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菲拉格慕的腳步
????這家意大利家族制鞋企業(yè)已經(jīng)傳到第三代,，現(xiàn)在找到了第一位外聘首席執(zhí)行官 ????作者: Stephen Faris ????去年夏天,，旺達(dá)?菲拉格慕（Wanda Ferragamo）為了 22 個(gè)孫輩和 23 個(gè)重孫輩訂購(gòu)了特殊的禮物。這位時(shí)裝家族的女長(zhǎng)老買了一件 Weeble 牌塑料不倒翁（一種搖不到的蛋娃娃）,，并按照它鑄造出 45 個(gè)一英尺高的白銀雕像,。娃娃的肚子上都纏著手工縫接的緞帶，禮物上的題詞是: 親愛(ài)的孩子們,，找回內(nèi)心的安寧,，沿著公理和正直指引的道路前進(jìn)?！?/p> ????“這將是我死后留下的紀(jì)念,。”85 歲的菲拉格慕說(shuō),。她正坐在佛羅倫薩一幢豪宅的會(huì)客廳里,，廳內(nèi)裝修華麗，掛著意大利掛毯,。這是一個(gè)女人常有的養(yǎng)育與教誨之情,，她在過(guò)世后留下來(lái)的，不會(huì)只是銀娃娃,。自打 1960 年丈夫薩爾瓦多?菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）去世后,，旺達(dá)就領(lǐng)導(dǎo)起這家以丈夫姓氏命名的公司，在六個(gè)孩子的幫助下,，把這家時(shí)尚鞋行打造成國(guó)際奢侈品品牌,。2006 年上半年,，菲拉格慕的收入達(dá)到了 3.8 億美元，比上年增長(zhǎng) 12%,，2005 年凈利潤(rùn)為 4,680 萬(wàn)美元,。 ????同時(shí)，其家族也和公司一樣在成長(zhǎng)壯大,。菲拉格慕有 63 個(gè)潛在的股東,，全都為旺達(dá)的后代或是他們的配偶。股票已經(jīng)在她的 6 個(gè)孩子中平分,，她沒(méi)有股票,。但 1998 年長(zhǎng)女去世后，股權(quán)開(kāi)始被分割,，這促使公司宣布要進(jìn)行公開(kāi)募股,。旺達(dá)的長(zhǎng)子費(fèi)魯奇奧?菲拉格慕（Ferruccio Ferragamo）說(shuō): “這樣做的意思是不限制他們作為公司股東的地位。如果我們上市,，他們就能買賣,、增減公司的股份，不會(huì)引發(fā)摩擦,?！?/p> ????旺達(dá)不僅想讓家族不因公司產(chǎn)生糾紛,，還想保護(hù)公司免受家族的影響,。去年 10 月，菲拉格慕請(qǐng)來(lái)華倫天奴（Valentino）的前首席執(zhí)行官米歇爾?諾爾薩（Michele Norsa）,，管理處于上市之前過(guò)渡期的公司,。諾爾薩接替了 61 歲的費(fèi)魯奇奧，是菲拉格慕公司 80 年歷史上第一位家族以外的首席執(zhí)行官,。費(fèi)魯奇奧擔(dān)任董事長(zhǎng),，旺達(dá)成為名譽(yù)總裁。紐約一家消費(fèi)和零售業(yè)研究公司特爾西顧問(wèn)集團(tuán)（Telsey Advisory Group）的奢侈品分析師詹姆斯?赫利（James Hurley）說(shuō): “對(duì)于正考慮上市的公司來(lái)說(shuō),，這是正確的一步,。讓投資者知道有位經(jīng)驗(yàn)豐富的人在那里，能增加他們的信心,?！?/p> ????58 歲的諾爾薩給公司帶來(lái)了天使般的微笑和從容的自信。這家公司擁有可觀的營(yíng)業(yè)收入,、強(qiáng)大的國(guó)際網(wǎng)絡(luò),、質(zhì)量信譽(yù)和著名但地位并不穩(wěn)固的品牌。諾爾薩說(shuō): “這個(gè)品牌的價(jià)值還沒(méi)有得到宣傳,，比如歷史積淀,、品質(zhì),、名人專用等，第一步是要將它的現(xiàn)行價(jià)值最大化,?！?