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中國(guó)的新文化革命
????經(jīng)過十多年的全盤西化后,，中國(guó)消費(fèi)者開始變得更加--怎么說呢，更加中國(guó)化了?，F(xiàn)在到了重新審視對(duì)華戰(zhàn)略的時(shí)候了嗎? ????作者: Sheridan Prasso ????故宮里一個(gè)人頭攢動(dòng)的星期天上午,，中國(guó)最有名的電視主持人之一正在用疲憊的眼光注視一座低矮的斜頂房，那里曾是有 500 年歷史的御醫(yī)辦公之地,。屋外粗大的紅色柱子需要刷漆了,，窗戶上也積滿了從北京污濁空氣里落下的塵土。只有從大門進(jìn)進(jìn)出出的人群表明里面已挪作他用：成了一家星巴克（Starbucks）分店。這家咖啡連鎖零售企業(yè)7年前在此開設(shè)的分店,，如今因?yàn)樽湓谥袊?guó)文化的中心而觸及了中國(guó)人的敏感處,。它已經(jīng)把盡人皆知的綠色招牌從門口卸了下來，但人們?nèi)匀荒軌螂S手持星巴克咖啡杯絡(luò)繹不絕地來往于過廊下的顧客輕松地找到它的柜臺(tái),。 ????“這不行,。”芮成鋼說,。他的話音引來了過路人的眼光，這些人認(rèn)出他就是中國(guó)的盧?多布斯（Lou Dobbs,，美國(guó) CNN 著名電視主播─譯注）,、中國(guó)中央電視臺(tái)一檔晚間電視節(jié)目《財(cái)經(jīng)中國(guó)》的主持人。他馬上又補(bǔ)充道,，自己既不是心胸狹隘的民族主義分子,，也不反對(duì)星巴克。他只是愛國(guó),，并且堅(jiān)決反對(duì)在他看來是中國(guó)對(duì)外開放后盲目接受西方影響的事情,。他在自己的博客里引人矚目地發(fā)表了一封寫給星巴克公司首席執(zhí)行官吉姆?唐納德（Jim Donald）的信后，引起了一場(chǎng)要求把星巴克從故宮里趕出去的民粹運(yùn)動(dòng),，同時(shí)也把星巴克推到了一個(gè)在中國(guó)已深入人心,、更加普遍的現(xiàn)象的中心。 ????“以前,，我們過于急切地想表明我們是世界的一部分,。”芮成鋼說,?！暗牵闆r正在發(fā)生變化,。我們應(yīng)當(dāng)保護(hù)我們的文化遺產(chǎn),。” 七年前,，中國(guó)剛剛加入世界貿(mào)易組織,，它在飛速發(fā)展的現(xiàn)代化建設(shè)過程中一心想接受全球化。西方商品成了熱門貨,，中國(guó)產(chǎn)品受到冷落。人們愛去的最時(shí)髦場(chǎng)所,，即是中國(guó)時(shí)尚人士和精英聚集的地方,，如上海外灘的米氏餐廳（M on the Bund），里面賣的都是西餐，精致的中餐則被貶到土里土氣的正式宴會(huì)上,?？系禄惖难罂觳偷瓯榈亻_花。奢侈商品零售商也紛至沓來：蒂凡尼（Tiffany's）在 2001 年開了第一家專賣店,，保羅史密斯（Paul Smith）和莫斯奇諾（Moschino）在 2002 年接踵而來,，阿瑪尼（Armani）和路易威登（Louis Vuitton）分別在 2004 年和 2005 年開辦了旗艦店。西方公司及其產(chǎn)品被認(rèn)為具有優(yōu)越的質(zhì)量,、技術(shù)和聲譽(yù),。中國(guó)的新富翁為了炫耀財(cái)富和成功，所作所為和世界各地的新貴們?nèi)绯鲆晦H：他們大包小包地購(gòu)買西方商品招搖過市,。 ????不過,，還有一個(gè)不那么令人關(guān)注的現(xiàn)象正在中國(guó)出現(xiàn)。經(jīng)歷了 多年全盤西化之后,，中國(guó)人正在轉(zhuǎn)向中國(guó)自己的東西,。如今，中國(guó)大陸的公司不再只生產(chǎn)假冒商品,。