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圖片庫大戰(zhàn)
????兩大圖片庫巨頭受到了一大群小型“微圖庫”代理公司的挑戰(zhàn),。如今，差不多人人都可以加入這場競爭 ????作者: Robert Levine ????史蒂夫?戴維斯（Steve Davis）總是很難向他的媽媽說清楚,，他賴以為生的工作是什么,。媽媽知道，他是西雅圖一家名叫 Corbis 的公司的首席執(zhí)行官,，這是一家為比爾?蓋茨（Bill Gates）所擁有的公司,，但她并不知道 Corbis 有多大。戴維斯擁有 1 億張照片的授權(quán),，包括一些世界上最著名的照片,，比如興登堡熱氣球爆炸和愛因斯坦伸舌頭的照片。幾年前,，戴維斯和母親去了他的出生地蒙大拿州的一個小鎮(zhèn),，他給母親介紹了公司圖片的用處。他回憶說: “我們走到了一家商店的雜志柜臺,，那里有 10 本雜志的封面都用了 Corbis 的圖片,。后來，我們又去了書店,，里面的一些書也拿我們的照片作封面,。電影院里正在上映《黑客帝國》（The Matrix），Corbis 曾經(jīng)賣給過制片公司一些劇照,?！?/p> ????假如你不知道離 Corbis 四英里遠(yuǎn)的另一家公司 Getty Images，你還以為它已經(jīng)控制了檔案圖片市場,。這家公司是另一位大富豪,、石油大亨的后代馬克?蓋蒂（Mark Getty）創(chuàng)辦的，它收藏的圖片比 Corbis 略少一些,，但營業(yè)收入?yún)s是 Corbis 的 4 倍,。Corbis 和 Getty Images 是矗立在攝影界的雙子巨塔,，它們不斷提供新照片，每年向世界各地的雜志,、報紙,、廣告公司出售數(shù)以百萬計的圖片。 ????它們似乎會永遠(yuǎn)統(tǒng)治這個領(lǐng)域,，可后來,，奧萊格?切爾佐夫（Oleg Tscheltzoff）等人出現(xiàn)了。 ????切爾佐夫是 Fotolia 公司的總裁,。Fotolia 是被稱作“微圖庫機構(gòu)”的新型企業(yè),。這類企業(yè)誕生于互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò) 2.0 時代，已經(jīng)對兩大巨頭構(gòu)成了挑戰(zhàn),，可能很快就要開始切割它們的市場份額,。兩大公司提供著名圖片的獨家授權(quán)，價格從每張數(shù)百美元到 1 萬美元不等,，而這些新創(chuàng)企業(yè)提供的是質(zhì)量相當(dāng)不錯但價格相當(dāng)劃算（只需一兩個美元）的照片,。Getty 和 Corbis 拼命爭奪一流的藝術(shù)家，而微圖庫公司的大多數(shù)照片是通過業(yè)余愛好者或剛出道的職業(yè)攝影師參與的“眾包”（crowdsourcing）方式獲取的,，這與維基百科（Wikipedia）獲取詞條的方式如出一轍,。像維基百科的編纂人員和博客寫手一樣,，微圖庫網(wǎng)站正在迅速改造他們所在的媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域,。 ????切爾佐夫在 2005 年與人合辦了 Fotolia。他說: “我們擁有顛覆性的商業(yè)模式,。我們當(dāng)中的一家甚至有能力挑戰(zhàn) Getty,。” ????這可能需要一些時間,。盡管 Fotolia 去年賣出了 400 萬張圖片,，但它不能提供廣告公司藝術(shù)總監(jiān)所要求的質(zhì)量和獨家使用權(quán)，所以無法收取更高的費用,。[《商業(yè) 2.0》的所有者時代公司（Time Inc.）