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“我們鼓勵(lì)創(chuàng)新，也容忍失敗”-訪3M中國有限公司總經(jīng)理余俊雄
????作者: 王亦丁 ????如何同時(shí)管理上萬種產(chǎn)品,？怎樣才能每天都開發(fā)出新產(chǎn)品？ 3M 中國有限公司總經(jīng)理余俊雄的答案是：滿足客戶的需求,，超越客戶的期望,。了解 3M 公司的人都知道，他這么說絕不是在玩公關(guān)噱頭,。在余俊雄看來,，市場競爭激烈，3M 只有永遠(yuǎn)走在客戶與競爭對(duì)手的前頭,，創(chuàng)造新的價(jià)值,，才能立于不敗之地。余俊雄領(lǐng)導(dǎo)的 3M 中國公司業(yè)務(wù)覆蓋七大領(lǐng)域,，共計(jì)近 20,000 多種產(chǎn)品（全球有接近 69,000 個(gè),，平均每兩天開發(fā) 3 種新產(chǎn)品），自 2003 年以來在中國市場保持了超過 30% 的增長速度,，預(yù)計(jì) 2007 年銷售收入將超過 10 億美元,。 ????如何管理紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品線并保持高利潤增長？在余俊雄的帶領(lǐng)下,，3M 不僅對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行本土化改良,，了解本地客戶的需求，開發(fā)新產(chǎn)品,，而且還力求在銷售和服務(wù)中為客戶創(chuàng)造高質(zhì)量的用戶體驗(yàn),。正如余俊雄所說,，“產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯，客戶更愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品服務(wù)支付費(fèi)用,。雖然競爭者很快就會(huì)模仿,，但 3M 的創(chuàng)新文化可以幫助公司穩(wěn)定客戶資源并擴(kuò)大市場份額。 ????3M 在事業(yè)部門和研發(fā)部門推廣“VOC-VOM”活動(dòng),，了解客戶,、市場需求。他們認(rèn)為,，這是創(chuàng)新的真正驅(qū)動(dòng)力,。公司向員工充分授權(quán)，鼓勵(lì)員工了解并發(fā)現(xiàn)客戶的需求,。在發(fā)現(xiàn)問題之后,，員工可以利用公司內(nèi)部設(shè)立的起源基金及 15% 的開拓基金研究和開發(fā)創(chuàng)新性的解決方案，而創(chuàng)新失敗的風(fēng)險(xiǎn)由公司承擔(dān),。這種措施塑造了 3M 的創(chuàng)新及不斷變革的文化,，吸引了新的客戶，并增加了市場份額,。 ????在 3M,，余俊雄絕對(duì)是一名突破常規(guī)的勇士。他最早是一名業(yè)績突出的銷售代表,，1993 年升任 3M 大中華地區(qū)總經(jīng)理,。在管理這家公司時(shí)，他倡導(dǎo)“一體化精神”,，打破各個(gè)國家分公司之間的壁壘,，共享 3M 全球資源，用“一個(gè)面孔”服務(wù)于客戶,，這讓中國市場在 3M 全球中后來居上,。與此同時(shí)，他將 3M 全球的創(chuàng)新文化移植到中國公司,，甚至自己擔(dān)任創(chuàng)新大使,，倡導(dǎo)新創(chuàng)意，讓 3M 變成一家具有競爭力,、服務(wù)于中國客戶的公司,。2004 年，他發(fā)現(xiàn) 3M 的品牌在中國市場并不清晰,，各個(gè)子品牌與主品牌之間缺少聯(lián)系,。于是，他改變了過去回避媒體的習(xí)慣,，聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司樹立品牌形象,。