最新欄目文章加載中,。。,。
移動應(yīng)用
最新欄目文章加載中,。。,。
賣水有道
????一家銷售貼牌水的小公司希望增加網(wǎng)上銷售 ????作者: Brian O'Reilly ????馬克?塞克斯（Mark Sikes）過去一直向美國各地的制造商出售粘貼牌,，年?duì)I業(yè)收入達(dá) 70 萬美元。但有一天,，他突然想到,，可以利用他對標(biāo)牌中介業(yè)務(wù)的了解進(jìn)入一項(xiàng)業(yè)務(wù): 銷售貼有客戶標(biāo)牌的瓶裝水。塞克斯立即在小石城的一間倉庫里建立了個(gè)性化瓶裝水公司（Personalized Bottled Water）,，同時(shí)繼續(xù)經(jīng)營他的粘貼牌生意,。他精力充沛，待人友善,，說話時(shí)帶著當(dāng)?shù)氐耐烈?，這是因?yàn)?37 歲的他一直生活在阿肯色州。為了加快定制瓶裝水業(yè)務(wù)的發(fā)展,，他開始到全州各地出差,。 ????很快，全阿肯色州的高級中學(xué)開始成箱地購買貼有本校球隊(duì)吉祥物的礦泉水,，在有橄欖球比賽時(shí)出售,。殯儀館和酒店認(rèn)為，貼牌水是簡單而有效的服務(wù)營銷手段,。新郎新娘們也發(fā)現(xiàn),，在婚禮用的水瓶上貼著他們光彩照人的相片，是件有趣的事,。塞克斯還笑著說: “二手車經(jīng)銷商喜歡遞給你一瓶水,，讓你覺得你欠他們的,。”到了 2005 年,，也就是開始經(jīng)營個(gè)性化瓶裝水的第 5 年,，塞克斯一年能賣出 35 萬美元的水，利潤很大,。盡管標(biāo)牌業(yè)務(wù)的營業(yè)額兩倍于水,，但他對水的生意更上心，認(rèn)為這項(xiàng)業(yè)務(wù)會增長得更快,。 ????塞克斯自認(rèn)是個(gè)愛操心的人,，也很有抱負(fù)。他說: “我想讓公司上一個(gè)臺階,，但我不確定我的眼光是否能夠做到這點(diǎn)”,。他擔(dān)心會有競爭對手出售便宜的水，擠壓他的利潤空間,。他是否該停止從供應(yīng)商那里買瓶裝水,、自己來裝瓶呢？他想進(jìn)入南部幾個(gè)城市的市場,，可是擔(dān)心承受不起運(yùn)輸費(fèi)用,。他能不能在網(wǎng)上銷售，或者改進(jìn)設(shè)計(jì)和訂購流程,？他能不能在 10 多個(gè)城市建立特許經(jīng)營或分銷網(wǎng)絡(luò),？ ????兩位本地顧客和一位成功的特許授權(quán)人與塞克斯相處了一周，幫助他擴(kuò)大業(yè)務(wù),。對于電子商務(wù)方面的建議,，我們找到了小石城一家網(wǎng)頁設(shè)計(jì)公司 FLEX360 的主管布倫特?比爾奇（Brent Birch）。在特許經(jīng)營方面,，我們請來了小石城國際糖花公司（Candy Bouquet International）的創(chuàng)辦人,、54 歲的瑪格麗特?邁肯泰爾（Margaret McEntire）。到 2007 年 1 月,，邁肯泰爾已經(jīng)有 815 家特許經(jīng)營商,，在全世界 40 多個(gè)國家銷售糖果制成的鮮花。戰(zhàn)略營銷方面的顧問是 56 歲的比爾?揚(yáng)（Bill Young）,。揚(yáng) 30 年前在哈佛拿到 MBA 學(xué)位,，后來經(jīng)營過三家中型公司，還幫助過五,、六家公司走出困境,。 ????邁肯泰爾把塞克斯叫到她的辦公室。它位于小石城商業(yè)街一家舊服裝廠內(nèi)，裝修很奇特,。她很友好,，原本一頭金發(fā)已經(jīng)變白，披著巨大的綠色頭巾,，一直垂在肩膀上,。辦公室有動物標(biāo)本、盆裁的花草,、海報(bào),，還有她公司的糖花商標(biāo)。這些和塞克斯辦公室光禿禿的四壁形成鮮明的對比,。 ????塞克斯打算創(chuàng)建分銷商網(wǎng)絡(luò)，而不是特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò),。因?yàn)樗麚?dān)心特許經(jīng)營模式要求過多的微管理,。他解釋說: “他們不想每天告訴他們?nèi)绾稳ス芾怼,！