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2006年度歐洲商人：點(diǎn)亮飛利浦
????作者: Nelson D. Schwartz ????在個(gè)瘋狂合并的時(shí)代,，賣掉一兩個(gè)部門對 CEO 來說算不上什么大事,。可如果這個(gè)部門的價(jià)值在公司中排名第二，而且公司 CEO 的父親曾在這個(gè)部門奮斗了數(shù)十年,，CEO 本人也形容它是“公司核心”,，那就完全是另一碼事了。去年夏天,，飛利浦公司（Philips）的柯慈雷（Gerard Kleisterlee）恰恰就是這樣做的,。當(dāng)時(shí)，他以超過 100 億美元的價(jià)格把這家荷蘭集團(tuán)公司的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)賣給了私人股權(quán)公司,。他要以此把公司的注意力轉(zhuǎn)到快速增長的產(chǎn)品系列上來,，如照明和醫(yī)療設(shè)備，并且用價(jià)值數(shù)十億美元的股票回購來滿足華爾街的渴求,。 ????柯慈雷憑借巧妙的一招,，帶領(lǐng)公司跨出了非凡的一步，從而完成了前幾屆領(lǐng)導(dǎo)人談?wù)摱嗄甑珡奈绰鋵?shí)的工作: 把這家利潤率平平,、缺乏生氣的歐洲電子產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向,、既能創(chuàng)造高收益又能不斷為投資者帶來回報(bào)的強(qiáng)大公司。 ????完成這項(xiàng)工作,，還有很長的路要走,。“我們剛剛走過一半,?！笔フQ節(jié)前一個(gè)濃霧彌漫的早晨，柯慈雷坐在阿姆斯特丹寬大的辦公室里說道,。但是,，股東已經(jīng)開始認(rèn)同。近半年來,，公司股價(jià)增幅超過了 30%,，達(dá)到高技術(shù)股泡沫破裂后的最高點(diǎn)。他說,，現(xiàn)在的壓力是,，他要證明這次嘗試不會(huì)半途而廢。他指出,，在新的一年里,，“將翻開新的一章，而且它與已經(jīng)結(jié)束的 2006 年同樣重要,。我們必須從可持續(xù)增長的利潤以及巧妙,、明智的收購行動(dòng)中看到結(jié)果”。 ????對大多數(shù)大公司而言,，提高利潤,、收購公司都是日常業(yè)務(wù),。但直到最近,，飛利浦才表現(xiàn)得像一家大公司,。飛利浦是一家規(guī)模龐大、難以操控的大集團(tuán)公司,，它的產(chǎn)品中既有我們耳熟能詳?shù)碾姛襞?、電?dòng)剃須刀，也有聞所未聞的自動(dòng)減顫器和核磁共振設(shè)備,。公司還一度涉足音樂領(lǐng)域,，通過旗下的寶麗金公司（PolyGram）與斯汀（Sting）,、埃爾頓?約翰（Elton John）等藝術(shù)家合作錄制唱片,。難怪就連跟蹤它的分析師也會(huì)感到不解?！澳隳苷f清楚它究竟是家什么公司嗎,？”一年前，花旗集團(tuán)（Citigroup）的西蒙?史密斯（Simon Smith）在一份關(guān)于飛利浦的報(bào)道中發(fā)出這樣的疑問,。不過,，標(biāo)題雖然如此，這份報(bào)告仍然夸贊飛利浦是“歐洲最后一批不為人們了解的,、偉大的集團(tuán)之一”,。 ????如今，隨著半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的售出,，再加上公司被清晰地劃分為 4 個(gè)部門──醫(yī)療,、照明、消費(fèi)電子產(chǎn)品及家用電器──柯慈雷似乎已經(jīng)解開了這個(gè)“戈?duì)柕现Y(jié)”（Gordian knot,，意為復(fù)雜難解的問題──編注）,。