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????編者按：作為世界頂尖的體育營銷大師之一，麥克爾?佩恩（Michael Payne）在為《財(cái)富》中文版撰寫的第五篇奧運(yùn)營銷專欄文章中,，為您指出了奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間整個(gè)營銷執(zhí)行方面的成敗準(zhǔn)則,。

????麥克爾?佩恩擔(dān)任國際奧委會(huì)首任全球市場營銷和電視轉(zhuǎn)播總監(jiān)超過 20 年，先后和薩馬蘭奇,、羅格兩任國際奧委會(huì)主席合作，共同將奧運(yùn)會(huì)由瀕臨破產(chǎn)的窘境,，發(fā)展到如今價(jià)值數(shù)十億美元的龐大家業(yè),。

????麥克爾?佩恩的著作《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》在全球以十種語言出版，被認(rèn)為是體育營銷領(lǐng)域的最權(quán)威教科書,，薩馬蘭奇盛贊為“有史以來最為重要的體育商業(yè)著作”,。

????特約作者：Michael Payne

????在北京奧運(yùn)會(huì)即將到來的時(shí)候，有一個(gè)名詞常常掛在贊助商與非贊助商嘴邊,，叫“隱性營銷”（或者叫“埋伏營銷”）,。

????贊助商最不愿意見到的是自己同行業(yè)的競爭對(duì)手搞“隱性營銷”，因?yàn)檫@樣基本上就意味對(duì)手在肆意損害自己花大價(jià)錢獲得的奧運(yùn)會(huì)贊助商資格和權(quán)利,。有些企業(yè)腦子里想的一些主意,，有意無意地都在向“隱性營銷”靠近，但他們沒有想過,，這種做法從根本上傷害了奧林匹克運(yùn)動(dòng),，國際奧委會(huì)也不會(huì)允許他們這么做。到最后,，吃苦頭的反而可能是它們自己,。

????獨(dú)家權(quán)利是奧林匹克市場營銷計(jì)劃的一塊重要基石。一家公司投資奧林匹克運(yùn)動(dòng),，確信它獲取的權(quán)利不會(huì)因?yàn)樽詈笠环昼姷絹淼母偁帉?duì)手的令人吃驚的推廣攻勢而受到損害和貶低,，這是保證奧運(yùn)會(huì)贊助價(jià)值的關(guān)鍵?！癟OP 計(jì)劃”就是為了盡可能防止隱性市場侵權(quán)行為而設(shè)計(jì)的,，力求為贊助商提供與其他任何一項(xiàng)大型體育產(chǎn)業(yè)相比而言的最高級(jí)別的權(quán)利保護(hù),。參與的公司不僅僅贊助賽會(huì)，還支持所有參加比賽的隊(duì)伍,，成為主管機(jī)構(gòu)國際奧委會(huì)的合作伙伴,。

????在國際奧委會(huì)制定整體營銷戰(zhàn)略的過程中，我們?yōu)閼?yīng)對(duì)那些隱性市場侵權(quán)者的挑戰(zhàn),，設(shè)計(jì)了三重的防護(hù)計(jì)劃,，對(duì)付三種形式的侵權(quán)行為。

????我們最基本的信條就是,，進(jìn)攻是最好的防守,。如果有公司故意踩線，我們不會(huì)留絲毫情面,，這樣便可給業(yè)界其他選手樹立一個(gè)再清楚不過的榜樣,。

????第二，在出售給贊助商的權(quán)利套餐周圍設(shè)立防護(hù)層,，堵住任何漏洞,。我們需要在奧運(yùn)會(huì)舉辦地還遠(yuǎn)沒有確定的情況下，就把所有相關(guān)事務(wù)處理得井井有條,。我們需要投資于主動(dòng)防護(hù),，而不是等到事情發(fā)生了才不得不拿出耗費(fèi)巨大的處理方法。

