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????曾經(jīng)擔(dān)任國(guó)際奧委會(huì)首任市場(chǎng)總監(jiān)的麥克爾?佩恩（Michael Payne）是世界上最具影響力的體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家之一,，也是本刊專(zhuān)欄作者,。隨北京奧運(yùn)日益臨近，定居瑞士的佩恩前來(lái)北京的次數(shù)越來(lái)越多,，頻率越來(lái)越高,，因?yàn)檫@里不僅有聘請(qǐng)他擔(dān)任北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的客戶(hù)，更有他十分看好的后奧運(yùn)時(shí)代極為龐大的中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng),。在繁忙的北京行程中,，佩恩接受了本刊編輯李全偉的采訪(fǎng),，就中國(guó)企業(yè)如何面對(duì)奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)給我們指點(diǎn)迷津,。

????《財(cái)富》（中文版）問(wèn)：您有“奧運(yùn)商業(yè)開(kāi)發(fā)第一人”之稱(chēng)，請(qǐng)問(wèn),，本屆奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)企業(yè)界能帶來(lái)什么樣的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),？

????麥克爾?佩恩答：北京奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)企業(yè)界帶來(lái)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)是空前的,。我從兩個(gè)方面來(lái)看這個(gè)問(wèn)題,。首先，北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)生在一個(gè)世界歷史的特定時(shí)期,，這段時(shí)期西方普遍認(rèn)為是中國(guó)的“畢業(yè)典禮”時(shí)期,，即中國(guó)終于以大國(guó)的姿態(tài)進(jìn)入了世界游戲圈,。這里指的不是體育方面，中國(guó)早已是體育大國(guó),，而是指經(jīng)濟(jì),、政治、文化等更大的范疇,。這樣一個(gè)盛會(huì),，實(shí)際上是世界歷史上這一具有極其重要意義的事件的具體表現(xiàn)，所以整個(gè)世界都在重新認(rèn)識(shí)中國(guó),。而借助這樣一個(gè)機(jī)會(huì),，讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的企業(yè)，就好像中國(guó)古話(huà)中的“借東風(fēng)”一樣,。目前,，中國(guó)的很多企業(yè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)做到了“大而強(qiáng)”，并開(kāi)始把目光投向海外,，借上這股有史以來(lái)最強(qiáng)勁的“東風(fēng)”,，當(dāng)然能夠起到非常大的推動(dòng)作用。

????其次,，奧運(yùn)有它自身的特點(diǎn),，而這些特點(diǎn)是其他國(guó)際體育賽事無(wú)法比擬的。它代表人性中最積極,、崇高的一些本質(zhì)的價(jià)值,。中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì)，可以讓中國(guó)“借用”奧運(yùn)的積極形象營(yíng)造自己的整體形象,。而對(duì)于謀求全球化發(fā)展但近來(lái)受困于“中國(guó)制造”形象問(wèn)題的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，也可以借助這樣的機(jī)會(huì)，從宏觀和微觀方面提升“中國(guó)制造”,。

????當(dāng)然,，機(jī)會(huì)往往伴隨挑戰(zhàn)。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),，挑戰(zhàn)主要在于：奧運(yùn)會(huì)的贊助商和合作伙伴是否能充分利用這次千載難逢的機(jī)會(huì),，在全球范圍內(nèi)樹(shù)立自己的形象，為接下來(lái)的海外發(fā)展奠定基礎(chǔ),。中國(guó)有家企業(yè)叫“愛(ài)國(guó)者”,，就成功地利用了 F1 這個(gè)世界頂級(jí)賽車(chē)賽事的平臺(tái)，幫助自己在海外的發(fā)展,。我們期待由北京奧運(yùn)會(huì)這次機(jī)會(huì)催生更多這樣的例子,。

????對(duì)于中國(guó)的其他企業(yè)，即非奧運(yùn)贊助商,，挑戰(zhàn)在于是否能夠在全中國(guó)都為奧運(yùn)癡狂的 2008 年,，以一種不觸犯基本營(yíng)銷(xiāo)管理法則的姿態(tài),，用創(chuàng)造性的方式，達(dá)到自己的營(yíng)銷(xiāo)目的,。簡(jiǎn)而言之,，就是在 2008 年，在不搞“隱性營(yíng)銷(xiāo)”的前提下,，你的企業(yè)能不能有出奇的點(diǎn)子,，達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)的目的？與奧運(yùn)爭(zhēng)奪注意力當(dāng)然很難,，但歷史上有很多國(guó)家當(dāng)時(shí)也是處于這種困境,，但它們照樣誕生出經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。我們希望在中國(guó)也能看到這樣的情況,，而不是隱性營(yíng)銷(xiāo)行為大行其道,。