/p> ????他在公司的第一道命令，是以廣告提升品牌的熱度,，打造其附屬產(chǎn)品和服裝的聲譽(yù),，并擴(kuò)張老年人占大多數(shù)的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。但諾爾薩說(shuō),，菲拉格慕的產(chǎn)品在短期內(nèi)不太可能有很大變化: “改變產(chǎn)品要比改變宣傳慢得多,。” ????人們更多的是把菲拉格慕當(dāng)作制鞋公司,，而不是時(shí)裝公司,。鞋類占到它銷售額的 38%。它的鞋風(fēng)格保守,，以舒適著稱,，很吸引老年婦女，但在年輕人中知名度不高,。諾爾薩說(shuō): “它是唯一采用不同鞋圍的高檔鞋品牌,。它的鞋圍可以讓你成為它的終身顧客。我的母親今年 92 歲,，穿菲拉格慕已經(jīng)有 60 年了,。我現(xiàn)在還想不出如何面對(duì)青少年，但我們想把重點(diǎn)放在 30~35 歲的女士,，她們代表了市場(chǎng)的喜好,。她們像她們的女兒那樣穿著。她們很美麗,?！?/p> ????菲拉格慕最出名的代言人都是在黑白片時(shí)代出道的，這對(duì)諾爾薩的計(jì)劃不太有利,。他說(shuō): “菲拉格慕擁有巨大的遺產(chǎn),。我的辦公室里滿是奧黛麗 赫本、葛麗泰?嘉寶,、瑪麗蓮?夢(mèng)露,、索菲亞?羅蘭的照片。這是一個(gè)有力的宣傳方式,，但你必須保持活力,。依靠以前的明星，你無(wú)法保持活力?！彼J(rèn)為,，應(yīng)該把這個(gè)品牌和格溫尼絲?帕特洛（Gwyneth Paltrow）或是阿根廷名模瓦萊莉亞?瑪薩（Valeria Mazza）聯(lián)系在一起?！八齻兌际?30 來(lái)歲,，都有孩子?！?/p> ????諾爾薩在華倫天奴的工作經(jīng)歷,，對(duì)菲拉格慕來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。他曾提高了華奴天奴的海外銷售額,，而菲拉格慕有 49% 的銷售額來(lái)自亞洲,，26% 來(lái)自美國(guó)?！拔易叩疥惲惺?，看到人們不知道自己要推銷的地方在哪兒，這一情況必須改變,?！彼J(rèn)為，菲拉格慕要繁榮發(fā)展,，就必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐钠肺?，從面料到鞋碼再到品牌圖標(biāo)的大小，一切都要因地制宜,。原來(lái)為歐洲街道邊又高又窄的窗戶而設(shè)計(jì)的展示臺(tái),，需要重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)亞洲購(gòu)物中心里較寬的店面,。諾爾薩說(shuō): “應(yīng)對(duì)得更好的公司,，將搶得市場(chǎng)份額,，” ????把職位交給諾爾瓦的,，并不是哪位首席執(zhí)行官，而是一個(gè)一貫追求共識(shí),、有關(guān)注細(xì)節(jié)癖好的家族,。費(fèi)魯奇奧之子詹姆斯說(shuō): “在我祖母家吃午餐，你很難不掉進(jìn)商業(yè)陷阱,?！闭材匪菇衲?35 歲，是公司婦女皮革部的主管,。哈佛商學(xué)院的家族企業(yè)專家,、對(duì)菲拉格慕公司做過(guò)研究的約翰?戴維斯（John Davis）說(shuō)，菲拉格慕家族經(jīng)常延誤重大決策，因?yàn)樗麄円q論到整個(gè)家族達(dá)成一致意見(jiàn)為止,?！爱?dāng)這個(gè)家族發(fā)布了某個(gè)決定，你完全可以認(rèn)為,，他們已經(jīng)完全考慮好了,。” ????