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每次發(fā)布會(huì)都是IBM的品牌宣傳過(guò)程

????作者：李全偉

????什么樣的品牌才算有價(jià)值,？名氣大的就是知名品牌嗎？恐怕并不盡然,，品牌的內(nèi)涵要靠客戶的聯(lián)想

????剛從大學(xué)畢業(yè)的小張準(zhǔn)備到 IBM 工作,，他在菜市場(chǎng)賣菜的老母親得知后說(shuō)：“雖然我不清楚 IBM 是做什么的，但我知道這是一家好公司?！弊詮馁u掉 PC 業(yè)務(wù)后,，IBM 的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不再針對(duì)普通消費(fèi)者，這時(shí)的品牌如何被認(rèn)知,？認(rèn)知程度如何,？小張母親的反應(yīng)，正說(shuō)明 IBM 品牌的影響力,。

????在全球競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,，品牌的重要性無(wú)需多言。但究竟什么樣的品牌才算有價(jià)值,？名氣大的就是知名品牌嗎,？恐怕并不盡然。IBM 中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理吳立東認(rèn)為,，品牌的內(nèi)涵要靠客戶的聯(lián)想,。她拿起記者遞給她的名片說(shuō)：“同樣一個(gè)人，如果拿不同媒體的名片,，給我的聯(lián)想就不一樣,。品牌就是如此，當(dāng)人們看到你的公司時(shí)會(huì)有所聯(lián)想,，聯(lián)想到這個(gè)品牌能夠幫助自己做什么,。IBM 以前是一家提供 IT 產(chǎn)品和解決方案的公司，公司客戶有相關(guān)的 IT 問(wèn)題,，往往會(huì)找 IBM,。今天 IBM 變?yōu)榉?wù)型公司，企業(yè)客戶遇到轉(zhuǎn)型,、創(chuàng)新等問(wèn)題,，就會(huì)想到 IBM。不僅如此,，IBM 還要做知名品牌,，知名品牌與普遍品牌的差異，主要是前者既能幫客戶解決現(xiàn)有的問(wèn)題,，還能解決未來(lái)問(wèn)題,。”

????最初,，IBM 由于產(chǎn)品比較暢銷,，并沒(méi)有特別重視品牌建設(shè)，光“IBM”三個(gè)字母的寫法就有十幾種,。后來(lái),，IBM 認(rèn)識(shí)到品牌是公司的財(cái)富,，開(kāi)始統(tǒng)一由一家廣告公司進(jìn)行品牌運(yùn)作。IBM 的品牌開(kāi)始規(guī)范和統(tǒng)一,。今天看 IBM 的品牌宣傳,，會(huì)發(fā)現(xiàn)其很有特點(diǎn)，如果把所有的廣告,、市場(chǎng)活動(dòng),、DM（直郵）聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一致性和連續(xù)性,，會(huì)讓每次接觸的客戶產(chǎn)生聯(lián)系和聯(lián)想,。

????品牌從內(nèi)部做起

????一提到品牌，許多員工會(huì)想到,，那是市場(chǎng)部或者品牌推廣部的事情，與己無(wú)關(guān),。IBM 一直堅(jiān)持品牌要從內(nèi)部做起,，比如 IBM 的品牌內(nèi)涵，就是一代又一代 IBM 人不斷思考和提煉的結(jié)果,。IBM 認(rèn)為,，只有理解公司業(yè)務(wù)、遵守公司價(jià)值觀的員工,，才會(huì)有滿意的客戶,，繼而才有高興的投資者。

????前幾年,，IBM 全球 32 萬(wàn)名員工進(jìn)行腦力激蕩,，共同思考和探討品牌的新內(nèi)涵，最終從老沃森提出的追求卓越,、以人為本的理念,，延伸到“成就客戶、創(chuàng)新為要,、誠(chéng)信負(fù)責(zé)”的新價(jià)值觀,。IBM 大中華區(qū)董事長(zhǎng)周偉焜說(shuō)，這是融合了 IBM 最優(yōu)秀的新老基因的價(jià)值觀,，是 IBM 近一個(gè)世紀(jì)公司文化發(fā)展的產(chǎn)物,，也是 IBM 品牌的新內(nèi)涵。

????吳立東說(shuō),，公司不僅把品牌看成跟外部溝通的招牌,，而且看成是與所有員工有關(guān)的事情。在把 PC 剝離出去后,，IBM 好像減少了跟消費(fèi)者的聯(lián)系,，這對(duì)品牌維護(hù)是一種挑戰(zhàn),，IBM 的做法是，保持較高的品牌認(rèn)知度,，從員工本身做起,，讓每位員工都參與進(jìn)來(lái)。這樣,，IBM 的價(jià)值觀就融合了員工的智慧,。自然而然，每名員工都有強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感,，成為 IBM 的形象大使,，代表全球 37 萬(wàn)員工、上百年的企業(yè)形象,。

