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????作者: 王亦丁

????面對(duì)龐大的中國(guó)家電消費(fèi)潛力,，無(wú)數(shù)跨國(guó)公司曾經(jīng)雄心勃勃地制定了宏偉的計(jì)劃，但挑剔的中國(guó)消費(fèi)者和本土家電制造商激烈的競(jìng)爭(zhēng),，讓許多跨國(guó)公司苦不堪言,，甚至無(wú)功而返。然而,，博世西門(mén)子家電集團(tuán)卻是惟一的幸存者,。自從 1994 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，這家公司已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國(guó)家電高端品牌的頭把交椅,，西門(mén)子品牌的冰箱,、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)保持 25% 的增長(zhǎng)率，博世西門(mén)子家用電器成為惟一在華贏利的跨國(guó)家電集團(tuán),，西門(mén)子冰洗產(chǎn)品在上海,、北京等一類(lèi)城市占據(jù)超過(guò) 20% 的市場(chǎng)份額。

????過(guò)去十年間,，在需求拉動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)中,，很多家電跨國(guó)公司都采用 OEM 的方式，不惜與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以“價(jià)格戰(zhàn)”和“廣告戰(zhàn)”來(lái)獲取市場(chǎng)份額,。然而,，西門(mén)子卻有其獨(dú)特的做法：在虧損時(shí)，持續(xù)投資引進(jìn)全球最先進(jìn)的生產(chǎn)線,，建立和鞏固生產(chǎn)基地,；與其他跨國(guó)公司先做量再做產(chǎn)品不同，西門(mén)子先做產(chǎn)品,，以高技術(shù),、高品質(zhì)的形象建立客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，然后再逐步擴(kuò)大產(chǎn)品線及引進(jìn)新品牌,。而當(dāng)其他公司以降價(jià)來(lái)透支產(chǎn)品品牌時(shí),，西門(mén)子堅(jiān)信以產(chǎn)品和服務(wù)增值來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。這些策略讓西門(mén)子籠絡(luò)了一大批中國(guó)新興的中產(chǎn)階層,，他們將西門(mén)子冰箱,、洗衣機(jī)與大眾、寶馬汽車(chē)媲美,，西門(mén)子品牌成為德國(guó)精湛工藝和生活品質(zhì)的象征,。

????但是,，這一切似乎耗費(fèi)了太多的時(shí)間和投資成本，尖銳的商界評(píng)論家甚至認(rèn)為,，博世西門(mén)子的發(fā)展顯然過(guò)于謹(jǐn)慎,。相較于其他家電制造商的全產(chǎn)品線、多品牌“推進(jìn)”,，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 11 年間,，博世西門(mén)子只有西門(mén)子一個(gè)名牌，產(chǎn)品僅涉及冰洗產(chǎn)品及廚具三類(lèi)產(chǎn)品線,。直到 2004 年底,，享譽(yù)全球的博世品牌才剛剛叩開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。

????顯然,，這家歐洲家電集團(tuán)也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)：利用已經(jīng)積累的品牌忠誠(chéng)度和中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力,。他們決心在這個(gè)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)加速前進(jìn)。2004 年底,，博世品牌挾冰洗產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。今年，博世廚具亮相中國(guó),。同時(shí),，在過(guò)去兩三年間，西門(mén)子推出新品的速度明顯加快,?！拔覀儓?jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，希望未來(lái)在全產(chǎn)品線上獲得品牌提升,?！辈┦牢鏖T(mén)子家用電器集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁蓋爾克（Roland Gerke）說(shuō)。

????蓋爾克深黯中國(guó)家電市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)之道,。他堅(jiān)信,，深入了解消費(fèi)者并且滿足他們的需求，品牌才有競(jìng)爭(zhēng)力,。自從 1996 年第一次踏上中國(guó)的土地,，蓋爾克的職業(yè)生涯就與博世西門(mén)子的成長(zhǎng)緊密聯(lián)系在一起,。憑借其在中國(guó)市場(chǎng)的出色業(yè)績(jī),，2002 年蓋爾克升任中國(guó)區(qū)總裁。但眼下,，他的挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)：對(duì)手紛紛開(kāi)始高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，博世西門(mén)子如何能夠保持領(lǐng)先,？跨國(guó)巨頭紛紛面臨原材料價(jià)格的上漲,，博世西門(mén)子如何獨(dú)善其身,？博世和西門(mén)子的多產(chǎn)品線和雙品牌策略會(huì)不會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng),，侵蝕原有的市場(chǎng)份額？

