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星巴克大戰(zhàn)埃塞俄比亞
????一個(gè)是為世界生產(chǎn)咖啡豆的國家，一個(gè)是發(fā)明 4 美元一杯的拿鐵咖啡的公司,，為爭奪一個(gè)商標(biāo),，雙方展開激烈爭戰(zhàn) ????作者: Stephan Faris ????埃塞俄比亞南部 Fero 村的咖啡農(nóng)需要把 6 磅成熟紅咖啡果粒放在田邊的草墊上曬干,，才能生產(chǎn)出一磅天然干咖啡。他們把咖啡果粒攤在太陽下曬 15 天,，每隔幾分鐘就要翻動(dòng)一次，以保證干度均勻,，然后再剝?nèi)ス麣ぁＴ谏蟼€(gè)季度,，對于這樣一磅咖啡，咖啡農(nóng)平均只賣到 1.45 美元的價(jià)錢,，再扣除電機(jī)燃料、銀行利息,、勞務(wù)費(fèi)和埃塞俄比亞土路運(yùn)輸費(fèi)等各項(xiàng)成本，每磅咖啡中咖啡農(nóng)凈賺不到 1 美元,。然而,，在美國,，同樣的一磅咖啡要價(jià)卻高得多: 一袋星巴克牌烘炒 Shirkina 曬干西達(dá)摩居然賣到 26 美元的高價(jià)。 ????埃塞俄比亞知識產(chǎn)權(quán)署總長格答喬?孟吉斯蒂（Getachew Mengistie）說,，這個(gè)差價(jià)證明他的國家未能很好地利用其所說的知識產(chǎn)權(quán)。Fero 咖啡就是一個(gè)極端的例子,，但不是唯一的例子,。埃塞俄比亞的土產(chǎn)咖啡豆通常照例銷往海外,，售價(jià)是普通咖啡的三倍。就像絕大多數(shù)埃塞俄比亞人一樣,，格答喬使用教名相稱。他說,，假如價(jià)格上漲僅僅只是在咖啡烘炒,、包裝或營銷過程中投資的結(jié)果，那么,，經(jīng)銷商用任何一種咖啡都應(yīng)能得到同樣的結(jié)果。他說,，既然經(jīng)銷商們做不到這一點(diǎn),，這就說明有一部分超價(jià)值肯定來源于咖啡豆的產(chǎn)地,。他說: “很顯然，在埃塞俄比亞的土產(chǎn)咖啡中有某種無形價(jià)值,，但埃塞俄比亞卻沒有拿到這部分無形價(jià)值?！?/p> ????這種看法促使這個(gè)咖啡豆出產(chǎn)國踏上了同星巴克公司沖突的道路,。后者是一家向世界推出 4 美元一杯的拿鐵咖啡的公司,。這場沖突從 2005 年 3 月份開始。當(dāng)時(shí),，埃塞俄比亞向美國專利與商標(biāo)署提出申請，要求用 3 個(gè)咖啡產(chǎn)地的名稱作為商標(biāo): 這 3 個(gè)咖啡產(chǎn)地分別是耶加雪,、哈拉爾和西達(dá)摩,，F(xiàn)ero 村正位于西達(dá)摩境內(nèi),。這一行動(dòng)意在利用通常為發(fā)達(dá)國家的公司所保留的手段，從經(jīng)銷商手中爭奪一部分利潤,。埃塞俄比亞政府計(jì)劃通過獲得這些品牌的控制權(quán)，迫使銷售其咖啡的那些公司簽訂許可證協(xié)議,，最終獲得更大部分的銷售額,。 ????但是,，在西達(dá)摩這一事情上，星巴克首先占到了先機(jī)，在年前就已申請用“Shirkina 曬干西達(dá)摩”這個(gè)名稱的注冊商標(biāo),。在這一申請最終得到裁定之前,，埃塞俄比亞的要求不可能有任何進(jìn)展。該國要求星巴克放棄其注冊商標(biāo)的要求,，但一年多來沒有得到任何答復(fù)。埃塞俄比亞當(dāng)年駐美國大使卡薩恩?艾萊（Kassahun Ayele）說: “他們說,，你必須去同我們的律師商談,。” ????這家咖啡公司拒絕的理由是,，埃塞俄比亞不應(yīng)選擇知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的這條途徑。