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換個(gè)地方看電視
????作者：David Kirkpatrick, Adam Lashinsky ????福克斯和 NBC 環(huán)球等老牌媒體巨頭如何創(chuàng)造收看熱門劇目的新環(huán)境,？請(qǐng)走進(jìn) Hulu.com 看看 ????去年 3 月,，福克斯公司（Fox）與 NBC 環(huán)球（NBC Universal）宣布,，將聯(lián)合推出在線電視業(yè)務(wù),，結(jié)果受盡了硅谷專家的冷嘲熱諷。他們聲稱,，舊媒體不懂互聯(lián)網(wǎng),。TechCrunch 著名編輯邁克爾?阿靈頓（Michael Arrington）說了一大堆理由,，證明這個(gè)項(xiàng)目不會(huì)成功。他還指出,，?？怂购?NBC 給它們的合資企業(yè)起名真是快，因?yàn)闆]過多久,，就聽說谷歌（Google）給這家企業(yè)起了一個(gè)外號(hào)：小丑公司（Clown Co.）,。 ????所以，當(dāng)合資公司在去年 10 月試運(yùn)行網(wǎng)站的早期版本并吸引了第一批訪問者的時(shí)候,，公司員工大大松了一口氣,。這家公司現(xiàn)在叫互錄公司（Hulu）。那些曾經(jīng)拍板磚的人現(xiàn)在開始大講溢美之詞,。歐姆?馬里克（Om Malik）在博客上寫道：“一句話：棒極了 ”甚至連阿靈頓也說網(wǎng)站令他“印象深刻”。
 攝影：TONY LAW-REDUX ????互錄公司 CEO 杰森?基拉爾（Jason Kilar）稱,，這是公司的“定性時(shí)刻”,。福克斯的東家新聞集團(tuán)（News Corp.）的總裁彼得?舍寧（Peter Chernin）說：“他們說,，大媒體公司很笨,，做不好網(wǎng)絡(luò)，還說 NBC 與?？怂共荒芎献?。事實(shí)證明，這兩種說法從一開始就錯(cuò)了,?！?/p> ????錯(cuò)還是不錯(cuò)，世人自有判斷,。經(jīng)過一年的準(zhǔn)備和大約 1,500 萬美元的開發(fā)投入,，靠廣告維持的視頻網(wǎng)站互錄網(wǎng)已于今年 3 月初開通。電視和電影公司一直想在快速變化的數(shù)字媒體領(lǐng)域?yàn)樽约籂?zhēng)得一席之地,，這個(gè)項(xiàng)目是迄今為止做得最好的一次,，它即將開始接受重大考驗(yàn)。 ????從前,，對(duì)于 NBC 和?？怂惯@樣的媒體巨擘來說，日子過得很簡(jiǎn)單,。它們制作內(nèi)容,，供大眾消費(fèi)，廣告和票房可以帶來大量利潤,。而今天的觀眾可以選擇蘋果（Apple）和 Netflix 等多種方式─無論數(shù)字的還是模擬的,，合法的還是非法的（見本文附表）,。一些最受歡迎的視頻內(nèi)容是觀眾自己制作并免費(fèi)發(fā)布在 YouTube 上的。 ????在這種轉(zhuǎn)變的背景下,，誕生了互錄這樣的項(xiàng)目,。“互錄”是個(gè)人造詞,，發(fā)音很像漢語里“互動(dòng)錄制”的意思,。項(xiàng)目開始于 2006 年初，好萊塢的人都害怕互聯(lián)網(wǎng)提供免費(fèi)的視頻下載,。實(shí)際上,，活躍的盜版電視劇交易早就開始了。當(dāng)然,，網(wǎng)上還有人愿意為收看高質(zhì)量節(jié)目付費(fèi),。NBC 環(huán)球的首席執(zhí)行官杰夫?祖克爾（Jeff Zucker）說：“問題在于，沒人愿意支付我們認(rèn)為值得的費(fèi)用,?！?/p> ????福克斯的舍寧和 NBC 的祖克爾各自得出結(jié)論認(rèn)為,，電視公司需要自己的網(wǎng)站,，這樣可以為內(nèi)容提供便捷和合法的收看渠道，同時(shí)奪取部分流到網(wǎng)絡(luò)上的廣告收入,。2006 年秋天,，谷歌以 16 億美元收購 YouTube，這種想法因而變得更加迫切,。兩人開始尋求行業(yè)合作伙伴：維亞康姆（Viacom）差一點(diǎn)加入,，但后來，公司首席執(zhí)行官湯姆?弗雷斯頓（Tom Freston）在 2006 年底下臺(tái),。不得已,，舍寧和祖克爾決定單干。 ????顯然,，互錄網(wǎng)用不為錢操心,。2007 年 5 月，Providence Equity Partners 提供了 1 億美元的巨額資金,，換取 10% 的股份,，并給這個(gè)新業(yè)務(wù)定下 10 億美元的估值。 ????但是,，互錄網(wǎng)之所以開門紅并使懷疑者信服,，秘密還是來自網(wǎng)站自身的影響力和簡(jiǎn)約。網(wǎng)站的創(chuàng)辦者極為注重用戶的體驗(yàn)。訪問互錄,，第一眼就會(huì)看到一個(gè)電視的圖畫,，上面有一個(gè)很顯眼的“現(xiàn)在收看”按紐。你可以享受到五六種特色功能,，隨意觀看最流行的電視劇,，或是按名稱搜索─從 NBC 的經(jīng)典劇目《老爺炮艇少爺兵》（McHale's Navy）到福克斯最新的《辛普森一家》（The Simpsons）,。在互錄網(wǎng)上,，你甚至可以搜到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)目，比如 ABC 的《瘋狂主婦》（Desperate Housewives）,?；瓲栒f：“我們想幫你找到網(wǎng)上所有合法的產(chǎn)品?！?