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向夏蘭澤提問(wèn)
????作者：Matthew Boyle ????奧美公司首席執(zhí)行官回答了網(wǎng)民提出的有關(guān)品牌建設(shè)和她個(gè)人傳奇職業(yè)生涯的問(wèn)題,。 ????夏蘭澤（Shelly Lazarus）以幫助其他人創(chuàng)建品牌而聞名遐邇,，而她本人則是廣告業(yè)名聲最響亮的人物之一。憑借讓麥迪遜大街（Madison Avenue）羨艷不已的著名客戶群,，這位 WPP 公司下屬的奧美廣告公司（Ogilvy & Mather）負(fù)責(zé)人管理全世界最著名的廣告公司之一,。《財(cái)富》雜志的馬修?博伊爾（Matthew Boyle）向她提出了你們的及我們的問(wèn)題,，從美泰公司（Mattel）的召回風(fēng)波到擔(dān)任通用電氣（GE）董事的感覺(jué),，幾乎無(wú)所不包。 ????鑒于廣告業(yè)和媒體行業(yè)眼前的混亂局面,，你認(rèn)為這個(gè)行業(yè)順利度過(guò)這次變革的最有力資產(chǎn)是什么,？ ????─羅伯?什維茨（Rob Shwetz），澳大利亞,，悉尼 ????有一樣?xùn)|西從未改變,，而且永遠(yuǎn)也不會(huì)變，那就是好點(diǎn)子很重要,。這是我們帶給客戶的真正價(jià)值,。你可以把廣告登在互聯(lián)網(wǎng)上或者是時(shí)代廣場(chǎng)（的廣告牌上），但是你必須有一個(gè)點(diǎn)子才能開(kāi)始,。這才是得以幸存的東西,。 ????許多公司都開(kāi)始采用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。你信奉這種方法嗎,？ ????─匿名,，波士頓 ????在我們生活的這個(gè)世界里，消費(fèi)者受到了數(shù)以千計(jì)的商業(yè)信息的狂轟濫炸，你能看到它們比比皆是,。除非你能不予理睬并且忠于某人,，否則我想你會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向。很顯然,，消費(fèi)者現(xiàn)在掌握主導(dǎo)權(quán),。聽(tīng)什么、看什么,、何時(shí)看,、在哪兒看，盡在他們掌握之中,。你必須找到方法讓他們主動(dòng)配合你,，否則你的錢(qián)就白花了。聯(lián)合利華（Unilever）的品牌多芬（Dove）就是密切配合的最好例證,?！罢婷罒o(wú)界限”（Campaign for Real Beauty）起源于一種想法，出發(fā)點(diǎn)是與女性建立對(duì)話,，討論她們對(duì)美的定義,。為了讓大家參與討論，我們利用了互動(dòng)廣告牌,，就像時(shí)代廣場(chǎng)上的那塊,，（廣告中的）女性是蒼老還是漂亮，你可以在那里用手機(jī)投票,。在多芬的網(wǎng)站上還有一段名為“進(jìn)化”的視頻,，后來(lái)這段視頻還發(fā)布在 YouTube 上。剛開(kāi)始,，這段視頻是加拿大女孩之間鼓勵(lì)對(duì)話的方式,，她們受邀參加了多芬贊助的關(guān)于自尊心的研討會(huì)。我們估計(jì),，現(xiàn)在已經(jīng)有 4 億多人看到了這條信息,。 ????你如何通過(guò)為 IBM、美國(guó)運(yùn)通（American Express）,、強(qiáng)生（Johnson & Johnson）等公司工作來(lái)幫助美國(guó)樹(shù)立在當(dāng)今世界中的形象,？你如何調(diào)整你的工作來(lái)詮釋當(dāng)前國(guó)外對(duì)美國(guó)的看法？ ????─戴利亞?丹尼爾（Dalia Daniel）,，達(dá)拉斯 ????