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????作者：周展宏

????走進李寧公司位于北京通州區(qū)光機電一體化產(chǎn)業(yè)基地的總部園區(qū)，你可能以為走進了一個體育休閑中心,，因為這里的各種運動設施,，比如五人制足球場、沙灘排球場,、高爾夫打擊籠,、飛狐索道、游泳館,、健身房,，等等，一應俱全。如果你中午或者下午過去,，還會看到很多李寧公司的員工在使用這些設施,，因為公司允許員工在上班時間運動，而運動正是李寧的核心文化之一,。公司 CEO 張志勇認為,，環(huán)境氛圍是切實有助于創(chuàng)新的，因此李寧的總部園區(qū)要為大家創(chuàng)造一個適合創(chuàng)新的環(huán)境,。

????四年前,，李寧公司（2331.HK）在香港上市時，首日開盤價僅為 2.35 港元（2004 年 6 月 28 日）,，而四年后的今天,，盡管因美國次貸危機、石油價格高企及全球通脹等不利因素的影響,，全球股市遭遇暴跌,，但李寧的股價仍然比上市時上漲了近 7 倍（2008 年 6 月 30 日收盤價：18 港元）。上市后的四年中,，李寧公司平均的收入增長率達 36%,，平均盈利增長率更是高達 50%。作為一家本土體育品牌公司,，李寧取得這樣的成績,，依賴于其管理供應鏈和零售終端的能力，更依賴于持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,。最近,，以創(chuàng)新為主題，張志勇接受了《財富》（中文版）的專訪,。

????《財富》（中文版）問：作為一家體育用品公司,，李寧現(xiàn)在是不是越來越像耐克：一手抓產(chǎn)品研發(fā)，一手抓營銷,，生產(chǎn)業(yè)務則進行外包,？

????張志勇答：從全球來看，體育用品行業(yè)（或者擴大一點,，將服裝和鞋類也包括在內(nèi)）只有兩種商業(yè)模式,。一種是零售商品牌模式，比如美國的 Gap,、歐洲的迪卡儂,。它們的關(guān)鍵能力是位置控制和供應鏈管理。另一種是生產(chǎn)商品牌模式,，比如耐克,、阿迪達斯,、李寧，等等,。這些公司的關(guān)鍵能力是產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新,，是通過賦予產(chǎn)品文化、故事和產(chǎn)品設計來生存的,。而采取什么模式,，與創(chuàng)始人意愿和公司本身的基礎(chǔ)能力密切相關(guān)。你究競是追求效率還是品牌,？

????我們創(chuàng)始人的目標是做什么呢,？李寧公司從誕生的第一天起，就是和運動聯(lián)在一起,，推動運動文化,。我們?yōu)檫\動員提供裝備和服裝，贊助國家隊,，而且我們的能力就在產(chǎn)品和品牌,，因此選擇了做生產(chǎn)商品牌的經(jīng)營模式，即將生產(chǎn)和零售外包給專業(yè)的人去做,。盡管我們還有 15% 的自營零售業(yè)務,，但這部分業(yè)務的目標也是為了品牌，而不是為了追求收入增長,。我們的自營零售只做兩類零售店,。第一類是旗艦店，我們在奧運之前會開出 11 家旗艦店,，平均面積 1,500 平方米,，這類店是為了建立品牌,。第二類是工廠店,，我們將季節(jié)性的尾貨放在這類店中銷售，這是為了維護品牌,，讓新品和打折產(chǎn)品在不同類型的賣場呈現(xiàn),。

