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編織戰(zhàn)略
????《財富創(chuàng)業(yè)》雜志幫助編織品零售商編織成功之路 ????作者：Brian O'Reilly, 里諾 ????勞拉?詹德（Laura Zander）給她的小小編織品公司制定了大計劃,?！拔覀兿氤蔀榧矣鲬魰缘钠放疲屆總€織衣服的人都認識我,?！?她說。她也沒想到，在 2001 年網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂,、離開舊金山后,，她還會產(chǎn)生這樣大的志向。她和丈夫道格?詹德（Doug Zander）來到了美國加州特拉基小城,。曾為硅谷程序員的丈夫進入了事業(yè)低谷,，靠電腦技能謀生。 ????后來,，勞拉開始為鄰近的淘金城普萊斯弗的一家毛染廠做一些編織的活計,。勞拉是針織老手，公司以毛線作為報酬,，還向她提議：“為什么不自己開個編織品商店呢,？”“我一開始沒這個想法，但道格說我們應(yīng)該考慮考慮,?！?002 年，夫婦倆開辦了吉米豆毛紡品公司（Jimmy Beans Wool,，網(wǎng)址：jimmybeanswool.com）,，當(dāng)時正值織業(yè)復(fù)興，公司的年營業(yè)收入達到了 100 萬美元,。 ????后來,，行業(yè)出現(xiàn)衰退，公司的年營業(yè)收入在過去三年仍然穩(wěn)定在 120 萬美元的水平,。今年,，在特拉基的第一家店和 2004 年在里諾開的第二家店租期已滿，兩人搬進了里諾的一家商場,，面積比前兩家加起來還要大,。雖然商店客流不斷下降，但網(wǎng)上銷售每年增長 15%~20%,，占銷售收入的 70%,。 ????32 歲的勞拉需要一個增長戰(zhàn)略。她想知道,，她是否應(yīng)該擴張到其他產(chǎn)品,，比如縫紉或其他工藝。她還在考慮如何培養(yǎng)不會織毛衣的人對織毛衣的愛好,，她認為這可以吸引許多高級職業(yè)女性,。 ????為了創(chuàng)造全國性的網(wǎng)上追隨群體，她想讓媒體對吉米豆公司產(chǎn)生興趣,。 這個古怪的名字是原來的特拉基店遺留下來的,，詹德夫婦在那家店里還銷售過咖啡,。“吉米豆”是他們的隱語,，代表“酷”,。 她說：“我很想上瑪莎?斯圖爾特（Martha Stewart）的雜志，可是該怎么做呢,？” ????37 歲的道格負責(zé)維護網(wǎng)站,，他面臨的大問題是怎樣保證網(wǎng)站出現(xiàn)在人們的搜索范圍中，怎樣利用搜索廣告爭取顧客,。要推動網(wǎng)上業(yè)務(wù)增長,，他們還能做些什么呢,？ ????為了解開這些難題,，《財富創(chuàng)業(yè)》雜志請來三位專家，他們來到位于里諾南部史密斯購物中心的吉米豆紡織品商店,。該商店位于威力眾無線店（Verizon Wireless）和反斗城商店（Toys“R”Us）之間,。 ????首先出場的是舊金山公共關(guān)系公司 Antenna Group 的副總裁達茜?普羅沃（Darcy Provo），該公司專門為清潔技術(shù)和高技術(shù)公司服務(wù),。她讓詹德夫婦感到驚奇,，因為里諾基本上沒有人行道，她卻從酒店徒步一英里前來,。普羅沃戴著一條很有藝術(shù)特色的不規(guī)則圍巾,，她笑著說：“我曾經(jīng)到處找手工織的衣服穿?！?/p> ????她很喜歡環(huán)布在店內(nèi),、有上百種顏色的毛紡線。大家來到后屋,，會議桌上堆滿了更多的紡線,。一開始，51 歲的普羅沃問詹德夫婦為什么想吸引媒體,。勞拉回答說：“我看過一本書,，叫《廣告的衰落和公關(guān)的崛起》（The Fall of Advertising and the Rise of PR），媒體關(guān)注比廣告更便宜,，更有成效,。” ????道格補充了兩點：“如果是篇文章,，人們就會感到真實,。”普羅沃點頭贊同,。她解釋說：“這叫第三方代言,，影響很大。”但她警告,，上媒體很費事,，而且他們也不能控制最后的內(nèi)容。他們必須做好準備,，新聞報導(dǎo)可能會與他們要宣傳的主旨有偏差,。普羅沃說：“只要能提到一句你們的想法，就可以滿足了,。這也能建立起有價值的公眾意識,。” ????接下來,，普羅沃清詹德描述他們理想的顧客：“年輕,、時尚、專業(yè),、忙碌,、事業(yè)有成，買得起 500 美元一件的毛衣,?！币胪ㄟ^媒體展現(xiàn)這類群體的“領(lǐng)頭羊”的形象，普羅沃不建議搞硬性推銷,?！