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????作者：Matthew Boyle

????奧美公司首席執(zhí)行官回答了網(wǎng)民提出的有關(guān)品牌建設(shè)和她個(gè)人傳奇職業(yè)生涯的問題。

????夏蘭澤（Shelly Lazarus）以幫助其他人創(chuàng)建品牌而聞名遐邇,，而她本人則是廣告業(yè)名聲最響亮的人物之一,。憑借讓麥迪遜大街（Madison Avenue）羨艷不已的著名客戶群，這位 WPP 公司下屬的奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）負(fù)責(zé)人管理全世界最著名的廣告公司之一?！敦?cái)富》雜志的馬修?博伊爾（Matthew Boyle）向她提出了你們的及我們的問題,，從美泰公司（Mattel）的召回風(fēng)波到擔(dān)任通用電氣（GE）董事的感覺，幾乎無所不包,。

????鑒于廣告業(yè)和媒體行業(yè)眼前的混亂局面,，你認(rèn)為這個(gè)行業(yè)順利度過這次變革的最有力資產(chǎn)是什么？

????─羅伯?什維茨（Rob Shwetz）,，澳大利亞,，悉尼

????有一樣?xùn)|西從未改變，而且永遠(yuǎn)也不會(huì)變,，那就是好點(diǎn)子很重要,。這是我們帶給客戶的真正價(jià)值。你可以把廣告登在互聯(lián)網(wǎng)上或者是時(shí)代廣場(chǎng)（的廣告牌上）,，但是你必須有一個(gè)點(diǎn)子才能開始,。這才是得以幸存的東西。

????許多公司都開始采用體驗(yàn)營(yíng)銷,。你信奉這種方法嗎,？

????─匿名，波士頓

????在我們生活的這個(gè)世界里,，消費(fèi)者受到了數(shù)以千計(jì)的商業(yè)信息的狂轟濫炸,，你能看到它們比比皆是。除非你能不予理睬并且忠于某人,，否則我想你會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向,。很顯然，消費(fèi)者現(xiàn)在掌握主導(dǎo)權(quán),。聽什么,、看什么、何時(shí)看,、在哪兒看,，盡在他們掌握之中。你必須找到方法讓他們主動(dòng)配合你,，否則你的錢就白花了,。聯(lián)合利華（Unilever）的品牌多芬（Dove）就是密切配合的最好例證?！罢婷罒o界限”（Campaign for Real Beauty）起源于一種想法,，出發(fā)點(diǎn)是與女性建立對(duì)話，討論她們對(duì)美的定義,。為了讓大家參與討論，我們利用了互動(dòng)廣告牌,，就像時(shí)代廣場(chǎng)上的那塊,，（廣告中的）女性是蒼老還是漂亮,，你可以在那里用手機(jī)投票。在多芬的網(wǎng)站上還有一段名為“進(jìn)化”的視頻,，后來這段視頻還發(fā)布在 YouTube 上,。剛開始，這段視頻是加拿大女孩之間鼓勵(lì)對(duì)話的方式,，她們受邀參加了多芬贊助的關(guān)于自尊心的研討會(huì),。我們估計(jì)，現(xiàn)在已經(jīng)有 4 億多人看到了這條信息,。

????你如何通過為 IBM,、美國(guó)運(yùn)通（American Express）、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）等公司工作來幫助美國(guó)樹立在當(dāng)今世界中的形象,？你如何調(diào)整你的工作來詮釋當(dāng)前國(guó)外對(duì)美國(guó)的看法,？

????─戴利亞?丹尼爾（Dalia Daniel），達(dá)拉斯

????這些都是全球品牌,。它們的總部可能在美國(guó),，但我們并沒有把它們視為美國(guó)品牌。我們時(shí)刻牢記,，反美情緒可能影響人們對(duì)我們的廣告的反應(yīng),，但我們努力從一個(gè)核心概念入手，然后按照各個(gè)地域進(jìn)行詮釋,，這樣它們就有了關(guān)聯(lián),。以美國(guó)運(yùn)通為例，我們發(fā)起了一個(gè)名為“我的生活,，我的信用卡”（My life, my card）的活動(dòng),，它刻畫的都是名人。每個(gè)國(guó)家都有自己的代言人,。在日本,，他們啟用了（演員）渡邊謙（Ken Watanabe）。當(dāng)我剛?cè)胄袝r(shí),，人們只是向其他國(guó)家發(fā)送翻譯稿,。幾年前，我們把一則印刷廣告翻譯成 18 世紀(jì)的德語,，這里沒人看得懂?，F(xiàn)在，我們對(duì)文化和地域的差異敏感多了,。

????你認(rèn)為自己最有意義的成就以及最失望的事情是什么,？

????─克里德?特里（Creed Terry），俄勒岡州伊格爾波恩特

????我最大的成就是在奧美廣告公司狀況不佳的時(shí)候離開直銷部門，回到公司總部擔(dān)任負(fù)責(zé)人,。當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)被（WPP 集團(tuán)）收購(gòu),，但奧美即便在此之前情況也不太好。似乎每周都有客戶和員工流失,。我做噩夢(mèng)時(shí)夢(mèng)到,，我到公司里，我們的客戶和員工全都離開了,。但是,，我們扭轉(zhuǎn)了整個(gè)公司的局面。而且我們是與留下來的員工一起完成這個(gè)任務(wù)的,。我們并沒有引入新的領(lǐng)導(dǎo),。我發(fā)現(xiàn)，如果你能把這些任務(wù)細(xì)分為足夠小的部分,，每個(gè)人都會(huì)說：“沒問題,，我能完成?！蹦敲?，這個(gè)辦法就能奏效。無論何時(shí),，失去客戶都會(huì)讓我感到失落,。我覺得這是我個(gè)人的問題。我真的感到對(duì)每位客戶都負(fù)有責(zé)任,，而且每當(dāng)我們被解聘時(shí),，我總感覺自己難辭其咎。

????多年來誰是你的導(dǎo)師,？

????─塔納?納拉什曼（Thana R. Narashiman）,，達(dá)拉斯

????我的工作中最棒的一件事就是我能與這么多杰出的 CEO 共事。我能從每個(gè)人身上學(xué)到東西,。當(dāng)郭士納（Lou Gerstner）在 IBM 和美國(guó)運(yùn)通擔(dān)任要職時(shí),，我從他那里學(xué)到了一條經(jīng)驗(yàn)，那就是選擇一項(xiàng)戰(zhàn)略并且堅(jiān)持到底是重要的,?？傮w而言，公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）是我真正的導(dǎo)師,，即使在他退休并且移居法國(guó)之后,。

????你對(duì)總統(tǒng)候選人有何建議？

????─道格拉斯?金（Douglas Kim）,，紐約州馬霍帕克

????千萬不要低估真實(shí)性在人們心目中的價(jià)值,。政治家聽取中心小組的意見,，并且說一些他們自認(rèn)為人們想聽的話。但是,，經(jīng)過 30 年對(duì)消費(fèi)者的觀察,，我知道他們能覺察出什么是虛偽。

????譯者：蕭艾