2006 年 9 月，他在公司內(nèi)部開通博客,，與公司員工就管理和銷售問題進(jìn)行有效的溝通,。2007 年 1 月，余俊雄在 3M 上海辦公室接受了本刊編輯王亦丁的專訪,，談到了多產(chǎn)品線如何實(shí)現(xiàn)有利潤增長的問題,。 ????問: 每年，3M 中國的創(chuàng)新大都會(huì)向我們展示最新的產(chǎn)品,，比如最近為客戶提供的 ACCR（架空導(dǎo)線）產(chǎn)品,。3M 的產(chǎn)品種類繁多，如何才能做到與眾不同,？ ????答: 3M 是一家創(chuàng)新的公司,。過去幾年間，中國突然之間增加了許多電廠,，但輸電卻成為了大問題,。地下電纜很貴，增加高壓電纜輸送負(fù)荷也不現(xiàn)實(shí),。3M 用陶瓷纖維與鋁復(fù)合材料代替了過去的鋼芯鋁絞線,，電纜重量只有過去的一半，但輸電量卻增加三倍,。 ????雖然目前該新型材料剛剛在中國大城市使用,，但我們認(rèn)為，這是 3M 未來在中國市場巨大的商機(jī)所在,。 ????3M 領(lǐng)先先于客戶和競爭對(duì)手看到了產(chǎn)品和未來的技術(shù)需求,，在客戶需要的時(shí)候做好了技術(shù)和產(chǎn)品資源配套并提供給客戶。這種電纜不是 3M 的產(chǎn)品,，導(dǎo)電體也不是 3M 的產(chǎn)品,，3M 的核心技術(shù)就是鋁基陶瓷纖維復(fù)合芯加強(qiáng)導(dǎo)線，這種技術(shù)是從 3M 納米技術(shù)中發(fā)展而來的,。 ????3M“先客戶之憂而憂”的企業(yè)文化,，確保了我們的成功。改革開放之初,，我們率先在中國看到了通訊市場的巨大潛力,。隨后，又抓住了電子工業(yè),、汽車配套產(chǎn)品的市場機(jī)會(huì),。包括應(yīng)用于平板顯示器、手機(jī),、PDA 等產(chǎn)品的許多新型材料,，3M 都在幾年前就占有了相當(dāng)多的市場份額,。雖然競爭對(duì)手很多，市場選擇方案也不少,，但關(guān)鍵是 3M 有領(lǐng)先對(duì)手的長遠(yuǎn)眼光,。當(dāng)客戶的產(chǎn)品需求上來時(shí)，我們并不是找?guī)讉€(gè) 3M 的老外來“念經(jīng)”,，而是提供本地化的服務(wù)和解決方案,。 ????問: 所有公司都在爭搶市場先機(jī)，為什么你們能領(lǐng)先對(duì)手發(fā)現(xiàn)客戶的需求,？ ????答: 這是 3M 的魅力所在,。我們是一家百年老店，但仍然充滿活力,。培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員的敏銳感很重要,，需要讓他們看遠(yuǎn)一點(diǎn)，看到行業(yè)未來五年或者十年的產(chǎn)品趨勢,。雖然我們有上萬條產(chǎn)品線,，沒有哪位領(lǐng)導(dǎo)可以懂這么多，但團(tuán)隊(duì)中做產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣的員工需要有這種意識(shí),。缺電的時(shí)候一窩蜂發(fā)電,，但沒有人想到如何輸電,，就像賣面包的人根本沒有想到客人是坐汽車來還是開車來一樣,。3M 的業(yè)務(wù)人員必須想到客人如何來買產(chǎn)品，買了怎么帶走,。接下來,，會(huì)有哪些需求。只有這樣,，3M 在產(chǎn)品所在領(lǐng)域的市場份額才會(huì)越做越大,。 ????問: 了解到客戶的需求之后，你們又如何提高本地化的技術(shù)配套和服務(wù)能力呢,？ ????答: 產(chǎn)品本地化是 3M 的方向,，也是我希望帶給這家公司的方向之一。本地化有許多決定性的因素,。具備因素越多,，本地化的機(jī)率就越大。比如 ACCR,，剛開始是進(jìn)口,，訂單增加之后肯定就是本地化生產(chǎn)。銷量是首要的因素。