澳愕膱髮?dǎo)要圍繞著你在做些什么和人們怎樣使用你的產(chǎn)品，要像公關(guān)公司那樣推銷理念,，不能只是說｀來這購物吧,。＇” ????普羅沃建議詹德夫婦把報導(dǎo)與假日、新聞事件等時機掛鉤,，“比如未來的總統(tǒng)初選和選舉,。你可以為共和黨人與民主黨人各創(chuàng)作一種圖案?！逼樟_沃浮想聯(lián)翩,，甚至不管可能性有多大。她提出,，可以在超級碗比賽上搞針織品促銷,。 ????她還說，顧客是故事創(chuàng)意的一大來源,?！艾F(xiàn)在就開始尋找趣聞逸事。到你的網(wǎng)站上向顧客要故事,。如果他們做了什么不同尋常的事,，看看他們受到了什么啟發(fā),，這樣，你就能得到他們自己的故事,?！?/p> ????在詹德夫婦有了創(chuàng)意之后，下一步就是精心打造內(nèi)容,，以配合不同的刊物,。比如，一篇關(guān)于某個顧客為駐伊拉克軍人編織毯子的文章,，可能會吸引《今日美國》（USA Today）或 《游行》（Parade）雜志的編輯,。而寵物雜志的編輯可能會對為狗織圣誕節(jié)毛衣的顧客感興趣。 ????普羅沃建議,，在雜志做宣傳要找對人,。她說：“別給瑪莎?斯圖爾特發(fā)新聞稿。打個電話,，問問誰負責(zé)報導(dǎo)手工藝,。用電郵發(fā)去一個三段話的故事報導(dǎo)思想,，其中第一句話一定要引起讀者關(guān)注,。”最后,，她建議不要雇用公關(guān)代理公司,，因為公關(guān)公司每月的要價會很高?！澳銈冇泻芎玫匿N售技能,，就利用它去推銷你們的故事吧?！彼偨Y(jié)說,。 為了向詹德夫婦提供制定和實現(xiàn)增長目標的建議，我們請來了舊金山的德勤咨詢公司（Deloitte Consulting）高級顧問,、30 歲的布拉德?基特雷奇（Brad Kitteredge）,。他一上來先請詹德夫婦說說他們的目標顧客。聽過他們的講述之后,，他指出,，他們關(guān)注的有錢職業(yè)婦女也許并不擔(dān)心價格，但她們對上乘的服務(wù)可能會有獨到的評價,。不過,，他要詹德夫婦去證實推論的正確性，所以,，建議他們搞顧客調(diào)查,。他說：“找出決定顧客滿意度的東西有哪些,。也許是發(fā)貨的速度、出差錯的次數(shù),，或?qū)υ儐柕姆答仌r間,。應(yīng)在此基礎(chǔ)上確定目標，并跟蹤績效,。這能幫助你關(guān)注顧客看重的東西,。” ????了解到針織愛好者經(jīng)常在周末針織俱樂部里聚會,，基特雷奇精神一振,。他說：“勞拉應(yīng)該聯(lián)系這些俱樂部，問問她們愿不愿意屈尊,，讓你在晚上和她們一起織衣,。你們會了解到，她們還能從誰那里采購,，他們?yōu)槭裁催x擇你,，你們應(yīng)該怎樣鞏固關(guān)系，或是有什么問題要解決,?！?/p> ????俱樂部還是一個拓展業(yè)務(wù)的渠道?；乩灼娼ㄗh：“在更多了解她們之后,，你可開辦織衣探討會，介紹新圖案,、新技巧,，提供特殊的折扣?！狈驄D倆還可以為俱樂部的組織工作提供指點,，打折出售紡織和針織物品的工具包，以幫助組建新俱樂部和在會員中培養(yǎng)對吉米豆品牌的忠誠度,。詹德夫婦甚至可以考慮為針織俱樂部的帶頭人每周制作一期播客,。這有助于樹立她們的權(quán)威形象?；乩灼鎸诶f：“就像奧普拉一樣,。她為讀書俱樂部選書，而你可以選擇編織活計,?！?/p> ????他還有一條與客服有關(guān)的建議：指供有關(guān)信息，引導(dǎo)顧客在網(wǎng)上額外購買,。亞馬遜網(wǎng)站（amazon.com）就是這樣做的,，該網(wǎng)站帶有這樣的小提示語：“購買此書的人還購買了以下這些圖書,。” ????“高級職業(yè)人士不一定接受推銷,，但他們喜歡收到有用的信息,。”基特雷奇說,。 ????基特雷奇指出,，網(wǎng)站還能告訴詹德夫婦，什么方法不起作用,。他說：“你們可跟蹤在購買到一半時丟棄購物車的那些人,。給他們發(fā)信，說你們已經(jīng)注意到了他們,，并想知道,，他們遇到了什么阻礙?！?/p> ????勞拉提出了她想打進縫紉等行業(yè)的想法,。但基特雷奇表示反對。新行業(yè)會分散詹德夫婦對針織愛好者的注意力,。增添新的產(chǎn)品又會使發(fā)貨變得復(fù)雜,，出錯率也更高?！澳阋呀?jīng)擁有了火熱,、親密的顧客關(guān)系,，你不會想失去它,。”他說,。他提醒兩人,，他們的織品年銷售額已經(jīng)在以每15%~20%的速度增長?！