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??? 作者：周展宏

????1999 年開通的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站之一,，以銷售圖書,、音像為主，2004 年開始銷售時尚百貨,。目前,，在非教材類圖書中，當(dāng)當(dāng)占到約 8% 的市場份額,，而中國網(wǎng)上圖書總體市場份額也不過 10%,。從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)立開始，就堅持“更多選擇,，更多低價”的理念，而且一直為之努力奮斗。最近,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人,、聯(lián)合總裁李國慶向《財富》（中文版）介紹了他如何不斷改進顧客體驗，同時分享了他的工作方法,。

????電子體驗

????作為一家電子商務(wù)公司,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在顧客網(wǎng)上體驗或者說電子體驗上下足了功夫。首先,，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書搜索功能非常強大,。2004 年美國網(wǎng)上書店巨頭亞馬遜通過收購進入中國市場，當(dāng)時李國慶很擔(dān)心當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在技術(shù)上會落后于對手,，在兩年前就請來了 eBay 的高級架構(gòu)師改進當(dāng)當(dāng)?shù)乃阉鞴δ?。他認為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)在在中文圖書搜索領(lǐng)域是行業(yè)的領(lǐng)先者,。

????其次,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書相關(guān)推薦非常強大。它的圖書推薦不是像物理超市中商品與商品的組合,，而是一種購物行為的推薦,。超市的做法是，發(fā)現(xiàn)購買“尿不濕”的顧客經(jīng)常會購買啤酒,，于是將這兩種商品擺放在一起,；在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，當(dāng)你在購物車上放了一本書之后,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會立即告訴你,，購買了這本書的顧客同時還購買了其他幾本書；當(dāng)你放入第二本書到購物車之后,，當(dāng)當(dāng)又會告訴你購買了這兩本書的顧客同時還購買了哪些書,，如此類推。由于這種購物行為的推薦,，使顧客在當(dāng)當(dāng)一次購買幾百元甚至上千元的書是很平常的事,。李國慶介紹說，有一位顧客本來只是想在當(dāng)當(dāng)購買一本茶葉研究的書,，結(jié)果因為當(dāng)當(dāng)?shù)耐扑],，最終買了上千元的書，因為他覺得當(dāng)當(dāng)推薦的那些書都是他想要的,。

????第三,，在顧客提交訂單的過程中，當(dāng)當(dāng)?shù)闹悄芴崾竟δ芤埠軓姶?。比如,，提交訂單過程中,，當(dāng)當(dāng)會提醒你使用贈券、優(yōu)惠券,。如果你是 VIP 顧客,，還會提醒你所享受的特殊優(yōu)惠，等等,。

????第四,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品評論也很有特色。據(jù)李國慶介紹,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)規(guī)定只有購買過某種商品的顧客才能對這一商品進行評論,，而且那些對商品質(zhì)量、價格和性能的負面評論不能刪除,。這些規(guī)定一出,，公司上下嘩然，但結(jié)果證明李國慶的策略是對的,，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品評論最豐富,。

????第五，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還將在今年推出圖書試看的功能,，也就是為當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩驮诰W(wǎng)上提供一本書前幾十頁的內(nèi)容,，在顧客購買該書之前可以試讀，以便他們作出購買決策,。這個功能是李國慶早就想做的,，只是因為出版社配合程度不夠，所以遲遲沒有推出,。但是現(xiàn)在,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售占到很多出版社 8% 或者 10% 的份額，因此出版社也更有動力向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供圖書的電子版了,?！斑@是我們今年一定要做的事?！崩顕鴳c堅定地說,。

????當(dāng)然，關(guān)于顧客體驗,，李國慶最得意的還是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅持了九年的“更多選擇,，更多低價”的理念。當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書保有量是目前所有電子商務(wù)網(wǎng)站中最高的,，這是對顧客“更多選擇”的承諾,。據(jù)說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在網(wǎng)上銷售的圖書已經(jīng)超過 100 多萬種（其中有些出版社都已經(jīng)不再印刷了,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還保留書的介紹,，以給顧客一個參考）,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還有一個智能的網(wǎng)上圖書比價系統(tǒng)，以保證當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書價格比競爭對手都低,，李國慶說,，“當(dāng)當(dāng)貫徹的是｀天天低價＇策略，而不是｀低價形象＇策略,。”

????當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶服務(wù)也是以電子的方式為主,，如電子郵件和在線服務(wù),，而只提供有限的電話服務(wù)。一般電話服務(wù)也沒有專家導(dǎo)購的功能,，即不會介紹商品,，因為商品實在太多了，不可能要求一個普通的客服人員掌握那么大量的信息,。以李國慶的說法,，就是相信顧客是專家。

????線下體驗

????線下體驗包括交貨,、收款,、退換貨等服務(wù)。為保證顧客輕松網(wǎng)上購物,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須建立龐大的物流體系,。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以在中國 200 多座城市實現(xiàn)“送貨上門,，當(dāng)面收款”的服務(wù),，而 2005 年 4 月能夠享受到這項服務(wù)的城市還只有 66 個。其實,，對于業(yè)務(wù)量較小的縣級和市級城市,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)必須自己補貼送貨費用，最高一單可能要補貼 10 元,，但“送貨上門,，當(dāng)面收款”讓顧客消除了網(wǎng)上購物的后顧之憂。

