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????編者按：在 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際,，本刊榮幸地邀請(qǐng)到全球頂尖的體育營(yíng)銷大師,、奧林匹克營(yíng)銷的奠基者麥克爾?佩恩（Michael Payne）為讀者寫專欄,，深入剖析北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)工商業(yè)界帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),。

????麥克爾?佩恩是國(guó)際奧委會(huì)首任市場(chǎng)總監(jiān)及電視轉(zhuǎn)播權(quán)和新媒體權(quán)利總監(jiān),，在與薩馬蘭奇和羅格兩任國(guó)際奧委會(huì)主席長(zhǎng)達(dá) 20 多年的合作中,，他成功地將奧林匹克運(yùn)動(dòng)由瀕臨破產(chǎn)的財(cái)政窘境救回，并打造成數(shù)十億美元的龐大產(chǎn)業(yè),。他的著作─《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》已經(jīng)在全球范圍以十多種語(yǔ)言出版,，被薩馬蘭奇譽(yù)為“有史以來(lái)最為重要的體育商業(yè)著作”,。

????麥克爾?佩恩從最初階段便參與了將整個(gè)奧運(yùn)會(huì)帶到中國(guó)的努力,，并幫助北京奧組委設(shè)計(jì)了整個(gè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案,。北京奧運(yùn)會(huì)的全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)也由他洽談完成,。

????編輯部希望麥克爾?佩恩的專欄能夠幫助中國(guó)企業(yè)界從本屆奧運(yùn)會(huì)的舉行中獲取最大收益，并避免以往曾經(jīng)出現(xiàn)在其他國(guó)家,、其他企業(yè)身上因不當(dāng)操作所帶來(lái)的錯(cuò)誤和損失。

????當(dāng) 2008 年 8 月 31 日國(guó)際奧委會(huì)主席雅克 羅格走上中國(guó)國(guó)家體育場(chǎng)的舞臺(tái)中央宣布第 29 屆夏季奧運(yùn)會(huì)閉幕時(shí),，對(duì)于坐在體育場(chǎng)內(nèi)見(jiàn)證這一時(shí)刻的很多人來(lái)說(shuō)，將意味自己生命中最為重要的一個(gè)階段的結(jié)束

????運(yùn)動(dòng)員們將回首他們整整四年來(lái)在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的表現(xiàn),，審視自己是否盡了全力,，是否達(dá)到了自己和國(guó)家的期望,。有些運(yùn)動(dòng)員將考慮是否就此結(jié)束運(yùn)動(dòng)生涯,，另一些運(yùn)動(dòng)員則會(huì)問(wèn)自己,，是否還有足夠的動(dòng)力和精力再拼四年,，到倫敦奧運(yùn)會(huì)上再度向自己的極限挑戰(zhàn),？中國(guó)政府也會(huì)審視自己,，是否完成了當(dāng)初的承諾─把奧運(yùn)會(huì)當(dāng)成一種改變北京城市面貌,、向世界展示一個(gè)新中國(guó)的催化劑,？

????全球的媒體也將爭(zhēng)先恐后地對(duì)這屆奧運(yùn)會(huì)以及它所產(chǎn)生的效應(yīng)做出評(píng)判─或者是對(duì)組委會(huì)的組織工作高唱贊歌,，或者給予毫不留情的批評(píng)。但是,，這屆奧運(yùn)會(huì)帶給中國(guó)的真正效應(yīng),，只有在十?dāng)?shù)年之后，才能由歷史學(xué)家清晰,、完整地予以總結(jié),。

????當(dāng)晚坐在體育場(chǎng)內(nèi)的還有這樣一批人：各大公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人,。隨北京奧運(yùn)會(huì)的落幕,，他們終于可以松一口氣了,。世界上最大規(guī)模的公司款待行動(dòng)將偃旗息鼓,，那些將自己的技術(shù)和設(shè)備通過(guò)奧運(yùn)會(huì)擺在全世界眼皮底下的公司，也將結(jié)束它們的整個(gè)行動(dòng),，而在中國(guó)國(guó)土上有史以來(lái)發(fā)生過(guò)的最大規(guī)模的廣告和營(yíng)銷攻勢(shì),，也將就此謝幕,。

