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????作者：李全偉

????“品牌傳播、產(chǎn)品銷售,、消費(fèi)者體驗(yàn)”三位一體營銷模式發(fā)揮作用

????在花大價錢成為奧運(yùn)贊助商之后,，許多公司感到很茫然，找不到奧運(yùn)營銷最合適的切入點(diǎn),，很難把公司品牌與奧運(yùn)精神有機(jī)地聯(lián)系起來,。青島啤酒（以下簡稱青啤）奧運(yùn)營銷的創(chuàng)新之處,，是在人們身上找到了“激情”這一共同點(diǎn)。奧運(yùn)賽場是激情迸發(fā)之處,，盛夏之際,，觀眾一邊灌啤酒一邊欣賞精彩比賽，也是一種激情的釋放,。青啤確定了為期四年的奧運(yùn)營銷計劃─以激情為主線,，傳播奧運(yùn)精神：2006 年點(diǎn)燃激情，2007 年傳遞激情,，2008 年釋放激情,，2009 年演繹激情。

????青啤董事長金志國說,，贊助北京奧運(yùn)既是責(zé)任也是機(jī)遇,。公司愿意通過贊助奧運(yùn)，履行企業(yè)社會責(zé)任,。機(jī)遇方面,，青啤認(rèn)為，奧運(yùn)會既可以進(jìn)一步提高品牌的國際影響力,，也可以提高企業(yè)盈利能力,，更重要的是增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力。

????奧運(yùn)期間,，全球的目光都集聚在中國,，這種聚焦為企業(yè)提供了向全球觀眾展示品牌的好機(jī)會。但是,，奧運(yùn)期間能到中國來的人畢竟是少數(shù),，并不一定直接產(chǎn)生某個產(chǎn)品的消費(fèi)高潮,，所以做具體的產(chǎn)品營銷確實(shí)不是首選。青啤把提升品牌的國際影響力作為奧運(yùn)營銷的首要目標(biāo),，相信品牌影響力的提升對于后奧運(yùn)時代的產(chǎn)品營銷能起到積極作用,。

????有人說，奧運(yùn)營銷是“花錢得到又一次花錢的機(jī)會”,。青啤認(rèn)為,，包括所有的體育營銷都是這樣，獲得資格是一方面,，借用資格去做市場推廣也非常重要,，所以后續(xù)一定要有投入，但企業(yè)所有的投入是有預(yù)期,、有規(guī)劃,、有產(chǎn)出的，這是體育營銷的特點(diǎn),。

????營銷模式創(chuàng)新方面,，青啤提出了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷售,、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的三位一體營銷模式,。2006 年，青啤啟動了多個“三位一體”的奧運(yùn)營銷活動,，其中最有影響力的是“青島啤酒─我是冠軍”活動,。從 2006 年 3 月起，青啤與相關(guān)單位共同創(chuàng)辦了這個奧運(yùn)戶外競技類節(jié)目,。節(jié)目運(yùn)用了普通大眾均可參與的“行走”概念,，在南寧、福州,、沈陽,、廣州、長沙,、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū),，向廣大群眾提供參與運(yùn)動、挑戰(zhàn)自我的機(jī)會,。幾百場路演吸引了數(shù)萬人報名,，6,000 多人參賽，幾十萬人現(xiàn)場感受奧運(yùn)精神,，電視,、廣播、平面,、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報道,、評論,，僅平面媒體傳播量就達(dá) 50 萬字以上，事件被幾千萬人知曉,。

????在營銷活動的實(shí)施過程中,，青啤增加互動性、參與性環(huán)節(jié),，注重釋放參與者的激情體驗(yàn),。比如，活動現(xiàn)場設(shè)置奧運(yùn)游戲,、開展“全球奧運(yùn)激情征集”活動等,。這些措施保證了品牌主張在營銷活動中的落地。

????雖然奧運(yùn)營銷還沒有結(jié)束,，但是通過兩年來的努力,，青啤奧運(yùn)營銷的效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)。主要表現(xiàn)是品牌影響力和銷售力得到提升：據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估,，青島啤酒的品牌價值已經(jīng)從 2005 年的 199.91 億元上升到 2007 年的 258.27 億元,。另據(jù)益索普奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報告顯示，青啤的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升最大,，被訪者的購買意愿從 54.1% 提升到 75.7%,，增長了 21.6 個百分點(diǎn)，位居所有奧運(yùn)贊助商之首,；“激情成就夢想”的品牌口號也位列最具記憶度的奧運(yùn)口號前 4 位，奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知也高居前十名,。

????在奧運(yùn)結(jié)束后,，青啤將充分利用體育營銷上的積累，發(fā)揮“三位一體”營銷模式的作用,，借助品牌力量,，提升市場競爭力。