如果產(chǎn)品賣得很少,，原材料又不從本地采購,，無法形成本地生產(chǎn)的能力，就肯定無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品本地化,。第二是本地化之后,，有沒有特殊的優(yōu)勢,。比如,，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期是否會(huì)縮短。第三是本地化之后的成本是不是仍然是有利潤的成本,。本地化并不一定意味著降低成本,，有的時(shí)候本地化之后成本可能還會(huì)增加。第四就是能否滿足客戶獨(dú)特的需求,，促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行本地化的改良,，擴(kuò)大市場份額。 ????3M 投資 4,000 多萬美元在上海建立了研發(fā)中心,。除了提供技術(shù)支援之外,，更重要的是產(chǎn)品的改良與發(fā)展。每個(gè)市場的客戶對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,。千萬不要認(rèn)為中國客戶僅僅需要便宜的產(chǎn)品,，他們有基于無數(shù)理由的特殊需求。以城市中的電話交接箱為例,，過去幾年間城市中需要接入 ADSL 的家庭突然增加,，需要將交接箱的電話線升級(jí)到五級(jí)，以滿足數(shù)據(jù)通訊傳輸?shù)男枰?M 向客戶提供了一整套箱體改造方案,。這種產(chǎn)品全世界都沒有,，只有在 3M 外高橋的基地生產(chǎn)。因此,，我們真正做到了“滿足客戶的需求,，超越客戶的期望”，利用本地化的平臺(tái)來發(fā)展產(chǎn)品,。 ????問: 本地化,，最重要的是本地的生產(chǎn)能力。你們有近 20,000 種產(chǎn)品,，什么東西會(huì)進(jìn)口,？什么會(huì)本地代工？什么時(shí)候又會(huì)投資產(chǎn)能進(jìn)行生產(chǎn)呢,？ ????答: 可能大多數(shù)人的印象是 3M 的研發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)比較厲害,。但是，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我們交給其他公司做的并不多,。我們有的產(chǎn)品具有特別的生產(chǎn)能力,。比如，上海漕河涇目前是全世界最大的投影機(jī)生產(chǎn)基地,。其實(shí),，上海的勞動(dòng)力成本可能比菲律賓或者越南更高，但在這里,，我們有經(jīng)驗(yàn)和辦法可以將產(chǎn)品的成本降低,，因此我們會(huì)在上海投資。 ????至于什么是決定做產(chǎn)能投資的因素,，我們的決定并不是依據(jù)銷售或者生產(chǎn)達(dá)到什么目標(biāo),，而是更多依據(jù) 3M 的愿景是什么，每個(gè)產(chǎn)品線未來的趨勢是什么,。另外,，我們一定要考慮各取所長。3M 的成本架構(gòu)不可能什么東西都自己做,，那樣成本太高了,。當(dāng)然，如果產(chǎn)品體積小,、利潤高就很好,，像無痕掛鉤的外殼現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)可以操作，我們就會(huì)交給其他人做,。而具有專利技術(shù)的膠條則會(huì)自己做,。 ????雖然這些產(chǎn)品的價(jià)格很低，但在制造過程中,，跟知識(shí)產(chǎn)權(quán)很敏感的部分我們也會(huì)自己來做,。如果生產(chǎn)工藝簡單，技術(shù)含量不高,，在這種情況下可以做代工,?？傊?，核心技術(shù)要掌握在自己手中，否則只能做低端的東西,。比如說,，思高牌百潔布，雖然大家都做一塊百潔布,，但沒人比我們做得更好,，這個(gè)東西我們一定會(huì)自己來做,。