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????特約作者：袁舟

????消費(fèi)者在購(gòu)買外國(guó)貨時(shí),，往往會(huì)探究產(chǎn)品由哪個(gè)國(guó)家生產(chǎn),。一個(gè)消費(fèi)者，如果對(duì)某個(gè)產(chǎn)品本身了解甚少,，那么生產(chǎn)國(guó)在其心目中的形象如何,，就會(huì)成為買還是不買的重要決策依據(jù)。

????因此,，美國(guó)在開拓海外市場(chǎng)時(shí),，重視培養(yǎng)外國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)價(jià)值觀、文化和生活方式的“情感聯(lián)系”,，使得本國(guó)的企業(yè)和產(chǎn)品更易被外國(guó)消費(fèi)大眾了解和接受,。這在海外體育營(yíng)銷時(shí)也不例外。權(quán)威的《國(guó)際體育歷史學(xué)刊》在今年 2 月號(hào)中就披露,，美國(guó)政府早在上個(gè)世紀(jì)的 20 年代就開始利用奧運(yùn)會(huì)向世界推銷美國(guó)文化和體育產(chǎn)品,。

????根據(jù)賓夕法尼亞州立大學(xué)奧運(yùn)歷史學(xué)家馬克?戴里森（Mark Dyreson）的研究結(jié)果，美國(guó)在籌備 1932 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，就認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)幫助體育制造業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì),，有助于美國(guó)制造業(yè)從 1929 年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條中復(fù)蘇,。為此，美國(guó)商務(wù)部和國(guó)務(wù)院要求駐外機(jī)構(gòu)在了解外國(guó)運(yùn)動(dòng)員準(zhǔn)備參加洛杉磯奧運(yùn)會(huì)情況的同時(shí),，也收集各國(guó)有關(guān)熱門體育項(xiàng)目,、體育設(shè)施和如何推銷美國(guó)體育產(chǎn)品的情報(bào)。

????不過,，讓政府官員掃興的是,，他們發(fā)現(xiàn)世界并不認(rèn)同美國(guó)人的三大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目：棒球、籃球和橄欖球,。但美國(guó)也無(wú)意鼓勵(lì)本國(guó)體育企業(yè)去迎合當(dāng)時(shí)世界最熱門的足球或其他國(guó)家的體育活動(dòng),。情急之下，美國(guó)政府決定改向世界推銷美式游泳運(yùn)動(dòng),，通過向海外富裕階層出口泳池設(shè)備,，向勞動(dòng)階層大量推銷廉價(jià)泳衣，帶動(dòng)本國(guó)游泳工業(yè)的發(fā)展,。

????但在那個(gè)時(shí)代,，海外認(rèn)可衣暴露的美國(guó)水上運(yùn)動(dòng)的人并不多，對(duì)美國(guó)的形象也沒有像當(dāng)今這樣強(qiáng)的“情感聯(lián)系”,。這樣,，因扮演“人猿泰山”而在銀幕上大紅大紫的奧運(yùn)冠軍約翰尼?魏斯穆勒（Johnny Weissmuller）就擔(dān)負(fù)起了美國(guó)游泳工業(yè)向外開拓市場(chǎng)的代言人的重?fù)?dān)。

????魏斯穆勒 1904 年出生于羅馬尼亞,。他 7 個(gè)月大時(shí),，全家移居美國(guó)。幼年時(shí)期,，他因多病而遵照醫(yī)囑練習(xí)游泳,。沒有人會(huì)想到，他會(huì)在 1924 年巴黎奧運(yùn)會(huì)上共奪得自由泳 100 米,、400 米,、4×200 米接力三項(xiàng)冠軍，其中 100 米自由泳僅用了 59 秒,，是第一個(gè)將 100 米自由泳用時(shí)縮短到 1 分鐘之內(nèi)的游泳選手,。1928 年的阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)，他再次拿下了 100 米自由泳和 4×200 米自由泳接力的金牌,。