“柯慈雷上任之前,，飛利浦的管理層根本沒有公信力──它唯一承諾的就是保持現(xiàn)狀,。”弗蘭克林歐洲共同基金（Franklin Mutual European）經(jīng)理菲利普?布魯格（Philippe Brugere）說,。他長期以來一直持有飛利浦的股票,。“柯慈雷不僅清楚地向華爾街表明了自己的意圖,，而且還切實(shí)履行了諾言,。他在公司的經(jīng)營方式上做出了重大改革?！?/p> ????實(shí)際上,，柯慈雷現(xiàn)在所做的工作,，就是讓一個(gè)傳統(tǒng)歐洲巨頭獲得競爭力，從而在由美國及亞洲競爭對手統(tǒng)治的世界里參與競爭,，這也是他榮膺本年“年度歐洲商人”稱號(hào)的原因,。 ????慈雷掀起了一場看似不可能的革命。這位現(xiàn)年 60 歲的工程師在飛利浦公司度過了他的全部職業(yè)生涯,。安東?菲利普（Anton Philip）與杰拉德?菲利普（Gerard Philip）兄弟于 1891 年在荷蘭一座生活單調(diào)的城市埃因霍溫成立了飛利浦公司,。最初，它只生產(chǎn)電燈泡,?？麓壤讘{借飛利浦公司的獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目在埃因霍溫理工大學(xué)（Eindhoven Technical University）攻讀電氣工程專業(yè)，他的父親是飛利浦公司最早在奈梅亨附近修建的半導(dǎo)體工廠的小組負(fù)責(zé)人,?？麓壤滓欢认脒^去德國的半導(dǎo)體公司工作（他能講流利的荷蘭語、德語和英語,，法語也相當(dāng)熟練）,，但畢業(yè)后決定留在埃因霍溫。1974 年,，他進(jìn)入飛利浦公司的醫(yī)療部門,，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)于專業(yè)音響、零部件等多個(gè)部門,，職位也越做越高,，直至成為飛利浦公司在臺(tái)灣及中國大陸的負(fù)責(zé)人。2000 年,，他返回阿姆斯特丹,，升任首席運(yùn)營官。就在柯慈雷 2001 年春天接任飛利浦公司 CEO 時(shí),，高技術(shù)股泡沫破裂了,。但是，柯慈雷說,，飛利浦的注意力當(dāng)時(shí)仍然集中在“高容量的消費(fèi)電子產(chǎn)品,、半導(dǎo)體及零部件上”。 ????隨之而來的是巨額虧損,，柯慈雷稱之為“所有人都準(zhǔn)備應(yīng)對公司歷史上最嚴(yán)重的虧損時(shí)期”,。盡管從未有人懷疑過飛利浦的前途，但它的股價(jià)卻從 2001 年的 60 美元左右跌落至 2002 年的 13 美元,，而半導(dǎo)體部門則是造成這次下跌的主要原因,，其銷售額在這兩年內(nèi)下滑了三成。當(dāng)技術(shù)行業(yè)在 2003 年至 2004 年復(fù)蘇時(shí),，飛利浦半導(dǎo)體部門也隨之恢復(fù)了元?dú)?，但柯慈雷及其他高?jí)經(jīng)理還是決定把投資者的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)到公司發(fā)展更穩(wěn)健,、更有規(guī)律的業(yè)務(wù)上來，如專業(yè)照明和精密的醫(yī)療設(shè)備,，其中包括核磁共振設(shè)備和 CT 掃描儀,，這些產(chǎn)品的利潤率至少為 12%，但投資者卻忽視了它們,?！