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編織戰(zhàn)略
????《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志幫助編織品零售商編織成功之路 ????作者：Brian O'Reilly, 里諾 ????勞拉?詹德（Laura Zander）給她的小小編織品公司制定了大計(jì)劃?！拔覀兿氤蔀榧矣鲬魰缘钠放?，讓每個(gè)織衣服的人都認(rèn)識(shí)我?！?她說,。她也沒想到，在 2001 年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂,、離開舊金山后,，她還會(huì)產(chǎn)生這樣大的志向。她和丈夫道格?詹德（Doug Zander）來到了美國(guó)加州特拉基小城,。曾為硅谷程序員的丈夫進(jìn)入了事業(yè)低谷,，靠電腦技能謀生,。 ????后來，勞拉開始為鄰近的淘金城普萊斯弗的一家毛染廠做一些編織的活計(jì),。勞拉是針織老手,，公司以毛線作為報(bào)酬，還向她提議：“為什么不自己開個(gè)編織品商店呢,？”“我一開始沒這個(gè)想法,，但道格說我們應(yīng)該考慮考慮?！?002 年,，夫婦倆開辦了吉米豆毛紡品公司（Jimmy Beans Wool，網(wǎng)址：jimmybeanswool.com）,，當(dāng)時(shí)正值織業(yè)復(fù)興,，公司的年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了 100 萬(wàn)美元。 ????后來,，行業(yè)出現(xiàn)衰退,，公司的年?duì)I業(yè)收入在過去三年仍然穩(wěn)定在 120 萬(wàn)美元的水平。今年,，在特拉基的第一家店和 2004 年在里諾開的第二家店租期已滿,，兩人搬進(jìn)了里諾的一家商場(chǎng)，面積比前兩家加起來還要大,。雖然商店客流不斷下降,，但網(wǎng)上銷售每年增長(zhǎng) 15%~20%，占銷售收入的 70%,。 ????32 歲的勞拉需要一個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,。她想知道，她是否應(yīng)該擴(kuò)張到其他產(chǎn)品,，比如縫紉或其他工藝,。她還在考慮如何培養(yǎng)不會(huì)織毛衣的人對(duì)織毛衣的愛好，她認(rèn)為這可以吸引許多高級(jí)職業(yè)女性,。 ????為了創(chuàng)造全國(guó)性的網(wǎng)上追隨群體,，她想讓媒體對(duì)吉米豆公司產(chǎn)生興趣。 這個(gè)古怪的名字是原來的特拉基店遺留下來的,，詹德夫婦在那家店里還銷售過咖啡,。“吉米豆”是他們的隱語(yǔ),，代表“酷”,。 她說：“我很想上瑪莎?斯圖爾特（Martha Stewart）的雜志，可是該怎么做呢,？” ????37 歲的道格負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)站,，他面臨的大問題是怎樣保證網(wǎng)站出現(xiàn)在人們的搜索范圍中,，怎樣利用搜索廣告爭(zhēng)取顧客。要推動(dòng)網(wǎng)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng),，他們還能做些什么呢,？ ????為了解開這些難題，《財(cái)富創(chuàng)業(yè)》雜志請(qǐng)來三位專家,，他們來到位于里諾南部史密斯購(gòu)物中心的吉米豆紡織品商店,。該商店位于威力眾無(wú)線店（Verizon Wireless）和反斗城商店（Toys“R”Us）之間。 ????首先出場(chǎng)的是舊金山公共關(guān)系公司 Antenna Group 的副總裁達(dá)茜?普羅沃（Darcy Provo）,，該公司專門為清潔技術(shù)和高技術(shù)公司服務(wù),。她讓詹德夫婦感到驚奇，因?yàn)槔镏Z基本上沒有人行道,，她卻從酒店徒步一英里前來,。