????2007 年 8 月底,，蓋爾克在南京接受了本刊編輯王亦丁的專訪,，對(duì)上述問(wèn)題一一作答。

????《財(cái)富》（中文版）問(wèn)：在冰洗產(chǎn)品后,，博世計(jì)劃推出廚房系列產(chǎn)品,，而其他公司都在壓縮產(chǎn)品線,，這是不是太冒險(xiǎn)了,？

????蓋爾克答：這是博世西門(mén)子的長(zhǎng)期策略，我們希望建立一個(gè)全產(chǎn)品線的博世品牌,。博世在美國(guó)市場(chǎng)享有盛譽(yù),，我們計(jì)劃把廚房的東西帶到中國(guó)來(lái)，比如說(shuō)炊具,、洗碗機(jī),、抽油煙機(jī)、電烤箱等,，在中國(guó)成為廚具和浴室電器產(chǎn)品的專家,。

????問(wèn)：2005 年，西門(mén)子也推出了廚具系列,，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)左手打右手的情況,？?jī)蓚€(gè)品牌在產(chǎn)品線上有哪些規(guī)劃？

????答：這種區(qū)別與我們?nèi)虍a(chǎn)品線的區(qū)隔保持一致,，因?yàn)槲覀兠總€(gè)品牌都有明顯的特征,，每個(gè)品牌有自己特定的消費(fèi)群。談到博世,，我們?cè)?2004 年底開(kāi)始了冰洗業(yè)務(wù),，并在北京、天津,、江蘇,、浙江、廣州等地樹(shù)立了品牌影響力,。8 月 28 日,，我們將在上海推出博世廚房系列產(chǎn)品。我認(rèn)為這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),，因?yàn)橹袊?guó)住宅市場(chǎng)方興未艾,，房間越來(lái)越大,，消費(fèi)者對(duì)廚房的需求也在不斷提升，他們對(duì)裝飾一個(gè)漂亮的廚房充滿興趣,，希望在廚房中營(yíng)造一種舒適的氣氛,。我認(rèn)為，博世系列廚具可以滿足這種需求,。當(dāng)然,，我們?cè)?2005 年已經(jīng)推出了西門(mén)子的廚具。

????問(wèn)：兩個(gè)品牌如何平衡,？

????答：競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然存在,，但是，兩個(gè)品牌面對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體,。西門(mén)子擁有領(lǐng)先的技術(shù)和靈動(dòng)的智能,。在設(shè)計(jì)上，它更具有歐洲傳統(tǒng)的風(fēng)格,，直線條,，更專業(yè)。而在博世,，我們的目標(biāo)消費(fèi)者更關(guān)注可靠的質(zhì)量和服務(wù)于生活的技術(shù),。在設(shè)計(jì)上，博世可能要更溫和,、圓潤(rùn),，會(huì)更接近消費(fèi)者。如果你看看博世的產(chǎn)品,，會(huì)發(fā)現(xiàn)門(mén)側(cè)面,、把手等都有圓弧線的造型。

????這兩個(gè)品牌覆蓋不同的消費(fèi)者,。如果從全球市場(chǎng)來(lái)看,，購(gòu)買(mǎi)西門(mén)子品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，可能是追趕潮流的人士,，緊緊追隨技術(shù)的腳步,，他們希望向周?chē)娜苏故鞠冗M(jìn)的技術(shù)。而博世的消費(fèi)者可能更從家庭化的角度理解技術(shù),，這種技術(shù)更緊密地服務(wù)于他們的家庭和周?chē)年愒O(shè),。

????問(wèn)：可能消費(fèi)者很難理解這些區(qū)別，他們也許僅僅從價(jià)格上做出選擇,？

????答：如果我們看看汽車(chē)行業(yè),，就會(huì)理解這種區(qū)別。你可能會(huì)提到奧迪和寶馬,，它們面對(duì)非常相似的消費(fèi)者,，都擁有德國(guó)的傳統(tǒng)和德國(guó)的質(zhì)量，但它們卻有顯著的區(qū)分,。寶馬更強(qiáng)調(diào)車(chē)本身的性能,，而奧迪外型上更中規(guī)中矩，適合公司或政府的人來(lái)開(kāi),。我認(rèn)為,，這種區(qū)別是產(chǎn)品很重要的特質(zhì)，產(chǎn)品因此呈現(xiàn)出不同的屬性,。在公司內(nèi)部,，我們努力明確這些特質(zhì)，并以此確定產(chǎn)品的方向,。這可能不僅是口頭講“直線條,、科技或者智慧”，我們希望每個(gè)員工都能理解消費(fèi)者的需求,，并且按照產(chǎn)品特質(zhì)來(lái)發(fā)展產(chǎn)品,。

