向夏蘭澤提問
????作者：Matthew Boyle ????奧美公司首席執(zhí)行官回答了網(wǎng)民提出的有關品牌建設和她個人傳奇職業(yè)生涯的問題,。 ????夏蘭澤（Shelly Lazarus）以幫助其他人創(chuàng)建品牌而聞名遐邇，而她本人則是廣告業(yè)名聲最響亮的人物之一,。憑借讓麥迪遜大街（Madison Avenue）羨艷不已的著名客戶群,，這位 WPP 公司下屬的奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）負責人管理全世界最著名的廣告公司之一,。《財富》雜志的馬修?博伊爾（Matthew Boyle）向她提出了你們的及我們的問題,，從美泰公司（Mattel）的召回風波到擔任通用電氣（GE）董事的感覺，幾乎無所不包,。 ????鑒于廣告業(yè)和媒體行業(yè)眼前的混亂局面,，你認為這個行業(yè)順利度過這次變革的最有力資產(chǎn)是什么,？ ????─羅伯?什維茨（Rob Shwetz），澳大利亞,，悉尼 ????有一樣東西從未改變,，而且永遠也不會變,，那就是好點子很重要。這是我們帶給客戶的真正價值,。你可以把廣告登在互聯(lián)網(wǎng)上或者是時代廣場（的廣告牌上）,，但是你必須有一個點子才能開始,。這才是得以幸存的東西。 ????許多公司都開始采用體驗營銷,。你信奉這種方法嗎？ ????─匿名,，波士頓 ????在我們生活的這個世界里,，消費者受到了數(shù)以千計的商業(yè)信息的狂轟濫炸,，你能看到它們比比皆是。除非你能不予理睬并且忠于某人，否則我想你會暈頭轉向,。很顯然,，消費者現(xiàn)在掌握主導權,。聽什么、看什么,、何時看、在哪兒看,，盡在他們掌握之中,。你必須找到方法讓他們主動配合你,，否則你的錢就白花了。聯(lián)合利華（Unilever）的品牌多芬（Dove）就是密切配合的最好例證,?！罢婷罒o界限”（Campaign for Real Beauty）起源于一種想法,，出發(fā)點是與女性建立對話，討論她們對美的定義,。為了讓大家參與討論,，我們利用了互動廣告牌，就像時代廣場上的那塊,，（廣告中的）女性是蒼老還是漂亮,，你可以在那里用手機投票,。在多芬的網(wǎng)站上還有一段名為“進化”的視頻，后來這段視頻還發(fā)布在 YouTube 上,。剛開始,，這段視頻是加拿大女孩之間鼓勵對話的方式,，她們受邀參加了多芬贊助的關于自尊心的研討會。我們估計，現(xiàn)在已經(jīng)有 4 億多人看到了這條信息,。 ????你如何通過為 IBM、美國運通（American Express）,、強生（Johnson & Johnson）等公司工作來幫助美國樹立在當今世界中的形象,？你如何調整你的工作來詮釋當前國外對美國的看法,？ ????─戴利亞?丹尼爾（Dalia Daniel），達拉斯 ????這些都是全球品牌,。它們的總部可能在美國,，但我們并沒有把它們視為美國品牌,。我們時刻牢記，反美情緒可能影響人們對我們的廣告的反應,，但我們努力從一個核心概念入手,，然后按照各個地域進行詮釋,，這樣它們就有了關聯(lián)。以美國運通為例,，我們發(fā)起了一個名為“我的生活,，我的信用卡”（My life, my card）的活動,，它刻畫的都是名人。每個國家都有自己的代言人,。在日本,，他們啟用了（演員）渡邊謙（Ken Watanabe）。當我剛入行時,，人們只是向其他國家發(fā)送翻譯稿。幾年前,，我們把一則印刷廣告翻譯成 18 世紀的德語,，這里沒人看得懂?，F(xiàn)在,，我們對文化和地域的差異敏感多了。 ????你認為自己最有意義的成就以及最失望的事情是什么,？ ????─克里德?特里（Creed Terry），俄勒岡州伊格爾波恩特 ????我最大的成就是在奧美廣告公司狀況不佳的時候離開直銷部門,，回到公司總部擔任負責人,。當時我們已經(jīng)被（WPP 集團）收購,，但奧美即便在此之前情況也不太好。似乎每周都有客戶和員工流失,。我做噩夢時夢到，我到公司里,，我們的客戶和員工全都離開了,。但是,，我們扭轉了整個公司的局面。而且我們是與留下來的員工一起完成這個任務的,。我們并沒有引入新的領導,。我發(fā)現(xiàn),，如果你能把這些任務細分為足夠小的部分，每個人都會說：“沒問題,，我能完成,?！蹦敲矗@個辦法就能奏效,。無論何時,，失去客戶都會讓我感到失落,。我覺得這是我個人的問題。我真的感到對每位客戶都負有責任,，而且每當我們被解聘時,，我總感覺自己難辭其咎。 ????多年來誰是你的導師,？ ????─塔納?納拉什曼（Thana R. Narashiman），達拉斯 ????我的工作中最棒的一件事就是我能與這么多杰出的 CEO 共事,。我能從每個人身上學到東西,。當郭士納（Lou Gerstner）在 IBM 和美國運通擔任要職時,，我從他那里學到了一條經(jīng)驗，那就是選擇一項戰(zhàn)略并且堅持到底是重要的,?？傮w而言,，公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）是我真正的導師，即使在他退休并且移居法國之后,。 ????你對總統(tǒng)候選人有何建議,？ ????─道格拉斯?金（Douglas Kim）,，紐約州馬霍帕克 ????千萬不要低估真實性在人們心目中的價值。政治家聽取中心小組的意見,，并且說一些他們自認為人們想聽的話,。但是,，經(jīng)過 30 年對消費者的觀察，我知道他們能覺察出什么是虛偽,。 ????譯者：蕭艾 相關稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