????第三,，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng),，教育公眾認(rèn)清誰是贊助商，讓營銷界懂得,，未獲準(zhǔn)許的情況下借助奧林匹克運(yùn)動(dòng)進(jìn)行營銷會(huì)有什么樣的風(fēng)險(xiǎn)和后果,。

????如果國際奧委會(huì)采用較為簡單的措施，對(duì)于非贊助商的越界推銷以及贊助商的違規(guī)展示睜一只眼閉一只眼,，很快我們就會(huì)看到一個(gè)混亂無章的市場環(huán)境,。贊助金額也將下降到上個(gè)世紀(jì) 80 年代的水平。贊助商必須得到保護(hù),，讓他們“擁有”奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)促銷權(quán)利,，不必不時(shí)回頭看看身后，競爭對(duì)手會(huì)不會(huì)搞些什么機(jī)會(huì)主義的推廣活動(dòng),。要讓贊助商介入奧運(yùn)會(huì)推廣活動(dòng),，購買奧運(yùn)會(huì)電視廣告，長期介入奧運(yùn)會(huì)營銷計(jì)劃,。他們需要得到投資的信心,。

????采用強(qiáng)硬打法，可不是那么輕松的決定,。它需要時(shí)間和注意力的集中,，進(jìn)行細(xì)節(jié)的把握,。1996 年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)試圖在開幕式上為他們的合作伙伴通用汽車混進(jìn)一些品牌展示,。盡管國際奧委會(huì)已經(jīng)研究和批準(zhǔn)了整個(gè)開幕式的流程細(xì)節(jié),，但我們并不知道奧組委想為雪佛萊品牌創(chuàng)造一次大型的露臉機(jī)會(huì)。接,，在開幕式之前僅僅幾天時(shí)間,，當(dāng)時(shí)是雪佛萊品牌的經(jīng)理、通用汽車公司的約翰?米德爾布盧克（John Middlebrook）在媒體上驕傲地吹牛：“看開幕式的人會(huì)發(fā)現(xiàn),，我們公開地提升了通用汽車和雪佛萊的品牌,。”通用就是按捺不住自己的興奮心情,，而正是由于過度興奮,，使這個(gè)輿論導(dǎo)向?qū)＜沂チ朔纻湟庾R(shí)。

????國際奧委會(huì)馬上要求奧組委說明情況,，并檢查所有開幕式表演所用的道具和設(shè)備,。國際奧委會(huì)已經(jīng)知道，開幕式表演中將用到一些大型平板卡車,，將照明設(shè)備運(yùn)進(jìn)場內(nèi),，但這些卡車將被重新品牌化，巨大的鉻制雪佛萊標(biāo)志被安放在每輛卡車的側(cè)面,，而這一點(diǎn)我們并沒有同意。

????國際奧委會(huì)通知亞特蘭大奧組委,，必須將品牌標(biāo)識(shí)去掉,。通用汽車解釋說，這種鉻制商標(biāo)是通過從卡車內(nèi)部處理而顯出的凹痕,，無法去除,，希望造成既成事實(shí)。但國際奧委會(huì)的回復(fù)是,，它將建議奧組委在開幕式表演中刪除這一內(nèi)容,。當(dāng)晚，通用汽車就找到辦法,，去除了雪佛萊的標(biāo)志,。

????悉尼奧運(yùn)會(huì)開幕式前四天，為賽會(huì)提供餐飲服務(wù)的阿拉馬克公司為 3 萬名雇員發(fā)放了新的制服,，制服左胸位置上的公司商標(biāo)非常醒目,。這是對(duì)奧運(yùn)會(huì)飲食類合作伙伴麥當(dāng)勞獨(dú)家權(quán)利的一種侵犯。經(jīng)過與國際奧委會(huì),、悉尼奧組委一天的商議,，阿拉馬克公司找來一批女裁縫,，用補(bǔ)丁把制服上的商標(biāo)全部遮住了。