边~肯泰爾建議他起草一份簡短,、明確商業(yè)計(jì)劃書，提出他的愿景和時(shí)間表,。他可以用這份計(jì)劃書使業(yè)務(wù)走上正軌并爭取潛在的分銷商,。邁肯泰爾勸他對經(jīng)銷商慷慨一些?！拔议_公司的時(shí)候,，有兩家和我一樣的公司。他們搞了 15 次特許經(jīng)營后就破產(chǎn)了,，因?yàn)樗麄兲?。你要確保每家分銷商都比你賺得更多?！?/p> ????如果分銷商自己去和塞克斯的客戶談生意,，又該怎么辦？“合同,?！边~肯泰爾回答得很干脆?！霸诔霈F(xiàn)問題前盡早找個(gè)好律師,，讓他們保護(hù)你?！钡腔ü镜呐鮿癖疚牡闹鹘前逊咒N商看成是有創(chuàng)意的合作伙伴,，而不是潛在的競爭對手。他回憶說: “幾年前，我的一些特許經(jīng)營商開始在他們的商店里賣｀豆寶寶＇（玩具品牌──譯注）,，一年可以掙到 30 萬美元,。要是早點(diǎn)知道他們這么做，我會高興得跳起來,?！?/p> ????網(wǎng)頁設(shè)計(jì)顧問布倫特?比爾奇看過了個(gè)性化瓶裝水的網(wǎng)站，于第二天早上來到了塞克斯的辦公室,。他又高又瘦,，留著短發(fā)，衣服熨燙一新,。一開始,，他向塞克斯講述怎樣在網(wǎng)站上安裝一個(gè)標(biāo)牌設(shè)計(jì)工具，免去他與顧客來回發(fā)傳真請求審批的煩惱,。此外,，個(gè)性化瓶裝水網(wǎng)站設(shè)計(jì)也要恰到好處。當(dāng)顧客在搜索引擎上輸入“定制瓶裝水”或類似字眼兒的時(shí)候,，好的設(shè)計(jì)將增加網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果最重要的第一頁的機(jī)會。 ????塞克斯應(yīng)該拒絕誘惑,，不要在主頁加裝精美的 Flash 動畫,。動畫雖然吸引眼球,，卻沒有搜索引擎用來識別網(wǎng)站的詞條,，而且讓人分神。比爾奇說: “所有在網(wǎng)上尋找個(gè)性標(biāo)牌水的人想要的都是訂購指南和公司信息,。他們不需要瀑布和跳舞的瓶子幫助他們來理解這個(gè)概念?！?/p> ????由于多年從事標(biāo)牌中介業(yè)務(wù)，塞克斯可以拿出比競爭對手更便宜,、更好的標(biāo)牌,。比爾奇勸他強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)?！澳阈枰R上傳達(dá)這一點(diǎn),。所有與眾不同之處，都要放在首頁明顯的位置上,?！?/p> ????主頁問題搞定后，當(dāng)務(wù)之急就是收集網(wǎng)站訪問者的聯(lián)系信息,。比爾奇說,，不要引誘客戶去打電話。大多數(shù)瀏覽網(wǎng)站的人不喜歡與銷售人員用電話交談,，因?yàn)樗麄兒茈y在找到想要的東西后馬上掛斷電話,。塞克斯提到，他想把價(jià)格放在網(wǎng)站明顯的位置上,，但比爾奇有不同看法,。他建議: “在用戶得知價(jià)格之前，讓他們提供一些個(gè)人信息。如果他們沒有馬上定購,，這可使你今后追蹤他們,。”網(wǎng)站可以這樣設(shè)定,，每當(dāng)有訪問者在網(wǎng)站停留一定時(shí)間,，便通知員工。他解釋說: “瀏覽者停留達(dá)一分鐘后,，網(wǎng)站可以彈出一個(gè)頁面,，詢問瀏覽者是否愿意與公司銷售代表在線交談?！?/p> ????比爾?揚(yáng)來到個(gè)性化瓶裝水由藍(lán)色金屬板搭建的庫房,，他那龐大的身軀坐進(jìn)了塞克斯那個(gè)沒有裝飾的辦公室的一把椅子里。揚(yáng)立刻提出一個(gè)戰(zhàn)略性的兩難問題,。塞克斯是該搞價(jià)格戰(zhàn),，還是專注于高利潤率的細(xì)分市場？聽到塞克斯介紹說,，他計(jì)劃花數(shù)十萬美元購買過濾和瓶裝設(shè)備,，開始自己做瓶裝水，顧問比爾 揚(yáng)馬上插話: “為什么自己做瓶裝水,？”塞克斯解釋說,，這可以將每箱水的成本削減兩美元，從而增加利潤,。 ????揚(yáng)困惑地看著塞克斯,。他笑著問: “你到底在做什么？標(biāo)牌,？