，自己盡量不去“嬌小”的百貨商場，因?yàn)樗鼈兊奶籽b通常偏矮胖,，而且她喜歡普拉達(dá)（Prada）的鞋子,，鞋跟的高低及穿著的舒適程度都讓她很滿意。 ????但是,，特爾西并非出于個(gè)人打扮的目的才涉足該領(lǐng)域,。在接下來的兩個(gè)小時(shí)里，她的每一條電話留言都得到了回復(fù),。[“她受人尊敬,，而且一呼百應(yīng),。”American Eagle 公司前財(cái)務(wù)總監(jiān)勞拉?韋爾（Laura Weil）說,。] 在每個(gè)人回復(fù)電話的時(shí)候,，她都會(huì)巧妙地探聽對(duì)方的口風(fēng)，并且在不知不覺中讓這些公司高管透露他們節(jié)前的市場營銷方案,。這些都是特爾西即將發(fā)布的一份報(bào)告的素材,，她會(huì)在這份報(bào)告里闡述他們的計(jì)劃與往年有何不同，而且將對(duì)公司收入產(chǎn)生怎樣的影響,。（“她的用紙量足以消耗掉一個(gè)小國的樹木,。”一位投資組合經(jīng)理語帶雙關(guān)地說,。） ????特爾西向我介紹了公司“不斷增強(qiáng)的大腦”,。特爾西顧問集團(tuán)于 2006 年 8 月正式成立，她已經(jīng)招聘了 29 人,，其中包括 10 名貝爾斯登公司的同事,。特爾西顧問集團(tuán)已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建了金融模型，客戶可以在這里查閱 38 家引領(lǐng)零售業(yè)發(fā)展潮流的公司的資料,，其中包括近 10 年來的數(shù)據(jù)、4 種股價(jià)計(jì)算方法,，以及經(jīng)過分析的公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),。特爾西稱，這些數(shù)據(jù)是“關(guān)于類固醇情況的對(duì)比”,。接下來是信息收集工作: 她的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常外出考察商店（特爾西 40% 的時(shí)間在出差）,，他們通常用 BlackBerry 在全國各地傳遞信息，以實(shí)時(shí)對(duì)比各個(gè)連鎖店的情況,。 ????不過,，特爾西的 4 位高級(jí)分析師今天都沒出差。特爾西打完一通電話后,，把他們召集在一起聽取意見,。“你上一次去沃爾瑪購物是什么時(shí)候,？”她問,。就在前一天，特爾西參加了在新澤西舉辦的沃爾瑪年度分析師節(jié),。沃爾瑪在會(huì)上宣稱,，在過去一年里，美國 84% 的家庭光顧過沃爾瑪,，這個(gè)消息讓特爾西大吃一驚,。她說,，這恰恰進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了沃爾瑪對(duì)于了解 Target 公司、Abercrombie 及 American Eagle,，甚至是古馳（Gucci）這樣的奢侈品品牌是多么重要,。特爾西顧問集團(tuán)奢侈品行業(yè)專家詹姆斯?赫利（James Hurley）說，如果沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品組合中出現(xiàn)了高檔床單或者高檔香水,，那就“意味著行業(yè)規(guī)則發(fā)生了變化”,。特爾西在貝爾斯登公司工作時(shí)，赫利是她的手下,。 ????特爾西對(duì)零售業(yè)的秘密及歷史的熟悉程度,，讓人覺得不可思議。她憑記憶以極快的速度滔滔不絕地說出各種信息,，如今年,、去年的情況，甚至是五年前的同店銷售額對(duì)比,；哪些產(chǎn)品決策取得了成功,，哪些決策最終落敗,；供應(yīng)鏈技術(shù)的變化,；顧客服務(wù)方面的創(chuàng)新等。一位客戶記得曾在 2002 年給特爾西打過一個(gè)電話,，當(dāng)時(shí)禮品卡賣得不太理想,，這位客戶想知道 1 月份的銷量會(huì)受到怎樣的影響?！八⒖滩患偎妓鞯卣f: ｀就我們所知……＇”這位客戶回憶道,。“她講了 5 分鐘還沒講完,。每次拿起電話,，你都能了解到一些新東西?！?/p> ????2006 年秋天,，特爾西預(yù)計(jì)女裝連鎖店 Chico's 的銷售額及利潤率將有所下降。沒過多久,，Chico's 便調(diào)低了對(duì)當(dāng)季收益的指導(dǎo)預(yù)期,。特爾西是怎么知道的？她和她的團(tuán)隊(duì)在對(duì) 10 座城市的超級(jí)商場進(jìn)行考察時(shí),，不斷看到大批服裝在降價(jià),。