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“靈活性和速度是我們努力的方向”-訪寶潔大中國區(qū)董事長兼總裁李佳怡
 ????晚上九點多,，李佳怡（Daniela Riccardi）從側(cè)門進入北京世紀金源飯店地下一層的會場。會場里,，黑壓壓地坐著2,000 多名來自北京大學,、清華大學、中國人民大學的應屆畢業(yè)生,。十分鐘后,，李佳怡嚼著口香糖，步履輕快地走到舞臺中央,，整個會場的氣氛達到了頂點,。她并沒有老生常談似地用 PPT 演示作為開場白，而是先來了一個民意測試：誰愿意加入產(chǎn)品供應部,？誰愿意加入研發(fā)部,？一束束刺眼的追光燈打向臺下的座位，每一次都是上百只手臂揮舞,。李佳怡滿意地笑了,，這場 2007 寶潔（Procter & Gamble）應屆畢業(yè)大學生復試會一直持續(xù)到凌晨一點。 ????大學生們的熱情,，不僅源自對飄柔,、玉蘭油、佳潔士等產(chǎn)品的鐘愛,，更是對這家世界上最偉大的經(jīng)理人訓練營之一的頂禮膜拜,。在這里，自我變革,、承擔責任是經(jīng)理人最寶貴的品質(zhì),，李佳怡也因此步入寶潔全球經(jīng)理人精英之列。1985 年,，李佳怡加入寶潔意大利市場部,，負責歐洲家庭清潔部的市場拓展。此后，她在歐洲和拉丁美洲度過了十年的職業(yè)生涯,。1999 年,，她負責俄羅斯、烏克蘭和白俄羅斯的業(yè)務,，使那里成為寶潔全球最有活力,、業(yè)務增長最快的區(qū)域。2005 年 3 月,，李佳怡來到廣州,，她的目標是將中國打造成為寶潔全球業(yè)務增長的動力之源。 ????然而,，這并非易事,。她的前任羅宏斐（Laurent Philippe）憑借開發(fā)低價產(chǎn)品和加強渠道管理，將寶潔（中國）的銷售收入推升至近 20 億美元,。李佳怡需要在利潤日薄的日化用品行業(yè)為寶潔找到新的利潤增長點,，尖銳的評論家在她上任之初就指出,，她必須對彩妝市場有所作為,。競爭對手早就下了“超越寶潔”的戰(zhàn)書，本土競爭對手憑借低價格在二,、三線市場蠶食寶潔的市場份額,，全球?qū)κ致?lián)合利華、歐萊雅依靠多品牌策略進行競爭,。歐萊雅僅用七年時間就將全球 17 個國際品牌中的 12 個成功引入中國,，并一舉收購小護士和羽西，在化妝品市場與寶潔分庭抗禮,。 ????更糟糕的是,，李佳怡就任寶潔（中國）總裁僅僅一年，寶潔王牌產(chǎn)品之一 SK-II 被查出含有違禁成分,，憤怒的消費者沖擊了寶潔在成都及上海的辦公室,，寶潔面臨進入中國 20 年以來最嚴重的信任危機?！拔覀冃枰淖冊械倪\營模式去更努力地接近消費者,，這正是寶潔不斷進步的動力?！崩罴砚貞浧鹉嵌谓?jīng)歷時稱,。 ????正因為如此，李佳怡對這個市場備加用心,。她努力學習漢語和中國文化,，希望能夠接近中國的消費者。她還親自到杭州拜訪馬云,，嘗試網(wǎng)絡銷售新機會,。對寶潔的架構(gòu),，她進行了重新調(diào)整，試圖將更多的產(chǎn)品分銷到中國的二,、三級市場,，那里將是寶潔未來的新增長點。2007 年底,，她在公司內(nèi)部推行“在家工作”,，員工可以每周選擇一天在家里，彈性安排工作時間,。她寄望此舉能夠喚醒員工的創(chuàng)造力和工作能動性,。當然，她還在鎖定收購目標,，“我們肯定會買,，但是什么時候買，取決于買什么,?！彼f。 ????在世紀金源飯店招聘會的第二天清晨,，李佳怡接受了本刊編輯王亦丁的專訪,，討論了關(guān)于大品牌策略及靈活性等相關(guān)問題，以下是采訪摘錄,。 ????