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因地毯致富
????我們的專家?guī)椭晃坏靥航灰咨汤砬逅臄U(kuò)張計(jì)劃 ????作者：Brian O'Reilly ????彼得?帕普（Peter Pap）從事東方地毯交易已經(jīng)有30年之久。作為成功的交易商,，他對(duì)市場(chǎng)有很好的感覺,。近來(lái)，他感染了一種情緒,，既興奮,，又越來(lái)越焦慮。他看到，這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了千載難逢的機(jī)遇,。在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)繁榮的年代里,，富裕的美國(guó)人瘋狂購(gòu)物，到歐洲搶購(gòu)珍貴古董,，其中也包括地毯?，F(xiàn)在，這些人要么已經(jīng)去世,，要么呆在退休的住所里萎靡,。他們的子女，或是需要空間,，或是沒(méi)有品味,，正在出售家里的寶貝。世界各地的專業(yè)收藏家正渴望收購(gòu),。帕普迫不及待地要利用這個(gè)新興的業(yè)務(wù),，發(fā)展他的公司─彼得?帕普東方地毯公司（Peter Pap Oriental Rugs）。但這并不容易,。 ????彼得?帕普今年52歲,，自稱喜歡追求完美，因而身陷各種管理瑣事之中,，從發(fā)貨問(wèn)題到保險(xiǎn)文件,。“我最擅長(zhǎng)做買賣,，卻把80%的時(shí)間花在了該由別人做的事情上,。”他想貸款買地毯,，但遭到挫折,，因?yàn)殂y行不同意他拿價(jià)值連城的藏品作抵押。同樣讓人沮喪的還有技術(shù)上的障礙,。在他的網(wǎng)站（peterpap.com）上,，只有幾張地毯的圖片打開的速度很慢，讓潛在客戶很失望,。他在居住地舊金山和新罕布什爾州都柏林市的商店采用不同的會(huì)計(jì)軟件,，使記賬變得復(fù)雜。他和重要客戶的聯(lián)系時(shí)斷時(shí)續(xù),，甚至連一個(gè)客戶關(guān)系管理計(jì)劃也沒(méi)有,。 ????帕普承認(rèn)陷入麻煩，他聯(lián)系了《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志,，請(qǐng)求做一期《小企業(yè)改造》（Makeover）欄目,。為了幫助他,，《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志組建了一支一流的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)。帕普要和德勤咨詢公司（Deloitte Consulting）舊金山辦事處的管理專家,、42歲的克里斯?阿貝斯（Chris Abess）會(huì)晤,，解決行政上的麻煩。他還要同富國(guó)銀行（Wells Fargo）舊金山辦公室29歲的高級(jí)貸款官員伊萬(wàn)?魯伊茲（Ivan Ruiz）座談,，分析小企業(yè)貸款難題,。至于技術(shù)困難,，他要找的是來(lái)自圣何塞的帕特里克?庫(kù)克（Patrick Cook）,。庫(kù)克是小企業(yè)技術(shù)研究所（Small Business Technology Institute）的首席技術(shù)戰(zhàn)略師。該研究所是非營(yíng)利機(jī)構(gòu),，專門幫助企業(yè)家克服技術(shù)問(wèn)題,。 ????在帕普的舊金山店附近的咖啡店里，阿貝斯拉出了一張問(wèn)題清單,。他知道,，帕普是美國(guó)少數(shù)幾個(gè)擁有專業(yè)知識(shí)和資源來(lái)買賣最昂貴地毯的交易商，有些地毯售價(jià)高達(dá)25萬(wàn)美元,。帕普還經(jīng)常上,，PBS，電視臺(tái)的《古玩路演》（Antiques Roadshow）節(jié)目,。2006年,，他的銷售收入為350萬(wàn)美元，公司已有盈利,。 ????他的許多客戶是有錢的藝術(shù)品和家具收藏者,，想要為他們裝飾考究的住宅尋找神毯。但帕普承認(rèn),，更多的時(shí)間里,，他不是在服務(wù)愿意花25萬(wàn)美元買地毯的人，而是在點(diǎn)撥對(duì)5,000美元地毯感興趣的新客戶,。他說(shuō)，“我喜歡精美的地毯,，我希望別人也能喜歡,。”與實(shí)體商店的老板不同,，他并不擔(dān)心顧客利用他了解行情,，然后到網(wǎng)上尋找更實(shí)惠的交易。不管怎樣,，每件古董地毯都是獨(dú)一無(wú)二的,。要是顧客覺得更喜歡另一件帕普的地毯,，他會(huì)以原價(jià)收回已售出的地毯。