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????作者：Torsten Stocker, Warren Xiao, Gary Wong

????對(duì)消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō),，北美和歐洲最近幾年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不算很好，而按目前對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的預(yù)期,，前景也同樣不樂(lè)觀

????由于市場(chǎng)日趨飽和,，很多消費(fèi)類產(chǎn)品的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。例如,，全球領(lǐng)先的食品和飲料企業(yè)百事公司在北美的飲料銷售增幅放緩,，年增長(zhǎng)率由 2005 年的 10% 降至一年后的不到 5%?？焖傧M(fèi)品巨擘聯(lián)合利華在歐洲和美洲過(guò)去五年的銷售額也呈下降態(tài)勢(shì),。而近期的一些研究更是顯示，北美領(lǐng)先的消費(fèi)品制造商的新產(chǎn)品中,，只有約十分之一在第二年能夠勉力維持上年一半的銷售額,。

????此外，商品價(jià)格上漲也影響了生產(chǎn)成本,。迅速增長(zhǎng)的燃料成本以及不斷增加的需求和氣候變化,，也影響到谷物、小麥,、果糖和奶產(chǎn)品的價(jià)格,。如 2006~2007 年間,，雞蛋的商品價(jià)格上漲了 166%，小麥的商品價(jià)格上漲了 77%,，牛奶的價(jià)格上漲了 40%,。這一增長(zhǎng)對(duì)很多行業(yè)沖擊很大，一些企業(yè)在一年內(nèi)的成本大幅上升,。如卡夫公司包括咖啡,、面粉和豆油在內(nèi)的加權(quán)平均成本在 2006~2007 年間增長(zhǎng)了 45% 以上。

????最后,，零售商近年來(lái)在一些市場(chǎng)中日益集中,，也為消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)了壓力。在英國(guó)和法國(guó),，前五大零售商在 2006 年的市場(chǎng)份額分別為 63% 和 74%,。而在美國(guó)，前五大零售商的市場(chǎng)份額也從 1995 年的不足 20% 增加到 2005 年的 40% 左右,。這些零售巨頭不僅控制了貨架,，還越來(lái)越多地以自有品牌產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。英國(guó)零售商樂(lè)購(gòu)的自有品牌產(chǎn)品（包括子品牌） Tesco Finest,、Tesco Organic,、Tesco 和 Tesco Value，2006 年占據(jù)了英國(guó)奶制品和禽類產(chǎn)品銷售額的 50% 以上,。

????雖然受?chē)?guó)內(nèi)強(qiáng)勁的消費(fèi)預(yù)期推動(dòng),，中國(guó)的消費(fèi)品企業(yè)在某種程度上還未受到明顯影響。不過(guò),，多了解全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的方法,，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)仍有重要的借鑒意義。下面,，將介紹一些全球企業(yè)曾經(jīng)采用過(guò)的主要戰(zhàn)略,。通過(guò)這些戰(zhàn)略，這些公司的業(yè)務(wù)從根本上抵御住了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化所產(chǎn)生的影響,。

????實(shí)行戰(zhàn)略性的價(jià)格管理 那些認(rèn)真管理價(jià)格水平和利潤(rùn)的企業(yè),，可以把成本的上漲全部或部分轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。生產(chǎn) Cheerios 和 Wheaties 早餐麥片的通用磨坊公司（General Mills）,，成功地通過(guò)換小包裝和降低零售價(jià)格的方法增加每單位產(chǎn)品的價(jià)格,，這種做法并未影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的德國(guó)巧克力市場(chǎng),，當(dāng)零售商通常利用巧克力價(jià)格促銷來(lái)吸引消費(fèi)者進(jìn)店時(shí),，Ritter Sports 的巧克力生產(chǎn)商 Alfred Ritter & Co. 則通過(guò)強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，一直堅(jiān)持其渠道定價(jià)策略。

????開(kāi)拓高端創(chuàng)新產(chǎn)品 具備強(qiáng)大的創(chuàng)新及獨(dú)特高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的企業(yè),，能夠獲得優(yōu)厚的利潤(rùn)并使其產(chǎn)品免于大眾化,。全球消費(fèi)品巨頭寶潔就是一個(gè)比較好的例子。由于玉蘭油新生喚膚系列和焦點(diǎn)皙白系列等創(chuàng)新產(chǎn)品的推出,，使得玉蘭油在過(guò)去四年的銷售額增加了一倍多,。而佳潔士通過(guò)將天然香味和持久抗菌結(jié)合在一起的創(chuàng)新產(chǎn)品，成為美國(guó)第一品牌,。此外,，消費(fèi)者對(duì)綠色健康產(chǎn)品的日益關(guān)注，也為其他高利潤(rùn)產(chǎn)品提供了市場(chǎng)：如可口可樂(lè)和雀巢于 2006 年底合作推出的功能性健康飲料─Enviga 減肥茶,。

????戰(zhàn)略性成本管理 相對(duì)于被動(dòng)而短視的成本消減計(jì)劃,，一些企業(yè)采用更加持續(xù)主動(dòng)的方法降低成本，并審慎評(píng)估各項(xiàng)活動(dòng)的價(jià)值,，從而不斷提高利潤(rùn),。主要措施包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品線、進(jìn)行戰(zhàn)略采購(gòu),、實(shí)行選擇性外包和共享服務(wù)。如全球領(lǐng)先的紙巾和個(gè)人衛(wèi)生產(chǎn)品商金佰利,，通過(guò)優(yōu)化和外包部分生產(chǎn),、分銷及行政業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)每年將節(jié)省 2.6 億美元成本,。

????投資建立品牌資產(chǎn) 那些一直對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資的企業(yè),，可以保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中得以差異化,，尤其是相對(duì)于零售商的自有品牌產(chǎn)品,。如早餐麥片巨頭 Kellogg，它有效使用產(chǎn)品和公司的強(qiáng)大品牌,，抵御了來(lái)自自有品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),。其各條產(chǎn)品線除有強(qiáng)大的 Kellogg 公司品牌支撐外，均有各自明確的形象和特性,。例如,，Kellogg 的 Special K 在保有 Kellogg 的高品質(zhì)和有營(yíng)養(yǎng)等核心特點(diǎn)的同時(shí)，也樹(shù)立起獨(dú)特的低脂形象,。

????推動(dòng)行業(yè)整合 成熟行業(yè)的企業(yè)也可以受益于整合帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和行業(yè)結(jié)構(gòu)的改善,。例如，全球最大的啤酒商之一 SABMiller 利用其在歐洲市場(chǎng)的強(qiáng)大區(qū)域優(yōu)勢(shì),，成功地將捷克的知名品牌 Kozel 推廣到其他歐洲國(guó)家市場(chǎng),。

????所有這些戰(zhàn)略措施都有一個(gè)共同點(diǎn)：它們始終是某家公司多年采取的持續(xù)戰(zhàn)略的一部分，而不僅僅是對(duì)艱難的市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)單、倉(cāng)促的應(yīng)對(duì),。有了這些戰(zhàn)略,，這些公司的業(yè)務(wù)更具韌性，無(wú)論市場(chǎng)情況怎樣變化,，都能推動(dòng)銷售和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng),。

????作者介紹：Torsten Stocker（唐仕德）是摩立特集團(tuán)（Monitor Group）香港分公司的副總裁，Warren Xiao（肖英勃）是摩立特集團(tuán)上海分公司的項(xiàng)目經(jīng)理,，Gary Wong（王有為） 是摩立特集團(tuán)倫敦分公司的高級(jí)咨詢顧問(wèn),。摩立特集團(tuán)于 1983 年，由哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授等六名創(chuàng)始人建立,。