給一個(gè)地理區(qū)域注冊商標(biāo),，雖說并非沒有先例，但卻很不尋常,。因?yàn)橛玫孛陨虡?biāo),，使商標(biāo)擁有者在品牌建設(shè)中享有使用該名稱的獨(dú)占權(quán),，但卻對相應(yīng)的產(chǎn)品沒有任何的要求。相反,，星巴克辯稱，埃塞俄比亞假如采用另一種保護(hù)形式,，可能會(huì)得到更好的保護(hù),。這另一種保護(hù)形式叫做“地理證明”,，已用于諸如愛達(dá)荷甜薯、洛克福羊乳干酪和佛羅里達(dá)橙桔此類的產(chǎn)品,。它保證產(chǎn)品來源于所述的地區(qū)，但同時(shí)也準(zhǔn)許其他人在其品牌中使用這個(gè)名稱,。牙買加的藍(lán)山和科納咖啡都有地理證明,。星巴克公司咖啡和全球采購高級副總裁達(dá)布?海（Dub Hay）說: “用地名作為咖啡商標(biāo)的例子,，我連一個(gè)也找不到?！?/p> ????埃塞俄比亞并不否認(rèn)自己的選擇不合常規(guī)。它反駁說,，在這個(gè)行業(yè)中,，95% 的咖啡都是由 200 萬咖啡農(nóng)生產(chǎn)的,，這些咖啡農(nóng)徘徊在生存線邊緣，勞動(dòng)太繁重,，生活太貧窮了，根本承擔(dān)不起保證地理來源所需要的管理負(fù)擔(dān),。光年知識產(chǎn)權(quán)公司（Light Years IP）總裁羅恩?雷頓（Ron Layton）說: “如果你進(jìn)行了認(rèn)證，你就不得不承擔(dān)相應(yīng)的成本,?！边@是一家非營利性的知識產(chǎn)權(quán)顧問機(jī)構(gòu),，一直向埃塞俄比亞提供顧問服務(wù)。 ????更一針見血的是,，認(rèn)證并不能要求經(jīng)銷商要經(jīng)過許可才能在其品牌中使用這些名稱。例如,，只要其所采用的咖啡豆源于這個(gè)地區(qū),，星巴克仍然可能會(huì)銷售 Shirkina 曬干西達(dá)摩,。格答喬說: “認(rèn)證，它并不能賦予你對市場的控制權(quán),。” ????為了減少反對意見,，埃塞俄比亞已經(jīng)聲明對其注冊商標(biāo)的咖啡豆不要求提成費(fèi),。初步的特許權(quán)規(guī)定只是在包裝上明顯地貼上咖啡豆的商標(biāo),，以有助于促銷埃塞俄比亞的咖啡。格答喬說: “這樣,，當(dāng)埃塞俄比亞咖啡需求量增加時(shí)，我們就能索要高價(jià),。”他說,，只有當(dāng)這項(xiàng)戰(zhàn)略不能奏效時(shí)，才會(huì)采用其他途徑,，如設(shè)定最低限價(jià)。 ????對于星巴克來說,，這個(gè)情景無異于一場潛在的公關(guān)災(zāi)難,，迫使它深陷同世界上最貧困國家一爭高下的泥淖,。這家西雅圖公司去年?duì)I業(yè)收入突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到 78 億美元,，比 2005 年增加了 22%。它在埃塞俄比亞,，甚至在整個(gè)非洲撒哈拉以南地區(qū)都沒有一家店鋪,，但卻的確有 2% 的咖啡豆是從埃塞俄比亞采購,，占到該國總收成的 2%。自 2002 年以來,，它已經(jīng)在埃塞俄比亞花費(fèi) 240 萬美元進(jìn)行投資和貸款。海說: “我們需要這些咖啡農(nóng)繼續(xù)經(jīng)營下去,?！?/p> ????沒人會(huì)說這些咖啡農(nóng)過得舒適安逸,。根據(jù)聯(lián)合國一項(xiàng)人類發(fā)展排序，在 177 國家中，埃塞俄比亞排在第 170 位,。