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????編者按: 針對讀者提出的涉及管理方面的問題,，本刊編輯部邀請專家予以解答。讀者也可以在本刊的網(wǎng)站（jeqc.cn）上獲取本欄目的內(nèi)容,。如有建議或有意參與,，請通過 [email protected] 與欄目編輯聯(lián)系。本期回答問題的專家,，是泛太平洋管理研究中心董事長兼 CEO 劉持金,。

????問: 我在某股份制銀行公司的銀行部工作。目前,，我們正在進(jìn)行公司銀行線產(chǎn)品的梳理和整合工作,。請問專家，能否結(jié)合國內(nèi)外同行的經(jīng)驗(yàn)給我們提提建議,？

????答：公司銀行產(chǎn)品線的梳理,，從整體框架上可以參照泛太平洋管理研究中心的“商業(yè)銀行產(chǎn)品線整合模型”，通過綜合考慮“發(fā)展戰(zhàn)略,、現(xiàn)狀分析,、客戶需求、同業(yè)借鑒”四個(gè)關(guān)鍵要素來付諸實(shí)施,?！鞍l(fā)展戰(zhàn)略”和“客戶需求”能夠幫助你們更好地了解“未來應(yīng)當(dāng)向哪些目標(biāo)客戶提供哪些針對性產(chǎn)品”；“現(xiàn)狀分析”可以讓你們更加清楚現(xiàn)在的家底,，知道哪些產(chǎn)品賣得不錯(cuò),，哪些應(yīng)該及早退出,，哪些應(yīng)該抓緊開發(fā)和面市等；而“同業(yè)借鑒”一方面可以拓寬你們的思維和視野,，另一方面也可以讓你們少走彎路,，節(jié)省不必要的時(shí)間和成本投入，實(shí)現(xiàn)“后發(fā)優(yōu)勢”,。

????這里,，我主要談?wù)剣H同行公司線產(chǎn)品的發(fā)展歷程和趨勢。

????縱觀全球銀行業(yè)的發(fā)展,，以信貸服務(wù)為基礎(chǔ),，公司業(yè)務(wù)大致經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：商品流動(dòng)相關(guān)服務(wù)、資金流動(dòng)相關(guān)服務(wù)和資本流動(dòng)相關(guān)服務(wù),。相應(yīng)地,，產(chǎn)品組合也經(jīng)歷了縱向和橫向的不斷深化發(fā)展，從最初的信貸,、結(jié)算等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)逐步形成了目前全面,、綜合、立體的公司金融服務(wù)產(chǎn)品體系,。

????第一,，“信貸業(yè)務(wù)”將一如既往，仍是公司銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石,。雖然目前國內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)銀行都提出了“向零售銀行轉(zhuǎn)型”的目標(biāo),，但有充足的理由相信，至少在未來 5~10 年內(nèi),，信貸業(yè)務(wù)仍將是公司業(yè)務(wù)線的收入和利潤的主要來源,，仍將是建立公司客戶關(guān)系和開展其他公司業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，并繼續(xù)充當(dāng)實(shí)現(xiàn)公司線產(chǎn)品銷售“1+N”中的“1”這個(gè)敲門磚的重任,。

????第二,，“貿(mào)易融資”是商品流動(dòng)相關(guān)服務(wù)的典型代表。銀行正是從商品流動(dòng)服務(wù)─貿(mào)易融資和結(jié)算─開始公司業(yè)務(wù)的,。貿(mào)易融資在國際先進(jìn)銀行早已是一個(gè)成熟產(chǎn)品,，但相對于國內(nèi)大多數(shù)銀行而言，卻是一個(gè)方興未艾的熱點(diǎn)產(chǎn)品,。它的主要客戶是中,、小型企業(yè)。

