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賣水有道
????一家銷售貼牌水的小公司希望增加網(wǎng)上銷售 ????作者: Brian O'Reilly ????馬克?塞克斯（Mark Sikes）過去一直向美國各地的制造商出售粘貼牌,，年營業(yè)收入達(dá) 70 萬美元,。但有一天，他突然想到,，可以利用他對標(biāo)牌中介業(yè)務(wù)的了解進(jìn)入一項業(yè)務(wù): 銷售貼有客戶標(biāo)牌的瓶裝水,。塞克斯立即在小石城的一間倉庫里建立了個性化瓶裝水公司（Personalized Bottled Water），同時繼續(xù)經(jīng)營他的粘貼牌生意,。他精力充沛,，待人友善，說話時帶著當(dāng)?shù)氐耐烈簦@是因為 37 歲的他一直生活在阿肯色州,。為了加快定制瓶裝水業(yè)務(wù)的發(fā)展,，他開始到全州各地出差。 ????很快,，全阿肯色州的高級中學(xué)開始成箱地購買貼有本校球隊吉祥物的礦泉水，在有橄欖球比賽時出售,。殯儀館和酒店認(rèn)為，貼牌水是簡單而有效的服務(wù)營銷手段,。新郎新娘們也發(fā)現(xiàn)，在婚禮用的水瓶上貼著他們光彩照人的相片,，是件有趣的事,。塞克斯還笑著說: “二手車經(jīng)銷商喜歡遞給你一瓶水，讓你覺得你欠他們的,?！钡搅?2005 年，也就是開始經(jīng)營個性化瓶裝水的第 5 年,，塞克斯一年能賣出 35 萬美元的水，利潤很大,。盡管標(biāo)牌業(yè)務(wù)的營業(yè)額兩倍于水,，但他對水的生意更上心,，認(rèn)為這項業(yè)務(wù)會增長得更快,。 ????塞克斯自認(rèn)是個愛操心的人，也很有抱負(fù),。他說: “我想讓公司上一個臺階，但我不確定我的眼光是否能夠做到這點”,。他擔(dān)心會有競爭對手出售便宜的水,，擠壓他的利潤空間,。他是否該停止從供應(yīng)商那里買瓶裝水、自己來裝瓶呢,？他想進(jìn)入南部幾個城市的市場,，可是擔(dān)心承受不起運輸費用。他能不能在網(wǎng)上銷售,，或者改進(jìn)設(shè)計和訂購流程？他能不能在 10 多個城市建立特許經(jīng)營或分銷網(wǎng)絡(luò),？ ????兩位本地顧客和一位成功的特許授權(quán)人與塞克斯相處了一周,，幫助他擴(kuò)大業(yè)務(wù)。對于電子商務(wù)方面的建議,，我們找到了小石城一家網(wǎng)頁設(shè)計公司 FLEX360 的主管布倫特?比爾奇（Brent Birch）,。在特許經(jīng)營方面，我們請來了小石城國際糖花公司（Candy Bouquet International）的創(chuàng)辦人,、54 歲的瑪格麗特?邁肯泰爾（Margaret McEntire）,。到 2007 年 1 月，邁肯泰爾已經(jīng)有 815 家特許經(jīng)營商,，在全世界 40 多個國家銷售糖果制成的鮮花,。戰(zhàn)略營銷方面的顧問是 56 歲的比爾?揚(yáng)（Bill Young）,。揚(yáng) 30 年前在哈佛拿到 MBA 學(xué)位，后來經(jīng)營過三家中型公司,，還幫助過五、六家公司走出困境,。 ????邁肯泰爾把塞克斯叫到她的辦公室,。它位于小石城商業(yè)街一家舊服裝廠內(nèi)，裝修很奇特,。她很友好,，原本一頭金發(fā)已經(jīng)變白，披著巨大的綠色頭巾,，一直垂在肩膀上,。辦公室有動物標(biāo)本、盆裁的花草,、海報,，還有她公司的糖花商標(biāo)。這些和塞克斯辦公室光禿禿的四壁形成鮮明的對比,。 ????塞克斯打算創(chuàng)建分銷商網(wǎng)絡(luò),，而不是特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。