與 Getty 和 Corbis 有合作關(guān)系,。Getty 還作為中介公司，為時代公司的圖片收藏部（Picture Collection）尋找圖片買家,。] ????然而,，若不適應(yīng)新形勢，兩家公司會陷入麻煩,。Getty 自成立以來一直盈利,，去年營業(yè)收入達(dá)到了 8 億美元，但雜志廣告已經(jīng)在走下坡路,，對高質(zhì)量圖片的需求也在下降,。Getty 去年股價大跌，從 2006 年初的 90 美元一股跌至現(xiàn)在的 50 美元左右。 ????Corbis 創(chuàng)辦之初,，只是蓋茨的小打小鬧,，從未實現(xiàn)過盈利。行業(yè)觀察者估計,，自 1989 年以來,，公司的虧損可能高達(dá) 10 億美元。Corbis 對這一數(shù)字拒絕評論,。 ????Corbis 的戴維斯說: “這是一個細(xì)分小行業(yè),，經(jīng)歷了技術(shù)劇變和行業(yè)合并，已經(jīng)成為哈佛商學(xué)院的研究案例,?！?0 年代，Getty 和 Corbis 給照片行業(yè)帶來了革命,，它們搶購小型圖片代理公司,，將圖片庫數(shù)字化，提供現(xiàn)代化的搜索和授權(quán)管理系統(tǒng),，在網(wǎng)上發(fā)布圖片目錄?，F(xiàn)在，這兩家公司正竭力避免以技術(shù)轉(zhuǎn)型的犧牲品成為商學(xué)院的案例,。行業(yè)新聞機構(gòu)“圖庫銷售”（Selling Stock）的編輯吉姆?皮克雷爾（Jim Pickerell）說: “他們的行業(yè)很容易眾包,。這突然成了大問題，因為現(xiàn)在,，所有人都能參與競爭了,。” ????一群大衛(wèi)和兩個歌利亞 ????在一個擁有 Corbis 和 Getty 辦公室所沒有的環(huán)境與氛圍的地方──曼哈頓的星巴克咖啡館（Starbucks）里,，切爾佐夫向我描繪了 Fotolia 怎樣與行業(yè)巨頭上演大衛(wèi)對決歌利亞的好戲,。Fotolia 每年提供由 2.5 萬名攝影師拍攝的 220 萬張照片，但它只有 18 位員工,，其中 15 位在家里上班,。切爾佐夫說: “我們在 Skype 上發(fā)送消息和交談?！彼欠▏?，經(jīng)常往來于紐約和巴黎。約會時該怎么辦,？他擺了擺手說: “這里就是我的辦公室,。”今天的租金是一小杯冰咖啡,，他一邊啜飲咖啡,，一邊向我解釋他的業(yè)務(wù)模式,。 ????如他所說，微圖庫的經(jīng)營模式就是講求效率,。攝影師提交電子格式的作品,，作品售出后可拿到銷售額的至少 50%。公司幾乎不需要為庫存操心,，沒有貨運問題,，也幾乎沒有運營成本。切爾佐夫說,，公司成立 8 個月以后就達(dá)以了收支平衡,。（除了年銷售額不到 1,000 萬美元外，他沒有透露更多信息,。）最大的開支是營銷: 向潛在的提供者和客戶推銷公司,。他說: “沒有賣家，就拿不來圖片,。沒有圖片,，也沒法去找買家?！?/p> ????其他微圖庫網(wǎng)站（有幾家大網(wǎng)站和數(shù)十家小網(wǎng)站）的情況類似,。紐約市 Shutterstock 公司的創(chuàng)辦人和首席執(zhí)行官喬恩?奧林杰（Jon Oringer）用訂閱方式銷售低成本圖片，訂戶每月交 199 美元或每年交 1,999 美元,，每天就可得到 25 張照片,。還有一家大網(wǎng)站叫 Dreamstime，位于田納西州布倫特伍德市,。它的經(jīng)營模式很像 Fotolia,，首席運營官杰夫?普雷斯科特（Jeff Prescott）稱，公司一開張就實現(xiàn)了盈利,。