最近對 Fero 村的一次考察發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)咖啡農(nóng)干活時(shí)連鞋子都沒有,，衣服破爛不堪,。大多數(shù)人居住在茅草屋頂?shù)耐廖葜?，靠自種的水果、蔬菜勉強(qiáng)為生,。28 歲的咖啡農(nóng)特紹姆?德比戈（Teshome Debigo）說: “我們非常氣憤,，但我們能對誰哭訴呢？” ????今年,，管理 Fero 咖啡農(nóng)產(chǎn)銷的合作社生產(chǎn)了 30 萬磅咖啡。如果這些咖啡仍按去年那樣賣法,，合作社有 2,432 名咖啡農(nóng),，每人將凈得大約 120 美元──這就是咖啡農(nóng)本人和平均說來 4 個(gè)家庭成員的全年現(xiàn)金收入,。合作社和合作聯(lián)盟還要向每個(gè)咖啡農(nóng)再收取 20 美元，用于基礎(chǔ)設(shè)施和行政管理,。星巴克向優(yōu)等系列產(chǎn)品的生產(chǎn)者贈(zèng)撥 1.5 萬美元。在 Fero,，這就相當(dāng)于每個(gè)咖啡農(nóng)大約可得到 6.2 美元。 ????在有些埃塞俄比亞人看來,，這場商標(biāo)之爭是公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)的下一個(gè)舉措,。在公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)中,，像星巴克這樣的經(jīng)銷商主動(dòng)地設(shè)定生咖啡的最低限價(jià)，使得咖啡農(nóng)能夠安然度過商品價(jià)格暴跌的困境,。星巴克是在咖啡公平貿(mào)易運(yùn)動(dòng)中的北美洲最大買主。因公平貿(mào)易增加了經(jīng)營收入,，F(xiàn)ero 咖啡農(nóng)才得以從 2.5 英里以外的電力網(wǎng)上把電力引進(jìn)自己的村莊,。但是，同公平貿(mào)易或其他種類援助不一樣,，注冊商標(biāo)不能靠買方的慈悲心懷。樂施會(huì)（Oxfam）已經(jīng)承接了埃塞俄比亞的這項(xiàng)事業(yè),。根據(jù)其計(jì)算,，假如注冊商標(biāo)把每磅土產(chǎn)咖啡價(jià)格提高 80 美分,，埃塞俄比亞一年就能多賺 8,800 萬美元。Oromia 咖啡農(nóng)合作聯(lián)盟經(jīng)理塔德塞?梅塞克拉（Tadese Mesekela）說: “我們不要援助,，我們想要的是咖啡能賣個(gè)好價(jià)錢?！?/p> ????埃塞俄比亞已經(jīng)在加拿大給這三個(gè)名稱全都注冊了商標(biāo),，而在歐洲和日本也已經(jīng)給兩個(gè)名稱注冊了商標(biāo)。但是,，在美國，企圖給地理名稱注冊商標(biāo)而不是認(rèn)證這些地理名稱的埃塞俄比亞人卻走上了一條狹窄小道,。消費(fèi)者必然把這個(gè)名稱同品質(zhì)聯(lián)系起來,，而想不到其地理起源,。但是，這個(gè)詞語不能被廣泛地用于指稱除了商標(biāo)占有者所提供的產(chǎn)品以外的產(chǎn)品,。“華盛頓蘋果”在第一次試驗(yàn)中未能通過,?！胺▏ㄍ炼蛊币膊粫?huì)通過第二次試驗(yàn),。灰色地帶很廣泛,，很大程度上取決于代理律師的游說能力和商標(biāo)審查員的判斷,。喬治 華盛頓大學(xué)法學(xué)院教授羅杰?施克特（Roger Schechter）說: “一切全取決于消費(fèi)者對這些事情的看法?！?/p> ????埃塞俄比亞的三項(xiàng)申請分開受理。去年夏季,，耶加雪已經(jīng)通過。但是,，西達(dá)摩和哈拉爾卻遇到了障礙,。