它們生產(chǎn)的東西在消費(fèi)者眼里已經(jīng)和西方產(chǎn)品不相上下,，甚至超過了后者。麥肯錫公司（McKinsey）在對(duì) 800 名青少年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),，他們當(dāng)中有 88% 的人信賴中國(guó)品牌,，喜歡同類外國(guó)品牌的人只有 65%。其中原因很多,，包括大量有關(guān)外國(guó)消費(fèi)品和食品質(zhì)量安全問題的報(bào)道,。但是，中國(guó)品牌質(zhì)量改善也是因素之一,。這些品牌在國(guó)外的知名度還不高─目前是這樣,，其中包括海爾家用電器、愛國(guó)者電子產(chǎn)品以及奇瑞,、吉利汽車,。 ????如今，中國(guó)已經(jīng)有了世界一流的時(shí)裝設(shè)計(jì)師,。他們?cè)O(shè)計(jì)的現(xiàn)代款式配上了中式立領(lǐng)和從前朝代的絲綢圖案,，中國(guó)時(shí)尚人士自豪地穿這些服裝出席各種晚會(huì)，中產(chǎn)階級(jí)也穿它們上街,。中國(guó)的現(xiàn)代藝術(shù)品價(jià)格屢創(chuàng)新高,。傳統(tǒng)樣式和風(fēng)格被應(yīng)用在現(xiàn)代家具、建筑和室內(nèi)裝潢上,。學(xué)習(xí)孔子的教誨,、接受傳統(tǒng)中醫(yī)療法和去佛教寺廟燒香的習(xí)俗卷土重來─對(duì)此,，政府雖然沒有公開表示支持，但也聽之任之,。早年的短發(fā)型在上海年輕女人當(dāng)中再度盛行,，取代了時(shí)興 多年、模仿電視劇《老友記》（Friends）中珍妮弗?阿尼斯頓（Jennifer Aniston）的長(zhǎng)卷發(fā),。 中餐館終于又成了中國(guó)最時(shí)髦的飯店─經(jīng)營(yíng)成功的俏江南四川風(fēng)味連鎖飯店的創(chuàng)始人張藍(lán)旗下的北京蘭會(huì)所（Lan Club）,。“中餐樣樣俱全,，從營(yíng)養(yǎng)到滋味,，缺少的只是包裝?！睆埶{(lán)說,。“中國(guó)人不知道怎樣去宣傳,。我改變了這一點(diǎn)?！薄禫OGUE》雜志中文版最近整版刊登了她的美食殿堂的照片,。該雜志還有一個(gè)中國(guó)專欄，宣傳具有中國(guó)特色的服飾,。照片的標(biāo)題是“觀賞與被觀賞”（See and Be Seen）,。外灘米氏餐廳的賬單上只有外國(guó)人，再也看不到中國(guó)人的名字了,。 看來,，眼下熱門的是中國(guó)化?！爸袊?guó)人越來越為自己的祖國(guó)感到驕傲,，為國(guó)家取得的成就感到自豪?！逼放谱稍儥C(jī)構(gòu) VentureRepublic 公司首席執(zhí)行官,、《亞洲品牌戰(zhàn)略》（Asian Brand Strategy）作者馬丁?羅爾（Martin Roll）說。 ????“隨社會(huì)不斷進(jìn)步,、變得越加成熟,，便產(chǎn)生了一種民族品味，即追求本土化,。我們將看到西方品牌在中國(guó)面臨越來越多的競(jìng)爭(zhēng),。” 中國(guó)化代表了一種挑戰(zhàn),，而大多數(shù)西方公司對(duì)此還沒有做好準(zhǔn)備,。許多公司盡管在中國(guó)設(shè)立了研發(fā)中心,，但它們的大多數(shù)實(shí)驗(yàn)只是對(duì)在海外開發(fā)的產(chǎn)品稍加改動(dòng)而已。正在中國(guó)研制的主要新產(chǎn)品還沒有在市場(chǎng)上推開,。不過到目前為止,，幾乎沒有證據(jù)表明西方品牌在中國(guó)步履維艱─畢竟，中國(guó)年增長(zhǎng)率達(dá)到 11% 的經(jīng)濟(jì)使大家都跟水漲船高,。