帕普承認(rèn),，他沒(méi)有照顧好最有價(jià)值的資產(chǎn),，忠實(shí)的美國(guó)專業(yè)收藏者。他很少花時(shí)間給他們打電話,，忘記收集他們的電子郵件地址,。即便他有了最新的郵件列表，他也缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃,。 ????阿貝斯評(píng)論說(shuō),，“在古董地毯業(yè)，你是個(gè)名人,。彼得?帕普東方地毯公司已經(jīng)成為知名企業(yè),。”但是,，帕普違反了最重要的法則：名人,，即便是細(xì)分領(lǐng)域里的名人，絕不能陷入日常管理,。他應(yīng)該雇一名營(yíng)銷經(jīng)理和一名行政管理人員,，這樣他就可以集中精力從事地毯買賣。帕普和他的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該分析客戶名單,，確定聯(lián)系客戶的方法和時(shí)機(jī),，此后，每天都要打電話聯(lián)系,。阿貝斯說(shuō),，“兩年不與客戶談話，簡(jiǎn)直可恥,?！边@話可不全是開玩笑。 ????帕普的營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)該去建立與藝術(shù)品經(jīng)銷商,、高級(jí)住宅建造商,、設(shè)計(jì)雜志編輯和室內(nèi)設(shè)計(jì)師的聯(lián)系。其他銷售人員要負(fù)責(zé)培養(yǎng)新買家這項(xiàng)費(fèi)時(shí)的任務(wù),。帕普還可以在網(wǎng)上添加介紹知識(shí)的內(nèi)容,，比如地毯知識(shí)問(wèn)答，甚至由員工撰寫地毯博客,。雖說(shuō)可以讓客戶在網(wǎng)上看到地毯的圖片,，但帕普的生意不能依靠遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)銷售，因?yàn)楦呒?jí)地毯的買家在購(gòu)買前,，喜歡感受和觸摸地毯,。新招的行政人員要擔(dān)負(fù)起保險(xiǎn),、發(fā)貨和財(cái)務(wù)等工作。 ????在與富國(guó)銀行的伊萬(wàn)?魯伊茲會(huì)面時(shí),，帕普正渴望得到貸款,，逃離行政工作的折磨。他想借好幾百萬(wàn),，但不僅是為了進(jìn)更多的貨,。他說(shuō)，“我想通過(guò)增加新員工,、加強(qiáng)廣告宣傳和公關(guān)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù),。”他的抵押品是1,000件左右的舊地毯,，價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元,。帕普把魯伊茲帶到了他的地下辦公室,。他的工作地點(diǎn)光線很暗,，僅在第一層地板的托架之間掛了幾盞熒光燈，這與照明良好的第一層展廳形成了鮮明對(duì)比,。地毯被卷起來(lái),，用棕繩捆著，堆在辦公室的各個(gè)角落,。辦公室沒(méi)有供暖設(shè)備,，分寒冷，會(huì)計(jì)甚至穿了一件皮外套,。 ????魯伊茲為人友善,，總是撇著嘴微笑，但在貸款問(wèn)題上卻有所保留,。先開始,，他簡(jiǎn)要介紹了小企業(yè)貸款的基本規(guī)則。提供商業(yè)貸款,，需要分析帕普的資產(chǎn)負(fù)債狀況,，確認(rèn)他的公司資金狀況良好,。魯伊茲說(shuō)，“我們不想看到,，你為了繳電費(fèi)而被迫賣掉一塊地毯,?！便y行的貸款額度通常是公司稅前現(xiàn)金流的三倍,。帕普顯然很失望,。他原本想把地毯抵押出去,，得到更多的貸款,。魯伊茲有禮貌地否定這一點(diǎn),。帕普不服,，他指出，銀行經(jīng)常以建筑或設(shè)備為抵押而提供貸款，為什么地毯不行,？魯伊茲搖頭。銀行能確定建筑和設(shè)備的價(jià)值,，在受貸方違約時(shí),，可以很快賣掉?！拔覀儧](méi)有給地毯定價(jià)的專家,?！彼f(shuō),。而銷售地毯需要特殊的技能,。魯伊茲介紹了一項(xiàng)小企業(yè)管理局（Small Business Administration,，網(wǎng)址sba.gov）支持的7A項(xiàng)目貸款,。商業(yè)銀行每年向7A項(xiàng)目發(fā)放150億美元貸款,。任何夠格的美國(guó)創(chuàng)業(yè)者,，不分性別和種族,，都可以申請(qǐng)貸款。如果帕普打算用這筆錢擴(kuò)大業(yè)務(wù),，該機(jī)構(gòu)將根據(jù)公司的預(yù)期盈利而不是歷史現(xiàn)金流為貸款擔(dān)保。