營造創(chuàng)新之境─訪李寧公司CEO張志勇
????作者：周展宏 ????走進李寧公司位于北京通州區(qū)光機電一體化產業(yè)基地的總部園區(qū),，你可能以為走進了一個體育休閑中心,，因為這里的各種運動設施，比如五人制足球場,、沙灘排球場,、高爾夫打擊籠、飛狐索道,、游泳館,、健身房，等等,，一應俱全,。如果你中午或者下午過去，還會看到很多李寧公司的員工在使用這些設施,，因為公司允許員工在上班時間運動,，而運動正是李寧的核心文化之一。公司 CEO 張志勇認為,，環(huán)境氛圍是切實有助于創(chuàng)新的,，因此李寧的總部園區(qū)要為大家創(chuàng)造一個適合創(chuàng)新的環(huán)境。
????四年前,，李寧公司（2331.HK）在香港上市時,，首日開盤價僅為 2.35 港元（2004 年 6 月 28 日），而四年后的今天,，盡管因美國次貸危機,、石油價格高企及全球通脹等不利因素的影響，全球股市遭遇暴跌,，但李寧的股價仍然比上市時上漲了近 7 倍（2008 年 6 月 30 日收盤價：18 港元）,。上市后的四年中，李寧公司平均的收入增長率達 36%,，平均盈利增長率更是高達 50%,。作為一家本土體育品牌公司，李寧取得這樣的成績,，依賴于其管理供應鏈和零售終端的能力,，更依賴于持續(xù)的產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,。最近，以創(chuàng)新為主題,，張志勇接受了《財富》（中文版）的專訪。 ????《財富》（中文版）問：作為一家體育用品公司,，李寧現在是不是越來越像耐克：一手抓產品研發(fā),，一手抓營銷，生產業(yè)務則進行外包,？ ????張志勇答：從全球來看,，體育用品行業(yè)（或者擴大一點，將服裝和鞋類也包括在內）只有兩種商業(yè)模式,。一種是零售商品牌模式,，比如美國的 Gap、歐洲的迪卡儂,。它們的關鍵能力是位置控制和供應鏈管理,。另一種是生產商品牌模式，比如耐克,、阿迪達斯,、李寧，等等,。這些公司的關鍵能力是產品和品牌創(chuàng)新,，是通過賦予產品文化、故事和產品設計來生存的,。而采取什么模式,，與創(chuàng)始人意愿和公司本身的基礎能力密切相關。你究競是追求效率還是品牌,？ ????我們創(chuàng)始人的目標是做什么呢,？李寧公司從誕生的第一天起，就是和運動聯在一起,，推動運動文化,。我們?yōu)檫\動員提供裝備和服裝，贊助國家隊,，而且我們的能力就在產品和品牌,，因此選擇了做生產商品牌的經營模式，即將生產和零售外包給專業(yè)的人去做,。盡管我們還有 15% 的自營零售業(yè)務,，但這部分業(yè)務的目標也是為了品牌，而不是為了追求收入增長,。我們的自營零售只做兩類零售店,。第一類是旗艦店,，我們在奧運之前會開出 11 家旗艦店，平均面積 1,500 平方米,，這類店是為了建立品牌,。第二類是工廠店，我們將季節(jié)性的尾貨放在這類店中銷售,，這是為了維護品牌,，讓新品和打折產品在不同類型的賣場呈現。 ????問：能否介紹一下李寧公司內部的創(chuàng)新機制和流程,？ ????答：創(chuàng)新機制有幾個層面,。第一是文化層面，公司要有創(chuàng)新文化,。如果你是第一次到李寧公司的辦公室來,，你會感到震撼，因為這里的建筑給你的視覺感受都不一樣,。創(chuàng)新需要氛圍,，要提供一個創(chuàng)新的環(huán)境，要讓大家坐在這里就感覺到這個氛圍不是拘束的,，而是放松的,。比如，我們的工位多數是開放式的,，工位之間有一個回廊,，這些回廊中有公共的桌椅，便于交流,。我們的桌椅擺放都是有講究的,，對于圍檔多高最合適，我們都非常注意,。再舉個例子：我們在辦公室外面正在做成人花園,，其中有兩個游戲─秋千和滑梯─都是小孩子玩的游戲，我們建立這樣的設施是希望幫助員工找回童心,。只要有童心,，創(chuàng)意就會源源不斷地出來。環(huán)境的氛圍很有價值,，它是切實有助于創(chuàng)新的,。 ????第二個層面是要有制度可以執(zhí)行。沒有制度,，文化最終也沒有辦法落到實處,。比如，我們辦創(chuàng)新大賽,，去年是做產品的創(chuàng)新大賽,，在奧運之前我們也專門做了一次創(chuàng)新大賽,。公司還設有創(chuàng)新獎，每年都頒獎,，以鼓勵創(chuàng)新,。 ????第三個層面是要做有意義的創(chuàng)新。即不是胡亂的創(chuàng)新,。