????品牌活動(dòng)重視市場(chǎng)調(diào)研

????品牌從內(nèi)部做起,，品牌代表公司長(zhǎng)期的價(jià)值觀，這是 IBM 的與眾不同之處,。有些公司把打造品牌想得很簡(jiǎn)單,，認(rèn)為靠資金、靠海量的廣告就可以推而廣之,，快速見(jiàn)效,。這方面最典型的說(shuō)法是：“沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只要推廣到位了,，就不愁產(chǎn)品沒(méi)有知名度,、沒(méi)有市場(chǎng)?！倍?IBM 大中華區(qū)首席執(zhí)行總裁錢大群指出,，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展比較快，機(jī)會(huì)非常多,，會(huì)讓人比較浮臊,，急功近利，但這種做事風(fēng)格在 IBM 是不允許的,。IBM 的業(yè)務(wù)不是爭(zhēng)一時(shí),，而是爭(zhēng)千秋。

????IBM 大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總經(jīng)理徐斯霖也覺(jué)得,，品牌建設(shè)中追求短期效益是一種非常短視的想法,，是對(duì)品牌的誤解，品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情,。他說(shuō),，IBM 重新回到中國(guó)已經(jīng) 20 多年了，方方面面都對(duì) IBM 有較深的認(rèn)知,，這決不是靠簡(jiǎn)單的市場(chǎng)推廣手段做到的,，而是靠踏踏實(shí)實(shí)的努力,。

????創(chuàng)新是 IBM 近年最重要的話題之一。IBM 創(chuàng)新不是雷聲大,，雨點(diǎn)小,，而是停止空談，立即行動(dòng),。全球整合就是 IBM 大膽創(chuàng)新的一步,。IBM 很早就提出轉(zhuǎn)型，但最大的轉(zhuǎn)型壓力還是 2004 年年底決定出售 PC 業(yè)務(wù)之后,。尤其是在中國(guó),，許多客戶了解 IBM 是從電腦開(kāi)始的，電腦產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度都比較高,。這塊業(yè)務(wù)出售后,，對(duì)中國(guó)的業(yè)務(wù)和品牌影響比較大。如果不能盡快把 IBM 品牌由一家 IT 公司轉(zhuǎn)成一家提供解決方案的服務(wù)公司,，就找不到新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

????吳立東說(shuō)，當(dāng)時(shí)許多偏遠(yuǎn)城市的企業(yè)用戶沒(méi)有接觸過(guò) IBM 的解決方案,，它們認(rèn)為 IBM 沒(méi)有電腦業(yè)務(wù)就沒(méi)有別的了,。為此,，IBM 執(zhí)行了“藍(lán)天計(jì)劃”,，目的是把 IBM 的品牌影響力擴(kuò)展到偏遠(yuǎn)地區(qū)。通過(guò)各種市場(chǎng)活動(dòng),，IBM 在全國(guó) 300 多個(gè)城市中宣傳公司品牌,。為配合藍(lán)天計(jì)劃，公司還特意在中國(guó) 54 個(gè)城市連續(xù)兩年投放路牌廣告,。事實(shí)上,，由于這一廣告形式的效果很難衡量，IBM 集團(tuán)原本已經(jīng)放棄這種推廣形式,，重點(diǎn)做平面和電視宣傳,，只是由于中國(guó)市場(chǎng)太大了，為增加人們對(duì)轉(zhuǎn)型后 IBM 的了解,，那次才特批在中國(guó)繼續(xù)做路牌廣告,。

????至于在哪些城市設(shè)置路牌廣告，吳立東說(shuō),，要搞好市場(chǎng)調(diào)研,，要看這個(gè)地區(qū)的 IT 消費(fèi)量、GDP 規(guī)模等經(jīng)濟(jì)指標(biāo),。一切市場(chǎng)決策靠調(diào)研結(jié)果,、靠數(shù)字說(shuō)話,，這也是 IBM 在做品牌推廣活動(dòng)中的重要一環(huán)。

????IBM 的市場(chǎng)經(jīng)費(fèi)分為廣告,、市場(chǎng)活動(dòng)和市場(chǎng)調(diào)研三大塊,，不同于其他公司重點(diǎn)集中在廣告投放上的做法。它很重視市場(chǎng)調(diào)研,，投入比較大,。公司任何的廣告投放，都建立在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,。每投放一個(gè)廣告,，首先在全球做調(diào)研，先找一些典型客戶做測(cè)試,。公司相關(guān)部門通過(guò)詢問(wèn)客戶,，了解他們觀看這個(gè)廣告的感覺(jué)。如果客戶的理解跟設(shè)計(jì)初衷不一樣,，公司會(huì)馬上調(diào)整,；只有雙方一致，這個(gè)廣告才算通過(guò),。