《財富》（中文版）：商界都在討論“誰能打敗寶潔”,，您認為寶潔的對手是誰？不會是自己吧,？ ????李佳怡答：我不愿意將寶潔與競爭對手比較,。我們的商業(yè)模式和公司策略正在按照年報所說，實現(xiàn)“designed for growth”（為增長而設計）,，這是公司的理念,。我認為，我們在中國做得很出色,。首先,，最重要的競爭優(yōu)勢是品牌。人們總認為,，寶潔是品牌魔術(shù)師,。的確，我們已經(jīng)有 23 個超過 10 億美元的品牌,，許多已經(jīng)在中國市場銷售,，而且是中國市場的領(lǐng)先者。我相信，我們?nèi)匀挥锌臻g來提升我們的品牌,。 ????第二個競爭優(yōu)勢是創(chuàng)新,。我們一直把消費者看作真正的“老板”，并繼續(xù)發(fā)展領(lǐng)先的技術(shù)來滿足消費者的需要,，這是競爭的血液,。我們在北京建立了技術(shù)中心，這是寶潔全球最先進的技術(shù)和研究中心之一,，這里將為中國的消費者設計和發(fā)展產(chǎn)品,，滿足他們的需要。許多競爭對手希望模仿我們,，但是我們已經(jīng)在中國深耕了 20 年,，在了解中國消費者的需求方面，我們做得更好,。 ????第三,，寶潔是一家超大規(guī)模的公司，甚至三到五倍于我們的競爭對手,。這對于降低采購成本,、不同產(chǎn)品間的經(jīng)驗借鑒、高效利用銷售渠道都非常重要,。因此,，我們能夠接近客戶,，接近零售商,，這是巨大的競爭優(yōu)勢。我們花了很長時間建立公司在全中國的市場架構(gòu),，可能很多競爭對手將許多精力花在了中國的大中城市,，但是，在過去十年中,，寶潔已經(jīng)將自己的觸角延伸到中國二,、三線市場和農(nóng)村，寶潔無處不在,。也許許多競爭對手也在做這方面的嘗試,，但我不確定它們公司內(nèi)部是否有相應的管控架構(gòu)來支撐這一切。因此,，對于繼續(xù)成為中國的領(lǐng)導者而言,，保持持續(xù)增長至關(guān)重要。 ????問：全球年報多次提到吉列未來的增長和目前的收入貢獻,，在中國表現(xiàn)如何,？ ????答：比起其他國家市場，我相信吉列有更多的機會。目前中國消費者剃須的需求并不像其他國家那么強,，吉列進入中國的時間也比較晚,，所以市場相對較小。但是,，我認為吉列是一個被全球消費者熟知的品牌,，我們在掌管吉利之后，已經(jīng)有非常巨大的進步,。這里有兩個明顯的趨勢：首先吉列是一個拿過來的品牌,，需要與寶潔很好地融合，才能夠得到更多的消費者理解并接受,。我們已經(jīng)在做這方面的業(yè)務,，比如雖然吉列并沒有像其他品牌那樣被廣泛地分銷（這當然是由于寶潔的內(nèi)部結(jié)構(gòu)），但我們正在加速吉列品牌在中國市場的滲透,。其次,，吉列是擁有無限創(chuàng)新能量的品牌，可以利用寶潔的渠道來銷售擁有先進技術(shù)的吉列產(chǎn)品,。 ????問：讓我們談談玉蘭油（OLAY） 這個品牌,。這個品牌已經(jīng)連續(xù)維持幾年成倍地增長，從這個品牌中得到了哪些經(jīng)驗,？ ????答：玉蘭油是一個成功的故事,，一次偉大的市場營銷。它在中國建立了強大的品牌和與全球不同的商業(yè)模式,。玉蘭油在消費者心中建立了一個高質(zhì)量的產(chǎn)品組合,，有基本的產(chǎn)品線，能夠向?qū)９窀叨朔较蜓由?，同時也能夠向下延伸,，滿足普通工薪階層基礎護理的需求。梳理這個品牌的發(fā)展,，你會發(fā)現(xiàn),，過去十年中，我們在不斷地為這個品牌注入時尚的元素,，讓它潮流化,，同時強調(diào)這個品牌的高技術(shù)含量，比如滿足中國消費者“美白”的需求,，讓他們享受到全世界最先進的技術(shù),。