但是，可能很多人在買百潔布的時(shí)候也會(huì)買拖布,，3M 沒有拖布產(chǎn)品,，這種東西技術(shù)含量并不高，工藝也沒有大學(xué)問,，所以我們交給別人做代工,。而有些拖布中有研磨材料，這種有技術(shù)含量的產(chǎn)品,，我們也會(huì)自己做并提供給其他廠商,。 ????問: 思高牌系列清潔產(chǎn)品比其他品牌要貴，這種不足百元的價(jià)格敏感產(chǎn)品,，你們是如何定價(jià)的? ????答: 當(dāng)然,，價(jià)錢越高利潤越高，但可能賣的量會(huì)減少,，因此需要在價(jià)格與利潤及銷量之間找到最佳平衡點(diǎn)，目的是能夠?yàn)楣編碜畲蟮睦麧?。這是基本的出發(fā)點(diǎn),。但是，有些產(chǎn)品是基于策略的原因或者產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值（比如求大于供時(shí)）,，我們當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過機(jī)會(huì),。反之，比如剛才講到的拖布,，3M 是不會(huì)賣拖布賺大錢的,，但不賣，產(chǎn)品系列也不完整,，所以定價(jià)就是幾乎不賠本就算了,。 ????3M 有些產(chǎn)品是看國際行情的，比如工業(yè)產(chǎn)品就根據(jù)國際行情來調(diào)整,。但有些產(chǎn)品基于市場的理由,，特別是處在開發(fā)的階段，會(huì)比國外更便宜,。比如,，3M 的牙科口腔材料、修復(fù)材料在全球領(lǐng)先,，如果按照價(jià)值衡量可能比黃金還要貴,，但如果用全球統(tǒng)一的價(jià)格，可能在上海這種大型城市也無法接受,，所以在中國買的修復(fù)材料的價(jià)格可能就是發(fā)展中國家的價(jià)格,。但是,，為了防止有些人拿著便宜的產(chǎn)品賣到國外，我們也會(huì)換一種本地化的包裝,。 ????問: 客戶服務(wù)的創(chuàng)新似乎越來越困難,，你們?nèi)绾文軌蜃龅健皾M足并超越客戶的需求”？你的員工已經(jīng)習(xí)慣了一個(gè)面向客戶的服務(wù)系統(tǒng),，如何挖掘他們創(chuàng)新的潛力呢,？ ????答: 我們鼓勵(lì)員工創(chuàng)新并容忍失敗。3M 100 多年的歷史中,，對(duì)員工特別是領(lǐng)導(dǎo)階層,，如果做決策的出發(fā)點(diǎn)是正確的，后果有賺有賠都可以接受,。實(shí)踐證明,，我們做正確決定還是比做錯(cuò)誤決定的幾率要大很多。投資 3M 上海研磨材料制造,，我們就賠了 1,000 多萬,，勝敗乃兵家常事。 ????去年 9 月份,，我們資源統(tǒng)籌部的員工在網(wǎng)上訂單中增加了 GPS 功能,。這意味著如果在我們的大城市的系統(tǒng)覆蓋范圍之內(nèi)，公司 154 輛卡車的運(yùn)行軌跡都可以在網(wǎng)上看到,。去年 12 月開始,，只有 35% 的訂單可以看到 GPS 定位，未來陸續(xù)會(huì)有 95% 的訂單可以看到貨物在運(yùn)輸過程中的狀態(tài),。包括高速路的行駛路段,、車牌號(hào)、卡車的運(yùn)行狀態(tài)等,，每 5 分鐘自動(dòng)刷新一次,。另一方面，我們的收貨系統(tǒng)也很厲害,。我們配備了類似于飛機(jī)的航班信息系統(tǒng),，卡車司機(jī)只需將條碼發(fā)給分貨中心，分貨中心倉庫就可以知道集裝箱的資料,，然后根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)間緊迫程度安排出貨,，為客戶節(jié)約了時(shí)間。 ????