帕普表現(xiàn)出興趣,，但沒(méi)有馬上決定這樣做,。于是，魯伊茲又提供了一些建議,。帕普應(yīng)該找一家他喜歡的銀行,，結(jié)識(shí)一位主管貸款的官員。魯伊茲說(shuō),，銀行家更愿意借錢給他們認(rèn)識(shí)和信任的人,。 ????當(dāng)天下午晚些時(shí)候，小企業(yè)技術(shù)研究所的帕特里克,，庫(kù)克聽夠了經(jīng)銷商帕普對(duì)技術(shù)問(wèn)題的抱怨,。帕普哀嘆，“從我的網(wǎng)上下載圖片,，總也完成不了,。我在新罕布什爾，從舊金山的服務(wù)器收到回復(fù)的時(shí)間,，可以泡壺茶了,。”庫(kù)克曾在英國(guó)銀行巨頭巴克萊（Barclay's）擔(dān)任技術(shù)服務(wù)經(jīng)理,，他向帕普詢問(wèn)了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題,，并給出了快速解決方案。他的462K DSL聯(lián)網(wǎng)太慢了,。帕普需要升級(jí)到更快的DSL網(wǎng)線（光纜傳輸速度可能因?yàn)楸镜亓髁康拇笮《兟?。?kù)克還建議帕普尋求更順利和更穩(wěn)當(dāng)?shù)穆?lián)接。“可以在全國(guó)幾個(gè)地方用粗管（高容量的網(wǎng)絡(luò)連接）建立服務(wù)器,，提高速度,。”他說(shuō),。Covad和EarthLink等公司提供這樣的服務(wù),。 ????庫(kù)克還建議帕普花錢購(gòu)買CRM（客戶關(guān)系管理）軟件，幫助他利用客戶數(shù)據(jù),。提供小企業(yè)CRM軟件的公司越來(lái)越多,，其中領(lǐng)先的產(chǎn)品包括Entellium CRM、Microsoft Dynamic,，和SAP Business One,。他還應(yīng)該重視收集客戶的電子郵件地址。這可以使他在發(fā)起營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),，能夠更好地針對(duì)最有可能買下要上市的珍稀地毯的買家,。 ????幾周后，帕普?qǐng)?bào)告說(shuō),，他正按照建議去做,。他購(gòu)買了德勤的咨詢服務(wù)，德勤的一位顧問(wèn)在紐約冬季古玩展（Winter Antiques Show）期間在帕普那里呆了一星期（收費(fèi)不高,，但沒(méi)有公開）,。他幫助帕普安裝了軟件，獲取參觀他展位的顧客的聯(lián)系信息,。帕普說(shuō),，哪怕只有幾位隨便看看的人買了地毯，他這筆投資就值了,。至于貸款,，他打算不把它列入商業(yè)計(jì)劃之內(nèi)，以后找到銀行家再說(shuō),。 ????專家 ????克里斯?阿貝斯 ????咨詢業(yè)巨頭德勤公司舊金山辦公室的管理專家 ????(deloitte.com) ????帕特里克?庫(kù)克 ????圣何塞的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)小企業(yè)技術(shù)研究所的首席技術(shù)戰(zhàn)略師 ????(sbtechnology-institute.org) ????伊萬(wàn)?魯伊茲 ????總部位于舊金山的著名商業(yè)貸款機(jī)構(gòu)富國(guó)銀行的高級(jí)借貸官員 ????(wellsfargo.com) ????公司：彼得?帕普東方地毯公司,，（peterpap.com） ????地點(diǎn)：舊金山和新罕布什爾州都柏林 ????2006年?duì)I業(yè)收入：350萬(wàn)美元 ????業(yè)務(wù)：銷售古董東方地毯 ????挑戰(zhàn)：帕普身陷耗時(shí)的行政職責(zé)和技術(shù)問(wèn)題,，這些妨礙了他利用當(dāng)前高級(jí)古董地毯繁榮期的能力,。 ????我們的顧問(wèn)提供了技術(shù)解決方案,,，并建議帕普雇用一名處理日常事務(wù)的行政人員和一名負(fù)責(zé)有組織的營(yíng)銷活動(dòng)和聯(lián)系專業(yè)地毯收藏家的營(yíng)銷經(jīng)理。 ????您對(duì)彼得?帕普有什么商業(yè)建議,？請(qǐng)發(fā)至:[email protected]。我們將在未來(lái)的《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志選登讀者的回復(fù),。 ????譯者：古正 相關(guān)稿件
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