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????作者: 王亦丁

????對許多中國老百姓而言，在銀行排隊兩小時辦理業(yè)務(wù),，早已經(jīng)是司空見慣的事情,。雖然中國建設(shè)銀行、中國銀行已經(jīng)先后在香港上市,，并且利用其遍布全國的網(wǎng)絡(luò)為儲戶提供服務(wù),，但仍無法解決銀行內(nèi)排長隊的問題。這使它們的品牌黯然失色,。伴隨外資銀行開始進入零售領(lǐng)域并經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù),，中國銀行服務(wù)業(yè)的競爭將更加激烈，而如何保持品牌優(yōu)勢,，將是巨大挑戰(zhàn),。

????朗濤公司（Landor）曾經(jīng)同匯豐、花旗,、東亞,、摩根士丹利等全球頂尖銀行進行合作。2005 年,，中國建設(shè)銀行從一家國有貸款銀行轉(zhuǎn)型到股份制銀行,，朗濤幫助其統(tǒng)一全國 12,000 家分行的設(shè)計外觀和品牌環(huán)境。在朗濤管理者看來，“巨型廣告,、銀行網(wǎng)點,，甚至信用卡的設(shè)計，都是建立品牌接觸點的最佳時機,，只有真正以客戶為中心,，才能形成令客戶難忘的消費體驗?！痹诮邮鼙究庉嬐跻喽〉牟稍L中,，朗濤（全球）首席執(zhí)行官查爾斯?倫奇（Charles Wrench）闡述了中國銀行業(yè)建立品牌優(yōu)勢的方法。

????問: 中資銀行如何利用網(wǎng)點廣,、熟悉本土市場的優(yōu)勢來進一步建立優(yōu)勢品牌形象呢？

????答: 中資銀行品牌擁有規(guī)模和地緣的優(yōu)勢,，正處在從國有商業(yè)銀行向真正以滿足客戶需求為導(dǎo)向的銀行轉(zhuǎn)變。它們需要研究消費者的需求,，從消費者出發(fā),，圍繞需求建立產(chǎn)品線,。這些都需要銀行在不斷的成長和運營的過程中解決,。看國外的經(jīng)驗,，那些成熟的金融品牌至少需要 15 年時間的積累，建立消費者溝通,、市場渠道方面的體系。

????所有的公司都在講接近消費者,，但它們的做法卻并不相同。比如,，很多國際銀行是花很多功夫去了解消費者的，它們會研究消費者,，與他們交流,，了解他們的感受，以此設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)項目,。它們的目標是賦予產(chǎn)品獨一無二的價值,。但是,，很多中國銀行都沒有到這個階段,，并沒有充分挖掘出網(wǎng)絡(luò)與顧客接觸點多的價值,。它們往往是從自己的角度考慮提供什么產(chǎn)品和服務(wù),，而沒有看到顧客真正缺什么,，這可能需要在不斷發(fā)展中完善,。

????問: 廣告和郵寄資料仍然是銀行業(yè)普遍采用的營銷手段或者渠道,，銀行業(yè)可以采用哪些創(chuàng)新的營銷手段或者渠道呢,？

????答: 招商銀行在這方面具有領(lǐng)先的優(yōu)勢,。很多消費者白天上班，沒有時間去銀行,，招商銀行提供的 on line banking（在線銀行業(yè)務(wù)）可以滿足他們的需求,，便于使用且非常有效,。我的很多同事可能在晚上下班以后在 on line banking 上享用商業(yè)銀行的服務(wù),，這是招商銀行滿足客戶需求的一個渠道,。

????許多銀行正在努力向消費者提供定制的服務(wù),。它們利用不同的渠道,，為消費者提供不同的服務(wù),。最近,，花旗銀行在香港機場有一個新的網(wǎng)點,，可以提供所有花旗的銀行服務(wù),?；ㄆ斓目腿丝梢栽谵k理登機手續(xù)之前,，把所有的銀行業(yè)務(wù)處理完,。

????銀行服務(wù)和推廣都需要創(chuàng)新精神，不是設(shè)計出一個產(chǎn)品就推給消費者,，而是要到消費者的生活中去考慮如何提供服務(wù)和產(chǎn)品。銀行每天寄給我們很多東西,，但我們可能根本不會看,，這就意味著銀行需要找到新的接觸點去聯(lián)系客戶,。我們曾經(jīng)為匯豐做過一個推廣方案,。當(dāng)時,，匯豐利用網(wǎng)上銀行為客戶提供服務(wù),，很多人認為沒有機會接觸到匯豐的人,，所以,，我們就為匯豐設(shè)計了一種大巴士,，它是一個流動的匯豐網(wǎng)點,。巴士可以每天開到不同的地方,，停在路邊，客戶有興趣就可以到巴士上面聊聊,，也許就會開一個戶頭,。

????問: 銀行卡實際上是建立消費者個人體驗的關(guān)鍵紐帶,，如何通過銀行卡建立品牌優(yōu)勢,？

????答: 的確,，當(dāng)更多的銀行采用電子銀行的方式之后,，它們正在減少對銀行網(wǎng)點的投入,。這同時產(chǎn)生了一個問題,，在沒有物理形態(tài)的銀行環(huán)境之下,，如何建立與消費者更密切的聯(lián)系,。

????世界上有許多信用卡,，很難講哪種信用卡設(shè)計得更動人,。但是，必須展現(xiàn)出獨特的價值,。相關(guān)性是最重要的，就是我們?yōu)槭裁匆x擇你的卡,。前些時間，一家銀行出了一張卡,，卡面上是阿童木的造型,，我從很小的時候就很喜歡這個人物,，因此就去申請了一張,，感覺這個銀行很有創(chuàng)新性,，我和它有一種特別的關(guān)系,。

????在中國市場,，可能銀行卡仍然沒有建立品牌的價值,。比如,，對于很多人來講,，可能只會區(qū)分是維薩卡還是銀聯(lián)卡,，而并不是區(qū)分哪家銀行,，消費者更關(guān)心的是促銷或者積分，而不是跟生活方式或者身份地位相關(guān)聯(lián)的品牌附加值,，中國銀行需要在這方面作出努力,。