因為他擔(dān)心特許經(jīng)營模式要求過多的微管理,。他解釋說: “他們不想每天告訴他們?nèi)绾稳ス芾?。”邁肯泰爾建議他起草一份簡短,、明確商業(yè)計劃書,，提出他的愿景和時間表。他可以用這份計劃書使業(yè)務(wù)走上正軌并爭取潛在的分銷商,。邁肯泰爾勸他對經(jīng)銷商慷慨一些,。“我開公司的時候,，有兩家和我一樣的公司,。他們搞了 15 次特許經(jīng)營后就破產(chǎn)了，因為他們太貪,。你要確保每家分銷商都比你賺得更多,。” ????如果分銷商自己去和塞克斯的客戶談生意,，又該怎么辦,？“合同?！边~肯泰爾回答得很干脆,?！霸诔霈F(xiàn)問題前盡早找個好律師，讓他們保護(hù)你,?！钡腔ü镜呐鮿癖疚牡闹鹘前逊咒N商看成是有創(chuàng)意的合作伙伴，而不是潛在的競爭對手,。他回憶說: “幾年前,，我的一些特許經(jīng)營商開始在他們的商店里賣｀豆寶寶＇（玩具品牌──譯注），一年可以掙到 30 萬美元,。要是早點知道他們這么做，我會高興得跳起來,?！?/p> ????網(wǎng)頁設(shè)計顧問布倫特?比爾奇看過了個性化瓶裝水的網(wǎng)站，于第二天早上來到了塞克斯的辦公室,。他又高又瘦,，留著短發(fā)，衣服熨燙一新,。一開始,，他向塞克斯講述怎樣在網(wǎng)站上安裝一個標(biāo)牌設(shè)計工具，免去他與顧客來回發(fā)傳真請求審批的煩惱,。此外,，個性化瓶裝水網(wǎng)站設(shè)計也要恰到好處。當(dāng)顧客在搜索引擎上輸入“定制瓶裝水”或類似字眼兒的時候,，好的設(shè)計將增加網(wǎng)站出現(xiàn)在搜索結(jié)果最重要的第一頁的機(jī)會,。 ????塞克斯應(yīng)該拒絕誘惑，不要在主頁加裝精美的 Flash 動畫,。動畫雖然吸引眼球,，卻沒有搜索引擎用來識別網(wǎng)站的詞條，而且讓人分神,。比爾奇說: “所有在網(wǎng)上尋找個性標(biāo)牌水的人想要的都是訂購指南和公司信息,。他們不需要瀑布和跳舞的瓶子幫助他們來理解這個概念?！?/p> ????由于多年從事標(biāo)牌中介業(yè)務(wù),，塞克斯可以拿出比競爭對手更便宜、更好的標(biāo)牌,。比爾奇勸他強(qiáng)調(diào)這一點,。“你需要馬上傳達(dá)這一點,。所有與眾不同之處,，都要放在首頁明顯的位置上,。” ????主頁問題搞定后,，當(dāng)務(wù)之急就是收集網(wǎng)站訪問者的聯(lián)系信息,。比爾奇說，不要引誘客戶去打電話,。大多數(shù)瀏覽網(wǎng)站的人不喜歡與銷售人員用電話交談,，因為他們很難在找到想要的東西后馬上掛斷電話。塞克斯提到,，他想把價格放在網(wǎng)站明顯的位置上,，但比爾奇有不同看法。他建議: “在用戶得知價格之前,，讓他們提供一些個人信息,。如果他們沒有馬上定購，這可使你今后追蹤他們,?！本W(wǎng)站可以這樣設(shè)定，每當(dāng)有訪問者在網(wǎng)站停留一定時間,，便通知員工,。他解釋說: “瀏覽者停留達(dá)一分鐘后，網(wǎng)站可以彈出一個頁面,，詢問瀏覽者是否愿意與公司銷售代表在線交談,。” ????比爾?揚(yáng)來到個性化瓶裝水由藍(lán)色金屬板搭建的庫房,，他那龐大的身軀坐進(jìn)了塞克斯那個沒有裝飾的辦公室的一把椅子里,。揚(yáng)立刻提出一個戰(zhàn)略性的兩難問題。塞克斯是該搞價格戰(zhàn),，還是專注于高利潤率的細(xì)分市場,？聽到塞克斯介紹說，他計劃花數(shù)十萬美元購買過濾和瓶裝設(shè)備,，開始自己做瓶裝水,，顧問比爾 揚(yáng)馬上插話: “為什么自己做瓶裝水？”塞克斯解釋說,，這可以將每箱水的成本削減兩美元,，從而增加利潤。 ????