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????隸屬于一家煙草公司的食品巨頭卡夫在經(jīng)歷了多年的衰退后, 終于獲得獨(dú)立。新任首席執(zhí)行官艾琳?羅森菲爾德能使它再度煥發(fā)活力嗎,？

????作者: Matthew Boyle

????去年 6 月,，艾琳?羅森菲爾德（Irene Rosenfeld）重返卡夫公司（Kraft Foods）。她向數(shù)千名員工發(fā)表了一番令人振奮的演講,。當(dāng)時(shí),，她從美國(guó)伊利諾伊州諾斯菲爾德市占地寬廣的公司總部的餐廳拾級(jí)而上，來(lái)到用實(shí)木墻圍作裝飾的辦公室,。但這位新上任的 CEO 發(fā)現(xiàn),，員工需要一把特殊的鑰匙才能進(jìn)入這一樓層?？ǚ蚬緹òl(fā)出活力的員工幾乎無(wú)法跟隨她投身戰(zhàn)斗,。

????于是，羅森菲爾德的第一項(xiàng)正式舉措就是打開(kāi)門(mén)鎖,，這樣做是為了在一家亟需整頓的公司開(kāi)辟（如她所愿的）新時(shí)代,。“這是一種比喻,，它說(shuō)明這家公司能夠成為以及必須成為怎樣一種企業(yè),。”她說(shuō),。要是真有這么容易,，那該多好。現(xiàn)年 53 歲的羅森菲爾德 2004 年離開(kāi)卡夫接手 Frito-Lay 公司之前,，曾在卡夫公司工作了 22 年,，現(xiàn)在她必須將這家年?duì)I業(yè)額 340 億美元的行業(yè)巨頭的潛力釋放出來(lái)。想當(dāng)初,，食品行業(yè)對(duì)卡夫公司收益穩(wěn)定,、廣受喜愛(ài)的品牌─Oscar Mayer Jell-O 奧利奧（Oreo）─羨艷不已，獵頭公司也對(duì)卡夫的管理層垂涎三尺,。

????1988 年,，菲利普－莫里斯公司（Philip Morris）收購(gòu)了卡夫，目的是緩解當(dāng)時(shí)美國(guó)煙草市場(chǎng)日益萎縮而產(chǎn)生的壓力,，菲利普早在 1985 年就已經(jīng)收購(gòu)了通用食品公司（General Foods）,。2001 年 當(dāng)大莫 [Big Mo 即現(xiàn)在的高特利（Altria）] 將卡夫公司 16% 的資產(chǎn)公開(kāi)上市以償還卡夫收購(gòu)納貝斯可（Nabisco）所欠債務(wù)時(shí),，一位分析人士寫(xiě)了一份名為《巨頭》（The Juggernaut）的有關(guān)卡夫公司的報(bào)告，并且聲稱(chēng)卡夫的股票是必須持有的,。公司上市時(shí)的股價(jià)為 31 美元,。

????可事實(shí)上，投資者還是把錢(qián)存起來(lái)吃利息更好,。今天,，卡夫的股價(jià)與 IPO 時(shí)的價(jià)格一樣。公司已經(jīng)被規(guī)模更小,、更靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如 Kellogg 等所包圍,，高管的流失讓公司陷于尷尬，而公司大肆宣傳的創(chuàng)新產(chǎn)品（如昂貴的咖啡機(jī) Tassimo）也表現(xiàn)平平,。包裝成本的不斷上漲以及貼牌產(chǎn)品吞噬了卡夫公司的利潤(rùn)率和市場(chǎng)份額,。“它們面臨的挑戰(zhàn)似乎很艱巨,?！弊稍児?WSL 戰(zhàn)略零售公司（WSL Strategic Retail）總裁溫迪?利伯曼（Wendy Liebmann）說(shuō)?！拔覒岩删瓦B杰克?韋爾奇（Jack Welch）也無(wú)法扭轉(zhuǎn)這家公司的局面,。”一位資深的行業(yè)顧問(wèn)補(bǔ)充道,。