另外，我們關(guān)注商業(yè)中的關(guān)鍵組織結(jié)構(gòu)點,，讓這個品牌擁有向高端延伸力量,，也能夠向低端市場的消費者提供特殊的價值,，能夠真正被消費者接受。 ????問：玉蘭油可能還體現(xiàn)了寶潔關(guān)注大品牌和對大品牌持續(xù)的投入,。哪個品牌能成為第二個玉蘭油? ????答：每個產(chǎn)品都有其獨一無二的價值,。在中國已經(jīng)有許多像玉蘭油一樣成功的品牌。比如,，在洗發(fā)香波領(lǐng)域,，我們擁有最大的市場份額和許多強大的品牌，飄柔是其中最大的品牌,，也是我們?yōu)橹袊M者投資和創(chuàng)造的品牌,。20 年前，美在中國也許只是黑與白,，白皮膚和黑頭發(fā),，但玉蘭油和飄柔卻帶來了美的新概念，因為飄柔的定位是改變你的發(fā)質(zhì),，它為中國消費者建立了美麗的新理念,。我們隨后推出了海飛絲，這也是一個大品牌,，并獲得相適應的品牌投入,，從而在中國市場贏得了重要的位置。我們同時進入了兒童護理領(lǐng)域,，贏得了顯著的增長,。我們已經(jīng)在市場占據(jù)領(lǐng)導地位，并成為領(lǐng)導潮流者,，但最重要的不是如何推動,，而是確立品牌形象并且實現(xiàn)增長。 ????問：可能也會有人認為,，寶潔不如競爭對手反應迅速,，決策不如對手靈活,。如何讓龐大的寶潔更加靈活,？ ????答：我們在中國擁有最好的經(jīng)理人團隊。人也是公司最巨大的財富,。他們有出色的能力,，和優(yōu)秀的團隊一起從事卓越的工作，并且了解中國消費者的現(xiàn)實需求,。目前,，寶潔已經(jīng)實現(xiàn)了 99% 的員工本地化。 ????在做某些具體決策的時候,，需要與市場上最好的經(jīng)驗結(jié)合起來,。靈活性和速度是我們期望的目標和長期的商業(yè)努力,。因此，當我們評估員工的業(yè)績時,，對靈活性,、速度以及快速處理困難的能力尤其看重。因此,，我們確信能夠在經(jīng)驗的基礎上做出決策,，同時保證靈活性和快速性。當然,，員工得到充分授權(quán),，他們有明確的自主決策權(quán)。我推斷,，我和許多人都有自主權(quán)做出決策,。我認為，我們一起合作,，通過合作推動市場運營,。也許我們共同坐在會議桌前，與其他管理層共同做出決策,；也許我的經(jīng)理可能在某一時間,，跟我通個電話，迅速做出決策,。這在寶潔能夠?qū)崿F(xiàn),。 ????問：談談洗發(fā)水吧。寶潔的確牢牢占據(jù)了一個非常大的市場,。但是,，我們看到洗發(fā)水的價格與五年前相比并沒有變化，利潤呢,？ ????答：我們努力保證產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性,。通常，改變價格依賴于消費者,，消費者并不愿意花費更多,。當然有許多成本的問題，而且這幾年成本一直在上升,，但我們努力剔除不必要的成本,，增加產(chǎn)品價值，以確保競爭優(yōu)勢,，保證消費者能夠獲得穩(wěn)定的產(chǎn)品價值,。 ????我確信，我們在洗發(fā)水行業(yè)仍有擴張的機會,，盡管已經(jīng)占據(jù)了很大的市場份額,，并且面臨競爭對手的挑戰(zhàn),。這是一個細分領(lǐng)域，但在發(fā)展中國家與發(fā)達國家,，包括在中國與俄羅斯,，消費者使用某一種洗發(fā)水和使用的頻率并不相同，這意味洗發(fā)水市場的潛力在不斷增長,。中國的頭發(fā)護理市場其實并沒有充分挖掘,。