對(duì)一個(gè)由家族資本統(tǒng)治的國(guó)度來(lái)說(shuō),，任命諾爾瓦是不同尋常的舉動(dòng),。在意大利最大的 100 家公司中，家族為大股東并占據(jù)管理職位的有 40 家,，其中包括生產(chǎn)面條的公司 Barilla 和前總理西爾維奧?貝盧斯科尼（Silvio Berlusconi）的媒體帝國(guó) Fininvest,。（另外 40 家為跨國(guó)公司，其余的大多是國(guó)有企業(yè),。）在中小企業(yè),，這個(gè)比例甚至更大。米蘭博喬尼大學(xué)的經(jīng)濟(jì)史教授安德雷阿?科利（Andrea Colli）說(shuō): “家族資本主義存在于意大利商業(yè)的各行各業(yè)和方方面面,?！彼J(rèn)為，對(duì)于菲拉格慕這樣的家族企業(yè),，面臨的難題是保持傳統(tǒng),，同時(shí)處理好家族第三代甚至第四代崛起: “在全球化的過(guò)程中，他們需要的是企業(yè)家,，而不只是繼承人,。” ????在這個(gè)家族控股公司中,，菲拉格慕家族擁有 52% 的股份,。費(fèi)魯奇奧說(shuō): “這是保險(xiǎn)箱?！笔状喂_(kāi)募股預(yù)計(jì)將在兩年內(nèi)進(jìn)行,，只涉及到余下 48% 的股份的一部分。費(fèi)魯奇奧說(shuō): “我們必須從上面加以引導(dǎo),。我們是奢侈品品牌,，我們是｀意大利制造＇。當(dāng)然,，在這個(gè)引導(dǎo)下面是一座冰山,。也就是說(shuō)，我們知道這樣做成本很高,。但我們必須尊重傳統(tǒng),。我們認(rèn)為，傳統(tǒng)可以在形象與利潤(rùn)之間的平衡中起到重要作用，還可以延長(zhǎng)公司的壽命,?！?/p> ????除了手表在瑞士制造，菲拉格慕其他產(chǎn)品都是在意大利生產(chǎn)的,。佛羅倫薩西北的一座工廠生產(chǎn)菲拉格慕頂級(jí)的 Tramezza 牌女鞋,，共有 16 位工匠以手工或機(jī)器做鞋。機(jī)器只比業(yè)余愛(ài)好者車庫(kù)里的那些設(shè)備略大一些,。他們對(duì)皮革推拉,、敲打、擠壓,、打磨,，使之成形。44 歲的技師路易吉?波利切（Luigi Pollice）說(shuō): “工匠和產(chǎn)品之間不是那種冷冰冰的關(guān)系,。只有兩只鞋的樣子完全一樣: 一雙鞋的左右腳,。每只鞋都是一件藝術(shù)品?！辈ɡ械母赣H為菲拉格慕工作過(guò) 30 年,。 ????薩爾瓦多?菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）1898 年生于拿不勒斯附近的伯尼托。9 歲時(shí),， 他做出了第一雙鞋,。他在妹妹參加圣餐禮的前一天晚上，利用從一個(gè)修鞋匠那里求來(lái)的碎料,，偷偷為她制作了一雙白色拖鞋,。菲拉格慕滿懷熱情來(lái)到了波士頓，后來(lái)又到了好萊塢,。在那里,，他為瑪雷娜?迪特里希（Marlene Dietrich）、簡(jiǎn)?哈洛（Jean Harlow）,、瓊?克勞馥德（Joan Crawford）和查理?卓別林（Charlie Chaplin）做鞋,。1927 年，菲拉格慕回到意大利,，在佛羅倫薩開(kāi)了鞋店,，聘用佛市的工匠。那年,，他的鞋成為美國(guó)進(jìn)口的第一種鞋。 ????菲拉格慕在加利福尼亞學(xué)過(guò)人體解剖學(xué),、數(shù)學(xué)和化學(xué)工程,，拿到過(guò) 300 項(xiàng)專利，幾乎都和他的鞋有關(guān)。他首創(chuàng)了女式?jīng)鲂?，開(kāi)發(fā)了以鋼固定的錐形鞋跟,，并造出了用釣絲般質(zhì)感的材料織成的“看不見(jiàn)的涼鞋”。在第二次世界大戰(zhàn)物資短缺的年代,，他用木塞發(fā)明了楔跟,。