????魏斯穆勒退役之后,，改行做內(nèi)衣和泳衣模特。1932 年,，他被好萊塢看中,，出演電影《人猿泰山》主角,，以其高大的身材、俊朗的外表和不凡的演技取得了巨大的成功,。魏斯穆勒和由美國(guó)女奧運(yùn)游泳明星擔(dān)任的性感女配角讓世界觀眾為之傾倒,。用營(yíng)銷語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，美國(guó)是利用電影這個(gè)當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的傳媒工具,，在人們頭腦中構(gòu)建出了一個(gè)有利的國(guó)家形象,，不僅推廣了美國(guó)文化和價(jià)值觀念，也使消費(fèi)者愛屋及烏,，更容易接受美國(guó)的品牌和產(chǎn)品,。

????馬克?戴里森教授在題為《向世界營(yíng)銷魏斯穆勒：好萊塢的奧運(yùn)會(huì)和聯(lián)邦政府的體育美國(guó)化謀略》的論文中指出，利用魏斯穆勒的巨星效應(yīng)向世界推銷美國(guó)式沙灘和泳池運(yùn)動(dòng),，最終取得了相當(dāng)大的回報(bào),。到了上個(gè)世紀(jì) 50 和 60 年代，世界已接受了源于加利福利亞州的沙灘消閑文化,，美式泳裝,、沖浪板和太陽(yáng)鏡也風(fēng)靡全球。

????1993 年被確定為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目的沙灘排球,，也于這個(gè)時(shí)期在加州出現(xiàn),，并逐漸風(fēng)靡巴西、阿根廷,、澳大利亞,、新西蘭以及地中海沿岸國(guó)家。游泳,、沖浪,、沙灘排球成為人們?cè)诤┑闹饕獖蕵沸问健?/p>

????1932 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，則提供了一個(gè)向世界充分展示美國(guó)先進(jìn)的體育技術(shù)和理念以及大眾體育文化的機(jī)會(huì),。由于在經(jīng)濟(jì)大蕭條中舉行，參加那一屆奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員僅有 1928 年的一半,，但觀眾人數(shù)創(chuàng)造了紀(jì)錄,，有 10 萬(wàn)人參加了開幕式，另有上千名各地記者在洛杉磯實(shí)地報(bào)道,。

????對(duì)于美國(guó)企業(yè)界來(lái)說(shuō),，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)也提供了讓世界消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)對(duì)美國(guó)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更好印象的機(jī)會(huì)。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道,，除體育產(chǎn)業(yè)以外,，外國(guó)商家利用參加奧運(yùn)會(huì)，還考察了美國(guó)航空,、紡織,、冰箱,、食品包裝、烤箱,、汽車,、銀行、電臺(tái),、農(nóng)業(yè),、油井設(shè)備等行業(yè)的運(yùn)作。好萊塢也動(dòng)用電影明星,，向世界宣傳這屆奧運(yùn)會(huì),。

????那一屆奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生的美國(guó)水上英雄，也不再只是用于推銷泳裝和游泳池,。一位獲得 1932 年奧運(yùn)跳板跳水銅牌的女運(yùn)動(dòng)員拒絕了好萊塢邀請(qǐng),，改行成為麥片和“駱駝”牌香煙的代言人。也是從這屆奧運(yùn)會(huì)起,，奧運(yùn)會(huì)已不再是貴族運(yùn)動(dòng),，而開始演變成一個(gè)以商業(yè)和消費(fèi)文化為基礎(chǔ)的大眾體育聚會(huì)。

????概括起來(lái),，美國(guó)利用奧運(yùn)會(huì)的感召力和其自身的優(yōu)勢(shì)為自己營(yíng)造一個(gè)較好的國(guó)際形象,。由此產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，大大有助于日后其文化體育和其他產(chǎn)業(yè)的全球性輸出,。