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星巴克大戰(zhàn)埃塞俄比亞
????一個是為世界生產(chǎn)咖啡豆的國家,，一個是發(fā)明 4 美元一杯的拿鐵咖啡的公司，為爭奪一個商標(biāo),，雙方展開激烈爭戰(zhàn) ????作者: Stephan Faris ????埃塞俄比亞南部 Fero 村的咖啡農(nóng)需要把 6 磅成熟紅咖啡果粒放在田邊的草墊上曬干,，才能生產(chǎn)出一磅天然干咖啡。他們把咖啡果粒攤在太陽下曬 15 天,，每隔幾分鐘就要翻動一次,，以保證干度均勻，然后再剝?nèi)ス麣?。在上個季度,，對于這樣一磅咖啡，咖啡農(nóng)平均只賣到 1.45 美元的價錢,，再扣除電機(jī)燃料,、銀行利息、勞務(wù)費和埃塞俄比亞土路運輸費等各項成本,，每磅咖啡中咖啡農(nóng)凈賺不到 1 美元,。然而，在美國,，同樣的一磅咖啡要價卻高得多: 一袋星巴克牌烘炒 Shirkina 曬干西達(dá)摩居然賣到 26 美元的高價,。 ????埃塞俄比亞知識產(chǎn)權(quán)署總長格答喬?孟吉斯蒂（Getachew Mengistie）說，這個差價證明他的國家未能很好地利用其所說的知識產(chǎn)權(quán),。Fero 咖啡就是一個極端的例子,，但不是唯一的例子。埃塞俄比亞的土產(chǎn)咖啡豆通常照例銷往海外,，售價是普通咖啡的三倍,。就像絕大多數(shù)埃塞俄比亞人一樣，格答喬使用教名相稱,。他說,，假如價格上漲僅僅只是在咖啡烘炒、包裝或營銷過程中投資的結(jié)果,，那么,，經(jīng)銷商用任何一種咖啡都應(yīng)能得到同樣的結(jié)果。他說,，既然經(jīng)銷商們做不到這一點,，這就說明有一部分超價值肯定來源于咖啡豆的產(chǎn)地,。他說: “很顯然，在埃塞俄比亞的土產(chǎn)咖啡中有某種無形價值,，但埃塞俄比亞卻沒有拿到這部分無形價值,。” ????這種看法促使這個咖啡豆出產(chǎn)國踏上了同星巴克公司沖突的道路,。后者是一家向世界推出 4 美元一杯的拿鐵咖啡的公司,。這場沖突從 2005 年 3 月份開始。當(dāng)時,，埃塞俄比亞向美國專利與商標(biāo)署提出申請,，要求用 3 個咖啡產(chǎn)地的名稱作為商標(biāo): 這 3 個咖啡產(chǎn)地分別是耶加雪、哈拉爾和西達(dá)摩,，F(xiàn)ero 村正位于西達(dá)摩境內(nèi),。這一行動意在利用通常為發(fā)達(dá)國家的公司所保留的手段,，從經(jīng)銷商手中爭奪一部分利潤,。埃塞俄比亞政府計劃通過獲得這些品牌的控制權(quán)，迫使銷售其咖啡的那些公司簽訂許可證協(xié)議,，最終獲得更大部分的銷售額,。 ????但是，在西達(dá)摩這一事情上,，星巴克首先占到了先機(jī),，在年前就已申請用“Shirkina 曬干西達(dá)摩”這個名稱的注冊商標(biāo)。在這一申請最終得到裁定之前,，埃塞俄比亞的要求不可能有任何進(jìn)展,。該國要求星巴克放棄其注冊商標(biāo)的要求，但一年多來沒有得到任何答復(fù),。埃塞俄比亞當(dāng)年駐美國大使卡薩恩?艾萊（Kassahun Ayele）說: “他們說,，你必須去同我們的律師商談?！?/p> ????這家咖啡公司拒絕的理由是,，埃塞俄比亞不應(yīng)選擇知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的這條途徑。給一個地理區(qū)域注冊商標(biāo),，雖說并非沒有先例,，但卻很不尋常。因為用地名注冊商標(biāo),，使商標(biāo)擁有者在品牌建設(shè)中享有使用該名稱的獨占權(quán),，但卻對相應(yīng)的產(chǎn)品沒有任何的要求。相反,，星巴克辯稱,，埃塞俄比亞假如采用另一種保護(hù)形式，可能會得到更好的保護(hù)。這另一種保護(hù)形式叫做“地理證明”,，已用于諸如愛達(dá)荷甜薯,、洛克福羊乳干酪和佛羅里達(dá)橙桔此類的產(chǎn)品。它保證產(chǎn)品來源于所述的地區(qū),，但同時也準(zhǔn)許其他人在其品牌中使用這個名稱,。牙買加的藍(lán)山和科納咖啡都有地理證明。星巴克公司咖啡和全球采購高級副總裁達(dá)布?海（Dub Hay）說: “用地名作為咖啡商標(biāo)的例子,，我連一個也找不到,。” ????埃塞俄比亞并不否認(rèn)自己的選擇不合常規(guī),。