????問(wèn)：許多國(guó)際品牌在擴(kuò)張產(chǎn)品線的時(shí)候，可能采用 OEM 的方式,，你們?yōu)槭裁匆约和顿Y做,？畢竟中國(guó)的家電產(chǎn)能已經(jīng)過(guò)剩了。

????答：這的確是個(gè)問(wèn)題,。但是,，如果希望掌控中國(guó)市場(chǎng)，就必須選擇自己投資來(lái)建設(shè)產(chǎn)品線,。所有的國(guó)際重要品牌不僅投資工廠,，而且發(fā)展自己的產(chǎn)品。我們不僅僅是制造商,，而且要發(fā)展自己的產(chǎn)品品牌,。作為一家制造商，最重要的是生產(chǎn)流程和產(chǎn)品質(zhì)量以及研發(fā),。我們投入一切資源來(lái)保證實(shí)現(xiàn)這一切,。而且，我們必須提供全球一致的標(biāo)準(zhǔn),，滿足消費(fèi)者的需求,。中國(guó)的消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品，關(guān)注質(zhì)量,，關(guān)注領(lǐng)先的技術(shù),，他們希望有同樣的生產(chǎn)平臺(tái)，能夠買(mǎi)到和歐洲、美國(guó)一樣的產(chǎn)品,。

????問(wèn)：產(chǎn)品質(zhì)量體系固然重要,，但維持一種統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可能更復(fù)雜？

????答：我們對(duì)服務(wù)相當(dāng)重視,，在中國(guó)主要城市建立了自己的售后服務(wù)體系,，提供 24 小時(shí)的服務(wù)，同時(shí)培訓(xùn)售后服務(wù)人員,。對(duì)于博世,，我們的售后服務(wù)更加完善,，提供了 100 天服務(wù)，客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 100 天之內(nèi)不滿意,，可以退貨。

????問(wèn)：博世和西門(mén)子是同一個(gè)售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)嗎,？如果兩個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作,，會(huì)不會(huì)成本上升？

????答：兩個(gè)品牌有不同的呼叫中心和售后服務(wù),，消費(fèi)者的任何需求都可以得到答復(fù),，這是博世和西門(mén)子品牌對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做出的承諾。這可能不僅僅是成本的問(wèn)題,，我們需要滿足消費(fèi)者的選擇,。未來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)加大對(duì)售后服務(wù)的投資,。比如,，我們的消費(fèi)者希望能夠 24 小時(shí)隨時(shí)拔通售后服務(wù)電話,，他們通常周一上午 9 點(diǎn)到辦公室后就打電話,，如果電信設(shè)備容量不夠,，就很可能占線，因此我們必須考慮在不同的高峰時(shí)間有足夠的容量來(lái)支持它,，保證消費(fèi)者隨時(shí)能打通電話,，盡快得到答復(fù),。因此,，我們同中國(guó)電信合作改善呼叫中心的服務(wù),，保證 24 小時(shí)的服務(wù)電話質(zhì)量,，同時(shí)有電話自動(dòng)應(yīng)答功能,。

????問(wèn)：在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,，兩個(gè)品牌之間有哪些協(xié)同？

????答：兩個(gè)品牌分別由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作,，它們是相互競(jìng)爭(zhēng)的。當(dāng)然,，我們?cè)谪?cái)務(wù),、商務(wù)服務(wù)或者內(nèi)部管理中會(huì)共享資源。但是,，如果談到售后,、市場(chǎng)或研發(fā)方向，它們是完全不同的兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槊總€(gè)品牌必須有清晰的策略和規(guī)劃,，以這個(gè)規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)我們行動(dòng)的方向,，包括研發(fā),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。我們博世的同事已經(jīng)開(kāi)始做這方面的工作,，他們已經(jīng)開(kāi)始為未來(lái)四,、五年的產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

