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????特約作者：袁舟

????消費(fèi)者在購買外國貨時(shí),，往往會探究產(chǎn)品由哪個(gè)國家生產(chǎn)。一個(gè)消費(fèi)者,，如果對某個(gè)產(chǎn)品本身了解甚少,，那么生產(chǎn)國在其心目中的形象如何，就會成為買還是不買的重要決策依據(jù),。

????因此,，美國在開拓海外市場時(shí)，重視培養(yǎng)外國消費(fèi)者對美國價(jià)值觀,、文化和生活方式的“情感聯(lián)系”，使得本國的企業(yè)和產(chǎn)品更易被外國消費(fèi)大眾了解和接受,。這在海外體育營銷時(shí)也不例外,。權(quán)威的《國際體育歷史學(xué)刊》在今年 2 月號中就披露，美國政府早在上個(gè)世紀(jì)的 20 年代就開始利用奧運(yùn)會向世界推銷美國文化和體育產(chǎn)品,。

????根據(jù)賓夕法尼亞州立大學(xué)奧運(yùn)歷史學(xué)家馬克?戴里森（Mark Dyreson）的研究結(jié)果,，美國在籌備 1932 年洛杉磯奧運(yùn)會的時(shí)候，就認(rèn)識到這是一個(gè)幫助體育制造業(yè)進(jìn)軍海外市場的大好機(jī)會,，有助于美國制造業(yè)從 1929 年開始的經(jīng)濟(jì)大蕭條中復(fù)蘇,。為此，美國商務(wù)部和國務(wù)院要求駐外機(jī)構(gòu)在了解外國運(yùn)動員準(zhǔn)備參加洛杉磯奧運(yùn)會情況的同時(shí),，也收集各國有關(guān)熱門體育項(xiàng)目,、體育設(shè)施和如何推銷美國體育產(chǎn)品的情報(bào)。

????不過,，讓政府官員掃興的是,，他們發(fā)現(xiàn)世界并不認(rèn)同美國人的三大運(yùn)動項(xiàng)目：棒球、籃球和橄欖球,。但美國也無意鼓勵(lì)本國體育企業(yè)去迎合當(dāng)時(shí)世界最熱門的足球或其他國家的體育活動,。情急之下，美國政府決定改向世界推銷美式游泳運(yùn)動,，通過向海外富裕階層出口泳池設(shè)備,，向勞動階層大量推銷廉價(jià)泳衣，帶動本國游泳工業(yè)的發(fā)展,。

????但在那個(gè)時(shí)代,，海外認(rèn)可衣暴露的美國水上運(yùn)動的人并不多,，對美國的形象也沒有像當(dāng)今這樣強(qiáng)的“情感聯(lián)系”。這樣,，因扮演“人猿泰山”而在銀幕上大紅大紫的奧運(yùn)冠軍約翰尼?魏斯穆勒（Johnny Weissmuller）就擔(dān)負(fù)起了美國游泳工業(yè)向外開拓市場的代言人的重?fù)?dān),。

????魏斯穆勒 1904 年出生于羅馬尼亞。他 7 個(gè)月大時(shí),，全家移居美國,。幼年時(shí)期，他因多病而遵照醫(yī)囑練習(xí)游泳,。沒有人會想到,，他會在 1924 年巴黎奧運(yùn)會上共奪得自由泳 100 米、400 米,、4×200 米接力三項(xiàng)冠軍,，其中 100 米自由泳僅用了 59 秒，是第一個(gè)將 100 米自由泳用時(shí)縮短到 1 分鐘之內(nèi)的游泳選手,。1928 年的阿姆斯特丹奧運(yùn)會,，他再次拿下了 100 米自由泳和 4×200 米自由泳接力的金牌。

????魏斯穆勒退役之后,，改行做內(nèi)衣和泳衣模特,。1932 年，他被好萊塢看中,，出演電影《人猿泰山》主角,，以其高大的身材、俊朗的外表和不凡的演技取得了巨大的成功,。魏斯穆勒和由美國女奧運(yùn)游泳明星擔(dān)任的性感女配角讓世界觀眾為之傾倒,。用營銷語言來說，美國是利用電影這個(gè)當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的傳媒工具,，在人們頭腦中構(gòu)建出了一個(gè)有利的國家形象,，不僅推廣了美國文化和價(jià)值觀念，也使消費(fèi)者愛屋及烏,，更容易接受美國的品牌和產(chǎn)品,。

????馬克?戴里森教授在題為《向世界營銷魏斯穆勒：好萊塢的奧運(yùn)會和聯(lián)邦政府的體育美國化謀略》的論文中指出，利用魏斯穆勒的巨星效應(yīng)向世界推銷美國式沙灘和泳池運(yùn)動,，最終取得了相當(dāng)大的回報(bào),。到了上個(gè)世紀(jì) 50 和 60 年代，世界已接受了源于加利福利亞州的沙灘消閑文化,，美式泳裝,、沖浪板和太陽鏡也風(fēng)靡全球。

????1993 年被確定為奧運(yùn)會正式比賽項(xiàng)目的沙灘排球,，也于這個(gè)時(shí)期在加州出現(xiàn),，并逐漸風(fēng)靡巴西,、阿根廷、澳大利亞,、新西蘭以及地中海沿岸國家,。游泳、沖浪,、沙灘排球成為人們在海灘的主要娛樂形式,。

????1932 年洛杉磯奧運(yùn)會，則提供了一個(gè)向世界充分展示美國先進(jìn)的體育技術(shù)和理念以及大眾體育文化的機(jī)會,。由于在經(jīng)濟(jì)大蕭條中舉行,，參加那一屆奧運(yùn)會的運(yùn)動員僅有 1928 年的一半，但觀眾人數(shù)創(chuàng)造了紀(jì)錄,，有 10 萬人參加了開幕式,，另有上千名各地記者在洛杉磯實(shí)地報(bào)道。

????對于美國企業(yè)界來說,，洛杉磯奧運(yùn)會也提供了讓世界消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)對美國品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生更好印象的機(jī)會,。據(jù)當(dāng)時(shí)的媒體報(bào)道，除體育產(chǎn)業(yè)以外,，外國商家利用參加奧運(yùn)會,，還考察了美國航空、紡織,、冰箱、食品包裝,、烤箱,、汽車、銀行,、電臺,、農(nóng)業(yè)、油井設(shè)備等行業(yè)的運(yùn)作,。好萊塢也動用電影明星,，向世界宣傳這屆奧運(yùn)會。

????那一屆奧運(yùn)會產(chǎn)生的美國水上英雄,，也不再只是用于推銷泳裝和游泳池,。一位獲得 1932 年奧運(yùn)跳板跳水銅牌的女運(yùn)動員拒絕了好萊塢邀請，改行成為麥片和“駱駝”牌香煙的代言人,。也是從這屆奧運(yùn)會起,，奧運(yùn)會已不再是貴族運(yùn)動，而開始演變成一個(gè)以商業(yè)和消費(fèi)文化為基礎(chǔ)的大眾體育聚會,。

????概括起來,，美國利用奧運(yùn)會的感召力和其自身的優(yōu)勢為自己營造一個(gè)較好的國際形象,。由此產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)，大大有助于日后其文化體育和其他產(chǎn)業(yè)的全球性輸出,。