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????作者: 王亦丁

????2008 年北京奧運(yùn)會(huì)注定將成為中國品牌閃耀全球的時(shí)刻,，它們向全世界展示富有創(chuàng)新和進(jìn)取精神的中國公司形象。中移動(dòng),、聯(lián)想,、華為、海爾……這些實(shí)力強(qiáng)勁的中國公司,，將抓住這一千載難逢的機(jī)遇,，告訴全世界: 中國品牌正躋身全球一流品牌之列。如同上個(gè)世紀(jì) 60 年代的豐田,、80 年代的三星,，它們正試圖利用品牌營銷贏得贊譽(yù)。

????然而，對于大多數(shù)中國品牌而言,，如腦白金,、蓋中蓋、雕牌等,，它們?nèi)匀粺o法擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,，缺少品牌運(yùn)營戰(zhàn)略和管理體系，往往利用鋪天蓋地的廣告攻勢贏得品牌知名度,，但卻無法擁有長久的品牌生命力,。伴隨公司實(shí)力的不斷強(qiáng)大，它們必須想方設(shè)法在本土市場甚至發(fā)達(dá)國家與跨國公司展開競爭,。這意味著它們必須完成轉(zhuǎn)變,。“將品牌爆發(fā)力轉(zhuǎn)換成品牌生命力,?！辈╊鞑ィ–hina Media Exchange）執(zhí)行董事總經(jīng)理杜生利（Quinn Taw）說。博睿傳播的業(yè)務(wù)涉及媒體購買,、內(nèi)容提供以及多元化營銷傳播服務(wù),，以下是杜生利接受本刊編輯王亦丁關(guān)于“中國品牌生命力”的采訪的摘錄。

????問: 與跨國公司相比,，中國品牌了解消費(fèi)者且擁有很強(qiáng)的爆發(fā)力,，如何利用這些競爭優(yōu)勢來管理品牌？

????答: 跨國公司有自己的品牌管理精髓,，但是并不像中國品牌那樣有爆發(fā)力,，而且這種爆發(fā)性的優(yōu)勢可能超過任何品牌經(jīng)理的直覺。這是因?yàn)?，中國公司貼近本土消費(fèi)者,，知道并了解消費(fèi)者喜歡和接受的東西，對于消費(fèi)者的反應(yīng)有直覺,。

????如果你看目前的中國品牌,，基本上有兩類。一類是有毅力做國際品牌的公司,，像聯(lián)想,、TCL、華為,。這些品牌將代表中國公司與國際品牌進(jìn)行競爭,，它們可能較少地去創(chuàng)造一個(gè)新的國際品牌，而且寧可去收購一個(gè)國際性的品牌,。另外一類是國內(nèi)品牌,。我個(gè)人比較喜歡蓋中蓋,，這些品牌非常有趣。你可以看到,，所有的品牌管理類的教材都在講做廣告不要怎么做,，但蓋中蓋卻偏偏這樣做，結(jié)果很成功,。

????這個(gè)品牌代表了許多國內(nèi)公司品牌操作的思路,。創(chuàng)意一般，并沒有進(jìn)行太多媒體策略的分析,，而是采用鋪天蓋地的策略來打廣告,，從而贏得品牌知名度。這反映了在目前的中國市場,，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知度并不高,，所以這種策略很容易占領(lǐng)中國消費(fèi)者的意識。但是,，中國公司仍然沒有學(xué)會(huì)如何利用體系來管理品牌,。

????很多國外公司恰恰相反。我們最近正在做互聯(lián)網(wǎng)分析,，谷歌,、雅虎、Ebay,，沒有一家在中國獲得成功,，這些大品牌既不缺錢也不缺資源，他們的人也很聰明,，而且了解中國市場,，在它們位于硅谷的總部，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那里四分之一的人來自于中國,。但是,，為什么它們無法在中國取得成功？可能的原因在于,，品牌管理的理論是在西歐和美國發(fā)展起來的,，那里的市場已經(jīng)很穩(wěn)定。在美國市場,，品牌的優(yōu)勢來自于你比別人還完美,，更加細(xì)心，而且失敗的代價(jià)太高了,，很多公司對品牌都相當(dāng)謹(jǐn)慎。但是,，在中國可能并不是這種情況,，品牌失敗的代價(jià)其實(shí)比較低,，即使失敗了，仍然可以站起來繼續(xù)跑,，所以很多中國公司愿意在品牌上冒險(xiǎn),，而跨國公司對于品牌就顯得更保守。

????問: 中國品牌也許可以很容易通過 CCTV 廣告做到有知名度,，但是如何延續(xù)品牌的生命力呢,？

????答: 這取決于品牌所有者的愿望，他們是否有長久的概念和意識,。在中國,，你可能很快就建立一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者對于品牌的喜好度和忠誠度仍然沒有定性,，他們可能很快就會(huì)接受一個(gè)品牌,。但是，更多的中國公司的老板是通過直覺來管理品牌,，依靠直覺來操作,，他們?nèi)鄙匍L久維持下去的概念。

????中國公司需要建立品牌的管理體系來保持品牌的競爭力和生命力,。從國外的經(jīng)驗(yàn)來看,，這些體系可能無法幫你快速成功，甚至可能會(huì)限制你迅速成功,，但是這個(gè)體系可能也會(huì)幫助你不犯太多的錯(cuò)誤,。正像國外品牌發(fā)展的歷史，爆發(fā)性成功的例子可能并不是特別多,，但是它們并不會(huì)很快衰落,，而不像中國品牌突然爆發(fā)，但維持下去的能力卻相當(dāng)脆弱,。