????問：能否介紹一下李寧公司內(nèi)部的創(chuàng)新機制和流程？

????答：創(chuàng)新機制有幾個層面,。第一是文化層面,，公司要有創(chuàng)新文化。如果你是第一次到李寧公司的辦公室來,，你會感到震撼,，因為這里的建筑給你的視覺感受都不一樣。創(chuàng)新需要氛圍,，要提供一個創(chuàng)新的環(huán)境,，要讓大家坐在這里就感覺到這個氛圍不是拘束的，而是放松的。比如,，我們的工位多數(shù)是開放式的,，工位之間有一個回廊，這些回廊中有公共的桌椅,，便于交流,。我們的桌椅擺放都是有講究的，對于圍檔多高最合適,，我們都非常注意,。再舉個例子：我們在辦公室外面正在做成人花園，其中有兩個游戲─秋千和滑梯─都是小孩子玩的游戲,，我們建立這樣的設施是希望幫助員工找回童心,。只要有童心，創(chuàng)意就會源源不斷地出來,。環(huán)境的氛圍很有價值,，它是切實有助于創(chuàng)新的。

????第二個層面是要有制度可以執(zhí)行,。沒有制度,，文化最終也沒有辦法落到實處。比如,，我們辦創(chuàng)新大賽,，去年是做產(chǎn)品的創(chuàng)新大賽，在奧運之前我們也專門做了一次創(chuàng)新大賽,。公司還設有創(chuàng)新獎,，每年都頒獎，以鼓勵創(chuàng)新,。

????第三個層面是要做有意義的創(chuàng)新,。即不是胡亂的創(chuàng)新。創(chuàng)新的基礎(chǔ)是對消費者的洞察,。我們真正的能力是洞察消費者的需求,，根據(jù)這些需求向消費者提供有價值的產(chǎn)品和營銷故事。我很欣賞 ZIBA（一家設計公司─編注）老板的說法,，設計沒有好與壞的區(qū)別,，只有正確與不正確的區(qū)分。設計不在于漂亮不漂亮,，關(guān)鍵在于是否滿足了使用它的人的需求,。這就是戰(zhàn)略性設計。因此,，我們要有目的的設計,、有意義的設計,。

????我再多舉一個例子，流程一般都認為是約束創(chuàng)新的,，但流程是做到有意義的創(chuàng)新的保證,。我們公司的產(chǎn)品開發(fā)流程，第一是做消費者研究,，主要是大量的定性研究,；第二步是產(chǎn)品的策劃案；第三步是設計創(chuàng)意的簡單說明,，它包含了全球的流行趨勢,、中國文化的流行趨勢、運動行業(yè)的趨勢等,。雖然是創(chuàng)新,，但不是沒有意義的，而是把各方面信息規(guī)范地導入,，找到各個信息之間的聯(lián)結(jié)點,，這才會變得有意義。比如,，你將一個全球流行的趨勢放進來,，但與我們的品牌定位沒有關(guān)系，那就是沒有意義的,；如果有關(guān)系,，用它就是有意義的。

????問：也就是說,，不完全是通過產(chǎn)品最終業(yè)績來衡量創(chuàng)新是否有意義,？

????答：我們是兩個維度，第一是看是否符合品牌定位,；第二是看商業(yè)價值,，比如收入，利潤等,。只看業(yè)績一個維度,，是短視的,。

????問：能否具體介紹李寧如何進行產(chǎn)品創(chuàng)新,？

????答：今年奧運會，我們?yōu)閲谊犠隽撕芏喈a(chǎn)品贊助,，這些產(chǎn)品的設計都是有創(chuàng)新的,。具體的創(chuàng)新體現(xiàn)在兩個方面。第一是心理方面,。如何在產(chǎn)品上給運動員心理暗示,？這種暗示要有物質(zhì)載體,，比如我們?yōu)橹袊鋼絷犜O計的比賽服上有一顆星，因為射擊可能是產(chǎn)生中國第一塊金牌的項目,，我們就給運動員這樣一個心理暗示,，而且我們的產(chǎn)品上都有 L 形的“幸運線”設計，這也就是我們說的心理暗示要視覺化,。

????第二是功能上的創(chuàng)新,。還是以射擊隊比賽服為例。我們設計了一個空氣自動流動的體系,。運動員手舉起來的時候,，比賽服后背的透氣口就會張開，透氣性會大大加強,。射擊是個非常需要穩(wěn)定和安靜的項目,，因此如何使運動員保持穩(wěn)定和安靜，功能設計就很重要,。這就是結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,。