在這些網(wǎng)站中，員工負(fù)責(zé)決定接收哪張照片,，但提供者負(fù)責(zé)大部分材料編賈工作,。在提供照片時，需要提供能被網(wǎng)站搜索引擎分析的關(guān)鍵詞,。Jupiter Images 公司早在微圖庫出現(xiàn)之前就已經(jīng)開始采用低成本訂閱模式,。公司首席執(zhí)行官阿蘭?墨克勒（Alan Meckler）說: “利潤率非常好。沒準(zhǔn)你周末去打高爾夫球,，回來后就發(fā)現(xiàn)賺了幾百萬美元,。” ????這里要澄清一件事: 產(chǎn)品不一定非要是藝術(shù)性的照片不可,。大多數(shù)微圖庫的圖片是由業(yè)余愛好者提供的,，這些人只想掙點小錢,，Shutterstock 的許多攝影師一月只掙兩三百美元。他們拍的照片只會被一流的藝術(shù)總監(jiān)輕蔑地稱為“粗獷”,。智威湯遜公司（JWT）前藝術(shù)采購主管約塞特?拉塔（Josette Lata）說: “創(chuàng)意人員不會選擇微圖庫的圖片,，因為它們沒有品味。比如一張母親和嬰兒的照片,，你不會想讓他們都看著鏡頭笑,。” ????但是,，即便是粗獷的照片也有用途,，有的雜志想刊登小尺寸的照片，不想浪費錢,；500 強企業(yè)把這些照片買過來,，用于內(nèi)部刊物，更有一幫寫博客的和設(shè)計網(wǎng)站的人需要它們,。微圖庫會傷害到 Corbis 和 Getty,，原因正在于此。Dreamstime 的普雷斯科特說: “質(zhì)量的好壞,，因人而異,。” ????微圖庫的挑戰(zhàn) ????90 年代中期以前,，藝術(shù)總監(jiān)在需要圖片的時候,，會給幾十家小的圖片代理公司打電話，問他們有什么,。他們會拿到 10 來張反轉(zhuǎn)片,，談好所需圖片的價格，然后把其余圖片寄回去,。Getty 的創(chuàng)始人之一,、首席執(zhí)行官喬納森?克萊因（Jonathan Klein）說:“幾年前還是這樣。但我已經(jīng)不能相信我們用過那種方式了,?！彼婉R克 蓋蒂實際上促成了這樣的改變，他們二人是在倫敦的一家投資銀行工作時成為朋友的,。他們想利用蓋蒂家族的錢創(chuàng)辦一家企業(yè),，圖片業(yè)令他們振奮，這個行業(yè)利潤很高,，而且借助于新技術(shù)（當(dāng)時是掃描儀）,，還有提高的潛力。 ????在紐約聯(lián)合廣場 W 酒店用早餐時,，克萊茵向我解釋了他計劃怎么回應(yīng)微圖庫的挑戰(zhàn),。幾年前,，圖庫照片還是稀缺資源，Getty 占有很大一部分,。公司利用它的市場占有率優(yōu)勢,，能談下較高的照片銷售提成。它還銷售其他代理公司的圖片,，從中提成,。但現(xiàn)在，高分辨率數(shù)碼照機使拍出好照片變得容易,，網(wǎng)站又使照片發(fā)布變得快捷,。互聯(lián)網(wǎng)上到處都可以找到好圖片,，也許稱不上出色,，但通常好到足可使用了?？巳R因說: “內(nèi)容隨處可見?，F(xiàn)在權(quán)力在消費者那里，而不是提供商這邊,?！?/p> ????克萊因?qū)Ω段D庫革命的初步計劃是收購它。2006 年初,，Getty 出資 5,000 萬美元買下了 iStockphoto,。按他所說，微圖庫革命讓公司因禍得福,。大多數(shù) iStockphoto 的用戶本來永遠(yuǎn)也不會購買圖片,，大多數(shù)人在需要圖片時只會去復(fù)制。如果克萊因能通過 iStockphoto 帶他們?nèi)腴T,，他們可能考慮買 Getty 更好的圖片,，這或許使他能推出新的圖片品種，比微圖庫貴,，但比公司其他產(chǎn)品更便宜,。克萊因說: “我們的目標(biāo)是提供各種價位的圖片,。