不論供應(yīng)商,，還是競爭對(duì)手或者客戶,，我們這些系統(tǒng)至少領(lǐng)先它們十個(gè)月，而這些創(chuàng)新對(duì)汽車或者電子行業(yè)的客戶有重要意義,?？蛻艨梢粤私庳浳锏倪\(yùn)輸狀態(tài)并合理安排生產(chǎn),，由此建立起對(duì) 3M 的信任感。產(chǎn)品層面的競爭優(yōu)勢已經(jīng)很激烈,，我們必須提供附加的價(jià)值才能樹立自己的競爭優(yōu)勢,，這樣 3M 才能真正領(lǐng)先于對(duì)手。事實(shí)上,，GPS,、航班信息這些技術(shù)都不是 3M 的創(chuàng)新，但我們將技術(shù)與 3M 的業(yè)務(wù)結(jié)合起來,，就容易被客戶接受,。3M 告訴客戶，在追蹤訂單時(shí),，還可以享受到更多功能的服務(wù),。 ????問: 資源統(tǒng)籌部的員工如何有創(chuàng)新的動(dòng)力呢？ ????答: 資源統(tǒng)籌部下屬的國內(nèi)貨運(yùn)部的工作是物流以及跟運(yùn)輸公司打交道,，商量價(jià)格,，確保按時(shí)出貨。3M 的創(chuàng)新文化會(huì)感染他們,，因?yàn)樗麄儽仨氄f服我們的運(yùn)輸外包商同意在卡車上安裝 GPS 定位系統(tǒng),。而在內(nèi)部，各個(gè)部門需要調(diào)動(dòng)其他部門把 GPS 系統(tǒng)增加進(jìn)去,。這里涉及到跨部門的合作。因此,，只有大家都認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)可以增加 3M 的競爭力,，在創(chuàng)新文化的推動(dòng)下，才可能確保項(xiàng)目實(shí)施成功,。 ????當(dāng)然,，資源統(tǒng)籌部的員工也會(huì)利用各種方式在公司內(nèi)部推廣創(chuàng)新的方案。比如每年的 4 月 6 日,，是 3M 一年三次公司領(lǐng)導(dǎo)聚會(huì)中的一次,，差不多超過 400 位主管級(jí)以上的領(lǐng)導(dǎo)參加，他們進(jìn)行創(chuàng)新方案的演示,。之后,，還會(huì)去各個(gè)辦事處演示。而作為領(lǐng)導(dǎo),，對(duì)于員工的創(chuàng)新,，我們?cè)谏毣蛘呒有綍r(shí)都會(huì)考慮進(jìn)去。而且 3M 的領(lǐng)導(dǎo)都意識(shí)到,，必須讓員工知道老板已經(jīng)意識(shí)到這件事情了,。我在去年 11 月份去外高橋參觀時(shí)看到了這種演示,，這簡直就是公司的金礦。我當(dāng)然會(huì)為他們做宣傳了,。 ????問: 談到資源整合,，你們是如何構(gòu)建自己的產(chǎn)品線管理架構(gòu)，同時(shí)又做到各個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)共享資源呢,？ ????答: 作為領(lǐng)導(dǎo),，最重要的是找對(duì)人，然后來管理人,。3M 中國正式員工有 2,400 多,，合同工有 4,000 多。我們現(xiàn)在有 7 大業(yè)務(wù)部門,，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置很重要,。他們下面有銷售、企劃部門等,，再下面是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo),，再下一級(jí)是銷售經(jīng)理、銷售主任及業(yè)務(wù)人員,。 ????3M 不論是第幾層的領(lǐng)導(dǎo),，最重要的是找到合適的人做市場定位、價(jià)格策略等,。 ????業(yè)務(wù)集團(tuán)的配合,，可能未來仍然需要調(diào)整。3M 的產(chǎn)品有不同的推廣渠道,，做涂料的和做交通標(biāo)識(shí)的不一樣,。