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設(shè)計出的增長
????在線 T 恤零售商 Threadless 讓顧客成為自行營銷機器的零件，由此做大 ????作者：Mark Weingarten ????七年前,，杰克?尼克爾（Jake Nickell）和雅各布?德哈特（Jacob Dehart）產(chǎn)生了一個將使他們成為百萬富翁的點子,。此時，他們剛剛走出高中校門,。在進入網(wǎng)絡(luò) T 恤設(shè)計行業(yè)后,，這兩位芝加哥人覺得，也許這就應(yīng)該是所有 T 恤衫的生產(chǎn)方式,。大多數(shù)商店印制一整批襯衫,，總有一些顧客不喜歡，讓商店賠錢,。所以,，他們想，為什么不讓顧客給襯衫打分,，只印制那些得高分的襯衫呢,？這個點子后來變成了 Threadless 在線商店,，引發(fā)了芝加哥內(nèi)外熟悉網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計師的應(yīng)。去年,，尼克爾和德哈特一共賣出了價值 1,600 萬美元的襯衫,。 ????成功的關(guān)鍵是什么？高利潤率,。每件襯衫的生產(chǎn)成本只有 4 美元,，售價卻在 15 美元以上。公司的商業(yè)模式依賴于一家互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的照應(yīng)和支持,。尼克爾,、德哈特和創(chuàng)意總監(jiān)杰弗里?卡爾米科夫（Jeffrey Kalmikoff）領(lǐng)導(dǎo)一支由 28 名員工組成的團隊，專心培養(yǎng)回頭客,，而且讓他們帶朋友回來,。 ????Threadless 的模式很簡單。每周舉辦設(shè)計競賽,，近 700 名參加者將T恤衫設(shè)計上傳到網(wǎng)站（其中 6 個設(shè)計將被印制出來）,。Threadless 讓瀏覽者按5分制給設(shè)計打分,，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者,。6 位幸運的藝術(shù)家每人獲得 2,000 美元的現(xiàn)金和獎品，而公司得到了勝出的設(shè)計,。Threadless 提供的每款襯衫均售罄,。卡爾米科夫說,，創(chuàng)辦人在建設(shè)時,，力求從參賽者的角度考慮，盡量設(shè)想假如他們在為一件作品爭取支持時,，需要網(wǎng)站有哪些功能,。卡爾米科夫說：“這完全是一個細化過程,。我們給社區(qū)提供的工具就是用來滿足急劇增長的,。”比如,，每位設(shè)計提交者可以得到一個電郵營銷工具包,，吸引家人和朋友來到 Threadless 投票。他們也可能購買一件,。 不過,，訪問 Threadless 的大多數(shù)用戶都是潛在的買家，而不是設(shè)計師,。為了讓他們成為回頭客,，公司設(shè)計了一系列獎勵措施,。例如，上傳一張本人穿 Threadless T 恤衫的照片,，就可得到 1.5 美元的購買信用,。如果推薦來的朋友能買一件襯衫，將得到 3 美元的購買信用,。 ????卡爾米科夫說,，病毒式營銷法制造了高額訪問量，令襯衫通常日銷售量達 1,550 件,。今年春季的一天,，Threadless 賣出了 35,000 件 T 恤。更好的是,，網(wǎng)站的日均訪問人數(shù)有了長期增長動力,。網(wǎng)站鼓勵新用戶開博客、上傳照片,、寫下挑逗性的評論,，使得社區(qū)不斷壯大，而 T 恤銷售幾乎成了副產(chǎn)品,。許多用戶還注冊成為 Threadless 的電子雜志用戶,。卡爾米科夫說,，網(wǎng)站每周要給 37 萬個郵箱發(fā)信,，其中竟有 75% 的收信人打開信件，查看網(wǎng)站的最新內(nèi)容,。麻省理工學院合作研究人,、研究如何讓消費者參與產(chǎn)品設(shè)計的弗蘭克?皮勒（Frank Piller）說，“Threadless 不僅提供 T 恤衫,，它還提供了一個讓人參加令人興奮而有趣的活動的機會,。” Threadless 并不總能點石成金,。當公司創(chuàng)辦人偏離原來的商業(yè)模式太遠,，他們通常會陷入麻煩。以 15 Megs of Fame 為例,。這是一家讓用戶給歌曲打分,、評論別人上傳的歌曲的網(wǎng)站。公司計劃向唱片公司出售所得數(shù)據(jù),，結(jié)果慘遭失敗,。卡爾米科夫說,，“唱片公司根本不關(guān)心人們喜歡什么,?！?0 月，15 Megs 永久關(guān)閉,。 ????還有 Naked and Angry 網(wǎng)站,，它的產(chǎn)品是由 Threadless 一流設(shè)計師設(shè)計的墻紙和領(lǐng)帶。它尋求在細分領(lǐng)域發(fā)展,，處境艱難,。創(chuàng)辦人在回顧時承認，在制定思路時沒有考慮充分,。他們僅僅和認識的生產(chǎn)商接觸,，問他們想把設(shè)計師的哪些設(shè)計做成成品。這不是一個有靈感的計劃,，而團隊也不像那支小心翼翼降低風險,、提供客戶要找的產(chǎn)品的團隊。 ????Threadless 的團隊決心在下一個項目─芝加哥拉克維尤社區(qū) 1,700 平方英尺零售店─中避免這些錯誤,。該店于今年夏天開業(yè),。卡爾米科夫設(shè)想出了一個歡樂空間,，展示窗的人體模型的頭部是一塊液晶屏,，員工給顧客拍大頭照，若顧客同意,，他們可以把照片用作假人的頭像,。Threadless 還與軟件培訓(xùn)公司 Digital Bootcamp 商談,，在店里開辦學習班,，教顧客學習 Photoshop 和 Illustrator 的基本使用技能。盡管在 Threadless 的藏庫里隨時都有 250 多種設(shè)計,，但商店只展示最新的 20 種,。要看更多設(shè)計的顧客可以上網(wǎng)查。畢竟,，培養(yǎng)網(wǎng)站的影響力仍是公司主要的思路,。卡爾米科夫說：“社區(qū)越大越活躍,，銷售上升越多,。”這個模式幾乎無可辯駁,。 ????譯者：天逸 相關(guān)稿件
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