????負(fù)責(zé)執(zhí)行北京奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃的這些頂級(jí)營(yíng)銷官員們,，此時(shí)將回過(guò)頭來(lái)認(rèn)真思考自己這四年里的工作：自己做對(duì)了嗎,？是否真正做到了充分利用這一生一次的機(jī)會(huì),，讓北京奧運(yùn)會(huì)提供給自己公司的營(yíng)銷平臺(tái)充分發(fā)揮了效用？是否用成功的戰(zhàn)略和執(zhí)行,，在營(yíng)銷史上留下了自己書(shū)寫的成功案例,，并讓自己所在的公司在未來(lái)十年中由此大大受益,？自己設(shè)計(jì)和執(zhí)行的營(yíng)銷計(jì)劃是否會(huì)讓董事會(huì)在幾個(gè)月后審核此次奧運(yùn)投資決策時(shí),，認(rèn)定這是公司有史以來(lái)最成功和最好的營(yíng)銷決策,，并對(duì)自己作為奧運(yùn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)者和執(zhí)行者的戰(zhàn)略眼光和管理水平大加贊賞，從而將自己當(dāng)作公司未來(lái)的領(lǐng)袖人選呢,？

????或者,，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后幾個(gè)月,，當(dāng)公司董事會(huì)進(jìn)行總結(jié)時(shí)，會(huì)不會(huì)始終搞不明白公司通過(guò)奧運(yùn)到底獲得了什么,？盡管奧運(yùn)會(huì)本身是個(gè)巨大的成功,，但這種成功對(duì)公司品牌,、對(duì)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位有何影響,？作為贊助商,，自己是充分認(rèn)識(shí)到并捕捉住了這次機(jī)會(huì),，還是讓機(jī)會(huì)從手中溜走了？作為公司奧運(yùn)計(jì)劃的負(fù)責(zé)人,，自己是勇于迎接挑戰(zhàn),，表現(xiàn)出了真正的領(lǐng)導(dǎo)才能,，還是在這最關(guān)鍵的時(shí)刻掉了鏈子,，從而讓自己的職業(yè)生涯陷入窘境？

????盡管一些贊助商已經(jīng)為自己的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃忙活了很長(zhǎng)時(shí)間,，但現(xiàn)在仍然來(lái)得及對(duì)自己的整個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行審視,，看自己的目標(biāo)是否對(duì)路,。如果目標(biāo)不對(duì)路,，也還來(lái)得及進(jìn)行必要的調(diào)整,，以確保取得成功。以下我將詳列的,，就是經(jīng)過(guò) 25年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷和有過(guò)千百個(gè)成功案例的見(jiàn)證,。這是我所總結(jié)出來(lái)的奧運(yùn)贊助十大成功法則,。所列舉的是一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子,，有的看起來(lái)很顯而易見(jiàn),，但卻經(jīng)常被一些贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷總監(jiān)所忽略,，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)公司的奧運(yùn)贊助以失敗告終。

????1. 搞清楚對(duì)公司來(lái)說(shuō)贊助奧運(yùn)的真正機(jī)會(huì)何在

????通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)所能獲得的對(duì)公司發(fā)展的機(jī)會(huì),，與其他任何項(xiàng)目的贊助都是不一樣的。

????實(shí)際上,，把“奧運(yùn)營(yíng)銷”與尋常的體育贊助劃入同樣的“贊助行為”范疇,，可以說(shuō)是個(gè)錯(cuò)誤,。“奧運(yùn)營(yíng)銷”具備大得多的潛力,，如果能夠較好地規(guī)劃,，可以形成一個(gè)為期數(shù)年,、為公司帶來(lái)異乎尋常的價(jià)值的營(yíng)銷計(jì)劃,。如果不能理解成功的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃可能帶來(lái)的潛在巨大價(jià)值,，就可能即使付出了極其昂貴的贊助費(fèi)用,，也所得甚微,。過(guò)去 20 年里，有不少公司通過(guò)與奧運(yùn)結(jié)緣給我們留下了非常成功的故事,，體現(xiàn)出奧運(yùn)贊助的真正價(jià)值,。但也有相當(dāng)多的企業(yè)成為反面例子，它們?cè)谑潞髴岩少澲鷬W運(yùn)的巨大花費(fèi)是否值得,，事先承諾的贊助回報(bào)是否可能達(dá)到,。而業(yè)界對(duì)此成敗兩個(gè)極端往往感到好奇,。

