MYSPACE反擊戰(zhàn)
????Facebook 來了,，Shmacebook 也出現(xiàn)了,。不過,，魯珀特?默多克的社交網(wǎng)站仍是美國流量最大的網(wǎng)站,，而且它正變得更為強大 ????作者：David Kirkpatrick ????“人人都相信那些胡說八道的媒體，說什么 MySpace 已經(jīng)完蛋了，F(xiàn)acebook 已經(jīng)趕超我們了,?！睖?安德森（Tom Anderson）抱怨道。也許你知道湯姆是誰,。他是 MySpace 的總裁,。他甚至有可能是你的“朋友”─他是 MySpace 兩億多會員注冊后添加的第一個人。他通常很低調(diào),，但談到其他社交網(wǎng)站的話題,，他有點激動：“這簡直太荒謬了,！” ????“但這種話你不能說得太多,。”他的業(yè)務伙伴、MySpace 首席執(zhí)行官克里斯?迪沃夫（Chris DeWolfe）溫和地打斷了他的話,?！澳懵犉饋硐袷窃诜烙?。” ????如果大家在技術方面有共識的話,，那就是繼谷歌（Google）之后最重要的是社交網(wǎng)絡,。形形色色的人都在加入這類新型網(wǎng)站,，因為你的確可以在線上獲得更多樂趣─有時候甚至能做更多事情─如果你與別人合作的話?，F(xiàn)在，這個行業(yè)真的開始能賺錢了，因為每個做消費廣告的大客戶都意識到,，如果你能有效地利用這些新近交往的網(wǎng)絡人群,，他們就能成為你的品牌推銷員,。去年，每個十幾歲的青少年都在談論 MySpace?，F(xiàn)在，F(xiàn)acebook 發(fā)展得更快,，正成為人們新的談論焦點,，這令湯姆?安德森陷入困惑之中。 ????魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）的新聞集團（News Corp.）是家侵略成性的公司,，旗下分支公司的高管們其實用不進行防御─尤其是目前該公司的規(guī)模在社交網(wǎng)絡這個以爆炸性速度發(fā)展的行業(yè)中是最大的。要說 MySpace 的壞話很簡單,，因為它的版面不守規(guī)矩,，網(wǎng)站導航枯燥沉悶，并且總體感覺很混亂,。但大眾就是喜歡它,。 ????MySpace 是美國流量最大的網(wǎng)站：根據(jù) comScore Media Metrix 公司的調(diào)查,，7 月份網(wǎng)站的網(wǎng)頁瀏覽量為 450 億次,。另一家調(diào)研公司 Compete.com 計算出美國人在這個網(wǎng)站上花的時間占他們上網(wǎng)總時間的 12%,。而且,，顯然現(xiàn)在的會員不再僅僅是小孩子了─約有一半的會員年齡超過 35 歲,。默多克在 2005 年買下 MySpace 的時候，公司收入是 2,300 萬美元,；他最近告訴分析師說,，從 7 月開始的財務年度中，它的收入將達到 8 億美元,，利潤率超過 20%,。 ????當然，現(xiàn)在還沒法斷言 MySpace 的會員人數(shù)是否會繼續(xù)領先,。幾乎每天都有新的競爭對手出現(xiàn),，該網(wǎng)站也繼續(xù)受到隱私權(quán)和安全性操作等方面的批評。如今,，甚至都不能確定一年后誰會在管理這個網(wǎng)站：迪沃夫和安德森目前正在與新聞集團重新談合同,。不過，眼下的這種運作方式很有可能會持續(xù)較長一段時間,。事實上,，我要冒險說一句：MySpace，魯珀特?默多克用了四年之久的網(wǎng)絡玩具,，可能成為這家傳媒公司在未來的樣板,。 ????鑒于 MySpace 和 Facebook 在業(yè)內(nèi)的統(tǒng)治地位，將兩者比較是不可避免的,，但它們可謂大相徑庭,。Facebook 的想法僅是用于聯(lián)系你在線下已經(jīng)認識的人；它的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）更樂于將它歸類為一個“工具”,。