“我們在商場外面詢問顧客為什么不愿買東西?！彼貞浾f,。“隨后我們意識(shí)到,，｀呀,，這里一定出事了。＇”就在那次考察過程中,，特爾西還注意到,，J. Crew 的商店里人頭攢動(dòng)，這種情況不僅發(fā)生在東北部地區(qū)──J. Crew 刻板保守的服裝式樣在那兒預(yù)計(jì)會(huì)受到歡迎──甚至也出現(xiàn)在奧斯汀,。她把自己的發(fā)現(xiàn)告訴了客戶,。2006 年 11 月 21 日，J. Crew 宣布季度盈利,，比華爾街的預(yù)期高出了一倍,。第二天，公司股價(jià)便上漲了 15%,。 ????● ● ● ????特爾西的第一份分析師工作是媽媽幫她找的,。當(dāng)時(shí)，媽媽在街上遇到了老鄰居,、現(xiàn)任營業(yè)額 170 億美元的巴倫資本公司（Baron Capital）CEO 的朗?巴倫（Ron Baron）,。她上前問道: “你能給達(dá)娜一份工作嗎？”實(shí)際上,，特爾西并不是從分析師做起的: 她先是擔(dān)任巴倫的秘書,。但她進(jìn)步很快?！拔覐奈匆娺^如此有進(jìn)取心的人?！卑蛡惢貞浾f,。他帶著特爾西參加公司的大小會(huì)議，并且讓她出席電話會(huì)議,。特爾西晚上整理會(huì)議筆記,，第二天一早會(huì)問巴倫，他當(dāng)時(shí)為什么提出這些問題,，他想從中了解什么,。這段時(shí)間里，特爾西還在福特漢姆（Fordham）的夜校獲得了 MBA 學(xué)位,。1991 年,，特爾西轉(zhuǎn)入經(jīng)紀(jì)人公司 C.J. Lawrence，并且在三年后進(jìn)入了貝爾斯登公司。 ????特爾西的聯(lián)系人名錄中盡是各大公司的 CEO,、財(cái)務(wù)總監(jiān),、經(jīng)銷商、貿(mào)易協(xié)會(huì)代表,、推銷員,、采購員、商店經(jīng)理,、采購代理,、超級(jí)商場開發(fā)員、招聘人員,、私募股權(quán)股東及風(fēng)險(xiǎn)資本家,，這 3,000 余人正是特爾西獲取零售業(yè)消息的渠道。當(dāng)牛市出現(xiàn)后,，特爾西又成了媒體的寵兒,，她頻頻出現(xiàn)在《華爾街日報(bào)》（Wall Street Journal）、《Barron's》,、《機(jī)構(gòu)投資者》等雜志上,，甚至還成了 CNBC 電視臺(tái)的非正式主持人。 ????特爾西當(dāng)時(shí)一年收入數(shù)百萬美元,，但問題也開始出現(xiàn)了,。首先，證券交易委員會(huì)（SEC）采用了 FD 條例（Regulation FD）,。該條例規(guī)定,，公司必須對(duì)所有投資者一視同仁，進(jìn)行同樣的“公平披露”,。FD 條例使得華爾街分析師很難搶占先機(jī),，因?yàn)樗麄冎荒茉谕粫r(shí)間獲得完全相同的信息。隨后,，所羅門美邦（Salomon Smith Barney）的明星分析師杰克?格魯布曼（Jack Grubman）和美林公司（Merrill Lynch）的亨利?布洛杰特（Henry Blodget）卷進(jìn)了影響研究決策的投資銀行交易丑聞,。整個(gè)華爾街用于研究的預(yù)算（以及發(fā)給分析師的獎(jiǎng)金）大幅削減。為此,，許多資深的分析師跳槽去了對(duì)沖基金公司,，在那里他們收入更多，受到的打擾則更少,。 ????“有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,，對(duì)沖基金的崛起將預(yù)示著（華爾街）研究工作的滅亡?！鄙８５拢魉固构荆⊿anford Bernstein）前研究部門負(fù)責(zé)人,、現(xiàn)任花旗集團(tuán)（Citigroup）財(cái)務(wù)總監(jiān)的薩莉?克勞切克（Sallie Krawcheck）說,。不過，事情并沒有照此發(fā)展,?！笆聦?shí)上，對(duì)沖基金的興起讓研究工作獲得了新生,?！笨藙谇锌私忉屨f。為對(duì)沖基金公司提供服務(wù)的獨(dú)立公司層出不窮,。據(jù)行業(yè)發(fā)展跟蹤機(jī)構(gòu) Integrity Research 公司統(tǒng)計(jì),，到 2006 年，獨(dú)立研究業(yè)務(wù)已是一個(gè) 18 億美元的市場,，2009 年將增加到 30 億美元以上,。目前，這個(gè)市場上約有 430 家公司,，其中既有單獨(dú)經(jīng)營的公司,，也有龍頭性的企業(yè)如 Argus Research，該公司為 60 個(gè)行業(yè)中的 500 家公司進(jìn)行評(píng)級(jí),。 ????特爾西決意進(jìn)入這個(gè)充滿競爭的行業(yè),。她不愿透露目前有多少簽約客戶，但她強(qiáng)調(diào),，她正在為 2007 年實(shí)現(xiàn)收支平衡而努力,。一些客戶每年支付不到 10 萬美元購買基礎(chǔ)性服務(wù)，其中包括查閱書面報(bào)告,、在線瀏覽計(jì)算機(jī)模型,、通過電子郵件獲得新聞等。還有些客戶則支付高出幾倍的價(jià)錢,，與特爾西及其團(tuán)隊(duì)直接接觸,，并且獲得考察商場等定制服務(wù)。作為獨(dú)立分析師,，特爾西可以堅(jiān)持己見,，向客戶提供有關(guān)公司的批評(píng)意見，而這是華爾街同行無法做到的: 她根本無需擔(dān)心新聞稿公之于眾后落到公司管理層手中,，從而影響到她日后獲取信息的渠道。 ????持懷疑態(tài)度的人說,，特爾西從來都不擅長于挑選股票,，她所做的不過是以高價(jià)推銷傳統(tǒng)的研究模式?！澳銥槭裁匆ㄥX購買半年前還是免費(fèi)贈(zèng)送的東西,？”買方市場上的人說。特爾西得向持否定態(tài)度的人證明，她現(xiàn)在的工作既不同于她以往的工作,，也不同于其他推銷此類服務(wù)的分析師,，她所提供的是物有所值的優(yōu)勢信息。 ????“挑選股票是買方的責(zé)任,?！碧貭栁髡f?！拔业墓ぷ魇翘峁?duì)事物的深入看法,。”新老客戶都表示,，特爾西帶來的是一種直覺,，它告訴人們零售業(yè)中的哪些數(shù)據(jù)和趨勢才是真正重要的?！八搅肆髁?、需求、銷量等基本范疇,?！币晃粚?duì)沖基金公司的工作人員說?！八€包括時(shí)裝公司如何滿足顧客需求,，日用品經(jīng)銷商如何與對(duì)手競爭，以及更多專業(yè)性的信息,，如信息技術(shù)行業(yè)的最新情況,，房地產(chǎn)業(yè)的最新動(dòng)態(tài)。這些都是更深層次的內(nèi)容,?！?/p> ????在零售業(yè)里，感恩節(jié)后的那一天被稱作“黑色星期五”,。經(jīng)驗(yàn)告訴人們,，當(dāng)天的節(jié)日購物可以讓零售商獲取豐厚利潤。許多商場天不亮就開門了,，特爾西也和往年一樣早早起床,。早晨 6 點(diǎn)到 9 點(diǎn)，她在 CNBC 電視臺(tái)為 Squawk Box 節(jié)目做嘉賓主持,。隨后,，她離開電視臺(tái)，去各大商場考察,。首先是新澤西的幾家超級(jí)商場（CNBC 電視臺(tái)總部也在這里）,，接下來是曼哈頓的麥迪遜大街,、下第五大道以及 SoHo 區(qū)。特爾西顧問集團(tuán)的其他 17 名顧問則奔赴全國各地,，考察銷售情況,。 ????“當(dāng)天早晨的銷售情況很火爆?！碧貭栁髟谡?wù)摉|海岸的情況時(shí)說,。通常，溫暖的天氣會(huì)帶來更多人群,，2006 年也不例外,。但是，特爾西（當(dāng)然還是穿著她的黑色套裝）注意的不僅僅是人數(shù),，她還關(guān)注他們購買的商品,。她推測，高溫或許會(huì)影響冬裝的銷售,。不出所料,，特爾西發(fā)現(xiàn)各家商場的毛衫都堆積如山，無人問津,。于是她在心中默記: 未來大減價(jià)的可能性很大,。她的模型中又將增加一個(gè)顯著的數(shù)據(jù)。 ????“黑色星期五實(shí)在太漫長了,?！碧貭栁鞯囊晃豢蛻魧?duì)她說?！斑^不了多久你就會(huì)心煩,。”但是,，特爾西并不覺得在各大商場里穿梭是件枯燥繁重的工作,。“我不覺得煩,?！彼卮鹫f?！拔蚁矚g這項(xiàng)工作,。” ????獨(dú)立公司為何搶手 ????特爾西如何收集研究成果 ????● 特爾西和她的隊(duì)員每周走訪上百家零售商店,，從丹佛,、舊金山到明尼阿波利斯。有時(shí),，他們利用 BlackBerry 掌上電腦做實(shí)時(shí)的比較記錄,。 ????● 從買方及其他同類人群中收集到的信息，增加了接觸公司 CEO 以及其他高管的機(jī)會(huì),。 ????● 為了深入研究商店的供應(yīng)鏈,，特爾西走訪亞洲的工廠及歐洲的展廳。 ????● 特爾西會(huì)把自己的批評(píng)建議告訴客戶,，但與華爾街不同的是,，她不會(huì)把這些內(nèi)容寫入公報(bào)。此舉讓特爾西與其研究對(duì)象保持了良好的關(guān)系,。 ????譯者: 錢志清 相關(guān)稿件
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