????問(wèn)：您的意思是不是說(shuō)，非奧運(yùn)贊助商同樣能夠從奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的商機(jī)中獲利,？

????答：這個(gè)問(wèn)題要從兩個(gè)角度看,。從大的角度看，中國(guó)舉辦奧運(yùn)會(huì),，讓全國(guó)人民的注意力都集中在體育,，集中在奧運(yùn)會(huì)所代表的和平、團(tuán)結(jié),、追求卓越,、純潔、公平競(jìng)爭(zhēng)等品質(zhì)上,，利用這樣一個(gè)總的社會(huì)趨勢(shì),，達(dá)到塑造自己品牌、更好地與消費(fèi)者溝通的目的,。任何企業(yè)都有這樣的權(quán)利,。而且正如我前面所說(shuō)，這對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是機(jī)會(huì),。但從另一個(gè)角度看,，與北京奧運(yùn)會(huì)本身包括稱(chēng)謂、標(biāo)志等權(quán)利的聯(lián)系,，只有北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作企業(yè)才可以使用,。這是有嚴(yán)格限定的。

????問(wèn)：可以想象,，很多非奧運(yùn)贊助商也會(huì)在 2008 年進(jìn)行自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。那么,，如何才能確保不進(jìn)入“隱形營(yíng)銷(xiāo)”的范疇,？

????答：2008 年是中國(guó)的奧運(yùn)年,。以往在其他國(guó)家舉辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，對(duì)這些國(guó)家也大致如此,。這對(duì)非贊助商企業(yè)提出了更高的要求：如何利用大眾關(guān)注的市場(chǎng)熱潮,、社會(huì)傾向與公眾溝通，同時(shí)又不侵犯奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的利益,。簡(jiǎn)單地說(shuō),，企業(yè)和奧運(yùn)所產(chǎn)生的影響發(fā)生關(guān)系，而非與奧運(yùn)會(huì)本身發(fā)生關(guān)系,，這樣就不會(huì)陷入“隱性營(yíng)銷(xiāo)”的泥潭,。就好像在一個(gè)屋子里有一瓶香水，你聞到了香水,，沒(méi)有人限制你運(yùn)用自己嗅覺(jué)的權(quán)利,，但香水需要購(gòu)買(mǎi)，如果沒(méi)有購(gòu)買(mǎi),，你就不能使用,。這種情況下，你能不能和其他同樣嗅到香水的人就此“媒介”聯(lián)系在一起呢,？就像前面我說(shuō)的,，這需要?jiǎng)?chuàng)造性的點(diǎn)子。這樣的點(diǎn)子一旦誕生,，就是營(yíng)銷(xiāo)界的杰作,。

????問(wèn)：您提到的這些“杰作”通常是不是只是大企業(yè)的“專(zhuān)利”？小企業(yè)該如何去做,？

????答：奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的商機(jī)是多方面的,。比如說(shuō)，對(duì)一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部員工產(chǎn)生激勵(lì)作用,，這種作用也不容小視,。組織員工收看奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播，或者組織自己系統(tǒng)內(nèi)部的運(yùn)動(dòng)會(huì),，這是在最微小的環(huán)節(jié)上利用奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的使人們對(duì)團(tuán)結(jié),、積極向上這類(lèi)美德更加關(guān)注和贊美的機(jī)會(huì)。

????問(wèn)：我們把目光超越奧運(yùn),，請(qǐng)您談?wù)勚袊?guó)體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,。

????答：事實(shí)上，我親眼見(jiàn)證了世界體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)從無(wú)到有,、再到如今蓬勃發(fā)展的過(guò)程,。我也一直非常關(guān)注中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展。雖然它還處于初期,，但隨 F1,、奧運(yùn)會(huì),、網(wǎng)球、高爾夫球等方面的頂級(jí)賽事在中國(guó)舉行,，它對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的推動(dòng)作用,。在這個(gè)過(guò)程中，一些經(jīng)典案例對(duì)今后產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到方向性的作用,。中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)給我一個(gè)比較深刻的直觀感覺(jué)是,，從業(yè)人員非常努力，但經(jīng)驗(yàn)不夠,。這是必然的,，因?yàn)轶w育營(yíng)銷(xiāo)屬于非常前沿的營(yíng)銷(xiāo)分支領(lǐng)域，需要高度的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng),。有很多國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也先后進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng),，但它們尚未誕生經(jīng)典的案例來(lái)幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)向正確的方向前進(jìn)。