斑@已經(jīng)夠可以的了,。” ????勞拉還應(yīng)放棄培訓(xùn)新的編織愛好者的想法,?；乩灼嬲f：“比起說服那些對編織從未有興趣的人以此為愛好，勸說現(xiàn)成的愛好者走進你的業(yè)務(wù)范圍要容易得多,?！?/p> ????為了幫助夫婦倆改造網(wǎng)站，我們請來了加州芒廷維尤市谷歌公司（Google）的網(wǎng)絡(luò)銷售和運營經(jīng)理格里申?霍華德（Gretchen Howard）,?；羧A德鼓勵詹德夫婦和顧客走得更近一些,。她建議對商店和網(wǎng)上購買者設(shè)計一份調(diào)查問卷。她說：“深入調(diào)查在線顧客,，將回頭客與非回頭客做一比較,，從中發(fā)現(xiàn)潮流以及顧客群的構(gòu)成差別。你也許會發(fā)現(xiàn),，紐約人對你的滿意度不如芝加哥人高,，然后你要了解原因?！彼ㄗh,，他們可以聯(lián)系 Survey Monkey（網(wǎng)址：surveymonkey.com，一家從事網(wǎng)上調(diào)查的服務(wù)公司）,，請它來收集訪問網(wǎng)站的顧客的資料,。 ????34 歲的霍華德還希望他們?nèi)パ芯款櫩桶l(fā)現(xiàn)和使用網(wǎng)站的方式，建議他們利用軟件公司和搜索引擎服務(wù)公司的在線廣告商分析程序,。[谷歌有 Google Analytics,，其最大競爭對手是雅虎 Yahoo 的 Full Analytics。] 這些軟件可以告訴詹德夫婦,，哪些頁面有人訪問,，哪些無人理睬。 ????霍華德從公文包里拿出一疊材料,，里面是谷歌從吉米豆公司網(wǎng)站和其他類似在線商店上搜集來的資料,。她撥通了辦公室電話，那邊有兩位分析員已經(jīng)準備好討論數(shù)據(jù),。他們說,，好的消息是發(fā)現(xiàn)吉米豆公司的顧客會在上面花很長時間，點擊好幾個網(wǎng)頁,。但與針線和縫紉類別里其他有可比性的公司經(jīng)營的網(wǎng)站相比,，造訪他們的網(wǎng)站的人數(shù)并不多?；羧A德對詹德夫婦說,，數(shù)據(jù)顯示，吉米豆網(wǎng)站每月僅有 34.2 萬訪問量,，而其他競爭性網(wǎng)站平均達到了 200 萬,。勞拉問，哪些公司被拿來和她的公司比較,，它們是否是針織供應(yīng)商或大型手工活供應(yīng)公司,。但霍華德不能說，因為這些屬于用來保護其他廣告商的私密信息,。勞拉沮喪地問：“我們怎么能知道合理的數(shù)字是多少,？” ????為了提高訪問量,，谷歌經(jīng)理建議增添和改進關(guān)鍵詞。分析員拿了一張單子,，上面列數(shù)十個他們認為會有效果的詞條,。他們還主張，詹德夫婦自己打造特色產(chǎn)品廣告,，比如毛線,、工具或者圖案，并跟蹤第一項活動的效果,。最后,，谷歌的團隊建議，不要在外國或非英語網(wǎng)站上做廣告,。他們說,，這些廣告反響不好 吉米豆在線銷售的約 5% 來自海外顧客 ，應(yīng)該做專門針對國內(nèi)顧客的廣告,。 ????道格覺得建議的關(guān)鍵詞有幫助,，雖說稱不上是首創(chuàng)。他說：“大多數(shù)詞條只是在我們已經(jīng)采用的詞上做了一些變化,?！惫雀杞ㄗh，詹德夫婦在買下“織線”（knitting yarn）之后,，還要買下“線織”（yarn knitting）,。 此外，還應(yīng)買一些拼寫錯誤的詞,，如“kniting”,。 ????在和改造小組會晤之后，勞拉說,，她已經(jīng)有了幾種有把握的想法來發(fā)展公司業(yè)務(wù),。 她說：“我們不會去拓寬產(chǎn)品，而是要專注于目標市場,，了解更多顧客看重的信息，滿足他們的需求,?！迸c此同時，她還在制定媒體計劃,，而道格也不再花錢搞海外的關(guān)鍵詞廣告了,。 ????勞拉說，她如今希望采取 Zappos.com 在網(wǎng)上賣鞋時的做法,。她提到她在特拉基時的一個鄰居,，曾經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)災(zāi)難,，是 Zappos.com 的早期員工，這位鄰居還記得 Zappos.com 像吉米豆這般大時的情形,。 ????至于詹德夫婦穿上這些鞋合不合腳,，我們會有后續(xù)報道。 ????譯者：古正 相關(guān)稿件
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