????問: 中國公司目前正處于建立品牌體系和管理的關(guān)鍵時(shí)刻,，它們應(yīng)該如何下手呢？

????答: 這其實(shí)并不難,，確立一個(gè)概念或者承諾,，才能將品牌生命力延續(xù)下去。在美國,，品牌的資產(chǎn)價(jià)值是很高的,，即使產(chǎn)品賣得不好，這個(gè)品牌也是很有價(jià)值的,。但是在中國,，品牌觀念相對短視，品牌的價(jià)值主要依據(jù)能夠賣多少產(chǎn)品,，而缺少長久的看法,。

????問: 如果比較寶潔和雕牌,，跨國公司需要爆發(fā)力，本土品牌需要持續(xù)力,，應(yīng)該如何相互借鑒呢,？

????答: 在中國市場，跨國公司和本土品牌需要相互借鑒,，他們都在往中間跑,，關(guān)鍵是看誰能夠跑得更快。過去三年來,，寶潔改變了過去的媒體購買方式和談判方式,，利用國外先進(jìn)的分析體系來支撐決定，但是執(zhí)行過程已經(jīng)相當(dāng)本地化,。過去,，寶潔的品牌創(chuàng)意要經(jīng)過很多測試，才能夠決定媒體投放的策略,，而在中國,，新產(chǎn)品的上市速度要比美國快好幾倍，本土競爭對手是依靠直覺來做出決定,。因此,，寶潔將中國市場的決策權(quán)不斷下放，品牌經(jīng)理有權(quán)力決定品牌創(chuàng)意和媒體投放,。

????而如果看看雕牌,，這家公司所代表的消費(fèi)類產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)牡赜蛐蕴卣鳎谀戏绞袌鱿喈?dāng)穩(wěn)定,，但在其他省市可能就處于很靠后的位置,，品牌并沒有在各個(gè)市場表現(xiàn)出相對的穩(wěn)定性和一致性。反觀寶潔,，它的表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)定,，在每個(gè)省市不是居第一的位置，但是在每個(gè)省市都處在第二或者第三的位置,，這樣加起來就是一個(gè)很大的數(shù)字,。對于寶潔而言，體系是最重要的,，通過不斷調(diào)整渠道體系,、品牌體系或媒體購買體系，保證了其穩(wěn)定性,，從而避免失敗,。

????在中國，仍然沒有這樣的運(yùn)營體系來支撐。當(dāng)然,，這不僅是品牌的體系,。如果是一個(gè)地區(qū)性品牌,，可能全是老板的關(guān)系,，渠道是朋友，電視臺(tái)也是朋友,，老板就是在這個(gè)地方成長起來的,，即使不用做任何測試，也了解這個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的感受,。然而,，當(dāng)這個(gè)品牌不斷擴(kuò)張時(shí)，老板們就必須對品牌體系進(jìn)行投資,。當(dāng)然,，這種體系不是一開始就會(huì)盈利的，甚至可能需要虧損兩三年,。這取決于兩個(gè)因素,。首先，老板們要有決心走出地域品牌,，成為中國品牌,。其次，中國公司容易區(qū)域化,，不太容易去適應(yīng)陌生文化,，因此需要通過接受專業(yè)的建議和不斷完善體系來獲得成功。

????問: 這是不是意味著中國公司甚至要放慢速度,、犧牲成長的代價(jià)去投資品牌呢,？

????答: 我們可能無法責(zé)備公司沒有長期的打算。中國經(jīng)濟(jì)高速成長,，賺錢的機(jī)會(huì)很多,，老板可能就是希望兩三年能夠看到回報(bào)，因此并不太愿意在品牌上精耕細(xì)作,，因?yàn)樗麄冇懈玫倪x擇,，如做房地產(chǎn)或者開藥廠之類。

????但是,，另外一方面,，中國公司如果沒有 50% 的增長，可能就很難活下去,。在經(jīng)歷了爆發(fā)性成長的階段之后,，它們可能需要逐漸放慢速度，留出相應(yīng)的時(shí)間進(jìn)行調(diào)整,，把品牌,、物流,、渠道各方面的細(xì)節(jié)做好。在規(guī)模超過一個(gè)區(qū)域之后,，它們需要付出代價(jià)來不斷完善這些細(xì)節(jié),，建立相應(yīng)的品牌體系，以支撐成長,。

????問: 在地區(qū)擴(kuò)張之外,，更多的中國品牌希望擺脫低廉的價(jià)格形象，并在中高端市場占有一席之地,，你有什么建議,？

????答: 這可能比建立品牌體系更困難，因?yàn)樾枰紤]消費(fèi)者是不是愿意付這個(gè)價(jià)值,。消費(fèi)者已經(jīng)建立了品牌的心理地位,，他們是否愿意接受或者相信品牌高端帶來的價(jià)值？這些公司可以借鑒豐田的經(jīng)驗(yàn),。在美國,，過去豐田的高端或者豪華車是賣不動(dòng)的，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)接受了豐田經(jīng)濟(jì)的觀念,，因此豐田就建立雷克薩斯（Lexus）品牌,。雖然消費(fèi)者可能都知道是豐田的品牌，但是他們能夠相信,，這是豐田傾盡心血,、用智慧和熱情在打造的豪華品牌。對此,，中國公司可以參考,。