但是，在一些大型項(xiàng)目的采購時(shí),，一個(gè)個(gè)來做推廣還是不利于資源的整合,。因此，我們?cè)诒本ｉT成立了一個(gè)奧運(yùn)小組,，核心工作就是跟所有奧組委的官員有初步的接觸,。在鼻子聞到有機(jī)會(huì)的時(shí)候，讓銷售人員進(jìn)一步跟進(jìn),。像奧運(yùn)場館的電力終端處理,，鳥巢內(nèi)部的所有綜合布線系統(tǒng)，都是由 3M 提供的,。 ????我們的優(yōu)勢是產(chǎn)品線豐富,，但這既是本錢，也對(duì)我們提出了挑戰(zhàn): 如何讓這些產(chǎn)品都能夠創(chuàng)造出價(jià)值,？因此,，我們連續(xù)兩年舉辦了“3M 創(chuàng)新日”活動(dòng),，舉行跨領(lǐng)域、跨部門的展示和研討會(huì),，將我們的所有產(chǎn)品和服務(wù)近距離地展示給客戶,。過去，很多客戶只知道我們一兩種產(chǎn)品,，對(duì)我們的印象也不錯(cuò),，但是并不知道 3M 還有其他產(chǎn)品，因此我們丟了很多訂單,。 ????問: 客戶可能只認(rèn)知你們某個(gè)品牌,，但并不知道其他品牌或者與 3M 品牌之間的關(guān)系。 ????答: 過去兩年多的時(shí)間,，3M 的公司形象和品牌打造有了明顯的進(jìn)步,。以前，我們是不跟媒體打交道的?，F(xiàn)在思路轉(zhuǎn)變了,。我們意識(shí)到，即使在 BTOB 層面,，我們的產(chǎn)品也需要得到更多的認(rèn)同,，特別是某些關(guān)鍵性的產(chǎn)品。從這些產(chǎn)品的應(yīng)用,，可以建立起對(duì)一家公司的信任,。因此，公司的品牌形象很重要,。反過來,，這種品牌形象又會(huì)促進(jìn)關(guān)鍵性的采購。比如,，我們剛剛拿到一個(gè)訂單──AWP 全天候雨夜反光標(biāo)線系統(tǒng)，下雨時(shí)標(biāo)線在橋面或者高速公路上會(huì)更清楚,、更亮,。 ????3M ????* 總部: 美國明尼蘇達(dá)州圣保羅市 ????* 《財(cái)富》500 強(qiáng)排名: 301 ????* 營業(yè)收入: 212 億美元 ????* 成立于 1902 年 3M 公司是全球著名的產(chǎn)品多元化跨國企業(yè)，以勇于創(chuàng)新,、產(chǎn)品繁多著稱,。每天，全球有 50% 的人直接或間接地接觸到 3M 公司的 69,000 多種產(chǎn)品,。3M 公司在全球 60 多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有分支機(jī)構(gòu),，在全球 200 多個(gè)國家和地區(qū)銷售。公司旗下?lián)碛?Scotch（思高）,、Post-it（報(bào)事貼）,、Scotchgard（思高潔）,、Thinsulate（新雪麗）、Scotch-Brite,、Filtrete,、Command、Nexcare（耐適康）等品牌,。 ????3M 的創(chuàng)新之舉 ????● 向員工充分授權(quán),，并鼓勵(lì)冒險(xiǎn)和創(chuàng)新 ????● 建立多種獎(jiǎng)項(xiàng)，激勵(lì)創(chuàng)新員工 ????● 設(shè)立基金為員工創(chuàng)新提供資金支持 ????● 鼓勵(lì)員工跨部門合作,，探索新技術(shù)領(lǐng)域 ????收獲 ????近百年來,，3M 共開發(fā)了 69,000 多種新產(chǎn)品，每年 35% 的銷售額來源于最近 4 年的新產(chǎn)品,，每年有 500 種新產(chǎn)品得到開發(fā)推廣,。 相關(guān)稿件
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