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雷克薩斯中國區(qū)副總經(jīng)理曾林堂

????作者：李全偉

????在中國豪華車市場，雷克薩斯也是后來者,，但品牌知名度和美譽(yù)度卻在穩(wěn)步上升,。雷克薩斯品牌為什么能后來居上，有什么秘密武器,？

????在量產(chǎn)的豪華汽車品牌中,，雷克薩斯（Lexus）比較奇怪，鮮見大張旗鼓的市場活動(dòng)─既沒有成為什么合作伙伴,，花大價(jià)錢得到一個(gè)再次花錢的機(jī)會,；也很少做贊助商。但是,，自從 1989 年在北美問世以來,，卻在當(dāng)?shù)貞?zhàn)勝了一個(gè)又一個(gè)競爭對手，銷量在美國市場的豪華車種類中排名第一,。在中國豪華車市場,，雷克薩斯也是后來者，2005 年才正式進(jìn)入,，但品牌知名度和美譽(yù)度卻在穩(wěn)步上升,。2008 年一季度，雷克薩斯列中國進(jìn)口豪華車品牌第一名,。雷克薩斯品牌為什么能后來居上,，有什么秘密武器？記者采訪了雷克薩斯中國區(qū)副總經(jīng)理曾林堂之后得到的答案是,，雷克薩斯沒有秘密，就是堅(jiān)持“矢志不渝,、追求完美”的理念生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品,，尊重所有的消費(fèi)者，努力滿足他們的需求。

????雷克薩斯是豐田的豪華品牌,。其實(shí),，整個(gè)豐田全系產(chǎn)品進(jìn)軍中國市場的時(shí)間都比較晚。當(dāng)時(shí),，世界其他汽車公司已經(jīng)紛紛在中國市場扎根,，豐田會不會失去市場先機(jī)？豐田汽車（中國）投資公司總經(jīng)理磯貝匡志告訴記者,，不急,，只要產(chǎn)品好，一切都會好,，完全不用擔(dān)心沒有市場,。看來,，豐田有種“酒香不怕巷子深”的味道,。雷克薩斯就是如此，不急不躁,，認(rèn)認(rèn)真真,，相信一分辛苦一分收獲，最終得到了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可,。

????曾林堂從 2003 年開始負(fù)責(zé)雷克薩斯在中國的項(xiàng)目,，曾做過許多市場調(diào)查工作。他覺得,，雖然每個(gè)國家和地區(qū)文化不同,、消費(fèi)習(xí)慣不同，但大家都需要性價(jià)比高的產(chǎn)品,，都需要高效,、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。他說,，雷克薩斯要想成功,，在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)方面，必須滿足和超越消費(fèi)者的期望,。另一方面,，雷克薩斯尊敬競爭對手，清楚各自的優(yōu)勢,。作為一個(gè)后來者,，雷克薩斯品牌知名度不高，所以許多地方還要學(xué)習(xí),。

????“雷克薩斯的理念是追求完美,，重點(diǎn)放在質(zhì)量而不是銷量,。只有質(zhì)量過關(guān)了，消費(fèi)者才會滿意,，（他們）自會告訴他的朋友們,，雷克薩斯的口碑也就好了，銷量也就隨之來了,?！痹痔玫倪@番話，體現(xiàn)了豐田公司的經(jīng)營理念：產(chǎn)品質(zhì)量為上,，銷量是自然而然的,。雷克薩斯出產(chǎn)的每一部車，都按照嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn),，工藝精良,，質(zhì)量穩(wěn)定。公司相信,，任何一件了不起的作品,，無論是繪畫、制造工藝或是建筑,，都不可能一蹴而就,。對于那些影響人們?nèi)粘Ｉ畹漠a(chǎn)品，這一點(diǎn)尤為重要,。要讓道路上的汽車擁有卓越表現(xiàn),，方方面面都需要細(xì)心斟酌。雷克薩斯穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量讓擁有它的消費(fèi)者有口皆碑,。尤其是在南方市場,，由于進(jìn)入時(shí)間比較早，大家對雷克薩斯贊譽(yù)有加,。

????2004 年 7 月之前,，雷克薩斯叫凌志，這個(gè)名字已經(jīng)很響亮,，但令人沒想到的是,，豐田公司統(tǒng)一改成了雷克薩斯。這點(diǎn)讓人覺得不可思議,。將市場已經(jīng)接受的品牌名稱改成一個(gè)新名字,，無疑是品牌營銷的大忌，但豐田總部堅(jiān)持如此,。一般人會想,，這么高知名度的名字，說改就改了,，肯定會對品牌有負(fù)面影響,。曾林堂一開始也不同意改名,，后來跟豐田總部的人員溝通后,，了解到雷克薩斯是一個(gè)國際化的豪華品牌,，應(yīng)具有全球統(tǒng)一的發(fā)音。試想,，如果中國人到國外旅游,、出差，被外國人問起開什么車,，說是凌志,，對方肯定不知道；若說是雷克薩斯,，對方自然就清楚了,。“現(xiàn)在看來,，換名對雷克薩斯沒有影響,。雖然之前凌志在中國南方知名度比較高，在中國北方知名度不是很高,，但改成雷克薩斯之后,，南方人知道雷克薩斯就是以前的凌志，北方人也了解到雷克薩斯原來是這么一個(gè)好的產(chǎn)品,。銷量的普遍上升,，是水到渠成的?！痹痔玫恼f法,，印證了品牌的關(guān)鍵還是產(chǎn)品過硬，這是任何公司做響品牌的根本,。

????服務(wù)是雷克薩斯的又一個(gè)關(guān)注重點(diǎn),。隨科技的發(fā)展，汽車,，尤其是高檔汽車,，越來越像一種電子產(chǎn)品，而用戶普遍不具備這方面的知識,，如果出現(xiàn)問題,，肯定對品牌有影響。雷克薩斯的優(yōu)勢之一,，就是產(chǎn)品過硬,，故障率較低，這為后期的服務(wù)提供了先天優(yōu)勢,。即便如此,，雷克薩斯仍重服務(wù),。在雷克薩斯上市之初，公司就確定了 4 年 10 萬公里的免費(fèi)保養(yǎng),。后來,，又提供 6 年 15 萬公里的免費(fèi)保養(yǎng)，包括剎車油都是免費(fèi)的,。當(dāng)時(shí),，市場上沒有一家汽車品牌能夠這樣做。除此之外,，曾林堂還提到,，公司特別重視對 4S 店的培訓(xùn)，包括從董事長,、總經(jīng)理直到普通銷售員工,，都要進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，使他們知道如何尊重消費(fèi)者,、如何了解他們的需求,，以及如何最大程度地提供全方位的服務(wù)。