????問：所以設計師必須非常了解這項運動？

????答：這是基本的,。你要去嘗試這項運動,，理解這項運動。我們的設計師甚至會去模仿運動員舉槍時的動作和身體結(jié)構(gòu)的變化,，以找出有什么辦法利用身體結(jié)構(gòu)的變化來幫助實現(xiàn)功能結(jié)構(gòu),。我們公司里有很多運動場，運動是公司文化的一部分,。要讓每個人都有機會在物理位置上運動,，我們有游泳池、網(wǎng)球館,、籃球館等,，鼓勵員工去參與運動。這不是福利,，也不會耽誤工作,，反而會增強員工對企業(yè)、產(chǎn)品的理解,，最終會提高企業(yè)的效益,。

????問：設計師們是非常有個性的一群人，如何管理你們的設計師以及給他們提供一個合適的創(chuàng)新環(huán)境,？

????答：設計師是靠第六感來生存的人,，與我們不一樣。我是靠消費者調(diào)研,、品牌調(diào)研,、戰(zhàn)略,、數(shù)據(jù)來做生意，設計師靠感覺,，他們有超人的敏感,。如何管理他們？第一,，要告訴他們規(guī)則,，哪條線不能踩。比如,，公司的核心文化不可以動,，任何人都不可以。這沒有說誰對誰錯,，只有適合與不適合,。第二，如何給他們提供一個環(huán)境,，既能給公司創(chuàng)造價值,，又能發(fā)揮其個性？我得承認這是個平衡,。首先,，你要告訴設計師，什么是個人品牌,，什么是公司品牌,。個人品牌可以按照自己的個性做任何設計，有代表性的是奢侈性品牌,，都是以設計師為導向的,，設計師可以主導產(chǎn)品的任何風格，可以主導產(chǎn)品給消費者提供的任何意義,。而李寧是公司品牌,，你要遵照公司的制度，比如系列產(chǎn)品,，雖然可以是五個設計師一起設計,，但必須按照公司的規(guī)則做。

????當然,，也要為設計師提供一個釋放個性的環(huán)境,。設計師們都有一種天性：做不一樣的東西。要給他們更多的視野和空間,。李寧在北京,、香港和美國西海岸都有設計室，我們每年會讓三地的設計師共同工作,，北京的去美國或香港,，美國的來中國。設計師需要看新的東西,，公司要提供這個平臺,，比如到全世界去看博覽會，去國外工作,，這些只有公司可以提供,，設計師也因為這個平臺而獲得了更高的發(fā)展。而且,，我們通過媒體使得設計師的創(chuàng)新產(chǎn)品為更多的人知道,，2006 和 2007 年，我們都有設計師得到 iF 工業(yè)設計大獎,。獲獎的產(chǎn)品,，我坦率說每年銷量不多，因為價格高,，非常特別,。但做一個品牌，必須有大眾的產(chǎn)品,，也要有另類的產(chǎn)品,。對于后一類產(chǎn)品，李寧會提供資源,、材料和開發(fā)經(jīng)費等,，讓設計師去做他們想做的一些特別的設計。

????問：你提到了核心文化,，請問你們的核心文化是什么,？另外，目前李寧公司共有多少設計師,？

????答：李寧現(xiàn)在有 100 多位設計師,。對于我們這樣一個公司，100 位設計師不算少,，但我們還會加大招聘設計師的力度,，爭取招到更多的高端人員。我們還有 240 多個開發(fā)人員,，其實開發(fā)人員是半個設計師,，因為他們要把圖稿變成實物樣品。另外,，我們在生理力學,、運動醫(yī)學等方面還有很多外部的合作機構(gòu)，比如香港中文大學就是我們長年的合作伙伴,。

