最新欄目文章加載中,。,。。
最新欄目文章加載中,。,。。
銷售寶潔
????怎樣銷售價值 760 億美元的日用消費品,？每次一個品牌,。請看《財富》雜志的杰夫?科爾文與寶潔公司首席營銷官吉姆?施滕格爾的對話 ????吉姆?施滕格爾（James Stengel）可以說是龐大的營銷和廣告世界中的王者。他是寶潔公司的全球營銷官,，因此掌握世界上最大的一筆廣告預算─約 67 億美元,。這是一個令人羨慕的職位，但那個帶廣告之王王冠的頭腦中,，也感覺到了一絲不安,。數(shù)字時代正在改變消費者使用媒體的方式，雖然還沒有人知道新的模式會是什么樣子,，也沒有人知道是否只是曇花一現(xiàn),。產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐比以往任何時候都快。發(fā)展中經(jīng)濟體中的機會正在被開發(fā)出來,，但是對于 1837 年成立于辛辛那提的寶潔公司來說,，向幾十億低收入消費者─而不是幾百萬富裕人群─營銷，仍然是一種新的技能,。 ????對寶潔來說,，這個賭注是很大的，它的市值已經(jīng)高達 2,000 億美元,，主要依靠的就是卓越的營銷,。到目前為止，施滕格爾已經(jīng)克服了這個挑戰(zhàn),。他已經(jīng)擔任了六年寶潔公司的首席營銷官,，而根據(jù)獵頭公司 Spencer Stuart 的數(shù)據(jù)顯示，這一職位的平均任期不到兩年,。 ????最近,，施滕格爾與《財富》雜志的杰夫?科爾文（Geoff Colvin）就消費者影響力,、品牌價值、大眾媒體的衰落和對首席營銷官的需求進行了討論,。他們討論的地點是曼哈頓時代與生活大樓（Time & Life）,。 ????科爾文：你認為最近最成功的營銷活動是什么？ ????施滕格爾：除了寶潔,，我認為是《哈利?波特》（Harry Potter）,。你根本無法忽視它?！豆?波特》大結(jié)局上市后,，我妻子和女兒把書讀完之前什么事都不做了。為了怕不小心看見結(jié)局,，她們不看媒體上的任何東西,。我是說，新書發(fā)行一小時后,，就出現(xiàn)了很多聊天室,。《哈利?波特》吸引人們的整個方式已經(jīng)成了一種現(xiàn)象,，任何品牌或企業(yè)都會渴望看到這種現(xiàn)象,。 ????在寶潔公司內(nèi)部，我認為最成功的是去年增長很快的一個品牌,，即汰漬（Tide）,。 ????汰漬是一個高增長的品牌嗎,？它已經(jīng)問世 61 年了,。 ????它是我們公司最老的品牌之一，也是最大的品牌之一（僅在北美地區(qū)的年銷售額就超過 30 億美元）,，當然還是增長最快的品牌之一,。這個工作團隊為了推動品牌發(fā)展所做的努力是很引人注目的。他們與消費者非常接近,，研究出了一種裝置,，產(chǎn)品和包裝也令人驚喜。 ????他們采用了簡潔的新包裝,，這對于環(huán)境,、零售商和消費者都有好處。他們還做了大量工作,，讓更多的人用冷水洗滌,，這非常有利于節(jié)約能源。他們還發(fā)明了去污棒,，我們收到了很多關(guān)于去污棒的消費者來信,。人們可以把去污棒帶到各個地方,。如果你看看汰漬怎樣接近消費者，就會發(fā)現(xiàn)這個品牌是靠質(zhì)量取勝的,。 ????你是最適合評價消費趨勢的人,，你認為消費趨勢最大的變化是什么？ ????對美國消費者來說,，最大的變化就是他們想要信任某些東西,。他們希望得到理解、受到尊敬,，也希望有人愿意傾聽他們的心聲,。他們不想只是聽別人對他們說話?！捌放啤边@個詞,，最重要的意義就是信任。人們真正關(guān)心的是品牌背后的東西,，是企業(yè)背后的東西,；他們關(guān)心品牌的價值和公司的價值。