????問(wèn)：談?wù)勎鏖T(mén)子品牌吧,。為什么外資家電業(yè)在中國(guó)困難重重，西門(mén)子卻盈利并高速增長(zhǎng),？

????答：重要的是我們有一種長(zhǎng)期的策略，并且堅(jiān)持這種策略,。如果回頭看,，可能許多人會(huì)認(rèn)為我們發(fā)展太慢了,，為什么不在 2001 年或者更早的時(shí)候就發(fā)展其他產(chǎn)品線，那樣可能業(yè)務(wù)發(fā)展更迅速,？我們希望在引進(jìn)廚房或小家電業(yè)務(wù)之前，建立冰箱和洗衣機(jī)業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。我們必須一步一個(gè)腳印。當(dāng)我們決定投資做一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,，我們希望在這個(gè)領(lǐng)域至少能夠成為前三名的品牌,，必須成為新領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,?？赡芎芏喙菊J(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)正處在千載難逢的時(shí)機(jī),，可以在短期內(nèi)迅速擴(kuò)充產(chǎn)品線，但它們當(dāng)中很多卻沒(méi)有繼續(xù)發(fā)展下去,，原因在于缺少長(zhǎng)期的策略并發(fā)展這種策略。另外,，我們做任何一種產(chǎn)品,，也是在對(duì)消費(fèi)者作出承諾,，為他們帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值,，這就要求我們必須全力投入,，否則奇跡不會(huì)發(fā)生。

????問(wèn)：西門(mén)子籠絡(luò)了一大批中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者,，你們是如何與他們建立聯(lián)系的？

????答：我們?cè)谥袊?guó)最重要的事就是了解消費(fèi)者的需求,。作為一家家電制造商,，我們的促銷(xiāo)員可能每天都在面對(duì)消費(fèi)者,，他們傾聽(tīng)并記錄消費(fèi)者的需求,，這是我們最重要的渠道,。另外,，我們也經(jīng)常采用其他調(diào)查手段,，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)到公司，向他們展示有趣味的產(chǎn)品,，與他們討論產(chǎn)品的性能和設(shè)計(jì),。我們也有一些特定的調(diào)查工具,，比如在做洗衣機(jī)產(chǎn)品時(shí)，我們花了四周的時(shí)間,，走進(jìn)消費(fèi)者中間，觀察他們的洗衣行為,，包括如何使用洗衣機(jī)、哪類(lèi)衣服會(huì)放進(jìn)去洗,、如何洗、什么時(shí)間洗,、洗多長(zhǎng)時(shí)間等,。這些調(diào)查在公司隨時(shí)可見(jiàn)，我們可能會(huì)問(wèn)自己的雇員,，他們可能代表了一個(gè)最普通消費(fèi)者的想法。無(wú)論如何,，家用電器不僅僅是一個(gè)科技產(chǎn)品,，它還是我們生活的一部分,。因此,，我們的調(diào)查伴隨在工作之中。

????問(wèn)：許多競(jìng)爭(zhēng)者都進(jìn)入了高端市場(chǎng),，同時(shí),，原材料價(jià)格也在不斷上漲,，你們?nèi)绾伪３謨?yōu)勢(shì),？

????答：我們的對(duì)策不會(huì)變化,，因?yàn)槲ㄒ恢匾氖窃O(shè)法接近消費(fèi)者,，想辦法跟隨他們并不斷發(fā)展，同時(shí)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,，為消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新的技術(shù)和新的價(jià)值,。堅(jiān)持自己的策略并不斷發(fā)展,，是最好的競(jìng)爭(zhēng)策略。工業(yè)時(shí)代原材料的價(jià)格上漲,，無(wú)人能夠幸免,，我們不可能犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量，因此不得不提高價(jià)格,，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不得不經(jīng)歷同樣的過(guò)程并提高價(jià)格,。

????問(wèn)：產(chǎn)品線和品牌的擴(kuò)張可能意味著管理半徑增加許多，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì),？

????答：的確,，我們引進(jìn)新的產(chǎn)品線，但我們?nèi)匀粚Ｗ⒂趶N房和家用電器,。我們現(xiàn)在并不準(zhǔn)備冒險(xiǎn)去做 TV 或 DVD 或計(jì)算機(jī),，我們希望能夠成為家用廚具方面的專家,，我們提供廚房中必需的產(chǎn)品,。這也許是我們與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，它們可能同時(shí)涉足很多產(chǎn)品,。