盡管如此,，中國(guó)公司越來越受益于民族感情的高漲，在小客車和家用電器等過去由外國(guó)公司壟斷的市場(chǎng)上不斷擴(kuò)大其份額,。北京的 2008 年奧運(yùn)會(huì)很可能進(jìn)一步激發(fā)這種愛國(guó)熱情,。 ????中國(guó)政府也在努力減少在制造工藝和技術(shù)方面對(duì)外國(guó)的依賴。給外國(guó)公司的優(yōu)惠稅率（目前是 15%,，中國(guó)企業(yè)為 33%）也定于今年年底取消,。去年秋天，中國(guó)共產(chǎn)黨在一次會(huì)議上批準(zhǔn)把科研經(jīng)費(fèi)增加一倍,，以推動(dòng)“自主研發(fā)”,。“中國(guó)的未來不是靠自然資源或廉價(jià)勞動(dòng)力,，而是依賴于它龐大的人才隊(duì)伍和創(chuàng)新潛力,。”科技部副部長(zhǎng)尚勇說,。這表明中國(guó)政府不再把它巨大的人口視為廉價(jià)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)大軍,。 為了減少中國(guó)對(duì)外國(guó)公司的依賴，北京制定了在 2010 年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)汽車品牌 60% 本土化的目標(biāo),，主要方法是向消費(fèi)者提供汽車信貸和優(yōu)惠措施,。如今，中國(guó)品牌的汽車在別克,、大眾和豐田等外國(guó)品牌占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)上擁有的份額已經(jīng)略高于 20%,。但是，今年 3 月,，奇瑞公司在中國(guó)銷售的汽車超過了所有其他汽車制造商,。外國(guó)人目前仍然不允許在那些被認(rèn)為與政府利益密切相關(guān)的行業(yè)里購(gòu)買大宗股份─如水泥、大豆和金融業(yè),。盡管這些措施被認(rèn)為是對(duì)美國(guó)在 2005 年不批準(zhǔn)中國(guó)海洋石油總公司收購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科公司（Unocal）的報(bào)復(fù),，但經(jīng)濟(jì)民族主義思想使它們得到強(qiáng)化，并發(fā)展成為一項(xiàng)政策,。 ????中國(guó)化的根源,，是認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)仍然行之有效─甚至優(yōu)于別人─的信念,。這些傳統(tǒng)中有很大一部分在 1949 年之后遭到了壓制或被人遺忘,。中國(guó)人越來越強(qiáng)烈地認(rèn)為,，5,000 年的文明為他們創(chuàng)立了無與倫比的行事之道，今天必須發(fā)揚(yáng)光大,。歷史類節(jié)目在電視上大行其道,。致力于弘揚(yáng)漢文化的團(tuán)體擁有數(shù)以萬計(jì)的追隨者,。有時(shí)可以看到他們?cè)谥苣┐h服走在大街上,，并且不時(shí)受到路人的喝彩,。隨共產(chǎn)主義意識(shí)形態(tài)的影響日漸弱化,，回歸傳統(tǒng)的號(hào)召一呼百應(yīng),。 ????這同日本的情況恰成對(duì)照,。經(jīng)歷了戰(zhàn)后 50 年的發(fā)展，日本人在品味上仍然以西方現(xiàn)代主義為圭臬,。索尼（Sony）,、松下（Panasonic）和東芝（Toshiba）公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與飛利浦（Philips）、西門子（Siemens）和戴爾（Dell）等西方公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品幾乎如出一轍,。