????奧運(yùn)營(yíng)銷是在一個(gè)高度復(fù)雜,、對(duì)局外人來(lái)說(shuō)有時(shí)感到很迷惑的管理體系中運(yùn)行的,，有多個(gè)組織和更多的利益共享者在其中起作用,。懂得誰(shuí)掌控哪些權(quán)利,、什么權(quán)利有誰(shuí)能給你,、什么東西哪一方不能給你，并在這幾個(gè)不同的權(quán)利擁有方之間進(jìn)行關(guān)系協(xié)調(diào),，是非常關(guān)鍵的,。

????搞清楚以往奧運(yùn)贊助商取得成功的關(guān)鍵因素以及不足所在,，是確保成功和減少風(fēng)險(xiǎn)的必由之路。

????2. 搞清楚能夠獲得哪些權(quán)利

????在其他的體育贊助行為中,，最核心的經(jīng)常是“賽場(chǎng)或運(yùn)動(dòng)員服裝上的品牌曝光”，這一點(diǎn)在奧運(yùn)贊助中是永遠(yuǎn)無(wú)法獲得的,。整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的所有比賽場(chǎng)館和所有運(yùn)動(dòng)員服裝上,，都不得帶有廣告標(biāo)志,。

????成功的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該始于：

????明白奧林匹克品牌的價(jià)值和特性所在，以及如何將這些價(jià)值整合到合作伙伴的戰(zhàn)略營(yíng)銷規(guī)劃及商業(yè)發(fā)展計(jì)劃之中,。

????認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)平臺(tái)所能提供的營(yíng)銷機(jī)會(huì)的靈活性─如何將其不同表現(xiàn)形式與合作伙伴的商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。

????明白奧運(yùn)營(yíng)銷并非只是在 2008 年一年的事,，它應(yīng)該是為期 6~10 年的營(yíng)銷計(jì)劃，并就此創(chuàng)造一個(gè)具有“持續(xù)性效力”的公司戰(zhàn)略,，同時(shí)須注意奧運(yùn)概念不得濫用，否則會(huì)損害奧林匹克 DNA 中至關(guān)重要的“稀有性”特點(diǎn),。

????對(duì)于公司的奧運(yùn)戰(zhàn)略，應(yīng)該有一個(gè)清晰的商業(yè)計(jì)劃,。計(jì)劃應(yīng)符合公司的固有發(fā)展目標(biāo),，而不應(yīng)在獲取奧運(yùn)合作伙伴資格之后,，才修改公司的戰(zhàn)略目標(biāo)以適應(yīng)奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。

????懂得自己所獲得的各項(xiàng)權(quán)利各自意味什么,，如果要激活這些權(quán)利的話需要哪些因素的配合，為了打造一個(gè)與眾不同的營(yíng)銷方案,，還需要爭(zhēng)取獲得哪些額外的權(quán)利和回報(bào)─比如說(shuō),，如果對(duì)公司未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)說(shuō),，數(shù)碼內(nèi)容起到至關(guān)重要的作用，那么,，從哪里獲取這些權(quán)利,？

????確保在獲取的奧運(yùn)相關(guān)權(quán)利中，公司應(yīng)能夠“擁有”自己所在的整個(gè)產(chǎn)業(yè)類別。要有明確的防治隱性市場(chǎng)行為的手段,，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦實(shí)行可能危及自身整個(gè)贊助地位的市場(chǎng)營(yíng)銷行為方面,，具有優(yōu)先和排他性權(quán)利。

????必須認(rèn)識(shí)到,，為了成功地激活自己的奧運(yùn)伙伴特權(quán),，足夠的其他資源是不可缺少的,，無(wú)論是人力資源還是財(cái)務(wù)資源,。

????3. 對(duì)賽事期間運(yùn)作的規(guī)劃

????要對(duì)奧運(yùn)會(huì)舉辦期間的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程做好充分的準(zhǔn)備,，是不可能的,。賽事到來(lái)前的最后幾個(gè)月，會(huì)在不知不覺(jué)中度過(guò),。只有那些以軍隊(duì)般紀(jì)律要求自己,、對(duì)哪怕最微小的細(xì)節(jié)也給予充分注意并針對(duì)各種可能的結(jié)果作出應(yīng)對(duì)方案的公司和公司管理人員，才有可能笑到最后,。