我們永遠不能忘記這一點,，也永遠不能因此而自滿,。 ????這是一種影響很大的現(xiàn)象，而科技的發(fā)展從很多方面使這種現(xiàn)象得以實現(xiàn),。只有那些講求誠信和感情,、以信任換取忠誠、摒棄傲慢,、對服務對象充滿熱忱的企業(yè)和品牌,，才能不斷有所突破。 ????科技正賦予消費者前所未有的影響力─更多的信息,、選擇和控制權(quán),。這些因素對寶潔公司有好處嗎？ ????我認為這對我們非常有好處,。有人問,，我們害不害怕 TiVo 公司或者“按需點播”（on-demand）服務。當然不會,。媒體世界發(fā)生的變化使我們可以開展更有創(chuàng)造性的營銷計劃,，并針對某些消費群或品牌開展更有個性化的營銷計劃。大眾營銷時代的終結(jié)對我們的公司,、品牌和整個行業(yè)來說,，都是件非常好的事。 ????寶潔是一個年營業(yè)收入 760 億美元的企業(yè),，是通過在大眾媒體中銷售大品牌確立了當今的地位的?，F(xiàn)在大眾媒體正逐漸失去主導地位,，那么新的營銷模式又是什么樣的呢？ ????我并不認為存在一種新的模式,。我們現(xiàn)在擁有的是一些原則,，我們在開展營銷活動的時候會遵循這些原則。其中一個原則就是努力了解我們所服務的消費者,。對于公司的大部分品牌而言,，消費者人數(shù)都不多。玉蘭油（Olay）這個品牌今年帶來的收入是 20 億美元,，這部分業(yè)務的消費者是很小一部分人,。重要的是完全了解這些消費者。我們的研究工作也發(fā)生了巨大的變化,。我們做了很多滲透研究和人類學研究,。我們確實希望傾盡全力，通過我們的品牌為人們帶來不一樣的生活享受,。 ????“滲透研究”的意思是投入大量時間,，與消費者一起呆在他們的家里或者其他場合，而不是呆在特定任務小組,。你能否給我們舉一個例子,，講講這個研究對你們有什么影響？ ????在最近到拉美的一次旅行中,，我進行了一次奇妙的實地考察─我走進了一位生活非常貧困的婦女的家,。她對自己的孩子感到無比的驕傲，對自己的家庭感到無比自豪,。我們的品牌在她的家庭生活中扮演重要的角色,，因為雖然她沒有多少可支配收入，但是仍然把一部分錢用在了我們銷售的品牌上,。了解我們的品牌在她的生活中扮演的角色,，是很重要的,。 ????在寶潔公司,，大家都會做這樣的事情，包括首席執(zhí)行官雷富禮（A.G. Lafley）,。我們都會走出去,，真正花時間和消費者待在一起，特別是那些不喜歡我們的消費者,。在我最近一次去中國的時候,，我想去拜訪一位非常貧窮的消費者和一位比較富有的消費者，只是想看看他們對寶潔公司的品牌有什么不同看法,，他們對媒體有什么見解,，以及在他們的生活中最重要的事情是什么,。 ????兩年前，寶潔公司的一位高級管理者估計,，公司 85% 的銷售預算都花在了 30 秒電視廣告上?，F(xiàn)在這個比例是多少？五年后這個比例又會是多少,？ ????這個比例正在不斷下降,，但你必須記住，我們是一家全球化的公司,。我們的業(yè)務遍及 140 個國家,。在大多數(shù)國家，電視都是最基本的娛樂形式,，人們每天有五六個小時都是在電視機前度過的,。在這些市場，花錢做廣告還是非常有效的,，我們面臨的挑戰(zhàn)就是使廣告更加吸引人,、有趣、有說服力,、有娛樂性,，具備一切應該具備的特點。許多國家只有幾個電視臺,，因此在許多國家 30 秒廣告是非常重要的,，包括在美國。 ????你會發(fā)現(xiàn)我們的支出越來越分散,。我們在與消費者互動上的投入增加了不少，在移動電話上也投入了很多,，因為它已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到普及,。