創(chuàng)新的基礎是對消費者的洞察,。我們真正的能力是洞察消費者的需求，根據這些需求向消費者提供有價值的產品和營銷故事,。我很欣賞 ZIBA（一家設計公司─編注）老板的說法，設計沒有好與壞的區(qū)別,，只有正確與不正確的區(qū)分,。設計不在于漂亮不漂亮，關鍵在于是否滿足了使用它的人的需求,。這就是戰(zhàn)略性設計,。因此，我們要有目的的設計,、有意義的設計,。 ????我再多舉一個例子，流程一般都認為是約束創(chuàng)新的,，但流程是做到有意義的創(chuàng)新的保證,。我們公司的產品開發(fā)流程，第一是做消費者研究,，主要是大量的定性研究,；第二步是產品的策劃案；第三步是設計創(chuàng)意的簡單說明,，它包含了全球的流行趨勢,、中國文化的流行趨勢、運動行業(yè)的趨勢等,。雖然是創(chuàng)新,，但不是沒有意義的，而是把各方面信息規(guī)范地導入,，找到各個信息之間的聯結點,，這才會變得有意義。比如,，你將一個全球流行的趨勢放進來,，但與我們的品牌定位沒有關系，那就是沒有意義的,；如果有關系,，用它就是有意義的,。 ????問：也就是說，不完全是通過產品最終業(yè)績來衡量創(chuàng)新是否有意義,？ ????答：我們是兩個維度,，第一是看是否符合品牌定位；第二是看商業(yè)價值,，比如收入,，利潤等。只看業(yè)績一個維度,，是短視的,。 ????問：能否具體介紹李寧如何進行產品創(chuàng)新？ ????答：今年奧運會,，我們?yōu)閲谊犠隽撕芏喈a品贊助,，這些產品的設計都是有創(chuàng)新的。具體的創(chuàng)新體現在兩個方面,。第一是心理方面,。如何在產品上給運動員心理暗示？這種暗示要有物質載體,，比如我們?yōu)橹袊鋼絷犜O計的比賽服上有一顆星,，因為射擊可能是產生中國第一塊金牌的項目，我們就給運動員這樣一個心理暗示,，而且我們的產品上都有 L 形的“幸運線”設計,，這也就是我們說的心理暗示要視覺化。 ????第二是功能上的創(chuàng)新,。還是以射擊隊比賽服為例,。我們設計了一個空氣自動流動的體系。運動員手舉起來的時候,，比賽服后背的透氣口就會張開,，透氣性會大大加強。射擊是個非常需要穩(wěn)定和安靜的項目,，因此如何使運動員保持穩(wěn)定和安靜,，功能設計就很重要。這就是結構創(chuàng)新,。 ????問：所以設計師必須非常了解這項運動,？ ????答：這是基本的。你要去嘗試這項運動,，理解這項運動,。我們的設計師甚至會去模仿運動員舉槍時的動作和身體結構的變化，以找出有什么辦法利用身體結構的變化來幫助實現功能結構,。我們公司里有很多運動場,，運動是公司文化的一部分,。要讓每個人都有機會在物理位置上運動，我們有游泳池,、網球館,、籃球館等，鼓勵員工去參與運動,。這不是福利,，也不會耽誤工作，反而會增強員工對企業(yè),、產品的理解,，最終會提高企業(yè)的效益。 ????問：設計師們是非常有個性的一群人,，如何管理你們的設計師以及給他們提供一個合適的創(chuàng)新環(huán)境,？ ????答：設計師是靠第六感來生存的人，與我們不一樣,。我是靠消費者調研、品牌調研,、戰(zhàn)略,、數據來做生意，設計師靠感覺,，他們有超人的敏感,。如何管理他們？第一,，要告訴他們規(guī)則,，哪條線不能踩。比如,，公司的核心文化不可以動,，任何人都不可以。這沒有說誰對誰錯,，只有適合與不適合,。第二，如何給他們提供一個環(huán)境,，既能給公司創(chuàng)造價值,，又能發(fā)揮其個性？我得承認這是個平衡,。首先,，你要告訴設計師，什么是個人品牌,，什么是公司品牌,。個人品牌可以按照自己的個性做任何設計,，有代表性的是奢侈性品牌，都是以設計師為導向的,，設計師可以主導產品的任何風格,，可以主導產品給消費者提供的任何意義。而李寧是公司品牌,，你要遵照公司的制度,，比如系列產品，雖然可以是五個設計師一起設計,，但必須按照公司的規(guī)則做,。 ????當然，也要為設計師提供一個釋放個性的環(huán)境,。設計師們都有一種天性：做不一樣的東西,。要給他們更多的視野和空間。李寧在北京,、香港和美國西海岸都有設計室,，我們每年會讓三地的設計師共同工作，北京的去美國或香港,，美國的來中國,。設計師需要看新的東西，公司要提供這個平臺,，比如到全世界去看博覽會,，去國外工作，這些只有公司可以提供,，設計師也因為這個平臺而獲得了更高的發(fā)展,。