/p> ????互錄網(wǎng)的管理有方,，大部分可以歸功于基拉爾。他是技術(shù)界老手,，在亞馬遜（Amazon）工作過 9 年,。去年 7 月，他出任互錄網(wǎng)首席執(zhí)行官,。他加盟后做的第一件事,，就是宣布他完全獨(dú)立于母公司,。他隨即放棄了分給他的位于圣莫尼卡的寬敞辦公室,，要了附近的一個(gè)小隔段?！拔覀冏詥枺海嗳绻覀?cè)谝粋€(gè)車庫里開始干,，需要什么才能成功呢？＇” ????優(yōu)秀軟件是一個(gè)答案,?；瓲栕钕绕赣玫模抢嫌?、前微軟工程師埃里克?馮（Eric Feng）,。他們組建了兩支技術(shù)隊(duì)伍，一支在圣莫尼卡,，一支在北京,。馮認(rèn)識(shí)幾位微軟中國研究院最有才華的編程人員。這是一種典型的跨洋人才運(yùn)作,。每天晚上,，美國團(tuán)隊(duì)將要求發(fā)給北京的團(tuán)隊(duì)，等到第二天，這些加利福尼亞人上班時(shí),，北京的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為他們寫好了代碼,。 ????合作的成果是漂亮的透明界面，就連曾最小看這家網(wǎng)站的人也為之驚嘆,。奧美公司（Ogilvy & Mather）的格雷格?史密斯（Greg Smith）說,，他在互錄網(wǎng)看的電視劇比在電視上看的還多。他說：“它很簡(jiǎn)單,，可電視也很簡(jiǎn)單,。這就是它的天才之處?！?/p> ????和電視一樣,，在互錄網(wǎng)上也有廣告，不過無論是這家網(wǎng)站,，還是其他任何網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù),，在廣告收入上還遠(yuǎn)不及電視轉(zhuǎn)播?；ヤ浘W(wǎng)的廣告只有電視的四分之一,，它每隔 22 分鐘內(nèi)容播出兩分鐘廣告，而電視是 8 分鐘,。盡管它的廣告人均收看時(shí)間要多于電視,，但收看人數(shù)要少很多。（你無法按快進(jìn)跳過廣告,，營銷商喜歡這一點(diǎn),。） ????互錄網(wǎng)還附予用戶在電視上沒有的控制能力，它發(fā)揮了今日的“混搭”文化,。比如,，互錄網(wǎng)可以讓你將幾秒鐘的視頻編輯成一個(gè)在線文件，如杰?雷諾（Jay Leno─著名主持人）的開場(chǎng)笑話,。你可以用電子郵件發(fā)出這個(gè)文件的鏈接,，或直接把這個(gè)文件發(fā)出去，還可以把整部片子直接發(fā)到另一個(gè)網(wǎng)站上,。 ????去年 8 月,，NBC 突然把它的內(nèi)容從蘋果的 iTunes 商店上移除，這使得互錄網(wǎng)的推出成為熱門話題,。NBC 的《辦公室》（The Office）和《我為喜劇狂》（30 Rock）等電視劇占了 iTunes 視頻下載量的 30% 到 40%,。祖克爾后來抱怨說，“蘋果仗著我們提供的內(nèi)容,，銷售了上億美元的硬件產(chǎn)品,。”祖克爾也許還是會(huì)與蘋果和好，但同時(shí),，他也很高興在互錄網(wǎng)和亞馬遜用來與 iTunes 競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品 Unbox 上展示他的熱門連續(xù)劇,。 ????盡管令人印象深刻，但互錄網(wǎng)仍需艱苦奮斗,，才能保持其價(jià)值,。美國廣告購銷量前五大公司之一 Carat Americas 的 CEO 戴維?弗克林（David Verklin）說：“它很大，但只是種過渡技術(shù),?！被ヤ浘W(wǎng)面臨的直接挑戰(zhàn)是擴(kuò)大供應(yīng)。過去 6 個(gè)月里,，它簽下幾家重要合作伙伴,，主要有米高梅（MGM）和索尼（Sony）。維亞康姆的高管暗示,，他們可能加盟,。舍寧說，與時(shí)代華納（Time Warner）的談判有望成功,。
 ????不過,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哥倫比亞廣播公司（CBS）的數(shù)字項(xiàng)目主管昆西?史密斯（Quincy Smith）在表達(dá)對(duì)互錄網(wǎng)的矛盾感情時(shí)，說出了大多數(shù)人的想法,。一方面,，他覺得互錄網(wǎng)的愿景太過狹窄。他說,，“如果網(wǎng)站僅僅是看電視的另一種方式,，我想我要去割腕了?！彼J(rèn)為,，互錄網(wǎng)應(yīng)該更多地注重加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上那些熱心影迷的互動(dòng),。比如,，CBS 就鼓勵(lì)訪客在看完每集《幸存者》（Survivor）后，討論誰該被選出局,，誰該留下,。基拉爾（史密斯稱他每天都來電話,，想拉 CBS 入伙）認(rèn)定,，這些還處于草創(chuàng)階段。但即便互錄網(wǎng)把這些事情做好,，史密斯也不太可能如基拉爾所愿,，和他分享廣告收入。（互錄網(wǎng)曾要求一些合作伙伴分享 30% 的廣告收入。）史密斯說：“決不能這樣分錢,?！?/p> ????他們可能會(huì)改變，只要改變能讓網(wǎng)站獲得成功,。對(duì)于好萊塢和電視行業(yè)來說,，危險(xiǎn)太多了。 ????譯者：天逸 相關(guān)稿件
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