普羅沃戴著一條很有藝術(shù)特色的不規(guī)則圍巾，她笑著說：“我曾經(jīng)到處找手工織的衣服穿,?！?/p> ????她很喜歡環(huán)布在店內(nèi)、有上百種顏色的毛紡線,。大家來到后屋,，會(huì)議桌上堆滿了更多的紡線。一開始,，51 歲的普羅沃問詹德夫婦為什么想吸引媒體。勞拉回答說：“我看過一本書,，叫《廣告的衰落和公關(guān)的崛起》（The Fall of Advertising and the Rise of PR）,，媒體關(guān)注比廣告更便宜，更有成效,?！?/p> ????道格補(bǔ)充了兩點(diǎn)：“如果是篇文章，人們就會(huì)感到真實(shí),?！逼樟_沃點(diǎn)頭贊同。她解釋說：“這叫第三方代言,，影響很大,。”但她警告,，上媒體很費(fèi)事,，而且他們也不能控制最后的內(nèi)容。他們必須做好準(zhǔn)備,，新聞報(bào)導(dǎo)可能會(huì)與他們要宣傳的主旨有偏差,。普羅沃說：“只要能提到一句你們的想法,，就可以滿足了。這也能建立起有價(jià)值的公眾意識(shí),?！?/p> ????接下來，普羅沃清詹德描述他們理想的顧客：“年輕,、時(shí)尚,、專業(yè)、忙碌,、事業(yè)有成,，買得起 500 美元一件的毛衣?！币胪ㄟ^媒體展現(xiàn)這類群體的“領(lǐng)頭羊”的形象,，普羅沃不建議搞硬性推銷?！澳愕膱?bào)導(dǎo)要圍繞著你在做些什么和人們?cè)鯓邮褂媚愕漠a(chǎn)品,，要像公關(guān)公司那樣推銷理念，不能只是說｀來這購(gòu)物吧,。＇” ????普羅沃建議詹德夫婦把報(bào)導(dǎo)與假日,、新聞事件等時(shí)機(jī)掛鉤，“比如未來的總統(tǒng)初選和選舉,。你可以為共和黨人與民主黨人各創(chuàng)作一種圖案,。”普羅沃浮想聯(lián)翩,，甚至不管可能性有多大,。她提出，可以在超級(jí)碗比賽上搞針織品促銷,。 ????她還說,，顧客是故事創(chuàng)意的一大來源?！艾F(xiàn)在就開始尋找趣聞逸事,。到你的網(wǎng)站上向顧客要故事。如果他們做了什么不同尋常的事,，看看他們受到了什么啟發(fā),，這樣，你就能得到他們自己的故事,?！?/p> ????在詹德夫婦有了創(chuàng)意之后，下一步就是精心打造內(nèi)容,，以配合不同的刊物,。比如,，一篇關(guān)于某個(gè)顧客為駐伊拉克軍人編織毯子的文章，可能會(huì)吸引《今日美國(guó)》（USA Today）或 《游行》（Parade）雜志的編輯,。而寵物雜志的編輯可能會(huì)對(duì)為狗織圣誕節(jié)毛衣的顧客感興趣,。 ????普羅沃建議，在雜志做宣傳要找對(duì)人,。她說：“別給瑪莎?斯圖爾特發(fā)新聞稿,。打個(gè)電話，問問誰(shuí)負(fù)責(zé)報(bào)導(dǎo)手工藝,。用電郵發(fā)去一個(gè)三段話的故事報(bào)導(dǎo)思想,，其中第一句話一定要引起讀者關(guān)注?！弊詈?，她建議不要雇用公關(guān)代理公司，因?yàn)楣P(guān)公司每月的要價(jià)會(huì)很高,?！澳銈冇泻芎玫匿N售技能，就利用它去推銷你們的故事吧,?！彼偨Y(jié)說。 為了向詹德夫婦提供制定和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)的建議,，我們請(qǐng)來了舊金山的德勤咨詢公司（Deloitte Consulting）高級(jí)顧問,、30 歲的布拉德?基特雷奇（Brad Kitteredge）。他一上來先請(qǐng)詹德夫婦說說他們的目標(biāo)顧客,。聽過他們的講述之后,，他指出，他們關(guān)注的有錢職業(yè)婦女也許并不擔(dān)心價(jià)格,，但她們對(duì)上乘的服務(wù)可能會(huì)有獨(dú)到的評(píng)價(jià)。不過,，他要詹德夫婦去證實(shí)推論的正確性,，所以，建議他們搞顧客調(diào)查,。他說：“找出決定顧客滿意度的東西有哪些,。