它反駁說,，在這個行業(yè)中，95% 的咖啡都是由 200 萬咖啡農(nóng)生產(chǎn)的,，這些咖啡農(nóng)徘徊在生存線邊緣,，勞動太繁重，生活太貧窮了,，根本承擔(dān)不起保證地理來源所需要的管理負(fù)擔(dān),。光年知識產(chǎn)權(quán)公司（Light Years IP）總裁羅恩?雷頓（Ron Layton）說: “如果你進(jìn)行了認(rèn)證，你就不得不承擔(dān)相應(yīng)的成本,?！边@是一家非營利性的知識產(chǎn)權(quán)顧問機(jī)構(gòu)，一直向埃塞俄比亞提供顧問服務(wù),。 ????更一針見血的是,，認(rèn)證并不能要求經(jīng)銷商要經(jīng)過許可才能在其品牌中使用這些名稱。例如,，只要其所采用的咖啡豆源于這個地區(qū),，星巴克仍然可能會銷售 Shirkina 曬干西達(dá)摩。格答喬說: “認(rèn)證,，它并不能賦予你對市場的控制權(quán),。” ????為了減少反對意見,，埃塞俄比亞已經(jīng)聲明對其注冊商標(biāo)的咖啡豆不要求提成費,。初步的特許權(quán)規(guī)定只是在包裝上明顯地貼上咖啡豆的商標(biāo)，以有助于促銷埃塞俄比亞的咖啡,。格答喬說: “這樣,，當(dāng)埃塞俄比亞咖啡需求量增加時，我們就能索要高價,?！彼f,，只有當(dāng)這項戰(zhàn)略不能奏效時，才會采用其他途徑,，如設(shè)定最低限價,。 ????對于星巴克來說，這個情景無異于一場潛在的公關(guān)災(zāi)難,，迫使它深陷同世界上最貧困國家一爭高下的泥淖,。這家西雅圖公司去年營業(yè)收入突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到 78 億美元,，比 2005 年增加了 22%,。它在埃塞俄比亞，甚至在整個非洲撒哈拉以南地區(qū)都沒有一家店鋪,，但卻的確有 2% 的咖啡豆是從埃塞俄比亞采購,，占到該國總收成的 2%。自 2002 年以來,，它已經(jīng)在埃塞俄比亞花費 240 萬美元進(jìn)行投資和貸款,。海說: “我們需要這些咖啡農(nóng)繼續(xù)經(jīng)營下去?！?/p> ????沒人會說這些咖啡農(nóng)過得舒適安逸,。根據(jù)聯(lián)合國一項人類發(fā)展排序,，在 177 國家中,，埃塞俄比亞排在第 170 位。最近對 Fero 村的一次考察發(fā)現(xiàn),，絕大多數(shù)咖啡農(nóng)干活時連鞋子都沒有,，衣服破爛不堪。大多數(shù)人居住在茅草屋頂?shù)耐廖葜?，靠自種的水果,、蔬菜勉強(qiáng)為生。28 歲的咖啡農(nóng)特紹姆?德比戈（Teshome Debigo）說: “我們非常氣憤,，但我們能對誰哭訴呢,？” ????今年，管理 Fero 咖啡農(nóng)產(chǎn)銷的合作社生產(chǎn)了 30 萬磅咖啡,。如果這些咖啡仍按去年那樣賣法,，合作社有 2,432 名咖啡農(nóng)，每人將凈得大約 120 美元──這就是咖啡農(nóng)本人和平均說來 4 個家庭成員的全年現(xiàn)金收入,。合作社和合作聯(lián)盟還要向每個咖啡農(nóng)再收取 20 美元,，用于基礎(chǔ)設(shè)施和行政管理。星巴克向優(yōu)等系列產(chǎn)品的生產(chǎn)者贈撥 1.5 萬美元,。在 Fero,，這就相當(dāng)于每個咖啡農(nóng)大約可得到 6.2 美元,。 ????在有些埃塞俄比亞人看來，這場商標(biāo)之爭是公平貿(mào)易運動的下一個舉措,。在公平貿(mào)易運動中,，像星巴克這樣的經(jīng)銷商主動地設(shè)定生咖啡的最低限價，使得咖啡農(nóng)能夠安然度過商品價格暴跌的困境,。星巴克是在咖啡公平貿(mào)易運動中的北美洲最大買主,。因公平貿(mào)易增加了經(jīng)營收入，F(xiàn)ero 咖啡農(nóng)才得以從 2.5 英里以外的電力網(wǎng)上把電力引進(jìn)自己的村莊,。但是,，同公平貿(mào)易或其他種類援助不一樣，注冊商標(biāo)不能靠買方的慈悲心懷,。樂施會（Oxfam）已經(jīng)承接了埃塞俄比亞的這項事業(yè),。根據(jù)其計算，假如注冊商標(biāo)把每磅土產(chǎn)咖啡價格提高 80 美分,，埃塞俄比亞一年就能多賺 8,800 萬美元,。Oromia 咖啡農(nóng)合作聯(lián)盟經(jīng)理塔德塞?