而且，我們通過媒體使得設計師的創(chuàng)新產品為更多的人知道,，2006 和 2007 年,，我們都有設計師得到 iF 工業(yè)設計大獎。獲獎的產品,，我坦率說每年銷量不多,，因為價格高，非常特別,。但做一個品牌,，必須有大眾的產品，也要有另類的產品,。對于后一類產品,，李寧會提供資源、材料和開發(fā)經費等，讓設計師去做他們想做的一些特別的設計,。 ????問：你提到了核心文化,，請問你們的核心文化是什么？另外,，目前李寧公司共有多少設計師,？ ????答：李寧現在有 100 多位設計師。對于我們這樣一個公司,，100 位設計師不算少,，但我們還會加大招聘設計師的力度，爭取招到更多的高端人員,。我們還有 240 多個開發(fā)人員,，其實開發(fā)人員是半個設計師，因為他們要把圖稿變成實物樣品,。另外,，我們在生理力學、運動醫(yī)學等方面還有很多外部的合作機構,，比如香港中文大學就是我們長年的合作伙伴,。 ????我們的核心文化包括六點：崇尚運動、專業(yè),、誠信,、激情、突破,、信任。我們有一個資質模型,，通過這個模型,，我們將這些核心文化變成員工的行為。比如,，我們將個人的能力分為四類：一是個人基本能力,，二是領導技能，三是商業(yè)管理技能,，四是人際關系技能,。我們根據自己的模型來訓練員工，將其訓練成我們需要的人,。 ????問：能否具體介紹一下你們的營銷創(chuàng)新,？ ????答：營銷是我們非常關鍵的能力。就介紹這次奧運會期間我們的營銷策略吧,。我們是非常有節(jié)奏地做奧運營銷的,。第一步是做英雄團隊，這在三、四個月之前就開始了,，即首先將我們有什么人介紹給消費者,。第二步是英雄手勢，即我們的幸運手勢,，用手做成 L 形狀,，既代表李寧，也代表幸運（Luck）,。我們希望運動員在賽場用這個手勢與觀眾互動,，感謝觀眾對他們的支持。你看,，我們的產品上有幸運線,，代言人有幸運手勢。第三步是榮歸計劃,，即在奧運會結束之后,，李寧將幫助那些獲得榮譽的人在自己的家鄉(xiāng)建希望小學。運動員已經獲得了成功,，如何通過他將體育精神傳遞給更多的人,，激發(fā)更多的青少年愛好體育，我們想出了“榮歸計劃”,。這是非常長遠的計劃,，不是短期的商業(yè)計劃，是作為一個中國的體育用品公司一定要做的,。 ????問：說到奧運營銷,，你們與央視奧運頻道的服裝贊助合作有些爭議，能否介紹這方面的情況,？ ????答：我們跟央視的合作都嚴格遵守了奧林匹克憲章的規(guī)定,，其實在這個事情上我們從來沒有違規(guī)。因為央視作為奧林匹克大家庭中的一員,，是有權自主選擇穿和裝備的,。舉個簡單的例子，國家隊穿我們的衣服,，為什么沒有異議,？這個道理是一樣的。奧運轉播商和參賽隊在奧林匹克大家庭中的權利是一樣的,，其實媒體可能權利還要大一點,。再退一步，我們與央視的合作也不是現在開始的,，1990 亞運會我們就開始了,，包括 1999 年的國慶大典，當時央視記者所有的服裝都是我們提供的。李寧做這個事,，與公司的使命有關,。李寧從創(chuàng)立公司開始，他的夢想就是幫助運動員,，幫助體育大家庭,，幫助參與運動的人獲得快樂，包括記者,，包括運動隊,。這么多年，我們都在提供贊助,，只是因為今天中國經濟發(fā)達了,，大家才覺得這是個資源，而李寧公司的行為其實是一貫的,。我必須做這個澄清,。目前這個時候，我們不想因此事去打新聞仗（雖然我們也有信心能夠打贏這個仗）,，所以做了些讓步,。 ????問：最后，請你談談體育用品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢,。 ????答：有四個趨勢,。第一是超自然，這與全球的環(huán)保趨勢相關,，目前在體育行業(yè)創(chuàng)新也越來越超自然化,，越來越關注環(huán)境、關注未來,。第二是高科技化,。雖然這么多年，在體育用品行業(yè)還沒有一個突破性的科技出來,，但是大家在概念運用上卻越來越高科技化。第三是跨領域創(chuàng)新,。即不僅在體育行業(yè)創(chuàng)新,，而且可能跨行業(yè)合作創(chuàng)新。比如,，李寧今年推出了與米其林合作的戶外跑鞋,、籃球鞋等，這些鞋底的橡膠配方是根據米其林的輪胎配方來的,。第四是消費者文化的交融越來越多,，通俗講就是“地球村”。現在你看好的設計，會發(fā)現它們都是雜交的,，不是正宗的,，這就是流行，是趨勢,。 相關稿件
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