????這種對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注,，是不是有些過頭,？絕對(duì)是。但正是這種執(zhí),，向合作伙伴們顯示了國際奧委會(huì)保護(hù)他們權(quán)利的決心,，以及他們所獲得獨(dú)家權(quán)利的真實(shí)性。

????在媒體看來,，隱性市場侵權(quán)行為就是大公司之間的比賽,。報(bào)道的核心往往是：誰能占得上風(fēng)？一個(gè)品牌如何壓倒另一個(gè)品牌,？你怎樣才能繞開規(guī)則,？這被認(rèn)為是一場大衛(wèi)與巨人歌利亞之間的決斗，不占優(yōu)勢的一方往往更能得到大眾的垂青─這就像是俠盜羅賓漢挑戰(zhàn)邪惡的公司巨人一般,。

????國際奧委會(huì)防護(hù)戰(zhàn)略中的最后一個(gè)組成部分,，就是形成媒體和公眾心目中對(duì)隱性市場侵權(quán)行為的認(rèn)識(shí)。很重要的一點(diǎn)是,，要讓媒體和公眾明白,，隱性市場侵權(quán)行為可不是兒戲，相反,，它是非常嚴(yán)肅的,。如果不加以控制，潛在的威脅就是它會(huì)摧毀各方最基本的財(cái)務(wù)基礎(chǔ),。如果不加以打擊,，隱性市場侵權(quán)行為將導(dǎo)致奧運(yùn)會(huì)和各國奧運(yùn)參賽隊(duì)資金來源逐漸干涸，最終斷絕,。

????必須將隱性市場侵權(quán)行為定位為一種無視道德準(zhǔn)則的行為,。總是有這樣的觀點(diǎn)：隱性市場侵權(quán)者是有才華的營銷人士,，他們的做法─通過迷惑消費(fèi)者,，讓他們搞不清楚誰是賽事合法贊助商的手段，減少贊助商獲得的競爭優(yōu)勢─正說明了“營銷戰(zhàn)場上一切手段都是公平的”,。而我們的目標(biāo)就是改變這種觀點(diǎn),。

????隱性市場侵權(quán)者被定位為盜竊者，他們有意識(shí)地竊取不屬于自己的東西,。他們是寄生蟲,，欺騙大眾說他們?cè)谥С帜硞€(gè)體育組織，但實(shí)際上是在吸榨體育組織的價(jià)值和信譽(yù),。我把他們比作水蛭,，從公共機(jī)構(gòu)中吸取賴以為生的血液和信譽(yù),。

????我們決定把這種行為的名稱由“隱性市場侵權(quán)行為”改為“寄生營銷”，這一新名詞對(duì)整個(gè)打擊行動(dòng)的定位起到了關(guān)鍵作用,。在阿爾貝維爾冬奧會(huì)上,，我們和自己的公關(guān)公司一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”時(shí)，想出了這個(gè)點(diǎn)子,。作為寄生蟲,，沒有任何聰明伶俐可言，寄生蟲靠的是吸榨寄主為生,，而對(duì)寄主沒有任何回報(bào),。

????對(duì)于國際奧委會(huì)來說，在打擊隱性營銷方面,，一次強(qiáng)有力的公關(guān)行動(dòng)可能與法律手段同樣有效,。多年來，國際奧委會(huì)和奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)曾發(fā)起一系列的廣告和公關(guān)行動(dòng),，它們專門為教育公眾而設(shè)計(jì),，應(yīng)對(duì)隱性市場侵權(quán)行為所帶來的廣泛道義討論。

????這一系列公關(guān)行動(dòng)的主題為：在奧運(yùn)會(huì)上作弊,，你怎么想得出來,？這使得做出隱性市場侵權(quán)行為的公司領(lǐng)導(dǎo)人因羞愧而尷尬。另外,，我們還有這樣的想法：特別設(shè)立一個(gè)“奧林匹克恥辱堂”,，把那些進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁一一列入，并把進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁照片貼在一個(gè)巨大的橫幅之下,，橫幅上書：“制止扒手 ”