昂茱@然，如果你希望為股東效力,，那你就不應(yīng)該留在半導(dǎo)體行業(yè)?！憋w利浦公司負(fù)責(zé)醫(yī)療系統(tǒng)戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)開發(fā)的副總裁保羅?斯密特（Paul Smit）說,。“但是,，如果你的股票隨著 SOX 半導(dǎo)體指數(shù)起起落落,，那么你待在照明和醫(yī)療領(lǐng)域又有什么用呢？”斯密特是已在飛利浦公司效力 28 年的宿將,。 ????斯密特說,，這個(gè)決定之所以艱難，是因?yàn)轱w利浦與許多歐洲公司一樣,，一直遵循著他所謂的“萊茵河民族模式”,。在這個(gè)模式下，股東的利益要與員工及本地居民的需求相平衡,。有時(shí),，員工和本地居民的需要甚至?xí)龠^股東的利益。斯密特回憶說,，上世紀(jì) 90 年代末,，當(dāng)柯慈雷的前任彭世創(chuàng)（Cor Boonstra）第一次舉辦為期一天的金融分析人士會(huì)議時(shí)，“人們真的驚呆了,。當(dāng)時(shí)的看法是,，這些人是誰？” ????財(cái)務(wù)紀(jì)律也是事后才會(huì)想到的問題,?！斑@里從來都不缺錢?！笨麓壤状髮W(xué)時(shí)的同班同學(xué),，現(xiàn)任飛利浦照明部門負(fù)責(zé)人的馮德生（Theo van Deursen）說?！吧鲜兰o(jì) 80 年代,，當(dāng)我從韓國回到埃因霍溫?fù)?dān)任部門負(fù)責(zé)人時(shí),，我沒能完成自己的工作任務(wù)。但是,，無人過問此事,。飛利浦就是把錢不當(dāng)錢?！?/p> ????盡管彭世創(chuàng)在上世紀(jì) 90 年代對公司實(shí)施了重組,，如把寶麗金賣給了 Seagram，但飛利浦仍然擁有諸多產(chǎn)品系列,。它實(shí)行高工資政策,，而且制造基地以歐洲為主?！吧鲜兰o(jì) 90 年代,，我們把攤子鋪得太大了?！笨麓壤渍f,。“當(dāng)時(shí),，游戲規(guī)則正在發(fā)生變化,，縱向一體化已經(jīng)成為歷史?！彼环矫嫦敕皆O(shè)法把電視機(jī),、CD 播放機(jī)以及零部件的生產(chǎn)任務(wù)外包給偉創(chuàng)力（Flextronics）、Jabil 等公司,，另一方面繼續(xù)保留 Magnavox 等熱門品牌的特許權(quán),。 ????柯慈雷還與韓國 LG 等亞洲競爭對手創(chuàng)建合資公司，從而在電視機(jī)顯像管,、平板液晶電視等商品化趨勢愈演愈烈的市場里保持競爭力,。如今，飛利浦在 LG. Philips LCD 公司中擁有 32.9% 的股權(quán),，其市值大約為 35 億美元,，飛利浦正在逐步出售這筆股份。盡管柯慈雷具有多年在亞洲管理飛利浦零部件業(yè)務(wù)的經(jīng)歷,，但他表示,，當(dāng)需要把這些業(yè)務(wù)拆分出去，甚至是關(guān)閉其中的部分業(yè)務(wù)時(shí),，他不會(huì)對之有任何特殊的照顧,。“我已經(jīng)賣掉了若干項(xiàng)我曾經(jīng)管理過的業(yè)務(wù),，其中包括我最初經(jīng)營的業(yè)務(wù)──專業(yè)音響,?！笨麓壤灼届o地說?！斑@根本不成問題,。” ????就在柯慈雷把在他看來沒有發(fā)展前途的部門拆分出去的同時(shí),，他還在繼續(xù)關(guān)閉工廠,，并且把照明等盈利部門的生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向波蘭、墨西哥,、中國等低成本地區(qū),。