????贊助商們往往會(huì)忘記一點(diǎn)：他們并不是唯一的贊助商,，各種類別的奧運(yùn)合作伙伴、贊助商,、供應(yīng)商等至少有 50 個(gè),，都在絞盡腦汁讓自己在全球關(guān)注的聚光燈下露臉，并給予自己的賓客以盡可能好的體驗(yàn),。贊助商們也往往會(huì)忘記,，當(dāng)許多不同的元素聚集在一起的時(shí)候，會(huì)讓整個(gè)事態(tài)變得非常復(fù)雜─設(shè)想一下,，所有贊助商的賓客,，有來(lái)自 205 個(gè)參賽國(guó)家和地區(qū)的貴賓、2 萬(wàn)名媒體記者,，還有 30 到 40 位國(guó)家元首,，會(huì)是什么情況。安保和后勤這兩項(xiàng),，就讓整個(gè)賽事期間的行動(dòng)計(jì)劃變得瑣碎和難以掌控到了極點(diǎn),。奧組委方面即使曾打算全力幫助他們的商業(yè)合作伙伴,，最終也會(huì)無(wú)法應(yīng)對(duì)賽事期間各方面要求所帶來(lái)的壓力和緊張。

????那些將細(xì)致規(guī)劃的工作留到賽事開(kāi)始前幾周才做的贊助商,，所冒的風(fēng)險(xiǎn)是自己在整個(gè)賽事期間的行動(dòng)一敗涂地,。

????4. 貴賓款待─一生一次的經(jīng)歷

????北京奧運(yùn)會(huì)上，全球的商業(yè)領(lǐng)袖將匯聚一堂,。這是在全球歷史上前無(wú)來(lái)者的巨頭大聚會(huì),。應(yīng)邀參加奧運(yùn)會(huì)，真的是種一生一次的邀請(qǐng),，人們一輩子也不會(huì)忘記這種體驗(yàn),。

????超過(guò) 10 萬(wàn)名貴賓將應(yīng)各大公司贊助商及電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)之邀，前來(lái)觀摩奧運(yùn)會(huì),。這將形成世界上有史以來(lái)規(guī)模最為龐大的貴賓款待行動(dòng),。要給予這 10 萬(wàn)人中的每個(gè)人都以 VIP 式的接待，讓每個(gè)人都產(chǎn)生這種 VIP 式的體驗(yàn),，后勤接待方面的挑戰(zhàn)可以說(shuō)難比登天,。哪怕是世界上最有經(jīng)驗(yàn)的接待人員，也會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：或者在開(kāi)幕式嚴(yán)格的安檢程序下找不到自己的幾個(gè)客人,，或者在好不容易將客人從地球另一邊請(qǐng)到北京之后，發(fā)現(xiàn)無(wú)法安排他們?nèi)タ醋钕矏?ài)的乒乓球比賽,，也許原因僅僅是因?yàn)闆Q賽入場(chǎng)券已經(jīng)售罄,。對(duì)每一種可能出現(xiàn)的情況作出最周全的準(zhǔn)備和安排，是更大的挑戰(zhàn)所在,。

????5. 現(xiàn)場(chǎng)展示─將大眾包容進(jìn)來(lái)

????在奧林匹克公園里,，很多奧運(yùn)合作伙伴將花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元打造自己的現(xiàn)場(chǎng)展示場(chǎng)所，向來(lái)自全世界的媒體和觀眾展示自己的公司,。有一種誘惑,，是把這樣的現(xiàn)場(chǎng)展示全部搞成展示自己公司品牌的私有平臺(tái)。但是,，只有那些能夠?qū)⒆约汗镜钠放普故九c奧林匹克理想相結(jié)合起來(lái),、幫助觀眾分享和激活?yuàn)W運(yùn)經(jīng)歷的公司，才能真正從這樣的現(xiàn)場(chǎng)展示中受益,。

????經(jīng)常發(fā)生這樣的情況：贊助商忘記了觀眾們到達(dá)奧林匹克公園附近的首要目的是觀看奧運(yùn)會(huì)的比賽,，而不是去接受商業(yè)機(jī)構(gòu)的壓倒性宣傳。畢竟,，這不是公司品牌秀,。如果忽視這一點(diǎn)，贊助商所面臨的風(fēng)險(xiǎn),，便是讓媒體和潛在消費(fèi)者對(duì)你敬而遠(yuǎn)之,。（待續(xù)）

????譯者：郭先春