它的用戶界面干凈整齊,，而且整個網(wǎng)站非常緊湊，風格務實,。而 MySpace 則是現(xiàn)代媒體的混合體─充斥音樂,、視頻和搞笑內(nèi)容。它像一家搖滾酒吧─混亂,、嘈雜而擁擠,。許多用戶的介紹都很炫目華麗,，一打開就會看到閃光的文字,，耳邊會響起音樂,。“我們眼于幫助人們表達自己,，互相認識并去探索,。”斯蒂夫?皮爾曼（Steve Pearman）說道,。他是安德森負責設計網(wǎng)站的主要助手之一,。“如果你想在黑色的背景上弄上粉紅色閃光的文字,，我能跟誰說這是不對的,？” ????在 MySpace 上，你不光可以跟任何人交朋友,，而且可以跟任何東西交朋友,。一只狗都可以有介紹文件，AT&T 也可以,。這種松散性影響巨大,，徹頭徹尾地有別于 Facebook 網(wǎng)站。MySpace 成了音樂產(chǎn)業(yè)事實上的主頁,，因為它的會員可以跟樂隊做朋友,。任何品牌、政界候選人,、非營利組織甚至政府都可以創(chuàng)建一個介紹文件,，然后開始添加朋友。希拉里?克林頓（Hillary Clinton）擁有 135,000 個朋友,，巴拉克?奧巴馬（Barack Obama）擁有 175,000 個,。最近上映的電影《“反”芭比》（Bratz）的朋友達到 42,000 個。維多利亞的秘密（Victoria's Secret）粉紅系列品牌有 210,000 個朋友,。喜劇演員戴恩?庫克（Dane Cook）是擁有朋友數(shù)最多的─超過 200 萬人,。創(chuàng)建一個介紹文件不用花一文錢，不過像“維多利亞的秘密”這類公司還是為 MySpace 在宣傳上提供的幫助支付了額外費用,。如果你說你是戴恩?庫克或維多利亞的秘密在 MySpace 上的朋友,，這是一種表達密切關系的方式,，同時也在含蓄地建議你的朋友是否可以分享信息。一個 Abercrombie & Fitch 的“粉絲”,，在沒有這家零售商任何介入的情況下,，為它建立了一個 167,000 人的會員群。 ????皮爾曼如是形容 MySpace 典型的運作方式：“我認識你，我看到了你的一個朋友,?？纯此麄儵に麄兒瓦@個樂隊是朋友。這個樂隊正在進行一場演出,。他們在這個很棒的俱樂部,。這里有個家伙也去了那個俱樂部,，他還愛看《太空堡壘卡拉狄加》（Battlestar Galactica）─也許他和我能成為朋友,?！庇脩魝冇淇斓赝ㄟ^這個流程進行交流,，點擊打開一個又一個頁面,，每個頁面上都掛滿了廣告,。 在今夏的某天,，MySpace 讓它的用戶沐浴在 73 億個廣告中,。 ????隨點擊和交友進行得如火如荼，MySpace 正成為一個廣告圣地就不足為奇了,。吸引廣告投放的另外一點，是 MySpace 正有效經(jīng)營它自己的微型互聯(lián)網(wǎng),。在那里,，用戶們都有自己的主頁,，上面都是關于他們自己的數(shù)據(jù),，可供搜索，還可以─用網(wǎng)絡行業(yè)最喜歡用的專業(yè)術語來說─“撈錢”,。谷歌在 2006 年許諾將一年支付約 2.5 億美元,，于 2010 年中在網(wǎng)站上顯示 MySpace 廣告的文本搜索和關鍵字搜索。MySpace 的大部分橫幅廣告都由其獨立銷售,，并且公司正在推出新的廣告搜尋技術,。據(jù)調(diào)研公司 eMarketer 計算，2007 年 MySpace 將賣出 5.25 億美元的廣告,，占社交網(wǎng)絡行業(yè)總數(shù)的 58%,。 Facebook 將賣出 1.25 億美元的廣告─不及前者的四分之一。 迪沃夫稱,，即將到來的一個巨大商機是在手機上推出帶有廣告支持的 MySpace,。 ????MySpace 在貝佛利山的辦公室感覺就像是一個工作室或發(fā)行公司。上午 10 點,，衣著考究,、時髦的二十多歲年輕人在餐廳門前排隊買百吉餅，拿昨晚的聚會或音樂會互相逗笑,。在前臺紫紅色的墻上排列電影海報,。