10 年前，飛利浦擁有 110 家燈泡及其他照明產(chǎn)品生產(chǎn)廠,，如今這樣的工廠只剩下不到 70 家,，而且公司的 5 萬名員工中有 60% 分布在低勞動(dòng)力成本的國家。盡管飛利浦仍在德國和比利時(shí)投資生產(chǎn)用于汽車及街道照明的高檔燈泡,，但它已經(jīng)開始著手關(guān)閉在荷蘭的 3 家照明工廠，并且解雇那里的 500 余名工人,?！叭绻腥藛栁遥瑲W洲制造業(yè)的未來在哪里,，我的回答是精密系統(tǒng),。”柯慈雷解釋道,?！拔覀冎溃磥韺儆诰哂懈吒郊又档漠a(chǎn)品和服務(wù),。中國和印度已經(jīng)迎頭趕上,，但只要我們保持進(jìn)步，這仍將是我們大有可為的領(lǐng)域,?！?/p> ????是，即使是柯慈雷的朋友以及與之共事數(shù)十載的同事（如馮德生等）,，也都說他是個(gè)“嚴(yán)肅”的人,。不過，他并不是一個(gè)事無巨細(xì)的管理者,。負(fù)責(zé)照明部門的馮德生以及管理市場營銷和家用電器部門的芮安卓（Andrea Ragnetti）說,，他們通常每周至少與他交流一次?？麓壤撞⒎悄欠N喜歡時(shí)刻使用電子郵件和電話的 CEO,?！爸灰磺许樌夷隳茈S時(shí)向他通報(bào)最新進(jìn)展,，他就會(huì)給你充分的自由,。”芮安卓說,?！拔乙恢毕碛形移谕械淖杂伞,！?/p> ????芮安卓是飛利浦的第一位首席市場營銷官,，既是柯慈雷想方設(shè)法吸收的那種管理者，同時(shí)在他身上也體現(xiàn)出了柯慈雷希望營造的企業(yè)文化,。46 歲的芮安卓比公司其他一些高層領(lǐng)導(dǎo)要年輕 10 歲,，不是荷蘭人?？麓壤渍U(kuò)大飛利浦高管層的人員組合,，他不僅要從全歐洲招賢納士，而且還要增加美國和亞洲裔經(jīng)理的人數(shù),?！霸谵k公室里，我們用英語交流,?！笨麓壤渍f?！安粶?zhǔn)使用荷蘭語,。”此外,，芮安卓并不是飛利浦公司的老人,，這或許是最突出的一點(diǎn)。他開過自己的市場營銷公司,，而且在 2003 年加入飛利浦之前,，曾在意大利電信公司（Telecom Italia）工作。 ????除了監(jiān)督飛利浦開展新一輪“精于心,、簡于形”（Sense and Simplicity）的市場營銷攻勢外,，芮安卓還在率先扭轉(zhuǎn)飛利浦員工對公司的看法。他說,，在過去 10 年間,，“公司的精力主要集中在精簡規(guī)模、出售公司上?！彪S著半導(dǎo)體部門的售出以及大部分精簡工作的結(jié)束,，柯慈雷和其他高管開始關(guān)注增長機(jī)遇，但公司的文化并沒有相應(yīng)跟上,?！叭绻易寙T工做一個(gè)削減成本的練習(xí)，他們?nèi)昼娋湍芡瓿??！避前沧空f?！岸绾未龠M(jìn)增長,，卻是一項(xiàng)更具挑戰(zhàn)性的工作?！?/p> ????為了啟動(dòng)這次改革,，柯慈雷除了引入芮安卓等新鮮血液外，還在歐洲和美國展開了收購行動(dòng),。近一年半以來,，飛利浦已經(jīng)斥資 15 億美元以上，收購了一些規(guī)模較小的照明技術(shù)公司,，如 Lumileds,。這家硅谷公司主要生產(chǎn)汽車、計(jì)算機(jī)以及高檔商店內(nèi)使用的專業(yè)二極管,。在衛(wèi)生領(lǐng)域，飛利浦投資近 20 億美元收購了一些美國公司,，如為核磁共振設(shè)備生產(chǎn)零配件的 Intermagnetics 公司,。 ????照明業(yè)務(wù)的發(fā)展前景顯得尤為光明。