????操作貿(mào)易融資產(chǎn)品時(shí),，應(yīng)該突破國內(nèi)同行存在的一些普遍性誤區(qū),。過去，貿(mào)易融資僅是國際業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé),、為國際貿(mào)易配套,、依托于信用證工具的銀行融資業(yè)務(wù),，通常以考察企業(yè)主體信用及擔(dān)保條件是否充分為主。但現(xiàn)在,，它已經(jīng)成了由專門的貿(mào)易融資部門負(fù)責(zé),，依托企業(yè)供應(yīng)鏈，充分運(yùn)用銀行信用,、商業(yè)信用和物權(quán)等多種信用的增值工具,。多層次、多角度的貿(mào)易融資產(chǎn)品組合,，不僅適用于商貿(mào)型企業(yè),，也適用于生產(chǎn)型企業(yè)，而且很多銀行正在淡化企業(yè)財(cái)務(wù)分析和準(zhǔn)入控制,，更為強(qiáng)調(diào)物流和資金流的有效控制,。此外，傳統(tǒng)的貿(mào)易融資委托第三方監(jiān)管,，企業(yè)將貨物存放到指定的第三方倉庫（增加企業(yè)的裝卸和運(yùn)輸成本）,，而且抵押物必須存入企業(yè)所在地；而現(xiàn)在,，先進(jìn)銀行通常委托全國性的第三方物流公司,，派駐專員進(jìn)入企業(yè)監(jiān)管抵押物，同時(shí)允許異地質(zhì)押貨物等,。

????第三,，“現(xiàn)金管理”是資金流動(dòng)相關(guān)服務(wù)的典型代表。資金流動(dòng)相關(guān)服務(wù)在整個(gè)銀行公司業(yè)務(wù)發(fā)展中居于十分關(guān)鍵的地位,。例如，荷蘭銀行（ABN AMRO）等就是在結(jié)算的基礎(chǔ)上從事現(xiàn)金管理,，將其與信貸服務(wù)一樣,，作為與企業(yè)建立關(guān)系的入口，然后借此成功打開向客戶提供更高附加值產(chǎn)品的大門,。它是銀行完成從信貸服務(wù)向非信貸服務(wù),、從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移的過渡環(huán)節(jié)。這一服務(wù)的主要客戶是大,、中型企業(yè),。

????目前，現(xiàn)金管理已經(jīng)成為國內(nèi)外銀行競爭的重要領(lǐng)域,。匯豐,、花旗、德意志,、渣打等外資銀行已將全球現(xiàn)金管理作為爭奪中國市場的重要手段,，而國內(nèi)同業(yè)中,，無論是國有銀行（工行的“財(cái)智賬戶”），還是股份制銀行（華夏銀行的“現(xiàn)金新干線”）,，也都加強(qiáng)了該領(lǐng)域的比拼和爭奪,。相對而言，招商銀行在現(xiàn)金管理方面走在了國內(nèi)同行的前列,，它向 800 多家集團(tuán)客戶提供資金集中化管理服務(wù),，不僅包括“本外幣現(xiàn)金池”、“名義現(xiàn)金池”,、“基于網(wǎng)上銀行的集團(tuán)賬戶和資金集中管理”等相對傳統(tǒng)的現(xiàn)金管理產(chǎn)品,，而且提供諸如“集團(tuán)財(cái)資管理平臺系統(tǒng)”、“與企業(yè) ERP 系統(tǒng)對接的現(xiàn)金管理工具”等相對高級的現(xiàn)金管理產(chǎn)品,。也正因?yàn)槿绱?，招商銀行 2005 年和 2006 年兩次被《Asia Money》雜志評為“中國本土最佳現(xiàn)金管理銀行”。

????第四,，“資產(chǎn)托管”是資本流動(dòng)相關(guān)服務(wù)的典型代表,。在提供現(xiàn)金管理等資金流動(dòng)相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)上，銀行通過掌握客戶的資金流動(dòng)特征和資金管理目標(biāo),，進(jìn)一步為其設(shè)計(jì)和提供資產(chǎn)管理和投資相關(guān)產(chǎn)品,，向更高層次的公司業(yè)務(wù)─資產(chǎn)托管、資產(chǎn)管理及投資咨詢等─過渡,，成為全面的公司業(yè)務(wù)銀行兼批發(fā)業(yè)務(wù)銀行,。這是少數(shù)頂尖的大銀行已經(jīng)走過的階段。這一服務(wù)的主要客戶是大型企業(yè)和金融機(jī)構(gòu),。