這些都是全球品牌,。它們的總部可能在美國(guó)，但我們并沒(méi)有把它們視為美國(guó)品牌,。我們時(shí)刻牢記,，反美情緒可能影響人們對(duì)我們的廣告的反應(yīng)，但我們努力從一個(gè)核心概念入手,，然后按照各個(gè)地域進(jìn)行詮釋,，這樣它們就有了關(guān)聯(lián)。以美國(guó)運(yùn)通為例,，我們發(fā)起了一個(gè)名為“我的生活,，我的信用卡”（My life, my card）的活動(dòng)，它刻畫(huà)的都是名人,。每個(gè)國(guó)家都有自己的代言人,。在日本，他們啟用了（演員）渡邊謙（Ken Watanabe）,。當(dāng)我剛?cè)胄袝r(shí),，人們只是向其他國(guó)家發(fā)送翻譯稿。幾年前,，我們把一則印刷廣告翻譯成 18 世紀(jì)的德語(yǔ),，這里沒(méi)人看得懂。現(xiàn)在,，我們對(duì)文化和地域的差異敏感多了,。 ????你認(rèn)為自己最有意義的成就以及最失望的事情是什么？ ????─克里德?特里（Creed Terry）,，俄勒岡州伊格爾波恩特 ????我最大的成就是在奧美廣告公司狀況不佳的時(shí)候離開(kāi)直銷(xiāo)部門(mén),，回到公司總部擔(dān)任負(fù)責(zé)人。當(dāng)時(shí)我們已經(jīng)被（WPP 集團(tuán)）收購(gòu),，但奧美即便在此之前情況也不太好,。似乎每周都有客戶和員工流失。我做噩夢(mèng)時(shí)夢(mèng)到,，我到公司里,，我們的客戶和員工全都離開(kāi)了。但是,，我們扭轉(zhuǎn)了整個(gè)公司的局面,。而且我們是與留下來(lái)的員工一起完成這個(gè)任務(wù)的。我們并沒(méi)有引入新的領(lǐng)導(dǎo),。我發(fā)現(xiàn),，如果你能把這些任務(wù)細(xì)分為足夠小的部分，每個(gè)人都會(huì)說(shuō)：“沒(méi)問(wèn)題,，我能完成,。”那么,，這個(gè)辦法就能奏效,。無(wú)論何時(shí),，失去客戶都會(huì)讓我感到失落。我覺(jué)得這是我個(gè)人的問(wèn)題,。我真的感到對(duì)每位客戶都負(fù)有責(zé)任,，而且每當(dāng)我們被解聘時(shí)，我總感覺(jué)自己難辭其咎,。 ????多年來(lái)誰(shuí)是你的導(dǎo)師,？ ????─塔納?納拉什曼（Thana R. Narashiman），達(dá)拉斯 ????我的工作中最棒的一件事就是我能與這么多杰出的 CEO 共事,。我能從每個(gè)人身上學(xué)到東西,。當(dāng)郭士納（Lou Gerstner）在 IBM 和美國(guó)運(yùn)通擔(dān)任要職時(shí)，我從他那里學(xué)到了一條經(jīng)驗(yàn),，那就是選擇一項(xiàng)戰(zhàn)略并且堅(jiān)持到底是重要的,。總體而言,，公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威（David Ogilvy）是我真正的導(dǎo)師,，即使在他退休并且移居法國(guó)之后。 ????你對(duì)總統(tǒng)候選人有何建議,？ ????─道格拉斯?金（Douglas Kim）,，紐約州馬霍帕克 ????千萬(wàn)不要低估真實(shí)性在人們心目中的價(jià)值。政治家聽(tīng)取中心小組的意見(jiàn),，并且說(shuō)一些他們自認(rèn)為人們想聽(tīng)的話,。但是，經(jīng)過(guò) 30 年對(duì)消費(fèi)者的觀察,，我知道他們能覺(jué)察出什么是虛偽,。 ????譯者：蕭艾 相關(guān)稿件
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