????曾是高中籃球隊(duì)隊(duì)員的羅森菲爾德知道,，作為全球第二大食品公司的卡夫（第一名是雀巢 Nestl）已經(jīng)沒(méi)有任何犯規(guī)的機(jī)會(huì)了。但她充滿信心,，認(rèn)為這家新近獨(dú)立的公司─ 3 月 30 日，高特利把卡夫公司完全交還給了股東─已經(jīng)為東山再起做好了準(zhǔn)備,。[獨(dú)立的卡夫在今年的《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)排行榜上列第 64 位,，僅次于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事公司（PepsiCo）。] 她計(jì)劃重新定位人們耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品 如加工奶酪切片,，使之進(jìn)入規(guī)模更大,、增長(zhǎng)更快的市場(chǎng)。與此同時(shí),，她還要徹底疏?？ǚ蚬驹馊嗽嵅〉慕┗瘺Q策流程。解決奶酪問(wèn)題是這次改革的關(guān)鍵所在,，這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)卡夫來(lái)說(shuō)生死攸關(guān),。

????獨(dú)立之后，投資者仍然心存疑慮,，因此卡夫公司的股價(jià)始終陷于停滯,?！八匀恍枰獮榇蠹易龀鲎C明?！备呤⒐镜氖返傥?克朗（Steven Kron）說(shuō),。其他一些華爾街分析師也提出了嚴(yán)厲批評(píng)。他們指出,，羅森菲爾德今年 2 月推出的這項(xiàng)計(jì)劃不夠詳細(xì),。“她把自己推上了絕路,?！盌.A. Davidson 公司分析師蒂姆?雷米（Tim Ramey）說(shuō)。

????羅森菲爾德的謀生之道,，就是讓陳舊的品牌重獲新生,。她能再次上演這一絕技嗎？“她始終抱有一種不斷轉(zhuǎn)型的心態(tài),?！彼谕ㄓ檬称饭镜那吧纤炯?基爾茨（Jim Kilts）說(shuō)?！八屛蚁氲搅宋易约?。”基爾茨后來(lái)接管了吉列公司（Gillette） 他明白該如何把公司從倒閉邊緣挽救回來(lái),。

????天生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)員

????艾琳?羅森菲爾德的辦公室在芝加哥以北約 20 英里的地方,。她坐在寬敞的辦公室里，一邊喝著麥斯威爾咖啡（Maxwell House,，當(dāng)然,，這也是卡夫的一個(gè)品牌），一邊回憶她在長(zhǎng)島郊區(qū)的成長(zhǎng)經(jīng)歷,?！拔覀兪浅灾ǚ蚬镜耐ㄐ拿婧湍汤乙约?Jell-O 長(zhǎng)大的?！彼瓷先ヒ稽c(diǎn)沒(méi)變,，仍然那么謙遜、直爽,。 羅森菲爾德喜歡了解別人的思想,。“人們的思想常常令我著迷,?！彼f(shuō)。這種癡迷讓她選擇了康奈爾大學(xué)的心理學(xué)專(zhuān)業(yè),，在那里她攻讀廣告心理學(xué),。在取得了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)博士學(xué)位后─“這使人們很難用數(shù)字來(lái)糊弄我”─她于 1981 年進(jìn)入通用食品公司的市場(chǎng)研究部門(mén),。

????一天，羅森菲爾德向吉姆?基爾茨做有關(guān) Kool-Aid 的提案演示,。當(dāng)時(shí),，這款產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)處境非常艱難，因?yàn)閶寢寕冊(cè)絹?lái)越不愿意給孩子喝這種含糖飲料,。羅森菲爾德給基爾茨留下了深刻印象,，最后基爾茨請(qǐng)羅森菲爾德到他的部門(mén)工作。后來(lái) 羅森菲爾德調(diào)整了 Kool-Aid 的定位,，使它成為替代可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的健康飲品,，銷(xiāo)售額大幅提高。接下來(lái),，她又擔(dān)任了一些更重要的職務(wù)：1991 年成為飲料部負(fù)責(zé)人,；1994 年擔(dān)任甜品部負(fù)責(zé)人，她在那兒利用無(wú)糖即食杯使 Jell-O 重新煥發(fā)青春,?！拔业囊簧荚谥匦抡懋a(chǎn)品目錄?！彼f(shuō),。1996 年，就在菲利普－莫里斯兼并通用食品和卡夫一年之后 羅森菲爾德接管了卡夫公司加拿大分公司,，此前負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)的是卡夫公司當(dāng)時(shí)的 CEO 鮑伯?莫里森（Bob Morrison）,。羅森菲爾德領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)是卡夫美國(guó)業(yè)務(wù)的縮影，她通過(guò)精明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大了業(yè)務(wù),。 在諾斯菲爾德,，高特利任命了兩位聯(lián)合 CEO 曾經(jīng)扭轉(zhuǎn)卡夫公司比薩餅業(yè)務(wù)的貝特西?霍爾頓（Betsy Holden），以及國(guó)際業(yè)務(wù)高級(jí)經(jīng)理羅杰?德羅米迪（Roger Deromedi）,。