????托管業(yè)務(wù)具有不占用銀行資本,、與自有資產(chǎn)區(qū)別管理、收益安全穩(wěn)定,、有效推動(dòng)其他金融業(yè)務(wù)發(fā)展等特點(diǎn),，因此備受國際金融機(jī)構(gòu)的青睞。截至 2006 年,，全球前 50 家托管銀行共托管了 88.35 萬億美元的資產(chǎn),。與此同時(shí)，托管業(yè)務(wù)收入也成了銀行的重要收入來源,。一般而言,，國外商業(yè)銀行托管業(yè)務(wù)收入占到總收入的 40% 左右。例如,，截至 2006 年 3 月 31 日,，北美信托銀行（Northern Trust）的托管業(yè)務(wù)收入占總收入的 58%。

????經(jīng)過近 10 年的發(fā)展，國內(nèi)已有 12 家銀行開展涉及基金,、證券,、保險(xiǎn)、信托,、QFII,、年金、社?；?、QDII 等多個(gè)門類的托管業(yè)務(wù)。隨金融市場的快速發(fā)展,，托管業(yè)務(wù)品種將日益豐富,，競爭也將相應(yīng)更加激烈。因此,，如果貴行也想分杯羹的話,，那么必須加強(qiáng)如下環(huán)節(jié)：

????● 以客戶利益為中心，推進(jìn)創(chuàng)新效率,，努力提供全方位,、綜合化、差異化的服務(wù),。

????● 加大投入力度,，不斷更新機(jī)具、設(shè)備,、業(yè)務(wù)處理軟件,，不斷改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，持續(xù)開發(fā)和完善資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)的 IT 支撐系統(tǒng),。

????● 加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,，打造特色品牌。針對不同風(fēng)格的客戶,、不同期限的投資提供不同的產(chǎn)品,，加大對諸如產(chǎn)業(yè)基金、信托資產(chǎn),、私募基金等資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)的研究與開發(fā)，努力爭當(dāng)全球托管人的次托管人,，不斷探索發(fā)展成為全球托管人,。

????● 建立適應(yīng)資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)零售業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)的積極性,，實(shí)施業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)發(fā)展策略,。

????問：我是一家大型設(shè)備商的營銷總監(jiān)。我們的客戶大都采用招投標(biāo)方式選擇供應(yīng)商,，但我們公司中標(biāo)率一直不高,。究其原因,，我們發(fā)現(xiàn)即使在我們的產(chǎn)品處于優(yōu)勢的情況下，競爭對手有時(shí)也能巧妙地改變客戶端決策,，而我們在這方面往往力不從心,。請問專家，我們應(yīng)從哪些角度切入,，才能更加有效地影響客戶決策,？

????答：隨競爭的不斷加劇和技術(shù)進(jìn)步的日新月異，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量,、價(jià)格等方面的差距越來越小,。反映在投標(biāo)過程中，這些硬性指標(biāo)所起的作用也相應(yīng)地日益淡化,；此起彼伏,，一些軟因素的影響正日益凸顯，影響客戶決策流程正是其中之一,。