過去五年所顯現(xiàn)的這種趨勢會持續(xù)下去,，電視廣告在支出中所占的百分比會繼續(xù)下降，我們會繼續(xù)把錢用在消費者經(jīng)常關(guān)注的地方,。在整個過程中，一個有趣的消息是,，消費者與媒體接觸的時間也比以前增加了很多。如果內(nèi)容好,，消費者就會在媒體上投入大量時間,?！豆?波特》的故事證明了這一點,。 ????不久前，一個社交網(wǎng)站貼出了一段叫做“凱特?摩登”（Kate Modern）的視頻,，其英文版叫做“15 歲的寂寞女孩”。贊助商包含寶潔旗下的吉列（Gillette）,、丹碧絲（Tampax）和潘婷（Pantene）等品牌。就贊助這種視頻節(jié)目帶來的影響而言,，花費的時間和投入的精力值得嗎？ ????你剛才提到的那個節(jié)目只是一個實驗,，就是想看一下效果。如果它能得到廣泛傳播,，并且成為一種現(xiàn)象，我們就會繼續(xù)這么做,。 ????我們必須利用以前發(fā)揮了作用的工具,，還要時刻考慮怎樣獲得一些進一步前進的知識,?？萍紟臀覀儗崿F(xiàn)的營銷世界在某種程度上是可以升級的。由于消費者之間的聯(lián)系和交際網(wǎng)絡,，你采取的措施所帶來的影響可能會被放大很多倍。因此我們發(fā)現(xiàn),，如果你做的事情值得人們?nèi)フ務?，關(guān)于這個事件的討論就會快速傳播開,，而且需要的投資非常少,。 ????移動設備是游戲規(guī)則的改變者,，還是僅僅是數(shù)碼革命的另一個部分？ ????它們目前還不是游戲規(guī)則的改變者,，因為人們主要還是把它們當做電話使用。我認為 iPhone 的作用就是重建人們與移動設備之間互動的方式,。對于大一部分人來說，移動設備已經(jīng)是最重要的工具了,。5 年、7 年或 8 年后,，隨 3G 網(wǎng)絡正式建立,，我相信移動設備會變得更加重要,。人們會把更多的媒體與這種工具聯(lián)系在一起,。因此，我認為移動設備將來會成為游戲規(guī)則的改變者,，并且會對我們的業(yè)務模式帶來巨大影響。 ????長期保持明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢是件很困難的事,。寶潔在這方面有什么問題嗎？ ????不,，這不是個問題。我討厭人們說我們的產(chǎn)品屬于日用品類別,。我們并不認為存在什么日用品類別。我們的 Charmin 和 Bounty 品牌正在穩(wěn)步發(fā)展，如果說有哪些商品可以歸入人們所說的日用品范疇,，那就是紙巾和衛(wèi)生紙。我們已經(jīng)從消費者那里獲得了極大的權(quán)益和忠誠,。所以，不,，我認為那是一種逃避，是失敗的營銷手段和一個借口,。我們不屬于任何日用品類別,。 ????是什么賦予品牌以力量,？ ????如果我們回到寶潔公司,，或者這個行業(yè)的大多數(shù)公司，我們經(jīng)常會考慮品牌能帶來的功利性的收益,。但是，大的品牌必須是能給消費者和組織帶來靈感的東西,。你知道,，我們的嬰幼兒護理業(yè)務從前沒有取得大的發(fā)展,，直到（2000 年初）我們把幫寶適的關(guān)注重點從干燥轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭鷭寢屨疹檶殞?。這是一次重大轉(zhuǎn)變,?；蛘?，你可以看看我們在玉蘭油這個完全不同的領(lǐng)域的發(fā)展歷程。玉蘭油品牌的成功是因為,，它不僅僅是用來保濕的精華露，還要幫助女性看起來比她們的實際年紀更年輕,，感覺更年輕,。 ????這些創(chuàng)意都來源于一個理念─我們要使生活變得更加美好。