用來代替高管會議室的休息室里擺滿了沙發(fā)，桌上放以下這些雜志：《好萊塢報道》（Hollywood Reporter）,、《綜藝》（Variety）,、《綜藝日報》（Daily Variety）─沒有別的。這可能是唯一一家提供代客泊車的大型技術公司。 ????能讓 MySpace 的職員興奮的事情是找到一個新樂隊,，或是鎖定一個熱門電視節(jié)目的在線播放權(quán),。“我們的核心競爭力,，”迪沃夫說,，“就是找出最好的內(nèi)容─從最頂尖的專業(yè)內(nèi)容到時下流行的內(nèi)容─然后取得許可，把它放到 MySpace 上,?！彼c NBA 和國家廣播公司（NBC）都簽有合同，另外還有《三十而立》（Thirtysomething）的創(chuàng)作人,，在電視臺播出新一季之前在 MySpace 上首播,。MySpace 可以通過向內(nèi)容所有者收取發(fā)行費用以及尋找和宣傳它自己的內(nèi)容來賺錢。事實上,，它的確擁有一個 MySpace 發(fā)行公司,，簽下了一些熱衷此道的音樂家。它還很有可能成立一個電影和視頻方面的類似公司,。最近重張開業(yè)的 MySpaceTV 是目前僅次于 YouTube 的第二大互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站,。網(wǎng)站內(nèi)容從新聞集團出品的《辛普森一家》（The Simpsons）剪輯，到你孩子六歲生日派對的家庭自拍視頻,，應有盡有,。福特模特公司（Ford Models）花錢播放其“世界超級模特”大賽的宣傳視頻。這個視頻已經(jīng)被瀏覽 72,000 次,。 ????而 Facebook 從未獲得過一次歌曲或視頻的許可權(quán),，也許將來也不會。需要指出的是,，它的總部位于帕洛阿爾托市的大學大道（University Avenue）─技術行業(yè)的核爆心臟地帶,。在那里，通常只有在員工組成的極限飛盤隊（Ultimate Frisbee）打敗谷歌隊時才會開派對,。其他情況下人們只是徹夜工作,，編寫程序，絞盡腦汁琢磨新花樣─幾乎從不會想到 MySpace,。 ????不幸的是,，MySpace 陷于對 Facebook 一廂情愿的困擾之中。盡管來自 comScore 的數(shù)據(jù)表明,，65% 的 Facebook 用戶同時擁有 MySpace 帳號,，迪沃夫和安德森仍然堅信 Facebook 是他們的競爭對手。不過,，馬克?扎克伯格不同意這種看法,?！拔覐膩聿徽J為我們是競爭者?！彼f,。“我們一直在努力做些非常不同的東西,，雖然我們都在社交網(wǎng)絡空間這個領域,。”扎克伯格曾幾度當面或者通過手機短信跟安德森說過同樣的話,，對此安德森感到很惱怒,。事實也正是如此。 ????安德森和迪沃夫為何將 Facebook 視作威脅,，這不難理解,。雖然扎克伯格并沒有直接攻擊 MySpace,，但他卻為其他公司這么做提供了便利,。5 月下旬，F(xiàn)acebook 宣布它將開放自己的站點─面向 4,100 萬名會員─任何人,，從大型軟件公司到宿舍里的黑客,，都可以編寫軟件放到上面。扎克伯格認為,，這使它成為一個“平臺”,。目前，F(xiàn)acebook 擁有 4,000 多個新應用軟件─其中大部分最受歡迎的軟件復制了 MySpace 上已有的一些東西,。 ????任何對 Facebook 及其平臺的談論,，都足以破壞 MySpace 的辦公室氣氛。這又是自我防御在作祟,?！癕ySpace 一直都是個平臺?！钡衔址驁猿诌@一點,。“我們有一個開放的平臺,?！彼囊馑际?MySpace 允許被稱為“小插件”的小型應用軟件出現(xiàn)在網(wǎng)站上。 ????迪沃夫為人和氣,，不過一說到隱私問題,，談話就會變得不那么愉快。自從 MySpace 對網(wǎng)站內(nèi)容不設任何限制以來,，這項服務的難于管理就出了名,。用戶經(jīng)常匿名操作,。另外，還存在性獵艷者這一聲名狼藉的問題,。網(wǎng)站服務在過去一年中實行了一系列新的隱私保護措施,，迪沃夫認為新的保護措施使 MySpace 和 Facebook 一樣安全。