梅塞克拉（Tadese Mesekela）說: “我們不要援助，我們想要的是咖啡能賣個好價錢,?！?/p> ????埃塞俄比亞已經(jīng)在加拿大給這三個名稱全都注冊了商標(biāo)，而在歐洲和日本也已經(jīng)給兩個名稱注冊了商標(biāo),。但是,，在美國，企圖給地理名稱注冊商標(biāo)而不是認(rèn)證這些地理名稱的埃塞俄比亞人卻走上了一條狹窄小道,。消費者必然把這個名稱同品質(zhì)聯(lián)系起來,，而想不到其地理起源。但是,，這個詞語不能被廣泛地用于指稱除了商標(biāo)占有者所提供的產(chǎn)品以外的產(chǎn)品,。“華盛頓蘋果”在第一次試驗中未能通過,?！胺▏ㄍ炼蛊币膊粫ㄟ^第二次試驗?；疑貛Ш軓V泛,，很大程度上取決于代理律師的游說能力和商標(biāo)審查員的判斷。喬治 華盛頓大學(xué)法學(xué)院教授羅杰?施克特（Roger Schechter）說: “一切全取決于消費者對這些事情的看法,?！?/p> ????埃塞俄比亞的三項申請分開受理,。去年夏季,，耶加雪已經(jīng)通過。但是,，西達(dá)摩和哈拉爾卻遇到了障礙。去年 6 月,，星巴克放棄申請注冊 Shirkina 曬干西達(dá)摩,，聲稱這一舉動是一個讓步。全國咖啡協(xié)會（National Coffee Association）是一家貿(mào)易團(tuán)體,，星巴克的達(dá)布 海在這個協(xié)會的政府事務(wù)委員會任主席,。但是，就在兩周前,，全國咖啡協(xié)會已經(jīng)向商標(biāo)署提交了一份抗辯書,，成功地辯稱這些名字通常都用來指咖啡，因此不能注冊作為商標(biāo),。星巴克表示,，它只是后來才聽說過這份抗辯書。海說: “不管怎么說,，委員會沒有就此事召開過會議,。”該協(xié)會的官員拒絕接受采訪,，但協(xié)會在一份聲明中說,，“任一個會員都不會把這件事提交全國咖啡協(xié)會考慮?！?/p> ????去年 11 月,，星巴克 CEO 吉姆?唐納德（Jim Donald）在亞的斯亞貝巴同埃塞俄比亞首相梅萊斯會晤，但未能就此商標(biāo)問題達(dá)成一致,。格答喬說: “他們沒有說明他們擔(dān)憂的是什么,。” ????埃塞俄比亞呼吁美國做出裁決,，作為埃塞俄比亞代理的華盛頓法律事務(wù)所──阿諾德－波特律師事務(wù)所（Arnold & Porter）知識產(chǎn)權(quán)專家羅伯塔?霍頓（Roberta Horton）說: “沒有人在說｀我們?nèi)ズ缺鬟_(dá)摩吧＇時，會只是指隨便哪一種咖啡,?！毙前涂吮硎荆绻友┑纳虡?biāo)受到質(zhì)疑,，它也將會被撤消,。海說: “我們認(rèn)為，美國專利署并不知道它是個地理區(qū)劃,?！?/p> ????在埃塞俄比亞，很少有人知道商標(biāo)法的錯綜復(fù)雜性,，但在一個咖啡占出口總額 60% 的國家中,，那些向星巴克銷售咖啡的經(jīng)銷商卻嚇壞了,。Fero 的咖啡農(nóng)所屬的西達(dá)摩咖啡農(nóng)合作聯(lián)盟出口主管阿申納菲?阿爾高（Ashenafi Argaw）說: “有兩件事我們不得不考慮: 咖啡農(nóng)的權(quán)利和市場。我們寧愿這些事情能得到順利地解決,?！盕ero 的咖啡農(nóng)是西達(dá)摩咖啡農(nóng)合作聯(lián)盟的會員。 ????本案的結(jié)局將受到密切的關(guān)注,。埃塞俄比亞知識產(chǎn)權(quán)署還有 9 種咖啡,，也打算予以保護(hù)。其他國家或產(chǎn)業(yè)可能也難免會仿效,。美國樂施會咖啡經(jīng)理塞斯?佩徹斯（Seth Petchers）說: “不管何時,，只要你看到產(chǎn)品貼有咖啡農(nóng)或土著居民的圖簽，都會引起這樣一個問題: 消費者看重其中的東西是什么,?！卑Ｈ肀葋喌倪@項拚爭，可能最終只是落入滄海的第一滴水,。 ????咖啡豆之戰(zhàn) ????埃塞俄比亞 這個世界上最貧窮的國家想使用 3 個咖啡生產(chǎn)區(qū)的名稱注冊商標(biāo),，迫使銷售其咖啡豆的公司簽訂許可證協(xié)議，以期最終為其產(chǎn)品爭得高價,。 ????星巴克 這家美國公司表示,，埃塞俄比亞應(yīng)當(dāng)另謀良策，采用產(chǎn)地認(rèn)證,，這樣可以讓經(jīng)銷商在自己的品牌中也可以使用這個名稱,。 ????譯者: 劉作永 相關(guān)稿件
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