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????特約作者：袁舟

????贊助奧運會是世界上最昂貴的贊助活動之一,。直接贊助費用不過是交了入門費而已，更多的費用來自后續(xù)的廣告促銷和接待活動,。因此,，贊助商為取得最大投資回報，需要對各項奧運營銷活動進行精心策劃和嚴密的系統(tǒng)管理,。這里將分析 2000 年悉尼奧運會贊助商家的禮賓接待（hospitality）如何不僅僅使客人滿意,，更讓他們感到驚喜。

????奧運會給予贊助企業(yè)的主要回報方式中,，包括各種接待權益,，如奧運會期間的住宿、證件,、開閉幕式及比賽門票和使用贊助商接待中心等,。贊助商的奧運客人中，可包括用戶、雇員,、商業(yè)伙伴,、政府成員、名人和所謂輿論領袖,，他們分成 4 至 5 撥到達,，每撥逗留三五天。贊助商最重要的客人會在第一撥或者最后一撥到達,，以趕上奧運會開幕式或閉幕式,。

????悉尼奧運會為 24 個頂級贊助商建立了“千禧接待中心”。這些贊助商多數都在中心里租賃了 300 至 600 平方米的面積,，用于招待自己的客人,。由于接待工作浩大、復雜,，很多贊助商都指定專業(yè)體育營銷公司策劃并完成接待工作,。某專業(yè)接待公司列出了為其中一個頂級奧運贊助商提供服務的有關數字：

????· 接待工作長達 19 天；

????· 共接待 4 撥,、2,600 位客人,；

????· 在兩個地點安排客人住宿；

????· 在三個地點集中接待客人,；

????· 招聘,、培訓、管理 130 名臨時員工,；

????· 24 小時項目管理,；

????· 共計投入 2.5 萬個工時。

????這家體育服務公司指出,，工作中最大的挑戰(zhàn)其實來自當地奧運會組織者的一些限制,，如策劃進程就受制于組織者的接待中心建設進程和有關接待費用、交通管理等方面的安排,。

????從這家公司的人力投入上,，我們已可以想象到贊助商將為外包接待而支付不小的費用?！秶H旅游研究學刊》不久前發(fā)表了一份由南澳大利亞大學管理學院教授撰寫的名為“奧運會贊助商接待”的研究報告,，其中披露了悉尼奧運會期間，當地某專業(yè)接待公司為奧運會贊助商的 600 名嘉賓提供禮賓服務的報價（由于競爭原因和保密協(xié)議的約束,，這樣的信息一般不容易得到）,。

????該公司把接待服務分成“到達前”、“到達”,、“交通”,、“奧運會人員”、“員工裝”、“服務”,、“飲食”,、“接待設備”、“特別服務”,、“會前人員”,、“管理費用”、“培訓費用”,、“會后服務”、“顧問費”等收費名目,，最后報價高達 776 萬澳元（約合 4,000 多萬元人民幣）,，還不包括客人住宿、飛機票和比賽入場券費用,。

????很明顯,，贊助商付出了如此高的費用之后，專業(yè)接待公司的服務水準就不能僅僅只是使客人滿意,，而是要達到成功營銷要求：讓客人驚喜,。那么，這家接待公司能為嘉賓留下什么樣的刻骨銘心的回憶呢,？其菜單里包括：在懸崖峭壁邊燒烤營地舉辦歡迎晚會,；在沙灘上舉辦歡送海鮮盛宴；乘坐海上飛機或登上港灣大橋觀光,。嘉賓因為地位不同,，一些接待檔次也因人而異。就交通工具而言,，配備了 5 輛 48 座的大轎車,、一輛 10 座的豪華小面包車和 6 輛豪華加長轎車。

????由于重金投入和在接待策劃,、創(chuàng)意和操作等方面精益求精,，悉尼奧運會贊助商家的客人接待工作取得了很大的成功，成為一次絕佳的公司營銷機會,。那份報告調查了 7 家贊助商的來自美國,、英國、南非,、西班牙,、阿聯酋、日本,、新加坡等國家的客人,，結果顯示，絕大部分客人對整體接待工作表示滿意。

????按照對接待工作的滿意程度從高到低排序,，他們的反饋依次為贊助商員工提供的服務,、奧運場館交通、奧運場館接待,、酒店住宿,、奧運比賽項目、贊助商組織的特別節(jié)目,、機場上迎賓服務和每次參觀前的信息服務,。據說，他們最迫切要求改善的地方,，不過是要增加個人活動時間和主人在每次活動出發(fā)前提供更多的有關資訊而已,。

????有意思的是，在問到此行中最讓人快樂的經歷時,，他們的反饋依次為奧運會比賽,、當地人的友好、市容,、贊助商員工的服務,、聚會、奧運氣氛和開幕式,。而在問到奧運會本身時,，按照對問卷提供的說法的同意程度從高到低排序，他們的態(tài)度依次為“奧運會給每個人帶來一些快樂”,、“奧運會代表了最高體育水平”,、“奧運會上的親身經歷超出了我的想象”、“奧運會創(chuàng)造和諧與和平”,、“奧運會使世界團結”和“奧運會上參與比勝敗更重要”,。

????據統(tǒng)計，大約有 4 萬名奧運贊助商客人參加了悉尼奧運會,，非贊助商的客人則不計其數,。作為一種目標營銷的手段，商業(yè)接待工作可用來擴大人脈,、展示實力和促銷自己的產品,。也許，研究悉尼奧運會贊助商接待工作的得失,，不僅可供其他奧運會贊助商借鑒,，也有助于促進非贊助商增加接待的人力物力，克服自身不足,，取得事半功倍的營銷效果,。