定制瓶裝水,？你談?wù)撟约鹤銎垦b水的時(shí)候，我首先想到的是,，你打算進(jìn)入普通商品行業(yè),。我覺得，你不會想這么做,。普通商品生產(chǎn)講求的是高數(shù)量和低成本,，要求在技術(shù)和設(shè)備上不斷投入。而你爭取的是低數(shù)量的定制化訂單,，比如婚禮,。我認(rèn)為，你應(yīng)該堅(jiān)持做高利潤的定制產(chǎn)品,。這不是高技術(shù),。你嚼著口香糖,、帶著打包繩就可以辦到?！?/p> ????塞克斯用雙手捂著臉,，沮喪地說: “做標(biāo)牌生意最重要的就是為客戶降低成本。我很難不這么想,?！睋P(yáng)笑了起來。他說,，塞克斯骨子里是個(gè)銷售員,。和所有銷售一樣，他過度關(guān)注降價(jià)和營業(yè)額,，對盈利的關(guān)注卻不夠,。畢竟，塞克斯的水對顧客已經(jīng)相當(dāng)有吸引力,?！澳悴皇窃谫u水?！睋P(yáng)說,。“你是在賣推銷自我的工具,。有時(shí),，你需要很大的信心，相信你能以那種高價(jià)賣出,。” ????塞克斯已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼗槎Y雜志和阿肯色州的婚慶展覽上做廣告,。當(dāng)聽說新婚夫婦心甘情愿地向塞克斯支付一箱水 52 美元的高價(jià)時(shí),，顧問不禁瞠目。他叫了起來,，勸塞克斯全力發(fā)展婚禮市場,。“你一箱婚禮水可以賺 30 到 40 美元,，為什么還為削減兩美元成本,，操那份心呢？”塞克斯辯解說,，基本沒有新娘能成為回頭客,。揚(yáng)的回答是，他的客戶并不是新娘,，而是“婚禮策劃人,。在接過幾次婚禮單子后,，他們就會給你打電話?！?/p> ????塞克斯說,，幾天后，他的腦子里已經(jīng)有了發(fā)展公司的好點(diǎn)子,。他承認(rèn),，雖然揚(yáng)有疑問，但他還是想自己做瓶裝水,。但是,，他打算暫時(shí)放下當(dāng)水生產(chǎn)商的夢想，集中精力改進(jìn)在線營銷,。網(wǎng)站改好后,，他計(jì)劃大舉進(jìn)軍婚禮市場。我們將繼續(xù)關(guān)注馬克 塞克斯,，并報(bào)道他的行動,。你也跟蹤他吧。當(dāng)你在女兒婚禮的賬單上列著 2,000 美元瓶裝水的錢時(shí),，你就會知道,，馬克?塞克斯正在發(fā)跡呢。 ????你的看法 ????幫助下面的公司老板馬克?塞克斯改造他的瓶裝水業(yè)務(wù)吧,。 ????公司: 個(gè)性化瓶裝水 ????地點(diǎn): 小石城 ????2006 年?duì)I業(yè)收入: 35 萬美元 ????業(yè)務(wù): 向運(yùn)動隊(duì),、婚禮策劃人等銷售定制標(biāo)牌瓶裝水 ????問題: 塞克斯將瓶裝全部外包，但如果他投入 50 萬美元,，購買自己的瓶裝設(shè)備,，他一箱水的利潤就可以多出兩美元。 ????塞克斯是該自己裝瓶,，還是堅(jiān)持外包模式,？請用電子郵件將您的想法發(fā)送至《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》的公司改造欄目編輯，地址: [email protected] ????布倫特?比爾奇,，網(wǎng)上營銷專家,，管理小石城的一家網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司 FLEX360 的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部。 ????（flex360.com） ????瑪格麗特?邁肯泰爾?糖花國際公司創(chuàng)辦人,。 ????（candybouquet.com） ????比爾?揚(yáng)?小石城一家戰(zhàn)略咨詢公司 Unique Business Solutions 的創(chuàng)辦者,。 ????（[email protected]） ????譯者: 古正 相關(guān)稿件
|
|
500強(qiáng)情報(bào)中心
|
深入財(cái)富中文網(wǎng)
|