????事實(shí)證明,，這項(xiàng)任命是個(gè)災(zāi)難，因?yàn)樗：寺氊?zé)界限,，讓已有的問(wèn)題雪上加霜，員工們也因此拉幫結(jié)派,。（霍爾頓于 2003 年底被降職,，2005 年離開(kāi)公司。）高層的紛爭(zhēng)破壞了公司的創(chuàng)新渠道,，而且還導(dǎo)致了錯(cuò)誤的決定,，如卡夫拒絕降低奶酪的價(jià)格來(lái)與超市品牌競(jìng)爭(zhēng)。接下來(lái)是高特利的長(zhǎng)期影響,?；鶢柎恼f(shuō),，它讓卡夫公司已有的困難局面“變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜”。與此同時(shí),，高特利希望清理手中的非煙草股份,，但它首先得解決重要的煙草訴訟案問(wèn)題。（在重大案件懸而未決的時(shí)候拆分卡夫,，會(huì)有非法藏匿資產(chǎn)的嫌疑,。）“我們當(dāng)時(shí)遭遇了一系列問(wèn)題，而我們并沒(méi)有解決,?！绷_森菲爾德說(shuō)。

????“當(dāng)我感到我無(wú)法按照自己的意圖施加影響時(shí),，我決定離開(kāi),。”百事公司挖走了羅森菲爾德,，請(qǐng)她管理 Frito-Lay,。在她的推動(dòng)下，這家生產(chǎn)咸味零食的公司推出了用更有益于健康的葵花子油炸制的薯片,。而此時(shí),，卡夫的發(fā)展仍然舉步維艱。去年夏天,，高特利董事會(huì)對(duì)德羅米迪失去了耐心,，他們請(qǐng)羅森菲爾德重回卡夫，出任 CEO,。

????對(duì)奶酪的熱愛(ài)

????19 秒：這是通常情況下普通購(gòu)物者在雜貨商店挑選奶酪所用的時(shí)間,。（而她在蘇打飲料貨架前停留的時(shí)間幾乎是挑選奶酪的兩倍。）卡夫和它的零售商都希望購(gòu)物者能多待一會(huì)兒,，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)奶酪的購(gòu)物者在商店里的平均逗留時(shí)間比不買(mǎi)奶酪的顧客多一倍,。 據(jù)保德信證券集團(tuán)（Prudential Equity Group）分析師約翰?麥克米林（John McMillin）估算，如今奶酪的利潤(rùn)額幾乎占卡夫公司利潤(rùn)總額的 1/4,。（卡夫公司拒絕提供具體數(shù)據(jù),。）但是，卡夫卻面臨著來(lái)自價(jià)格更低的著名奶酪品牌以及誘人的人造奶酪的激烈競(jìng)爭(zhēng),。

????據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì),，自 1970 年以來(lái)，各種奶酪的人均消費(fèi)量幾乎增長(zhǎng)了 2 倍,，從 11.4 磅增加到 31.4 磅,，但卡夫公司表示，加工奶酪（這也是卡夫公司占?jí)艛嗟匚坏囊环N產(chǎn)品）的銷(xiāo)售額卻在以每年 2% 的速度遞減?！翱ǚ虮仨毾虼蠹易C明,，它已經(jīng)在奶酪問(wèn)題上達(dá)成一致?！丙溈嗣琢终f(shuō),。羅森菲爾德知道這一點(diǎn)?！澳汤沂侵陵P(guān)重要的門(mén)類(lèi),。”她說(shuō),。