相反,，在中國(guó)，華為公司推出了一系列流行的手機(jī)款式,，在設(shè)計(jì)上結(jié)合了中國(guó)寶劍的特點(diǎn),。該公司指出，這種設(shè)計(jì)是為了“使人聯(lián)想起崇尚勇氣和力量的俠客時(shí)代”,。還有一款為女士設(shè)計(jì)的手機(jī)嵌上了陰陽太極圖案,。愛國(guó)者是一家發(fā)展迅速的消費(fèi)電子產(chǎn)品公司,，聲稱其 MP3 播放器和收聽中國(guó)卡拉 OK 歌曲的便攜式 DVD 機(jī)在市場(chǎng)份額上名列前茅。 自己在北京創(chuàng)辦廣告公司的 31 歲的特蕾西?張（Tracy Zhang）今年想買一臺(tái)愛國(guó)者牌照相機(jī),，以取代手里的索尼數(shù)碼相機(jī)。她說,，愛國(guó)者相機(jī)未必就比索尼相機(jī)性能好,，但也不比后者差；況且大多數(shù)外國(guó)品牌的產(chǎn)品是在中國(guó)生產(chǎn)的,，所以差別不大,。她在北京郊區(qū)的獨(dú)門小樓里已經(jīng)購(gòu)置了兩臺(tái)冰箱、一臺(tái)洗衣機(jī)和一臺(tái)熱水器,，都是海爾牌的,。質(zhì)量沒有一點(diǎn)問題。她的電視機(jī)是中國(guó) TCL 牌的,，質(zhì)量也不錯(cuò),。“過去,，｀中國(guó)制造＇意味質(zhì)量低下,，如今質(zhì)量已經(jīng)完全不成問題了?！彼f,。“所以,，我干嗎不買中國(guó)品牌呢,？”她說，真正的不同是在售后服務(wù)上,。在這方面，一家消費(fèi)者組織─中國(guó)質(zhì)量促進(jìn)會(huì)（China Quality Promotion）在 2005 年進(jìn)行一次調(diào)查后認(rèn)為,，國(guó)內(nèi)品牌要比外國(guó)同類產(chǎn)品高出 11 個(gè)百分點(diǎn),。 ????在中國(guó)時(shí)裝業(yè)，這樣的實(shí)用因素幾乎不用考慮,。中國(guó)時(shí)裝越來越汲取以往的元素,，正在擺脫自人們不再穿單調(diào)的中山裝以來一直主宰市場(chǎng)的西方樣式的影響?！拔蚁矚g穿從前的服裝,，比如旗袍，所以我真的喜歡這些款式,?！?在典雅的上海夏姿?陳（Shiatzy Chen）服飾專賣店里,，黃瑞敏（音）一邊瀏覽售價(jià) 3,000 美元的手制立領(lǐng)服裝一邊說道。夏姿?陳服裝的設(shè)計(jì)者是王陳彩霞,，經(jīng)常被人稱作中國(guó)的夏奈爾（Chanel）,。旗袍是一種高領(lǐng)、高開杈的緊身連衣女裝,，發(fā)源于 20 世紀(jì) 20 年代的上海,，當(dāng)時(shí)的中國(guó)女人仿照滿清時(shí)期的長(zhǎng)衫，將其收緊,，貼住自己的身體,，并且在兩側(cè)高開杈，以便于跳踢腿舞,。如今,，旗袍再次成為晚會(huì)、婚禮和其他社交活動(dòng)的時(shí)髦服裝,，有的旗袍上還帶有條紋或其他新穎的圖案,。黃女士和丈夫在浙江開了一家工業(yè)機(jī)械廠，她是夏姿?陳服裝店的?？?。 王陳彩霞說，外省的富婆來上海住上幾天,，買下每一種適合自己尺寸的裙子─一次花掉幾萬美元是常有的事兒,。這些花錢如流水的現(xiàn)象，促使王陳彩霞去年到華北的青島開了一家分店,，并且打算在今年再開六家,，使她在中國(guó)的分店總數(shù)增加到 10 家，外加香港的兩家,、臺(tái)灣 幾家和在巴黎圣奧諾利大街上的一家,。 ????“越來越多的中國(guó)人有興趣穿中國(guó)人設(shè)計(jì)的服裝?！标愓f,。這位臺(tái)灣人四年前來大陸之前，主要給臺(tái)灣上層人士制作各種禮服,。