????為了讓廣告有沖擊力,，投放完后還要及時(shí)做評(píng)估。如果評(píng)估效果不好,，IBM 會(huì)馬上調(diào)整,。吳立東提到，有一次,，銷售人員要求市場(chǎng)人員到西安講 SOA（服務(wù)導(dǎo)向架構(gòu)）,，但評(píng)估效果較差，聽(tīng)眾對(duì) SOA 不感興趣,。經(jīng)過(guò)分析,，公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí) SOA 還是一個(gè)新事物，在西安這種市場(chǎng)大家普遍不了解,，如果上來(lái)就講 SOA 解決方案,，客戶不能接受，所以還是應(yīng)從 SOA 是什么,、SOA 能給企業(yè)帶來(lái)什么手,，一步步來(lái)，才能取得效果,。

????在品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中,，IBM 認(rèn)為最需要做的是把品牌新內(nèi)涵告訴客戶。IBM 是一家很成功的企業(yè),，受到普遍尊敬,，正因?yàn)槌晒?，它有很多?jīng)驗(yàn)可以跟中國(guó)客戶分享。周偉焜和錢大群,，這兩位大中華區(qū)最高管理者,，利用各種場(chǎng)合把 IBM 的成功經(jīng)驗(yàn)告訴廣大客戶。這樣,，客戶就慢慢覺(jué)得,，跟 IBM 接觸，不僅得到 IBM 的服務(wù),，而且還跟 IBM 建立了伙伴關(guān)系,，分享到 IBM 成長(zhǎng)和成功的經(jīng)驗(yàn)。

????今天,，“全球整合企業(yè)”的概念最熱,，也是公司做大做強(qiáng)的必由之路。IBM 的全球整合經(jīng)歷了三個(gè)階段,。第一階段追求的是把產(chǎn)品賣到海外去,；第二階段是在海外建立了許多分公司，稱為 Mini IBM,，它們雖然小,，但五臟俱全，都有各自的銷售,、市場(chǎng),、人事、行政等機(jī)構(gòu),；第三階段是隨全球化浪潮的加劇,，需要全球整合,，需要解決在扁平化世界中怎么用不同地域最好的資源來(lái)支持業(yè)務(wù)的發(fā)展,，為客戶提供最有效、最佳的服務(wù),。全球整合要求員工具有本地的執(zhí)行能力和全球的視野?，F(xiàn)在，IBM 已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了全球整合,，在此過(guò)程中,，亞太地區(qū)在 IBM 全球整合布局中扮演重要的作用：全球支付中心設(shè)在上海，全球采購(gòu)中心設(shè)于深圳,，財(cái)務(wù)中心設(shè)于馬來(lái)西亞吉隆坡,，人力資源中心在菲律賓馬尼拉，援助中心和客戶服務(wù)中心在澳大利亞布里斯班,。由于采用一流的流程進(jìn)行操作,，IBM 減少了經(jīng)營(yíng)中的成本,。因此，IBM 在幫助其他企業(yè)客戶進(jìn)行全球整合時(shí),，自身就是最好的例子,，具有最強(qiáng)的說(shuō)服力。隨 IBM 不斷幫助更多的客戶進(jìn)行成功轉(zhuǎn)型,，口碑慢慢形成,，IBM 新品牌的影響力大大提升。當(dāng)然,，這個(gè)過(guò)程不是一時(shí)之功,，而是靠長(zhǎng)期積累的結(jié)果。

????除了正常的市場(chǎng)活動(dòng)外,，IBM 的品牌延伸活動(dòng)還有很多,。公司專門有負(fù)責(zé)大學(xué)生培養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)，從課程設(shè)置開(kāi)始就跟大學(xué)溝通,，把企業(yè)最需要的知識(shí)和技能放入課程中去,，培養(yǎng)市場(chǎng)急需型的畢業(yè)生。IBM 還跟政府相關(guān)部門密切合作,，設(shè)計(jì)一些企業(yè)實(shí)用型的課程,，目的也是解決大學(xué)生就業(yè)難等社會(huì)問(wèn)題。在開(kāi)展這些活動(dòng)的同時(shí),，IBM 讓學(xué)生更加了解 IBM,，起到了品牌推廣作用。IBM 還將公司的發(fā)展跟中國(guó)政府的國(guó)策結(jié)合起來(lái),。目前,，各級(jí)政府關(guān)心節(jié)能減排，IBM 就提出探討公司如何配合,，以及 IBM 綠色環(huán)保數(shù)據(jù)中心能做什么,。公司許多大型計(jì)算機(jī)耗電量比較大，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新手段可以做到更加節(jié)能,。如今,，IBM 生產(chǎn)的數(shù)千臺(tái)服務(wù)器節(jié)電的數(shù)量，相當(dāng)于美國(guó)一個(gè)中型城市的用電量,。

????作為一家 B2B 市場(chǎng)的品牌,，IBM 面對(duì)的不是普通消費(fèi)者，而是企業(yè)用戶,，后者決定上馬一個(gè)項(xiàng)目或者采購(gòu)某些產(chǎn)品時(shí),，會(huì)比較理性，很難靠一兩次廣告和市場(chǎng)活動(dòng)就能改變。IBM 之所以在 B2B 市場(chǎng)保持品牌影響力,，靠的是“為客戶提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)”這個(gè)一貫原則,。