????基于泛太平洋管理研究中心在“大客戶決策流程”方面的研究,，建議在影響客戶決策時(shí)重抓住以下三點(diǎn)：

????首先，明晰客戶端決策小組各成員的角色分工,，有的放矢,。決策小組通常由多人組成，不同成員往往扮演不同的角色,，有不同的觀點(diǎn)和態(tài)度,，只有事先了解清楚，才能有效開展工作,，使客戶的最終決策傾向于我方,。比如，你可以將決策成員的角色細(xì)分為項(xiàng)目的拍板定奪者即決策者,、項(xiàng)目的評估者和業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者,。同時(shí)，根據(jù)決策成員對我方方案所持的態(tài)度,，也可將決策成員劃分為支持者,、啦啦隊(duì)員、中立者,、對立方或阻擋者等,。顧名思義，支持者即對我方方案持支持態(tài)度的人,；啦啦隊(duì)員不但支持我方方案,，而且能夠幫助我們積極宣傳；中立者對我方方案持中立態(tài)度，做事情不偏不倚,；對立方指外表即表現(xiàn)出反對方案的人,；而阻擋者是指表面不發(fā)表反對意見，但暗地里阻礙決策進(jìn)程的人,。

????針對決策小組成員各自不同的角色和分工,，我們要對癥下藥。決策者是我們的重點(diǎn)營銷對象,；對評估者,，應(yīng)投其所好，比如,，如果評估者是財(cái)務(wù)總監(jiān),，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的低風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)；對使用者,，則應(yīng)側(cè)重說明產(chǎn)品的高品質(zhì),、廣泛用途等。同時(shí),，針對三類成員,，根據(jù)各自所持的不同態(tài)度，營銷措施也應(yīng)有所區(qū)別,。以決策者為例,，當(dāng)他是“對立方”或“阻擋者”時(shí)，必須千方百計(jì)說服其支持我方方案,；當(dāng)他是“拉拉隊(duì)員”時(shí),，應(yīng)充分利用其積極態(tài)度，影響決策小組其他成員,；當(dāng)他是“中立者”時(shí),，則不必花費(fèi)過多的營銷精力，只需實(shí)事求是,，讓他明白我們產(chǎn)品的優(yōu)勢所在即可,。同樣，對于方案的評估者和使用者,，也必須因人而異,，采取不同的營銷策略。

????其次,，把握并靈活運(yùn)用客戶端決策成員間的微妙關(guān)系,。決策成員之間往往擁有復(fù)雜的多邊關(guān)系，必須深入了解,，才能有效規(guī)避雷區(qū)。對于決策成員間的疏密關(guān)系，把握得當(dāng),，企業(yè)可以事半功倍,；把握不當(dāng)，則可能事倍功半,。例如,，通過了解，得知“拉拉隊(duì)員”恰與“對立方”私交甚深,，則可巧妙利用二者之間的關(guān)系提高營銷效率,；但如果實(shí)際上二人關(guān)系疏遠(yuǎn)甚至對立，而你又不得知,，日夜奔波于“拉拉隊(duì)員”與“對立方”之間,，那么結(jié)局只能是枉費(fèi)苦心，甚至是自斷前路,。

????最后,，要明確“關(guān)鍵影響人”，巧借他人之力,。所謂“關(guān)鍵影響人”,，是指本身不在決策小組之列，不參與決策,，但卻對決策結(jié)果具有重大影響的人員或第三方機(jī)構(gòu),，包括政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會,、上下游企業(yè),、合作伙伴等。關(guān)鍵影響人雖然不直接參與決策,，但作為決策人的利益相關(guān)者,，往往可以幫助企業(yè)敲開客戶大門，獲得營銷突破,。例如,，客戶的合資合作股東、客戶的上下游合作伙伴,、相關(guān)聯(lián)的政府部門人員,，等等，都可以成為你“借力”去影響客戶的主要因素,。

????總之,，企業(yè)影響客戶端決策，既需要制定宏觀營銷策略,，確定重點(diǎn)營銷對象及切入手段,，整體營銷,；又需要針對不同決策人實(shí)施不同的影響策略，選擇差異化營銷渠道,，各個(gè)擊破,。企業(yè)只有勤練內(nèi)功，注重日常積累,，并培養(yǎng)多維度思考的意識,，方能成功影響客戶端決策，在招投標(biāo)中脫穎而出,。