????凱文?蓬蒂切利（Kevin Ponticelli）的工作就是讓美國(guó)人重新愛(ài)上卡夫的奶酪,。作為卡夫公司年?duì)I業(yè)額 40 億美元的北美地區(qū)奶酪業(yè)務(wù)（其中包括卡夫、Philadelphia 和 Velveeta 等著名品牌）負(fù)責(zé)人,，蓬蒂切利希望通過(guò)他所說(shuō)的“喚醒人們對(duì)奶酪的熱愛(ài)”來(lái)使這項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得新生,。他實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的措施之一，就是在雜貨商店的奶酪專(zhuān)柜安裝“視覺(jué)減速坎”,，即吸引注意力的商品陳列方式,。此外，他還按照羅森菲爾德布置的戰(zhàn)術(shù)手冊(cè)部署工作,，“重新安排”卡夫在價(jià)值 140 億美元的美國(guó)奶酪市場(chǎng)上的定位,。“我們必須停止為我們的產(chǎn)品目錄道歉,，而是著手重塑工作,。”羅森菲爾德說(shuō),?？ǚ?qū)⒂诮衲?6 月上市的新產(chǎn)品─Singles Select 加工奶酪片，就能充分體現(xiàn)這一意圖,?？ǚ蛑溃S多成年人都對(duì)卡夫公司獨(dú)立包裝的 Singles 有著美好回憶,，但是長(zhǎng)大后他們就選擇了新的產(chǎn)品,。味道更濃郁、更健康的 Singles Select 是卡夫公司重新招徠這些顧客的殺手,?？ǚ蛐麄髡f(shuō)，Singles Select 是比 Singles 更“濃郁”的產(chǎn)品,。到底濃多少呢？公司發(fā)言人只是說(shuō)，它們具有“極其濃厚的特點(diǎn)” 管它意味著什么呢,。

????羅森菲爾德預(yù)計(jì)將于今年晚些時(shí)候開(kāi)始收復(fù)市場(chǎng)份額,。并非人人都像她一樣樂(lè)觀。一家大型連鎖超市的商品部負(fù)責(zé)人說(shuō),，卡夫“還未找到解決辦法”,，而且蓬蒂切利也認(rèn)為卡夫仍有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走?！拔覀兊墓ぷ鬟€只是停留在表面,。”他說(shuō),。

????交易大廳

????“我的股票表現(xiàn)如何,？”羅森菲爾德的這個(gè)問(wèn)題很尖銳。這是她在今年 4 月初的某天為紐約股票交易所（New York Stock Exchange）敲響開(kāi)市鐘幾分鐘后在交易大廳提出的,。敲鐘儀式是精心策劃的公關(guān)活動(dòng),，但羅森菲爾德目前對(duì)整個(gè)局勢(shì)幾乎束手無(wú)策，控制權(quán)掌握在市場(chǎng)手中,。

????卡夫的股價(jià)已經(jīng)跌落了 50 美分,，當(dāng)天收盤(pán)時(shí)跌幅將達(dá)到 3%。許多關(guān)注卡夫公司的人都認(rèn)為,，公司股價(jià)還可能進(jìn)一步下滑,。基金經(jīng)理大衛(wèi)?德雷曼（David Dreman）是高特利的大股東,，手中持有近 1,660 萬(wàn)股股票,。他說(shuō)，他“可能”不會(huì)長(zhǎng)期持有卡夫的股票,，因?yàn)樗幌Ｍ顿Y組合中包括一個(gè)增長(zhǎng)緩慢的食品公司,。

????我們?cè)倩氐浇灰状髲d，羅森菲爾德分開(kāi)人群來(lái)到 9-A 柜臺(tái)前,，這個(gè)柜臺(tái)就在敲鐘平臺(tái)的下方,。專(zhuān)門(mén)為卡夫公司的買(mǎi)家和賣(mài)家牽線搭橋的專(zhuān)業(yè)公司 LaBranche 的一名員工請(qǐng)羅森菲爾德瀏覽電腦上的數(shù)字。羅森菲爾德的周?chē)鷶D滿了照相機(jī)以及對(duì)卡夫公司持樂(lè)觀態(tài)度的人,，交易員來(lái)回穿梭,，但羅森菲爾德的注意力仍然集中在股價(jià)上。即她公司股票的股價(jià),。股價(jià)的走勢(shì)將對(duì)她和公司的命運(yùn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,。這家公司曾經(jīng)培育了她，后來(lái)被她拋棄,，現(xiàn)在她又重新回來(lái)挽救它,。

????譯者：錢(qián)志清