不過,，在 Facebook 網(wǎng)站上,，保護措施被設置成默認，用假名做不了多少操作,。要在 MySpace 上達到類似的隱私保護程度,，需要自覺和時間。而很多會員都懶得去做,。 ????考慮到這家公司主人的身份,，如果 MySpace 日漸呈現(xiàn)出一家大型跨國傳媒公司的面貌，這絲毫不難理解,。魯珀特?默多克給他的收購品打上了自己的印記,，尤其是在將其推向國際化方面。這使它在競爭中獲得了突出的優(yōu)勢,。默多克每個月至少到訪一次那個天才云集的辦公室,，詢問迪沃夫有關會員人數(shù)和注冊率等一連串問題。2006 年初,，迪沃夫充滿激情地告訴他,，MySpace 將在英國開通第一個國際站點?！拔覍Υ朔浅＜?。”迪沃夫說,?！叭缓笏孟裾f [模仿默氏濃重而緩慢的澳大利亞口音]，｀今年會多開幾個,？＇我說,，｀也許會有幾個吧。＇然后他說,，｀12 個怎么樣,？＇結(jié)果我們最后開了 14 個?！?/p> ????安德森也有關于魯珀特的故事：“有一次他打電話給我,，說不知道什么原因，無法進行會員登錄,。我試通過電話幫助他,，｀敲這個,。敲那個。你在屏幕上看到什么,？＇然后他說,，｀網(wǎng)站提示，｀歡迎你,，約翰（John）,。＇然后我好像問，｀約翰,？為什么會是約翰呢,？＇他說（以自己的腔調(diào)模仿那厚重而有點怪異的口音），｀我在 MySpace 上不用自己的真名,。＇” ????那么,，真實的情況怎么樣，克里斯和湯姆,？“情況很好,，我們希望能在這里待上很長時間,，我認為這會是真正獨特的經(jīng)歷,?！钡衔址虼鸬溃驳律c點頭,?！拔覀冊谛侣劶瘓F干了快兩年了，而且我們有可能會再簽兩年,，然后……”等等,，有可能？面對逼問,，他顯得有些局促不安,。“我不知道,?！彼f道，緊張地掃了一眼他的公關經(jīng)理,。他有些遲疑,。“我們可能會繼續(xù)留在這家公司,?！盡ySpace 的兩位最高負責人已經(jīng)花了數(shù)月時間就續(xù)約兩年進行談判,，但眼下仍有變數(shù)。他們在被新聞集團收購的母公司里股份不多,，所以盡管他們獲得了巨大成功,，但并沒有得到大筆回報。據(jù)稱,，他們在努力爭取 5,000 萬美元和為期兩年的合同,，但并不順利。公允地說,，各種跡象都表明他們一心撲在工作上，不太可能離開,。迪沃夫在接受我們的采訪時表現(xiàn)出的猶豫,，可能只是一種談判策略。 ????站在默多克的角度,，很明顯他要借 MySpace 的成功在互聯(lián)網(wǎng)體系中扮演更重要的角色,。他在今年早些時候與雅虎（Yahoo）談到了用 MySpace 的一小部分來換取一大塊肥肉。同時,，技術業(yè)界的其他任何公司,，尤其是雅虎和微軟（Microsoft），都迫切想?yún)⑴c社交網(wǎng)絡業(yè)務,。任何行業(yè)中任何面向消費者的公司，都得考慮決定是否與一家大型社交網(wǎng)絡公司合作,，或者自己單干,。例如,，維亞康母（Viacom）就打算自己另起爐灶,。 ????不管這場賽馬會如何演繹下去，MySpace 還是會全力前進,。首先，它很快就會拿下幾宗大交易,。據(jù)高管們稱,，這將有助于從 Facebook 那里收復一些失地,?！斑@是我第一次覺得真正有了競爭對手?！卑驳律f道。顯然,，他已經(jīng)從非默多克風格的自衛(wèi)狀態(tài)中恢復了,?！翱偟膩碚f這是件好事,，因為如果這個公司曾經(jīng)存在過任何自滿情緒的話，那么現(xiàn)在你有個對手要去注意了,，你得說：｀嗨,，我們要做得更好,。＇” ????MySpace 將會做得更好,。Facebook 也將做得更好,。今后，那些尚沒有名字的參與者也會做得更好,。這個行業(yè)唯一確定的輸家是那些偽稱這不過是曇花一現(xiàn)的消費者網(wǎng)絡公司,。 ????譯者：陳曄 相關稿件
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