對于絕大多數(shù)發(fā)展中國家，消費習慣,、品牌忠誠度并沒有形成,。因此，可能未來五年內(nèi),，這個市場要比現(xiàn)在大許多,，這正是我們競爭和發(fā)展的機會。 ????問：兩年前您剛剛上任寶潔中國區(qū)總裁的時候,，很多評論都認為公司應該在化妝品市場全速進軍,，這種狀況有沒有改變？ ????答：化妝品是我們在中國業(yè)務的重要組成部分,，它的增長對寶潔在中國的增長具有相當?shù)拇龠M作用,。而且，這種增長具有導向作用,。通過不斷開發(fā)市場,，持續(xù)創(chuàng)新，化妝品行業(yè)繼續(xù)增長仍然有空間,。這種增長已經(jīng)在寶潔的績效中得到體現(xiàn),。 ????問：前段時間，您去了阿里巴巴,，跟馬云談了些什么呢,？ ????答：我們正在學習網(wǎng)絡營銷，這也是我們與阿里巴巴結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴的原因,。我認為它們是中國在這個領(lǐng)域最強有力的合作伙伴之一,。這里有許多商業(yè)上的機會，我們已經(jīng)開始測試和體驗,。比如幾周以來,，我們已經(jīng)開始在淘寶上嘗試一些新品牌的銷售，用這種可能的方式與消費者建立聯(lián)系,。我確信，中國的消費者會很快使用這種全新的消費方式,，因為它非常便利,。線上商店銷售是一種有潛力的方式,，我們已經(jīng)在全球其他地方看到機會，這將是未來中國寶潔增長的重要組成部分,。 ????問：SK-II 品牌去年遭受了信任危機,，現(xiàn)在情況怎么樣？ ????答：我們驚奇地發(fā)現(xiàn),，忠誠的客戶已經(jīng)回來了,。六周前，我們重新開設了一個 SK-II 柜臺,，發(fā)現(xiàn) 90% 的忠誠客戶回來了,。他們購買我們的產(chǎn)品，愿意嘗試并使用更多的產(chǎn)品,。在產(chǎn)品上,，他們花跟過去一樣多的錢。當然,，我認為他們在給予這個品牌巨大的信任,，SK-II 正按照我們的規(guī)劃回到軌道，我們正在贏得消費者的信任,。 ????問：過去一年是您職業(yè)生涯最艱苦的一年嗎,？ ????答：的確是挑戰(zhàn)。我已經(jīng)在寶潔工作了 24 年,，已經(jīng)經(jīng)歷了許多復雜的挑戰(zhàn),，因此我認為這是一個商人或者領(lǐng)導者必然經(jīng)歷的一部分。有時,，我想這也沒什么奇怪的,，因為這使我們更強大，能夠使我們更好地做好各種準備,，管理復雜性及突發(fā)性的事件,。相比過去，在中國,，我認為需要更多的靈活性,，在保持增長的前提下，管理好各種復雜性,。事實上,，在增長的基礎上，這一切更容易掌控,。對于我們,，無論你是否安全，或者在世界上其他地方,，每天都有新的商業(yè)模式,，每天都有新東西值得學習,，或者要去實現(xiàn)。當然,，在中國,，國家正處在巨大的變革當中，所以要保持靈活性,。 ????寶潔公司 ????總部所在地：美國 ????銷售收入：764.46 億美元 ????世界 500 強排名：第 74 位 ????業(yè)務：寶潔是世界上最大的日用消費品公司之一,，在全球 80 多個國家設有工廠或者分公司，經(jīng)營的 800 多個品牌產(chǎn)品暢銷 160 多個國家和地區(qū),，其中包括美容美發(fā),、居家護理、家庭健康用品,、健康護理,、食品及飲料等。 ????網(wǎng)址：www.pg.com 相關(guān)稿件
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