揚(yáng)困惑地看著塞克斯,。他笑著問: “你到底在做什么,？標(biāo)牌？定制瓶裝水,？你談?wù)撟约鹤銎垦b水的時候,，我首先想到的是,，你打算進(jìn)入普通商品行業(yè)。我覺得,，你不會想這么做,。普通商品生產(chǎn)講求的是高數(shù)量和低成本，要求在技術(shù)和設(shè)備上不斷投入,。而你爭取的是低數(shù)量的定制化訂單,，比如婚禮。我認(rèn)為,，你應(yīng)該堅持做高利潤的定制產(chǎn)品,。這不是高技術(shù)。你嚼著口香糖,、帶著打包繩就可以辦到,。” ????塞克斯用雙手捂著臉,，沮喪地說: “做標(biāo)牌生意最重要的就是為客戶降低成本。我很難不這么想,?！睋P(yáng)笑了起來。他說,，塞克斯骨子里是個銷售員,。和所有銷售一樣，他過度關(guān)注降價和營業(yè)額,，對盈利的關(guān)注卻不夠,。畢竟，塞克斯的水對顧客已經(jīng)相當(dāng)有吸引力,?！澳悴皇窃谫u水?！睋P(yáng)說,。“你是在賣推銷自我的工具,。有時,，你需要很大的信心，相信你能以那種高價賣出,?！?/p> ????塞克斯已經(jīng)在當(dāng)?shù)鼗槎Y雜志和阿肯色州的婚慶展覽上做廣告。當(dāng)聽說新婚夫婦心甘情愿地向塞克斯支付一箱水 52 美元的高價時,，顧問不禁瞠目,。他叫了起來,，勸塞克斯全力發(fā)展婚禮市場?！澳阋幌浠槎Y水可以賺 30 到 40 美元,，為什么還為削減兩美元成本，操那份心呢,？”塞克斯辯解說,，基本沒有新娘能成為回頭客。揚(yáng)的回答是,，他的客戶并不是新娘,，而是“婚禮策劃人。在接過幾次婚禮單子后,，他們就會給你打電話,。” ????塞克斯說,，幾天后,，他的腦子里已經(jīng)有了發(fā)展公司的好點子。他承認(rèn),，雖然揚(yáng)有疑問,，但他還是想自己做瓶裝水。但是,，他打算暫時放下當(dāng)水生產(chǎn)商的夢想,，集中精力改進(jìn)在線營銷。網(wǎng)站改好后,，他計劃大舉進(jìn)軍婚禮市場,。我們將繼續(xù)關(guān)注馬克 塞克斯，并報道他的行動,。你也跟蹤他吧,。當(dāng)你在女兒婚禮的賬單上列著 2,000 美元瓶裝水的錢時，你就會知道,，馬克?塞克斯正在發(fā)跡呢,。 ????你的看法 ????幫助下面的公司老板馬克?塞克斯改造他的瓶裝水業(yè)務(wù)吧。 ????公司: 個性化瓶裝水 ????地點: 小石城 ????2006 年營業(yè)收入: 35 萬美元 ????業(yè)務(wù): 向運動隊,、婚禮策劃人等銷售定制標(biāo)牌瓶裝水 ????問題: 塞克斯將瓶裝全部外包,，但如果他投入 50 萬美元，購買自己的瓶裝設(shè)備,，他一箱水的利潤就可以多出兩美元,。 ????塞克斯是該自己裝瓶，還是堅持外包模式？請用電子郵件將您的想法發(fā)送至《財富創(chuàng)業(yè)》的公司改造欄目編輯,，地址: [email protected] ????布倫特?比爾奇,，網(wǎng)上營銷專家，管理小石城的一家網(wǎng)站設(shè)計公司 FLEX360 的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)部,。 ????（flex360.com） ????瑪格麗特?邁肯泰爾?糖花國際公司創(chuàng)辦人,。 ????（candybouquet.com） ????比爾?揚(yáng)?小石城一家戰(zhàn)略咨詢公司 Unique Business Solutions 的創(chuàng)辦者。 ????（[email protected]） ????譯者: 古正 相關(guān)稿件
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