????交貨速度也是網(wǎng)上購物考驗顧客耐心的一個方面,。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前以中心庫房模式為主,，雖然在北京已經(jīng)實現(xiàn)了隔天送貨服務(wù)，但其他城市送貨上門的時間還需要 4 天以上,，有些偏僻的地方最長需要 10 天左右,。不過李國慶透露，今年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將從中心庫房模式向多庫房模式過渡,，目前已經(jīng)分別在廣州和上海租了 1.5 萬平方米的庫房,，因此有望在今年大大改進交貨的速度,。多庫房模式的關(guān)鍵是備貨和銷售預(yù)測模型。其實,，當(dāng)當(dāng)早就在廣州租了庫房,，因此已經(jīng)摸索了不短的時間。

????退,、換貨是所有電子商務(wù)公司面臨的一大挑戰(zhàn),，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前已經(jīng)在北京、廣州和深圳等城市實現(xiàn)了上門退,、換貨的服務(wù),。李國慶認為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在退,、換貨上仍然需要改進,。

????對電子商務(wù)的看法

????電子商務(wù)一般分為 B2C（企業(yè)對消費者）、B2B（企業(yè)對企業(yè)）和 C2C（消費者對消費者）三類,。關(guān)于 B2C,，李國慶認為，當(dāng)當(dāng)選擇了一個好的行業(yè),，因為圖書和音像是最適合網(wǎng)上銷售的商品,，它占整個行業(yè)的市場份額會很高，因此在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)會越來越大,。直到今天,，最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜的圖書音像銷售占總收入的比例仍然穩(wěn)定保持在 70% 左右。因此,，與母嬰商品或者其他商品的電子商務(wù)相比,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一開始定位于圖書音像，這是非常大的優(yōu)勢,。

????李國慶認為,，所謂的 B2B 只是一種分類信息，很難實現(xiàn)真正的網(wǎng)上交易,，因此網(wǎng)上 B2B 就是一種媒體業(yè)務(wù),。而 C2C 又分為兩類，一種也是分類信息,，不實現(xiàn)網(wǎng)上交易,，如美國的 Craigslist；另一種是競價交易模式,，如美國的 eBay,。

????我如何工作

????我每天早上大概 10 點鐘來上班，一般每天工作 10 個小時,。在總裁中,，工作時間算短的吧,？我一般晚上跟家人吃完飯還會工作兩個小時，每天從 21:30 到 23:30,。

????我每周二開半天總裁例會,，每周與 8 位直接下屬分別有一次一對一的會議，每次大概一小時,。每周我還會參加沒有副總的部門的會議,，一般新業(yè)務(wù)我愿意自己親自做，不設(shè)副總,。另外,，對于新來的副總，前四到六個月里,，我要參加他的部門例會。這是帶班子,，畢竟我在公司已經(jīng) 9 年了,，價值也就體現(xiàn)在這里。每周我還會根據(jù)安排見一次媒體,，大約 1 個小時吧,。

????每個月我還要開一次經(jīng)營分析會，給新入職的員工做一次宣講,。我們公司現(xiàn)在有 1,000 多人,，每個月都會招聘 30 多位新員工，我想親自跟他們見面宣講,，不想讓他們看錄像,。

????我現(xiàn)在很少跟投資人打交道了，因為我們有個聯(lián)合總裁俞渝─就是我夫人,，與投資人的關(guān)系我完全交給她了,，而且她還負責(zé)與媒體溝通、上鏡等工作,。因此與其他企業(yè)家相比,，我這兩方面節(jié)省了很多時間和精力。

????我不經(jīng)常出差,，我們在華南和華東就是一個物流配送中心,，核心業(yè)務(wù)都在北京，所以沒有必要出差,。另外,，我也不需要陪客戶吃飯，因為我們沒有團購的客戶,，雖然出版社的人經(jīng)常希望跟我吃飯,，但我一般也不參加,，反正該給的返點我們會照給，只要你的書能夠賣得上量,。

????我現(xiàn)在兩個重要的工作,，一是把握商業(yè)機會，二是找人,、評估人和培養(yǎng)人,。這么多人跟我干，主要看中的還是我的商業(yè)洞察力,。為保持自己的洞察力,，我會不斷地和客戶、一線員工和競爭對手交流,。我甚至?xí)c競爭對手見面交流,。我現(xiàn)在還保持一種習(xí)慣，即每個月都留出一個小時來做客服工作,。我們每個月都會新增 20 萬個新顧客,，我必須對顧客新的需要保持足夠的敏感。一般副總和總監(jiān)級的人士任免,，都需要經(jīng)過我的評估,，而這一層級的人員有 30 多位，因此組建隊伍的工作量,，還是蠻大的,。

????電子郵件是我最常使用的工具，我們習(xí)慣用它討論問題,。