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下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：低收入消費(fèi)群體
????作者：Torsten Stocker, Warren Xiao ????生活在中國(guó)中部的城郊農(nóng)民李良在勞累了一整天后回到家，與妻子和 16 歲的女兒共進(jìn)一頓溫馨的晚餐,，然后大家坐下來(lái)看電視,。如今，他們談?wù)摰脑掝}已不僅僅是莊稼收成和村里的事情,，而是想買什么東西,。女兒興奮地說(shuō)，她想買一條新牛仔褲當(dāng)生日禮物,。她還說(shuō),，學(xué)校里很多女同學(xué)現(xiàn)在都開(kāi)始化妝。李良的妻子想買洗衣機(jī)和電飯煲,，而李良自己則很想要一臺(tái)像他哥們兒家里那樣的 DVD 機(jī),。 ????李良一家只是我們虛構(gòu)的一個(gè)家庭,，但它卻頗能說(shuō)明當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的狀況。在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng),，被各界廣泛關(guān)注,、研究的所謂中產(chǎn)階級(jí)并不是消費(fèi)的唯一推動(dòng)力量。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái),，像李良一家這樣的低收入者仍將是最大的消費(fèi)群體,。這一群體包括農(nóng)民、工人,、售貨員和餐廳服務(wù)員等,，他們住在農(nóng)村或城市，可支配月收入為 300~1,500 元,。預(yù)計(jì)今后幾年中,，這部分人群將仍然占到城市總?cè)丝诘?75% 和中國(guó)總?cè)丝诘?85% 左右。 ????不過(guò),，很多消費(fèi)品企業(yè)直到最近才開(kāi)始注意這個(gè)群體,，在此之前，它們的注意力一直放在“中產(chǎn)階級(jí)”上面,，忙于應(yīng)對(duì)他們迅速變化的需求,。而現(xiàn)在，它們需要盡快了解如何服務(wù)于這個(gè)市場(chǎng),，從而迎頭趕上其他已經(jīng)在這一市場(chǎng)取得成功的競(jìng)爭(zhēng)者,。 ????生活水平的提高拉動(dòng)需求 ????農(nóng)村居民是一個(gè)典型的低收入消費(fèi)群體。1995 年到 2005 年,，農(nóng)村居民由農(nóng)業(yè)活動(dòng)和打工收入為主所構(gòu)成的總收入以 5% 的年增長(zhǎng)率增長(zhǎng),。同時(shí)，政府通過(guò)一系列稅收減免和增收政策,，大力改善農(nóng)村生活水平,。2005 年，商務(wù)部推出了“萬(wàn)村千鄉(xiāng)工程”,，鼓勵(lì)商品流通企業(yè)在農(nóng)村開(kāi)設(shè)門店,，確保農(nóng)村居民能夠買到更多的基本生活用品。目前,，已在全國(guó) 2,800 個(gè)縣中建立了大約 28 萬(wàn)個(gè)連鎖門市,。去年 12 月，政府還推出了“家電下鄉(xiāng)工程” 試點(diǎn),，為購(gòu)買指定家電產(chǎn)品的農(nóng)村居民提供 13% 的價(jià)格補(bǔ)貼,。 ????據(jù)估計(jì)，今后 10 年每年將有 1,500~2,000 萬(wàn)農(nóng)村居民移居到城市,，持續(xù)的城市化以及部分地區(qū)工資水平的上升,，也將推動(dòng)低收入消費(fèi)群體的收入增加,。 ????隨收入的增加，這個(gè)消費(fèi)群體也希望對(duì)自己的生活水平進(jìn)行全面“升級(jí)”,。舉例來(lái)說(shuō),，每 100 個(gè)農(nóng)村家庭所擁有的洗衣機(jī)和電冰箱數(shù)量分別從 2000 年的 28 臺(tái)和 12 臺(tái)上升到 2005 年的 40 臺(tái)和 20 臺(tái)，而同期交通和通訊費(fèi)占農(nóng)村家庭總支出的比例也從 5.6% 上升到 9.6%,。 ????本土企業(yè)是先行者 ????一些企業(yè)較早認(rèn)識(shí)到了低收入群體的整體購(gòu)買力,。它們?cè)谶@一市場(chǎng)的成功不僅有力地說(shuō)明了這個(gè)群體的重要性日益上升，也為其他企業(yè)提供了借鑒,。 ????最先成功的是那些基本生活用品企業(yè),，比如白象、南街村方便面和娃哈哈飲料等低價(jià)食品和飲料商,，以及雕牌,、立白、隆力奇等物美價(jià)廉的家庭和個(gè)人護(hù)理品牌產(chǎn)品等,。中式快餐連鎖企業(yè)馬蘭拉面也主打這部分市場(chǎng),，它主要針對(duì)低收入人群,，一餐的價(jià)格僅為肯德基或麥當(dāng)勞的 50%~60%,。這些企業(yè)通過(guò)為低收入消費(fèi)群體提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，在過(guò)去十年間業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng),。 ????