我想從每一位顧客的腰包里賺錢，能賺多少就賺多少,?！?/p> ????克萊因還想提供更好的購買體驗，讓 Getty 變得與眾不同,。這一點同樣重要,。他承認(rèn): “說實話,，我不敢說我有某一處風(fēng)景最好的照片。所以我必須保證,，我有最好的搜索引擎,、最好的服務(wù)，保證無論哪個價位的消費者都能輕松地得到所需的圖片,?！?/p> ????當(dāng)然，若使用量上不去,，銷售價位低的圖片將降低營業(yè)收入,。一周后，Getty 要發(fā)布 2006 年第 3 季度的盈利,，克萊因并不回避這個問題: “2006 年一直不好,，第 3 季度不會例外?！?/p> ????看著 Getty 的困境,，競爭對手不會憐憫。Jupiter 的墨克勒在博客中寫道,，歡迎被 Getty 裁掉的員工到他那兒申請職位,。Corbis 的一位公關(guān)也發(fā)來郵件，確認(rèn)他們知道 Getty 的近況,。不過,，這三家公司面臨同樣的問題。兩周后,，Jupiter 也公布了自己令人失望的盈利狀況,。 ????比爾?蓋茨和他的熊 ????蓋茨把 Corbis 面臨的挑戰(zhàn)落實成了熊的問題。去年,，在與 Corbis 高管舉行的一次會議上,，微軟（Microsoft）的創(chuàng)辦人問了一個誰也答不上來的難題: “為什么有人會花 200 美元買一張只需 1 美元就能得到的熊的照片？”Corbis 的首席創(chuàng)意官羅斯 薩瑟蘭德（Ross Sutherland）回憶說,。蓋茨接著又問了一個甚至更難的問題: “如果我們的業(yè)務(wù)就是 200 美元賣一頭熊,，那我們的未來會怎樣？” ????和 Getty 不一樣,，Corbis 并沒有輝煌的過去,。蓋茨在 1989 年創(chuàng)辦這家公司后，花了很多錢來買斷圖片庫,，竭力通過互動設(shè)備和 CD 光盤創(chuàng)造營業(yè)收入,。戴維斯是蓋茨的老朋友，他說 Corbis 一直在技術(shù)方面領(lǐng)先,?！氨葼柌皇峭顿Y銀行家,，所以他關(guān)注的是｀我們怎樣創(chuàng)新＇?！笨墒?，Corbis 最終跟隨 Getty 進(jìn)入了 B2B 市場。開始只做雜志圖片,，幾年前做起了圖片庫照片,。自那以后，營業(yè)收入穩(wěn)定增長,，在 2002~2005 年間幾乎翻了一番,，去年增長了 11%，達(dá)到 2.51 億美元,。 ????在公司發(fā)布盈利的 2 月份,，Corbis 宣布，將建立自己的微圖庫網(wǎng)站,。公司總裁加里 申克（Gary Shenk）在接受《商業(yè) 2.0》采訪時堅稱,，公司并不懼怕那些小競爭對手。Corbis 完全可以在它們的領(lǐng)域里站穩(wěn)腳跟,。他說: “你得承認(rèn),，只要抓住機遇就行?！?/p> ????未來之路 ????Corbis 的未來像一條平坦大道,。這還真名副其實，因為很快,，在你用網(wǎng)站的搜索引擎搜索“未來”一詞時,，將會出現(xiàn)一張有一條大路的照片。這張?zhí)貏e的照片是公司的首席攝影師帕特里克?多納休（Patrick Donehue）在布拉格拍攝的,，他認(rèn)為它很適合出現(xiàn)在廣告里,。多納休說: “我沒把它看作一條路。好的攝影師會透過一張照片的概念本質(zhì)看出其中的意象來,?！?/p> ????這是一門深奧的學(xué)問，很難被編成電腦程序,。不過,，Corbis 和 Getty 的管理者認(rèn)為，搜索技術(shù)是他們區(qū)別于微圖庫公司的一個辦法,。正如克萊因所說,，關(guān)鍵在于讓尋找照片變得容易。咨詢公司 Thomas Weisel Partners 的分析師克里斯塔?