????這些信息將很快在那些進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為的公司之間流傳開來,，公司總裁和他們的營銷機(jī)構(gòu)開始明白，再進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為,，會(huì)存在極高風(fēng)險(xiǎn)，于是“下手”之前不得不三思,。

????在全球性的廣告界和營銷界會(huì)議上,，我們表明了這樣的基調(diào)：“一種陰險(xiǎn)狡詐、寄生蟲式的疾病,，正在我們的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員中蔓延……它會(huì)剝奪一個(gè)時(shí)代的最佳運(yùn)動(dòng)員參與世界級(jí)競爭的能力,。”亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的營銷傳播主管達(dá)爾比?科克（Darby Coker）如是宣告,。我所說的這種疾病,，就是寄生營銷。

????全球廣告界的權(quán)威刊物《廣告時(shí)代》也加入了這場辯論,。該刊發(fā)起了一次讀者競賽,，就處罰有隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁的手法在讀者中進(jìn)行意見甄選,，看誰設(shè)計(jì)出來的“刑罰”最合適。大量意見像潮水一樣涌來,，其中包括：“進(jìn)行隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁,，必需到運(yùn)動(dòng)員村去當(dāng)清潔工”；“在有隱性市場侵權(quán)行為的公司的所有廣告上再疊?。辔沂莻€(gè)寄生蟲＇”,；制作“寄生營銷懸賞緝拿布告”，上面印有隱性市場侵權(quán)行為的公司總裁的照片,；等等,。更絕的一招是，向大眾分發(fā)印有隱性市場侵權(quán)行為的公司標(biāo)志和口號(hào)的 T 恤衫,，上面還有一句：“這家公司是個(gè)寄生營銷者……它撒謊騙人,。”

????我們的戰(zhàn)略很簡單─讓所有從事這種寄生行為的公司及營銷機(jī)構(gòu)喪失名譽(yù),，同時(shí)還要讓它們冒被起訴及巨額索賠的風(fēng)險(xiǎn),，讓媒體、公眾和商業(yè)群體把隱性市場侵權(quán)行為當(dāng)成一種無法接受的戰(zhàn)術(shù),。慢慢地,，隨媒體忠實(shí)地報(bào)道國際奧委會(huì)的立場，我們開始贏得這場戰(zhàn)斗,?！奥斆鳎壳笊芰?qiáng),？你一定是開玩笑,。”迪克?龐德在接受英國《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說,?！斑@（種行為）既沒有創(chuàng)造性，也不道德,，更沒有職業(yè)精神,。”

????不過,，所有的宣傳都需要精準(zhǔn)和正確地定位,，否則會(huì)存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)：公眾產(chǎn)生“反彈效應(yīng)”，覺得弱小的公司正在被打壓,。

????同時(shí),，國際奧委會(huì)也不應(yīng)總是嚷嚷“狼來了”。贊助商經(jīng)常會(huì)覺得競爭對(duì)手的所有廣告行為都是隱性市場侵權(quán)行為。比如說,，一個(gè)贊助商沒有購買奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播中的廣告時(shí)間,，而競爭對(duì)手填補(bǔ)了進(jìn)來，播放正常的廣告,，贊助商于是指責(zé)對(duì)方搞“隱性市場侵權(quán)”,。有些公司與某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)具有長期的合作伙伴關(guān)系，在奧運(yùn)會(huì)期間繼續(xù)進(jìn)行它們對(duì)此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的支持,，并宣傳這種支持,；另一些公司競爭奧運(yùn)贊助權(quán)失敗，因而一下子產(chǎn)生對(duì)體育的激情,，試圖和運(yùn)動(dòng)員以及奧運(yùn)會(huì)建立不自然的聯(lián)系,，這兩者是完全不同的概念。