近幾年來(lái),，隨一二線城市市場(chǎng)的日趨飽和以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，其他消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入較低端市場(chǎng),。在家電領(lǐng)域,，海爾、長(zhǎng)虹和 TCL 等企業(yè)已經(jīng)在開(kāi)拓低端白色家電和電視市場(chǎng),，現(xiàn)在又開(kāi)始向低端小家電市場(chǎng)進(jìn)軍,。而中國(guó)移動(dòng)通過(guò)多年的不懈努力，新增客戶中有超過(guò) 50% 來(lái)自農(nóng)村和較低收入群體,。 ????跨國(guó)公司不甘人后 ????跨國(guó)公司一般比較重視沿海城市,，主打中高端消費(fèi)群。但最近很多公司也開(kāi)始意識(shí)到這種定位將會(huì)限制其今后的發(fā)展,，因此開(kāi)始向較低端市場(chǎng)擴(kuò)展,。由于在最初階段會(huì)比較欠缺成熟的模式及相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，它們采用不同戰(zhàn)略進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),。 ????有些跨國(guó)企業(yè)選擇與比較強(qiáng)大的本土企業(yè)合作,。比如，中國(guó) 60% 的手機(jī)屬于低端市場(chǎng)（每部 1,000 元人民幣以下）,，這對(duì)諾基亞和摩托羅拉等全球手機(jī)生產(chǎn)商極有吸引力,。它們紛紛與中國(guó)移動(dòng)密切合作,，以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的渠道進(jìn)入低端手機(jī)市場(chǎng)。還有一些企業(yè)則收購(gòu)已經(jīng)在中國(guó)低端市場(chǎng)取得成功的品牌,，如歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士,、強(qiáng)生收購(gòu)大寶等就是比較著名的案例。 ????服務(wù)于低端市場(chǎng)并非易如反掌 ????雖然從表面上看,，低收入消費(fèi)群體的需求似乎沒(méi)那么復(fù)雜,，但要滿足他們的需求卻也并非易如反掌。例如,，雖然企業(yè)不需要像高級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)那樣絞盡腦汁,，但要提供適合低端客戶具體偏好的產(chǎn)品或服務(wù)也并非那么簡(jiǎn)單。 ????比如,，在中國(guó),，除了少量成功者之外，大部分企業(yè)并不擁有既廣泛又深入的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，而且管理這樣一個(gè)多層級(jí)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也非常困難,。同樣，有效的營(yíng)銷需要對(duì)消費(fèi)者的生活背景及購(gòu)買和使用環(huán)境有深入的理解,。中國(guó)移動(dòng)就采用了一些非常簡(jiǎn)單的宣傳語(yǔ),，如：中國(guó)移動(dòng)手機(jī)卡，一邊耕田一邊打,。而這些宣傳語(yǔ)就寫在農(nóng)村的墻上,，隨時(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。護(hù)發(fā)品牌舒蕾則最早推出了一次性小包裝的洗發(fā)水,，以降低消費(fèi)者購(gòu)買的門檻,，并在農(nóng)村市場(chǎng)大獲成功。 ????雖然在低端市場(chǎng)面臨的問(wèn)題仍將存在很長(zhǎng)時(shí)間,，但消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)該盡早認(rèn)識(shí)到大量低收入人群的潛在購(gòu)買力,，努力提供切實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在幫助這部分消費(fèi)者提高生活水平的同時(shí),，也實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大,。 ????Torsten Stocker（唐仕德）是摩立特集團(tuán)（Monitor Group）香港分公司副總裁，Warren Xiao（肖英勃）是上海分公司的項(xiàng)目經(jīng)理,。成立于 1983 年的摩立特由哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授等六名創(chuàng)始人建立,，為客戶提供一整套戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，致力于幫助客戶提高利潤(rùn),、提升股東價(jià)值,、優(yōu)化個(gè)人和組織能力。公司網(wǎng)址：www.monitorgroup.cn 相關(guān)稿件
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