????我們的核心文化包括六點：崇尚運動,、專業(yè),、誠信、激情,、突破,、信任。我們有一個資質(zhì)模型,，通過這個模型,，我們將這些核心文化變成員工的行為。比如,，我們將個人的能力分為四類：一是個人基本能力,，二是領(lǐng)導技能，三是商業(yè)管理技能,，四是人際關(guān)系技能,。我們根據(jù)自己的模型來訓練員工，將其訓練成我們需要的人,。

????問：能否具體介紹一下你們的營銷創(chuàng)新,？

????答：營銷是我們非常關(guān)鍵的能力。就介紹這次奧運會期間我們的營銷策略吧,。我們是非常有節(jié)奏地做奧運營銷的,。第一步是做英雄團隊，這在三,、四個月之前就開始了,，即首先將我們有什么人介紹給消費者。第二步是英雄手勢,，即我們的幸運手勢,，用手做成 L 形狀，既代表李寧,，也代表幸運（Luck）,。我們希望運動員在賽場用這個手勢與觀眾互動，感謝觀眾對他們的支持,。你看,，我們的產(chǎn)品上有幸運線，代言人有幸運手勢,。第三步是榮歸計劃,，即在奧運會結(jié)束之后，李寧將幫助那些獲得榮譽的人在自己的家鄉(xiāng)建希望小學,。運動員已經(jīng)獲得了成功,，如何通過他將體育精神傳遞給更多的人，激發(fā)更多的青少年愛好體育，我們想出了“榮歸計劃”,。這是非常長遠的計劃,，不是短期的商業(yè)計劃，是作為一個中國的體育用品公司一定要做的,。

????問：說到奧運營銷,，你們與央視奧運頻道的服裝贊助合作有些爭議,，能否介紹這方面的情況,？

????答：我們跟央視的合作都嚴格遵守了奧林匹克憲章的規(guī)定，其實在這個事情上我們從來沒有違規(guī),。因為央視作為奧林匹克大家庭中的一員,，是有權(quán)自主選擇穿和裝備的。舉個簡單的例子,，國家隊穿我們的衣服,，為什么沒有異議？這個道理是一樣的,。奧運轉(zhuǎn)播商和參賽隊在奧林匹克大家庭中的權(quán)利是一樣的,，其實媒體可能權(quán)利還要大一點。再退一步,，我們與央視的合作也不是現(xiàn)在開始的,，1990 亞運會我們就開始了，包括 1999 年的國慶大典,，當時央視記者所有的服裝都是我們提供的,。李寧做這個事，與公司的使命有關(guān),。李寧從創(chuàng)立公司開始,，他的夢想就是幫助運動員，幫助體育大家庭,，幫助參與運動的人獲得快樂,，包括記者，包括運動隊,。這么多年,，我們都在提供贊助，只是因為今天中國經(jīng)濟發(fā)達了,，大家才覺得這是個資源,，而李寧公司的行為其實是一貫的。我必須做這個澄清,。目前這個時候,，我們不想因此事去打新聞仗（雖然我們也有信心能夠打贏這個仗），所以做了些讓步。

????問：最后,，請你談談體育用品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢,。

????答：有四個趨勢。第一是超自然,，這與全球的環(huán)保趨勢相關(guān),，目前在體育行業(yè)創(chuàng)新也越來越超自然化，越來越關(guān)注環(huán)境,、關(guān)注未來,。第二是高科技化。雖然這么多年,，在體育用品行業(yè)還沒有一個突破性的科技出來,，但是大家在概念運用上卻越來越高科技化。第三是跨領(lǐng)域創(chuàng)新,。即不僅在體育行業(yè)創(chuàng)新,，而且可能跨行業(yè)合作創(chuàng)新。比如,，李寧今年推出了與米其林合作的戶外跑鞋,、籃球鞋等，這些鞋底的橡膠配方是根據(jù)米其林的輪胎配方來的,。第四是消費者文化的交融越來越多,，通俗講就是“地球村”。現(xiàn)在你看好的設計,，會發(fā)現(xiàn)它們都是雜交的,，不是正宗的，這就是流行,，是趨勢,。