到 1960 年去世的時(shí)候，他已經(jīng)做出了超過(guò) 1 萬(wàn)種款式,。 ????他生前沒(méi)考慮過(guò)繼承人的問(wèn)題,。旺達(dá)當(dāng)年 38 歲，6 個(gè)孩子最大的 17 歲,，最小 2 歲,。當(dāng)時(shí)是在 8 月，公司停業(yè)了一個(gè)月,，但到了重新開(kāi)張時(shí),，她坐在了丈夫的桌子后面。她從前的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)就是看著丈夫工作,?！拔腋杏X(jué)，我保存了他的夢(mèng)想,?！?/p> ????菲拉格慕當(dāng)時(shí)有 120 名員工，年銷售額為 2,000 萬(wàn)美元,。協(xié)助她的有長(zhǎng)女費(fèi)亞瑪（Fiamma）,。在父親死后一年，她在倫敦舉辦了首次展覽,，證明她繼承了父親的才華,。隨后一年，旺達(dá)的第二個(gè)孩子吉奧瓦娜（Giovanna）舉辦了公司的成品鞋展覽,。費(fèi)魯奇奧擔(dān)任管理職位,，1985 年升任首席執(zhí)行官。女兒富爾維亞（Fulvia）管理絲巾部門,，兒子萊昂納多（Leonardo）和馬西默（Massimo）負(fù)責(zé)拓展亞洲和美洲市場(chǎng),。菲拉格慕目前擁有兩萬(wàn)多名員工，產(chǎn)品在 450 個(gè)地點(diǎn)銷售,，其中 221 處由公司直接運(yùn)營(yíng),。旗艦店位于紐約城的第五大街，貝弗利山的羅迪奧大道,、倫敦的債券街,、東京的銀座,，都有菲拉格慕的商店。 ????旺達(dá)讓女兒們負(fù)責(zé)產(chǎn)品,，兒子們負(fù)責(zé)市場(chǎng),，將引起的摩擦可能性降到最低。但對(duì)于家族第三代,，公司就容不下了,，孫輩加盟公司的人數(shù)被限制在三個(gè)。想加入者必須受過(guò)大學(xué)教育,，在其他公司有兩年工作經(jīng)驗(yàn),，熟練掌握英語(yǔ)和計(jì)算機(jī)，還要經(jīng)受外部機(jī)構(gòu)的考核,。費(fèi)魯奇奧說(shuō): “這樣做的目的在于維持家族的影響,，但不能讓影響太大。如果影響太大,，我敢肯定,，第一個(gè)來(lái)這里的人將是最差勁的，他只會(huì)墨守成規(guī),?！?/p> ????諾爾薩的年齡讓人推測(cè)他的繼任者將來(lái)自菲拉格慕家族。戴維斯說(shuō): “如果他們引進(jìn)一位 42 歲的人,，就可能是一個(gè)信號(hào),，表明他們認(rèn)為下一代缺乏能力?！辟M(fèi)魯奇奧說(shuō): “實(shí)話說(shuō),，這也挺好。但我認(rèn)為,，這不是必須的,。也許推薦總裁時(shí)會(huì)考慮形象，但首席執(zhí)行官一定要有合適的人選,?！敝Z爾薩說(shuō): “我將尋找我認(rèn)為能管理公司的最佳人選?！?/p> ????同時(shí),，旺達(dá)已經(jīng)開(kāi)始減少工作量。她在下午 6 點(diǎn)半就離開(kāi)公司,，而不是在從前的 7 點(diǎn)半,，還減少了國(guó)際旅行。去年,，她沒(méi)有參加在貝弗利山舉辦的表彰她丈夫的頒獎(jiǎng)儀式,，也未飛到香港慶祝公司在那里開(kāi)業(yè) 20 周年,。她說(shuō): “唯一令讓我遺憾的是,，現(xiàn)在不能在飛機(jī)上工作 14 小時(shí)了,。”她希望看到一位桌子上擺著銀娃娃的首席執(zhí)行官嗎,？“只要能找到合適的就行,。不合適的人選會(huì)把一切都搞亂?！?/p> ????譯者: 古正 相關(guān)稿件
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