飛利浦的發(fā)光二極管燈泡既有低熱量,、低能耗的特點(diǎn),，同時(shí)又有鮮艷的顏色。它們已經(jīng)被用于白金漢宮等建筑物的照明,。飛利浦還在向消費(fèi)者推薦自己的節(jié)能型熒光燈,，希望以此遏制全球變暖的趨勢。公司表示,，僅把歐洲使用的傳統(tǒng)白熾燈改為節(jié)能型熒光燈,，一年就能節(jié)省 180 億美元，少排放 5,900 萬噸二氧化碳,。盡管節(jié)能型熒光燈的價(jià)格幾乎是白熾燈的 7 倍,，但飛利浦告訴購物者，前者的使用壽命是后者的 8 倍，而且每年還可以節(jié)約 15 美元,。飛利浦承諾,，隨著新型燈泡的普及，其照明部門（年均銷售額為 70 億美元）銷售額的年均增長率可以達(dá)到 6%,，利潤率將超過 13%,。初期跡象顯示，市場營銷方面的努力已經(jīng)開始奏效: 公司 2006 年的銷售額翻了一番,，特別是當(dāng)公司去年 11 月與沃爾瑪（Wal-Mart）結(jié)盟在這家零售巨頭的商店里推廣低能耗燈泡后,，銷售額有了進(jìn)一步的增長。 ????盡管飛利浦的燈具產(chǎn)品有如此多的優(yōu)勢,，但公司品牌在消費(fèi)者,、尤其是美國消費(fèi)者心目中缺乏認(rèn)知度的問題長期以來一直困擾著飛利浦。在美國,，幾乎沒有消費(fèi)者知道 Norelco 剃須刀,、Magnavox 電視機(jī)以及 Sonicare 牙刷是這家荷蘭公司的產(chǎn)品。2005 年,，芮安卓用“精于心,、簡于形”的廣告宣傳口號(hào)取代了原先較為保守的“讓我們做得更好”（Let's make things better）?！霸瓌t上講,，技術(shù)選擇的成倍增加是件好事，但它也帶來了壓力,?！避前沧空f。他舉了幾個(gè)簡單的例子,，如難以操作的數(shù)碼相機(jī)以及讓人莫名其妙的遙控器,。相反，飛利浦希望突出簡單明了的機(jī)器,，如只有兩個(gè)按鈕的咖啡機(jī): 杯子只有一兩個(gè),。 ????此外，飛利浦還通過重塑飛利浦 Norelco 及 Sonicare 的品牌形象以及在著名媒體上做廣告的方式來提升品牌認(rèn)知度,，如斥資 200 萬美元成為哥倫比亞廣播公司（CBS）去年 10 月的一檔《60 分鐘》（60 Minutes）節(jié)目的獨(dú)家廣告商,。這樣做就是為了接觸那些柯慈雷和芮安卓認(rèn)為會(huì)大量購買飛利浦產(chǎn)品的消費(fèi)者，無論他們是尋找價(jià)值 100 萬美元的 CT 掃描儀的醫(yī)院管理者,、決定在周末購買價(jià)值 3,000 美元的平板電視機(jī)的消費(fèi)者,，還是要購買價(jià)值 139 美元的電動(dòng)牙刷的父母，他們的年齡應(yīng)該在 35 歲至 55 歲之間,，年收入超過 7 萬美元,，具有大學(xué)學(xué)歷，而且性別比例平均?！斑^去,，我們的定位很分散?！笨麓壤渍f,。“｀精于心,、簡于形＇就是這樣誕生的,。認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的方式，應(yīng)該只有一個(gè),?！?/p> ????盡管這次宣傳攻勢的火力看上去比前幾次更集中，但有些時(shí)候生活遠(yuǎn)比市場營銷口號(hào)復(fù)雜得多,。去年 12 月,，媒體報(bào)道了一些公司不愿看到的消息: LG. Philips 公司透露，美國司法部正與韓國和日本相關(guān)政府部門對其展開聯(lián)合調(diào)查,，指控它與其他制造商合謀操控液晶面板價(jià)格,。