也許是發(fā)貨的速度、出差錯(cuò)的次數(shù),，或?qū)υ儐柕姆答仌r(shí)間,。應(yīng)在此基礎(chǔ)上確定目標(biāo)，并跟蹤績(jī)效,。這能幫助你關(guān)注顧客看重的東西,?！?/p> ????了解到針織愛好者經(jīng)常在周末針織俱樂部里聚會(huì)，基特雷奇精神一振,。他說：“勞拉應(yīng)該聯(lián)系這些俱樂部,，問問她們?cè)覆辉敢馇穑屇阍谕砩虾退齻円黄鹂椧?。你們?huì)了解到,，她們還能從誰(shuí)那里采購(gòu)，他們?yōu)槭裁催x擇你,，你們應(yīng)該怎樣鞏固關(guān)系,，或是有什么問題要解決?！?/p> ????俱樂部還是一個(gè)拓展業(yè)務(wù)的渠道,。基特雷奇建議：“在更多了解她們之后,，你可開辦織衣探討會(huì),，介紹新圖案、新技巧,，提供特殊的折扣,。”夫婦倆還可以為俱樂部的組織工作提供指點(diǎn),，打折出售紡織和針織物品的工具包,，以幫助組建新俱樂部和在會(huì)員中培養(yǎng)對(duì)吉米豆品牌的忠誠(chéng)度。詹德夫婦甚至可以考慮為針織俱樂部的帶頭人每周制作一期播客,。這有助于樹立她們的權(quán)威形象,。基特雷奇對(duì)勞拉說：“就像奧普拉一樣,。她為讀書俱樂部選書,，而你可以選擇編織活計(jì)?！?/p> ????他還有一條與客服有關(guān)的建議：指供有關(guān)信息,，引導(dǎo)顧客在網(wǎng)上額外購(gòu)買。亞馬遜網(wǎng)站（amazon.com）就是這樣做的,，該網(wǎng)站帶有這樣的小提示語(yǔ)：“購(gòu)買此書的人還購(gòu)買了以下這些圖書,。” ????“高級(jí)職業(yè)人士不一定接受推銷,，但他們喜歡收到有用的信息,。”基特雷奇說。 ????基特雷奇指出,，網(wǎng)站還能告訴詹德夫婦,，什么方法不起作用。他說：“你們可跟蹤在購(gòu)買到一半時(shí)丟棄購(gòu)物車的那些人,。給他們發(fā)信,，說你們已經(jīng)注意到了他們，并想知道,，他們遇到了什么阻礙,。” ????勞拉提出了她想打進(jìn)縫紉等行業(yè)的想法,。但基特雷奇表示反對(duì),。新行業(yè)會(huì)分散詹德夫婦對(duì)針織愛好者的注意力。增添新的產(chǎn)品又會(huì)使發(fā)貨變得復(fù)雜,，出錯(cuò)率也更高,。“你已經(jīng)擁有了火熱,、親密的顧客關(guān)系,，你不會(huì)想失去它?！彼f,。他提醒兩人，他們的織品年銷售額已經(jīng)在以每15%~20%的速度增長(zhǎng),?！斑@已經(jīng)夠可以的了?！?/p> ????勞拉還應(yīng)放棄培訓(xùn)新的編織愛好者的想法,。基特雷奇說：“比起說服那些對(duì)編織從未有興趣的人以此為愛好,，勸說現(xiàn)成的愛好者走進(jìn)你的業(yè)務(wù)范圍要容易得多,。” ????為了幫助夫婦倆改造網(wǎng)站,，我們請(qǐng)來了加州芒廷維尤市谷歌公司（Google）的網(wǎng)絡(luò)銷售和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理格里申?霍華德（Gretchen Howard）,。霍華德鼓勵(lì)詹德夫婦和顧客走得更近一些,。她建議對(duì)商店和網(wǎng)上購(gòu)買者設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。她說：“深入調(diào)查在線顧客,，將回頭客與非回頭客做一比較,，從中發(fā)現(xiàn)潮流以及顧客群的構(gòu)成差別。你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，紐約人對(duì)你的滿意度不如芝加哥人高,，然后你要了解原因,。”她建議,，他們可以聯(lián)系 Survey Monkey（網(wǎng)址：surveymonkey.com,，一家從事網(wǎng)上調(diào)查的服務(wù)公司），請(qǐng)它來收集訪問網(wǎng)站的顧客的資料,。 ????34 歲的霍華德還希望他們?nèi)パ芯款櫩桶l(fā)現(xiàn)和使用網(wǎng)站的方式,，建議他們利用軟件公司和搜索引擎服務(wù)公司的在線廣告商分析程序。[谷歌有 Google Analytics,，其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雅虎 Yahoo 的 Full Analytics,。] 這些軟件可以告訴詹德夫婦，哪些頁(yè)面有人訪問,，哪些無(wú)人理睬,。 ????霍華德從公文包里拿出一疊材料，里面是谷歌從吉米豆公司網(wǎng)站和其他類似在線商店上搜集來的資料,。她撥通了辦公室電話,，那邊有兩位分析員已經(jīng)準(zhǔn)備好討論數(shù)據(jù)。他們說,，好的消息是發(fā)現(xiàn)吉米豆公司的顧客會(huì)在上面花很長(zhǎng)時(shí)間,，點(diǎn)擊好幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)。但與針線和縫紉類別里其他有可比性的公司經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)站相比,，造訪他們的網(wǎng)站的人數(shù)并不多,。霍華德對(duì)詹德夫婦說,，數(shù)據(jù)顯示,，吉米豆網(wǎng)站每月僅有 34.2 萬(wàn)訪問量，而其他競(jìng)爭(zhēng)性網(wǎng)站平均達(dá)到了 200 萬(wàn),。勞拉問,，哪些公司被拿來和她的公司比較，它們是否是針織供應(yīng)商或大型手工活供應(yīng)公司,。但霍華德不能說,，因?yàn)檫@些屬于用來保護(hù)其他廣告商的私密信息。勞拉沮喪地問：“我們?cè)趺茨苤篮侠淼臄?shù)字是多少,？” ????為了提高訪問量,，谷歌經(jīng)理建議增添和改進(jìn)關(guān)鍵詞。分析員拿了一張單子,，上面列數(shù)十個(gè)他們認(rèn)為會(huì)有效果的詞條,。他們還主張，詹德夫婦自己打造特色產(chǎn)品廣告，比如毛線,、工具或者圖案,，并跟蹤第一項(xiàng)活動(dòng)的效果。最后,，谷歌的團(tuán)隊(duì)建議,，不要在外國(guó)或非英語(yǔ)網(wǎng)站上做廣告。他們說,，這些廣告反響不好 吉米豆在線銷售的約 5% 來自海外顧客 ,，應(yīng)該做專門針對(duì)國(guó)內(nèi)顧客的廣告。 ????道格覺得建議的關(guān)鍵詞有幫助,，雖說稱不上是首創(chuàng),。他說：“大多數(shù)詞條只是在我們已經(jīng)采用的詞上做了一些變化?！惫雀杞ㄗh,，詹德夫婦在買下“織線”（knitting yarn）之后，還要買下“線織”（yarn knitting）,。 此外,，還應(yīng)買一些拼寫錯(cuò)誤的詞，如“kniting”,。 ????在和改造小組會(huì)晤之后,，勞拉說，她已經(jīng)有了幾種有把握的想法來發(fā)展公司業(yè)務(wù),。 她說：“我們不會(huì)去拓寬產(chǎn)品,，而是要專注于目標(biāo)市場(chǎng)，了解更多顧客看重的信息,，滿足他們的需求,。”與此同時(shí),，她還在制定媒體計(jì)劃,，而道格也不再花錢搞海外的關(guān)鍵詞廣告了。 ????勞拉說,，她如今希望采取 Zappos.com 在網(wǎng)上賣鞋時(shí)的做法,。她提到她在特拉基時(shí)的一個(gè)鄰居，曾經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)難,，是 Zappos.com 的早期員工,，這位鄰居還記得 Zappos.com 像吉米豆這般大時(shí)的情形。 ????至于詹德夫婦穿上這些鞋合不合腳,，我們會(huì)有后續(xù)報(bào)道,。 ????譯者：古正 相關(guān)稿件
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