卡爾麗斯（Christa Quarles）說: “微圖庫網(wǎng)站讓人們失望的地方在于,，你就是搜索一整天,，也未必能找到想要的圖片?！?/p> ????舉例來說,，一條路可能有很多含義。微圖庫網(wǎng)站依靠提供者附予“未來”以含義,。這可能很麻煩,，尤其是在多個國家發(fā)展業(yè)務(wù)的情況下（因為文化存在差異）。但 Getty 和 Corbis 各自設(shè)計了數(shù)據(jù)庫的枝狀分類圖,。所以,，一個關(guān)鍵詞所指向的照片，還可以出現(xiàn)在其他關(guān)鍵詞下面,。比如,，與“狗”指向同一照片的詞條，可能還有“犬科”,、“哺乳動物”,、“動物”、“寵物”等,。這樣做,，意在提供最接近于用戶需求的圖片，保證永遠(yuǎn)不出現(xiàn)搜索結(jié)果為零的頁面,，從而最大限度地發(fā)揮搜索引擎的效用和擴大銷售,。 ????去年秋天，Getty 采用了新的搜索技術(shù),，允許用戶自行分類,。比如，建立從“哺乳動物”到“狗”的分類體系,。Getty 的高級副總裁林達(dá)?朗茲（Linda Ranz）說: “我們想透露一些我們的設(shè)計思路,。”新的搜索引擎還將讓藝術(shù)總監(jiān)按照主色調(diào),、基本形狀,、圖片是否有放文字的空間等標(biāo)準(zhǔn)對搜索結(jié)果進(jìn)行分類。 ????谷歌（Google）的圖片搜索功能做不到這點,。谷歌通過關(guān)鍵詞尋找圖片,，并不區(qū)分單詞的不同含義。朗茲說: “比如搜索｀白宮＇,，它可能是一幢白色的房子,，也可是美國總統(tǒng)的白宮。”谷歌對“白宮”的搜索結(jié)果,，有在白宮舉行的新聞發(fā)布會,、一幅像是在描繪 19 世紀(jì)宴會場景的畫作和一家游泳池設(shè)計公司，該公司在圖注中使用了“白”和“宮”兩個單詞,。而 Getty 的搜索引擎不會犯這樣的錯誤,。 ????這還算是容易解決的問題。像包括一些微圖庫網(wǎng)站在內(nèi)的競爭對手一樣,，Getty 在全球都有業(yè)務(wù),。它的網(wǎng)站可以用 12 種語言搜索。朗茲說,，到 2007 年末,，新的搜索引擎將可以使用 9 種語言。除了研發(fā)人員和程序員,，Getty 的團隊里還有 7 位語言學(xué)家,，負(fù)責(zé)校正詞義和數(shù)據(jù)庫之間的關(guān)聯(lián)?？巳R因說: “有好照片卻很難找到,，就和沒有一樣?！彼J(rèn)為,，誰發(fā)起了這場技術(shù)驅(qū)動的變革，誰就能存活下來,。在宣布令人失望的盈利報告后數(shù)小時,，他說: “我們看過這樣的電影情節(jié)。我們已經(jīng)是里面的演員了,?！?/p> ????最近，Getty 似乎在努力保持自己的主角地位,。公司在今年 1 月底宣布,，2006 年的營業(yè)收入增長了 10%。幾周前,，它還收購了一個小型的娛樂業(yè)圖片庫公司 WireImage,。據(jù)說，在此事公諸媒體時,，Getty 正在試圖收購 Jupiter Images,。“有關(guān)傳統(tǒng)圖片庫已經(jīng)死亡的報告被夸大了,?！笨巳R因說,。 ????但技術(shù)似乎對他的新競爭者更有利。Shutterstock 的奧林杰說: “我們的優(yōu)勢是效率,。既然 Getty 能利用 iStockphoto 增加它的客戶,，我們?yōu)槭裁淳筒荒苡酶邇r的照片打進(jìn)它的市場呢？” ????譯者: 天逸 相關(guān)稿件
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