????問(wèn)：那么,，奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)是不是會(huì)有大的發(fā)展,？

????答：奧運(yùn)會(huì)可以說(shuō)是中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)真正的起點(diǎn)。我覺(jué)得各個(gè)機(jī)構(gòu)在此次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大舞臺(tái)上的表演,，對(duì)中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)以后的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響,。比如說(shuō)，大型國(guó)企對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助耗資巨大,，如何評(píng)估回報(bào),？如果他們認(rèn)為回報(bào)不夠，是否會(huì)影響國(guó)企未來(lái)參與大型體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性,？中石化對(duì)上海 F1 中國(guó)大獎(jiǎng)賽的贊助,，現(xiàn)在也面臨這樣的問(wèn)題。另外,，贊助商的利益和權(quán)利是否能夠得到市場(chǎng)的尊重以及執(zhí)法機(jī)構(gòu)的保護(hù),？這些問(wèn)題，都會(huì)產(chǎn)生滯后的效應(yīng),，值得我們認(rèn)真觀察,。

????問(wèn)：您對(duì)目前北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的贊助激活如何評(píng)價(jià)？他們是否充分利用了奧運(yùn)會(huì)賦予的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),？

????答：情況很不理想,。這屆奧運(yùn)會(huì)的贊助銷(xiāo)售非常成功，事實(shí)上第一個(gè)合作伙伴就是我洽談成功的,。但是,，無(wú)論國(guó)際公司，還是中國(guó)本土企業(yè)，對(duì)于斥巨資獲得的贊助權(quán)益,，似乎激活都比較遲,。而且,，至今在創(chuàng)造性方面也還沒(méi)有給我“眼前一亮”的感覺(jué),。我相信，所有合作企業(yè)在進(jìn)入 2008 年之后,，在贊助激活方面都會(huì)提速,，大量的支出也會(huì)產(chǎn)生。但如果對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)不了解,，不知道奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)能夠幫你做什么,、無(wú)法幫你做什么而貿(mào)然出手，很可能起不到最好的作用,。

????另一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象是,，盡管中國(guó)企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)尤其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還比較生疏，但一些國(guó)際上的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在中國(guó)卻為至今找不到客戶(hù)而發(fā)愁,。我相信,，如果中國(guó)的一些大型企業(yè)能夠在一些有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下制定并實(shí)施整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，能少走很多彎路,。

????奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)總是既催生成功者,，又產(chǎn)生失敗的案例，因?yàn)閷?duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō),，奧運(yùn)贊助都是它們的“第一次”,，也可能是 “最后一次”。在這種情況下,，多學(xué)習(xí)會(huì)少失敗,。如果完全是從實(shí)踐中學(xué)習(xí)的話(huà)，等到你學(xué)會(huì)了,，“一生中唯一的機(jī)會(huì)”也已經(jīng)過(guò)去了,。

????問(wèn)：最后一個(gè)問(wèn)題，有的人認(rèn)為“隱性營(yíng)銷(xiāo)”很難制止,，請(qǐng)問(wèn)如何從根源上杜絕這一情況,？

????答：很多時(shí)候，企業(yè)并不知道他們的隱性營(yíng)銷(xiāo)行為實(shí)際上是在損害奧運(yùn)會(huì),。奧運(yùn)會(huì)所代表的那些價(jià)值觀是人類(lèi)共同珍視的最高價(jià)值觀,，奧運(yùn)贊助商所得到的最大利益實(shí)際上就是讓自己的品牌“借用”這種價(jià)值。但如果你的企業(yè)被認(rèn)為損害了奧運(yùn)會(huì),，損害了奧運(yùn)會(huì)所代表的“公平競(jìng)爭(zhēng)”之類(lèi)的價(jià)值觀,，那么對(duì)你的品牌會(huì)產(chǎn)生何等負(fù)面的作用，就可想而知了。

????從根源上看,，我們應(yīng)該讓更多的企業(yè)家明白這個(gè)道理,，奧運(yùn)的基本營(yíng)銷(xiāo)原則應(yīng)該讓大家知曉。說(shuō)不定現(xiàn)在還有很多小企業(yè)認(rèn)為“借用”奧運(yùn)標(biāo)志是在幫助推廣奧運(yùn)呢,！中國(guó)市場(chǎng)太大,，教育工作一定要到位，而一旦到位,，不但能夠很好地從源頭上管理這屆奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)秩序,，對(duì)于以后中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展也會(huì)起到很好的鋪墊作用。