去年 6 月,，星巴克放棄申請注冊 Shirkina 曬干西達(dá)摩，聲稱這一舉動(dòng)是一個(gè)讓步,。全國咖啡協(xié)會(huì)（National Coffee Association）是一家貿(mào)易團(tuán)體，星巴克的達(dá)布 海在這個(gè)協(xié)會(huì)的政府事務(wù)委員會(huì)任主席,。但是,，就在兩周前,，全國咖啡協(xié)會(huì)已經(jīng)向商標(biāo)署提交了一份抗辯書，成功地辯稱這些名字通常都用來指咖啡,，因此不能注冊作為商標(biāo)。星巴克表示,，它只是后來才聽說過這份抗辯書,。海說: “不管怎么說,，委員會(huì)沒有就此事召開過會(huì)議?！痹搮f(xié)會(huì)的官員拒絕接受采訪，但協(xié)會(huì)在一份聲明中說,，“任一個(gè)會(huì)員都不會(huì)把這件事提交全國咖啡協(xié)會(huì)考慮?！?/p> ????去年 11 月,，星巴克 CEO 吉姆?唐納德（Jim Donald）在亞的斯亞貝巴同埃塞俄比亞首相梅萊斯會(huì)晤，但未能就此商標(biāo)問題達(dá)成一致,。格答喬說: “他們沒有說明他們擔(dān)憂的是什么,?！?/p> ????埃塞俄比亞呼吁美國做出裁決，作為埃塞俄比亞代理的華盛頓法律事務(wù)所──阿諾德－波特律師事務(wù)所（Arnold & Porter）知識產(chǎn)權(quán)專家羅伯塔?霍頓（Roberta Horton）說: “沒有人在說｀我們?nèi)ズ缺鬟_(dá)摩吧＇時(shí),，會(huì)只是指隨便哪一種咖啡?！毙前涂吮硎?，如果耶加雪的商標(biāo)受到質(zhì)疑,，它也將會(huì)被撤消。海說: “我們認(rèn)為,，美國專利署并不知道它是個(gè)地理區(qū)劃,?！?/p> ????在埃塞俄比亞,，很少有人知道商標(biāo)法的錯(cuò)綜復(fù)雜性，但在一個(gè)咖啡占出口總額 60% 的國家中,，那些向星巴克銷售咖啡的經(jīng)銷商卻嚇壞了,。Fero 的咖啡農(nóng)所屬的西達(dá)摩咖啡農(nóng)合作聯(lián)盟出口主管阿申納菲?阿爾高（Ashenafi Argaw）說: “有兩件事我們不得不考慮: 咖啡農(nóng)的權(quán)利和市場。我們寧愿這些事情能得到順利地解決,。”Fero 的咖啡農(nóng)是西達(dá)摩咖啡農(nóng)合作聯(lián)盟的會(huì)員,。 ????本案的結(jié)局將受到密切的關(guān)注,。埃塞俄比亞知識產(chǎn)權(quán)署還有 9 種咖啡,，也打算予以保護(hù)。其他國家或產(chǎn)業(yè)可能也難免會(huì)仿效,。美國樂施會(huì)咖啡經(jīng)理塞斯?佩徹斯（Seth Petchers）說: “不管何時(shí),，只要你看到產(chǎn)品貼有咖啡農(nóng)或土著居民的圖簽,，都會(huì)引起這樣一個(gè)問題: 消費(fèi)者看重其中的東西是什么,。”埃塞俄比亞的這項(xiàng)拚爭,，可能最終只是落入滄海的第一滴水。 ????咖啡豆之戰(zhàn) ????埃塞俄比亞 這個(gè)世界上最貧窮的國家想使用 3 個(gè)咖啡生產(chǎn)區(qū)的名稱注冊商標(biāo),，迫使銷售其咖啡豆的公司簽訂許可證協(xié)議,，以期最終為其產(chǎn)品爭得高價(jià),。 ????星巴克 這家美國公司表示，埃塞俄比亞應(yīng)當(dāng)另謀良策,，采用產(chǎn)地認(rèn)證,，這樣可以讓經(jīng)銷商在自己的品牌中也可以使用這個(gè)名稱,。 ????譯者: 劉作永 相關(guān)稿件
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