柯慈雷本人強(qiáng)調(diào),，盡管飛利浦持有 LG. Philips 公司 32.9% 的股份,，但位于香港的 LG. Philips 公司的日常經(jīng)營完全獨(dú)立于他的公司?！八且患疑鲜泄?，我們只是其中一個(gè)規(guī)模較大的小額股東?！彼f,。“它的品牌有一部分是我們的名稱,，但它完全是家韓國公司?！?/p> ????隨著半導(dǎo)體部門的售出,，再加上手中掌握了超過 100 億美元的現(xiàn)金，柯慈雷在新的一年里面臨著兩個(gè)不太引人注目但卻具有相同挑戰(zhàn)性的任務(wù),。第一個(gè)便是如何使用這筆資金,。除了在今年第一季度結(jié)束前要完成價(jià)值 50 億美元的股票回購?fù)猓芸赡軙?huì)用這筆資金在醫(yī)療或照明領(lǐng)域展開收購,，抑或是雙管齊下,。“我們已經(jīng)盯住了幾家美國公司?！彼凳菊f,。“但我無疑更喜歡善意收購,，而不是惡意收購,。”再有一個(gè)任務(wù),，就是打破 300 億歐元的銷售額記錄（飛利浦已經(jīng)在這個(gè)目標(biāo)之前停滯了多年）,，同時(shí)為華爾街創(chuàng)造期望中的利潤額增幅。這意味著飛利浦要把利潤率從目前的 5.9% 提高到 7% 至 8%,，而任何關(guān)于增長力正在消失的暗示,，都有可能讓飛利浦的股價(jià)下挫。實(shí)際上,，盡管飛利浦近來取得了種種成就,，但投資者對于其以往失敗的記憶仍然揮之不去?！澳壳笆袌鲂枰詫?shí)際行動(dòng)來證明,。”美林公司（Merrill Lynch）分析師喬納森?克羅斯菲爾德（Jonathan Crossfield）說,?！盁o論是我們還是其他分析師都不會(huì)給他們的增長目標(biāo)打滿分?！?/p> ????但是,，柯慈雷已經(jīng)帶領(lǐng)公司取得了一定進(jìn)展，而且他滿懷信心地認(rèn)為前途一片光明,。在渡過了“上世紀(jì) 80 年代和 90 年代的重組期以及努力尋找出路的那段時(shí)期后”,，他說，“我的目標(biāo)就是讓公司走出一條穩(wěn)定發(fā)展,、持續(xù)盈利的成功之路,。” ????加快步伐 ????飛利浦公司 CEO 柯慈雷著重強(qiáng)調(diào)了他的目標(biāo)以及管理思想,。 ????關(guān)于歐洲 ????“我們 40% 以上的營業(yè)額來自這片大陸,，所以我們希望歐洲充滿活力。歐洲不一定非得是勞動(dòng)力市場,；它不必非要拘泥于過去,。我們知道，未來屬于附加值更高的產(chǎn)品和服務(wù),?！?/p> ????關(guān)于增長 ????“300 億仿佛是道神奇的門檻,。許多公司在接近 300 億歐元的目標(biāo)前便陷于停滯。飛利浦在這個(gè)目標(biāo)之前已經(jīng)徘徊了不下 15 年?，F(xiàn)在,，我們掌握了優(yōu)勢，我們的目標(biāo)就是逾越這道障礙,?！?/p> ????關(guān)于管理 ????“我不會(huì)找他們的麻煩。如果出了問題,，他們知道我在哪里,。但如果我們已經(jīng)聯(lián)手，我能看到他們的努力,，這都取決于他們,。” ????關(guān)于改變員工 ????“有些員工從一開始就站在你這邊,。對于某些人你則必須曉之以理,，而且還要敢于應(yīng)戰(zhàn)?？倳?huì)有一些人和你唱反調(diào),，他們會(huì)抓住一切機(jī)會(huì)悄無聲息地挫傷你的努力。對于這些人,，你必須予以清除,。” ????譯者: 錢志清 相關(guān)稿件
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