她發(fā)現(xiàn)自己設(shè)計(jì)的款式 分受歡迎,，最近又在外灘 9 號(hào)開了一家旗艦店。外灘 9 號(hào)是一處高檔房產(chǎn),，房東對(duì)陳說,，他們很高興把最好的鋪面租給“令中國(guó)人自豪的品牌”─因?yàn)樗烷_在附近的阿瑪尼以及其他外國(guó)品牌店不同。“過去只有國(guó)際設(shè)計(jì)師才能做高質(zhì)量的設(shè)計(jì),?！标惤忉尩馈,！捌鸪?，新富翁們只對(duì)著名設(shè)計(jì)師的品牌感興趣，但過了一段時(shí)間他們就開始關(guān)注自己的文化了,?！标惖脑S多設(shè)計(jì)靈感來自于宋朝?！拔业脑竿?，”她說，“設(shè)法把歷史上美好的東西結(jié)合到現(xiàn)代藝術(shù)里,，使之適合當(dāng)前的品味,。” 這一變化不但明顯體現(xiàn)在高端服飾上,，也反映在中端的上海灘唐裝店（Shanghai Tang）里,，該店剛開始向外籍華人和香港的游客銷售花里胡哨的馬褂。一位店員說,，國(guó)內(nèi)顧客過去很少光顧,，但是在去年，這家開在以前上海法租界的服裝店接待國(guó)內(nèi)顧客的人數(shù)增加了大約 40%,。 ????看到這個(gè)機(jī)遇的還有歐迪芬國(guó)際公司（Ordifen International）,，這是王文松（Wang Wen Tsung）在上海開辦的一家女士?jī)?nèi)衣公司。王也來自臺(tái)灣,?！芭艘坏┐┥掀炫郏蜁?huì)覺得需要配上中式的內(nèi)衣才行,?！彼f?！按┥线@些衣服,，有一種找到歸屬的感覺?！彼谘芯苛硕嵌旦す糯鷭D女用來像圍嘴一樣穿在衣服里面的一種絲質(zhì)三角形內(nèi)衣─之后，于 2004 年推出一款限量版中式紅肚兜系列文胸,?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)了中國(guó)文化史的價(jià)值?！彼f,?！暗牵@種歷史樣式不適合現(xiàn)代市場(chǎng),，所以我們只是采用了它的理念,。”令歐迪芬國(guó)際公司感到自豪的是,，通過贊助每年一度的設(shè)計(jì)大賽,，越來越多的人了解了中國(guó)歷史；同時(shí),，走在大賽 T 型臺(tái)上的模特們受到國(guó)內(nèi)廣泛的關(guān)注,，獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)作品也開始投產(chǎn)?！爸袊?guó)遺忘中國(guó)特色的時(shí)間太久了,。”王說,?！八麄儸F(xiàn)在正在學(xué)習(xí)如何接受它們的回歸?！?/p> ????上海S點(diǎn)設(shè)計(jì)公司（S-point Design）創(chuàng)辦人周儀（音）說,，人們很想找到一種無論是西方還是中國(guó)公司都尚未發(fā)現(xiàn)的新的中國(guó)審美和設(shè)計(jì)思想。這家公司主要為耐克（Nike）,、西門子（Siemens）和芝華士（Chivas）等外國(guó)公司從事改型設(shè)計(jì),。“年輕人把中國(guó)國(guó)旗印在他們的 T 恤衫上,，把五星印在鞋上,。”周說,?！斑@并不意味他們希望回到毛澤東時(shí)代，而是想找回自己,。姚明和奧運(yùn)會(huì)使他們?yōu)樽约菏侵袊?guó)人感到驕傲,。”所以他們想讓各種產(chǎn)品也反映這些態(tài)度,。周說,，如果認(rèn)為光靠印上龍的圖案或國(guó)旗的顏色就行了，這未免太天真,。其實(shí),，盡管有幾家西方制造商也生產(chǎn)紅色或金色的手機(jī)、手提電腦和小型電子產(chǎn)品，希望以此來獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞,，可是與世界其他地方一樣,，在中國(guó)最暢銷的顏色卻是黑色和銀色。 ????精明的公司正在改變使用其產(chǎn)品的方式─比如,，用可以手書漢字的觸摸屏來取代鍵盤,。摩托羅拉公司（Motorola）推出的售價(jià) 400 美元的“明”型手機(jī)僅僅 6 個(gè)月就售出了 200 萬部，買主大部分是公司管理人員,。該公司眼下正在中國(guó)宣傳 Crazr 手機(jī),。公司北京營(yíng)銷主管伊恩?查普曼－班克斯（Ian Chapman-Banks）說，這款手機(jī)比一年前的款式“更加具有本土特色”,。他聘請(qǐng)了一位歷史題材電視劇里的著名女演員,，分別穿上和梳成唐朝、明朝和上世紀(jì) 20 年代上海的服裝與發(fā)型,，擺出各種迷人的姿勢(shì),。索尼公司則注意到，中國(guó)人家里墻上空閑的地方比日本人的多,，于是設(shè)計(jì)出一種掛在墻上的薄型平板電視機(jī),。該公司在上海的研發(fā)中心主任山砥克己（Katsumi Yamatogi）說，這種電視機(jī)“就像是一幅畫”,。 ????旗下?lián)碛锌系禄↘FC）,、塔可鐘（Taco Bell）和必勝客（Pizza Hut）的百勝餐飲公司（Yum Brands）是在順應(yīng)中國(guó)化潮流方面做得最為突出的。該公司中國(guó)分部總裁,、在美國(guó)受教育的臺(tái)灣人蘇敬軾（Sam Su）想出了開辦中式快餐店的主意,，如今他已在上海開了七家分店，并且打算在解決操作工藝之后在全國(guó)鋪開,?！拔覀兿雮鬟f給中國(guó)人的思想是，我們終于有了自己的快餐,?！碧K說?？觳偷甑拿纸小皷|方既白”,，取自一篇有名的宋賦，店堂的裝修風(fēng)格也吸收了中國(guó)的元素,，比如圓月形窗戶,。它供應(yīng)的套餐有豬肉,、米飯和茶葉蛋（售價(jià) 2.25 美元）,，以及玉米筍加胡蘿卜湯（售價(jià) 1.25 美元）,。蘇說，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度很慢,，因?yàn)橹胁陀姓簟⒄?、烤,、燉、煮等不同做法,，還有各種各樣的調(diào)料,，很難加以標(biāo)準(zhǔn)化。不過,，一旦烹飪程序規(guī)范化之后，他預(yù)料會(huì)在全國(guó)─甚至有可能在全球─普及,?！八罱K應(yīng)該變成一個(gè)比肯德基更有名氣的品牌,?！碧K說,?！拔覀儞碛惺澜缟献畲蟮氖袌?chǎng),。”他堅(jiān)持認(rèn)為,，百勝餐飲公司根本不打算放慢在中國(guó)開設(shè)肯德基分店的速度,，因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)可容納 15,000 家分店，而現(xiàn)在才有 1,800 多家,。他說,，90 年代“人們對(duì)一切來自外國(guó)的東西都 分感興趣,。中國(guó)人張開雙臂歡迎所有外國(guó)品牌的到來,。這不是說中國(guó)現(xiàn)在拒絕這樣做了。他們只是還想要?jiǎng)e的東西,、別的選擇,。” ????看來,，西方公司面臨的挑戰(zhàn)是找出如何生存下去的辦法,，推出的新產(chǎn)品要迎合中國(guó)人越來越強(qiáng)的中國(guó)情結(jié)─迎合其民族自豪感和傳統(tǒng)的力量,。VentureRepublic 公司的羅爾也認(rèn)為，西方品牌在中國(guó)的前景不是面臨遭到拒斥,，而是必須趕上中國(guó)不斷加快的創(chuàng)新步伐,。“中國(guó)人變得越來越成熟,，”他說,，“他們會(huì)貨比三家，”同時(shí)等待企業(yè)─無論是西方還是中國(guó)的企業(yè)─趕上來,。 ????譯者：夏蓓潔 相關(guān)稿件
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