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??? 作者：Torsten Stocker, Bruce Liu

????作為一個(gè)成功的中國(guó)品牌,，“龍火”有 20 億元的年銷(xiāo)售額和良好的口碑。受到近年來(lái)很多中國(guó)企業(yè)紛紛走向海外的鼓舞,，龍火兩年前決定向海外擴(kuò)展業(yè)務(wù),。它在德國(guó)、法國(guó)和意大利都建立了分公司,，投資數(shù)百萬(wàn)元進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè),。但公司目前的境況并不是很樂(lè)觀(guān)，公司老總坦率地告訴我們：“海外擴(kuò)張給公司帶來(lái)一大堆令人頭疼的問(wèn)題。現(xiàn)在我們?cè)谪?cái)力物力方面都必須追加投資,，這塊業(yè)務(wù)仍沒(méi)有什么起色,。還有，最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的出口產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和一直廣為關(guān)注的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛更是雪上加霜,?！?/p>

????“龍火”只是一個(gè)虛構(gòu)的公司，但類(lèi)似的問(wèn)題對(duì)很多希望走向海外的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是相當(dāng)真實(shí)的,。與代工企業(yè)不同,，它們有自己的品牌并希望將自己的品牌推向海外。對(duì)它們來(lái)說(shuō),，雖然成功沒(méi)有單一的模式,，但最關(guān)鍵的也是經(jīng)常被忽視的一點(diǎn)，就是應(yīng)該首先明確為什么要走出去,。

????中國(guó)品牌走向世界：成敗交織

????讓我們把目光投向幾年以前,。當(dāng)時(shí)，一些中國(guó)企業(yè)挾其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得的巨大成功,，借助政府“打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)”的推動(dòng),，開(kāi)始了走出去的嘗試。

????在 20 世紀(jì) 90 年代初闖蕩海外市場(chǎng)的第一批企業(yè),，以海爾,、海信、格力,、格蘭仕,、長(zhǎng)虹和 TCL 等為代表。這些企業(yè)在本土市場(chǎng)迅速崛起后,，在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁的需求和全球制造業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移的雙重背景下走向世界,。最近幾年，奇瑞,、吉利,、江淮、上汽和南汽等汽車(chē)企業(yè)也開(kāi)始了它們的遠(yuǎn)征,。此外,，相繼走向海外的企業(yè)還包括大連機(jī)床廠(chǎng)、沈陽(yáng)機(jī)床廠(chǎng),、上海振華港機(jī)等工業(yè)企業(yè)以及華為,、中興等技術(shù)龍頭企業(yè)。

????但是,，并非所有走向海外的中國(guó)企業(yè)都取得了成功,。雖然影響成功的因素有很多,，但對(duì)大多數(shù)不盡成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的失敗與缺乏明確的海外市場(chǎng)目標(biāo)和戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系,。很多中國(guó)企業(yè)為了走出去而走出去,，帶來(lái)的結(jié)果是既失去了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的注意力和競(jìng)爭(zhēng)力，又要在異國(guó)他鄉(xiāng)應(yīng)付種種難以預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn),。

????為什么要走出去,？

????一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌走出去,，不外乎出于三個(gè)主要的戰(zhàn)略考慮。

????也許對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言難以想象,，但第一個(gè)考慮就是本土市場(chǎng)無(wú)法提供足夠的發(fā)展空間,。目前競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的白色家電行業(yè)和在很多中國(guó)城市受限制的摩托車(chē)行業(yè)，就是這樣的情況,。對(duì)于這些行業(yè)來(lái)說(shuō),，走向海外是維持增長(zhǎng)的唯一方式，并且遵循典型的業(yè)務(wù)拓展過(guò)程,，即先確定優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng),， 再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入模式。以摩托車(chē)生產(chǎn)商嘉陵集團(tuán)為例,。目前,，該公司已經(jīng)將業(yè)務(wù)發(fā)展到了 70 多個(gè)國(guó)家，特別是在東南亞國(guó)家取得的業(yè)績(jī)尤為不俗,。嘉陵在這些市場(chǎng)以其獨(dú)特的定位與老牌的日本品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng),，其產(chǎn)品馬力小、價(jià)格低并適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求,。比如,，在孟加拉，嘉陵就推出了便于傳統(tǒng)筒裙的男士騎的摩托車(chē),。

????走出去的第二個(gè)戰(zhàn)略考慮,，就是為了獲得中國(guó)比較短缺的資源、經(jīng)驗(yàn)和人才,。這其中既包括技術(shù)和專(zhuān)利等無(wú)形資產(chǎn),，也包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、流程,、經(jīng)驗(yàn)和品牌建設(shè)能力等軟能力,。以京東方為例，該公司在收購(gòu)了現(xiàn)代 Hynix 子公司的 TFT-LCD 業(yè)務(wù)后,，將后者的技術(shù)人才和有經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)工人調(diào)到中國(guó),，因?yàn)樯a(chǎn)線(xiàn)的第一線(xiàn)作業(yè)技術(shù)含量高，需要多年的實(shí)踐才能掌握。通過(guò)收購(gòu),，京東方一躍而掌握了第五代液晶屏技術(shù),，躋身全球十大液晶屏生產(chǎn)商之一。

????第三個(gè)戰(zhàn)略考慮是打造全球品牌形象,，以提升該品牌在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力,。這一點(diǎn)可以從最近成為北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)贊助商的青島啤酒身上得到體現(xiàn)。除“奧運(yùn)牌”之外,，這家公司積極向海外擴(kuò)張,，目前正在泰國(guó)建立生產(chǎn)基地 ，擴(kuò)大國(guó)際影響,。在尋求海外增長(zhǎng)的同時(shí),，一個(gè)全球品牌形象無(wú)疑會(huì)有助于提升其在高度地域化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)啤酒市場(chǎng)的地位。

????以上這些公司在走出去之前有明確和具體的戰(zhàn)略考慮,，因此在走出去的過(guò)程中有的放矢,，主次分明。青島啤酒作為一個(gè)百年品牌,，早已在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù),，但多年來(lái)并沒(méi)有在海外盲目大舉擴(kuò)張，而是利用奧運(yùn)契機(jī)強(qiáng)化其國(guó)際品牌地位,。另一方面,，嘉陵則意識(shí)到受?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)的制約因素所限，必須把重點(diǎn)放在新興市場(chǎng),，才能保證企業(yè)的發(fā)展,。

????總而言之，走出去對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)重要的決定,，得失之間宜多加權(quán)衡,。真正明確走出去的戰(zhàn)略考慮和發(fā)展目標(biāo)，是接下來(lái)制定整體戰(zhàn)略,、確定輕重緩急和優(yōu)化資源配置的至關(guān)重要的第一步,。