我們想提供更好的服務,，想改變?nèi)藗兊纳?。這種想法使我們超越了功利的境界,。在過去七八年里,，這是寶潔公司經(jīng)歷的重大轉(zhuǎn)變之一,。我們的股東比以前廣泛得多，員工也得到了更大的鼓勵,。正因為如此,，你才會看到我們有那么多品牌都在增長。 ????你提到了中國之行,，寶潔公司在那里發(fā)展得如何？ ????我們很早就進入了中國市場,，并且發(fā)展得非常好。我們在那里有龐大的化妝品業(yè)務,，而且?guī)缀踉谖覀兩婕暗乃蓄I(lǐng)域里，我們都是市場的領(lǐng)先者,。事實上，我們對于在各個發(fā)展中市場的進展普遍感到很滿意,，在這些市場的增長率是在發(fā)達國家市場的兩倍。 ????現(xiàn)在你想從廣告公司那里獲得什么幫助,？ ????我們是全世界最大的廣告商，因此也希望和最好的廣告公司合作,，希望這些廣告公司里最好的人才都愿意為寶潔的業(yè)務服務,。我們希望可以成為一個有吸引力的客戶，而且我們也確實想有一個專門的合作伙伴,。我們希望這家廣告公司的企業(yè)文化與寶潔公司的不同，但是二者卻能夠兼容,。很明顯，我們需要絕妙的創(chuàng)意,，希望它能夠全面實現(xiàn)我們的營銷計劃。那種只與一兩家廣告公司合作的時代已經(jīng)過去了,。為了實現(xiàn)全面的營銷計劃,，我們需要與大型設計公司,、互動公司、廣告公司,、媒體公司和公關(guān)公司合作。 ????在廣告業(yè),，誰最應該擔心谷歌（Google）？ ????谷歌是一個非常了解消費者的大型組織,。它非常了解消費者、消費者的興趣和消費模式,。我們認為寶潔公司與谷歌非常類似，因為我們也是一個非常了解消費者的組織,。把我們放在一起，并在消費者搜索信息時指出我們的品牌與他們的生活多么密切相關(guān)─這里蘊藏巨大的商機,。 ????在許多方面,，谷歌都是一個打破常規(guī)的公司,，沒有人知道事情會如何發(fā)展,。誰應該感到擔心呢,？我不喜歡這個詞,，我認為谷歌是一股積極的力量。 ????前面我曾問過你消費者的巨大變化,。在適應這個不斷變化的媒體和營銷世界的過程中,，你覺得自己最大的變化是什么,？ ????不管在公司內(nèi)外，都有那么多事情要學習,，有那么多有意思的事情在發(fā)生。充滿好奇心變得更加重要,。要有好奇心,，要提出問題，要去探究,。要努力通過閱讀書籍和瀏覽網(wǎng)絡與外界保持接觸。當我旅行時,，我總是在想，有沒有一個思想上的領(lǐng)袖或者其他正在進行什么有趣的計劃的人,，讓我可以順道拜訪,？我也經(jīng)常詢問人們對寶潔公司的看法以及他們正在做什么。 ????《營銷學期刊》（The Journal of Marketing）上公布的一項對 167 家公司的調(diào)查,，其中就包括寶潔公司,、微軟公司和蘋果公司。這份調(diào)查指出,，首席營銷官對財務業(yè)績毫無幫助,。是該取消這個職位的時候了嗎,？ ????不,，一切才剛開始。我想你可能會問到這個問題,，所以在來這里之前,，我向雷富禮提出了這個問題。他說,，“這是胡說八道?！彼€說，在過去七年（雷富禮 2000 年 6 月成為寶潔公司的首席執(zhí)行官）里,，寶潔公司最重要的轉(zhuǎn)變就是采用了新的營銷方法。我們始終認為營銷是公司的核心,，而事實也確實一直如此。如果我們的資本沒有變得更雄厚,，創(chuàng)新渠道沒有變得更多樣，組織沒有變得更強大,，我也不會在這個位置上坐了六年,。這些都是首席營銷官應該負責和考慮的事情。雷富禮讓我負責這個工作,，我們的運作也非常好，而且會繼續(xù)良好地運作下去,。 ????譯者：廉曉紅 相關(guān)稿件
|
|
500強情報中心
|
深入財富中文網(wǎng)
|
