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????作者：李全偉

????“品牌傳播,、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”三位一體營銷模式發(fā)揮作用

????在花大價(jià)錢成為奧運(yùn)贊助商之后,，許多公司感到很茫然,，找不到奧運(yùn)營銷最合適的切入點(diǎn)，很難把公司品牌與奧運(yùn)精神有機(jī)地聯(lián)系起來,。青島啤酒（以下簡稱青?。W運(yùn)營銷的創(chuàng)新之處，是在人們身上找到了“激情”這一共同點(diǎn),。奧運(yùn)賽場是激情迸發(fā)之處,，盛夏之際，觀眾一邊灌啤酒一邊欣賞精彩比賽,，也是一種激情的釋放,。青啤確定了為期四年的奧運(yùn)營銷計(jì)劃─以激情為主線，傳播奧運(yùn)精神：2006 年點(diǎn)燃激情,，2007 年傳遞激情,，2008 年釋放激情，2009 年演繹激情,。

????青啤董事長金志國說,，贊助北京奧運(yùn)既是責(zé)任也是機(jī)遇。公司愿意通過贊助奧運(yùn),，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,。機(jī)遇方面，青啤認(rèn)為,，奧運(yùn)會(huì)既可以進(jìn)一步提高品牌的國際影響力,，也可以提高企業(yè)盈利能力，更重要的是增強(qiáng)企業(yè)員工的凝聚力,。

????奧運(yùn)期間，全球的目光都集聚在中國,，這種聚焦為企業(yè)提供了向全球觀眾展示品牌的好機(jī)會(huì),。但是，奧運(yùn)期間能到中國來的人畢竟是少數(shù),，并不一定直接產(chǎn)生某個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)高潮,，所以做具體的產(chǎn)品營銷確實(shí)不是首選。青啤把提升品牌的國際影響力作為奧運(yùn)營銷的首要目標(biāo),，相信品牌影響力的提升對于后奧運(yùn)時(shí)代的產(chǎn)品營銷能起到積極作用,。

????有人說,，奧運(yùn)營銷是“花錢得到又一次花錢的機(jī)會(huì)”。青啤認(rèn)為,，包括所有的體育營銷都是這樣,，獲得資格是一方面，借用資格去做市場推廣也非常重要,，所以后續(xù)一定要有投入,，但企業(yè)所有的投入是有預(yù)期、有規(guī)劃,、有產(chǎn)出的,，這是體育營銷的特點(diǎn)。

????營銷模式創(chuàng)新方面,，青啤提出了集“品牌傳播,、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者體驗(yàn)”于一體的三位一體營銷模式,。2006 年,，青啤啟動(dòng)了多個(gè)“三位一體”的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，其中最有影響力的是“青島啤酒─我是冠軍”活動(dòng),。從 2006 年 3 月起,，青啤與相關(guān)單位共同創(chuàng)辦了這個(gè)奧運(yùn)戶外競技類節(jié)目。節(jié)目運(yùn)用了普通大眾均可參與的“行走”概念,，在南寧,、福州、沈陽,、廣州,、長沙、南京六大城市設(shè)立分賽區(qū),，向廣大群眾提供參與運(yùn)動(dòng),、挑戰(zhàn)自我的機(jī)會(huì)。幾百場路演吸引了數(shù)萬人報(bào)名,，6,000 多人參賽,，幾十萬人現(xiàn)場感受奧運(yùn)精神，電視,、廣播,、平面、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體報(bào)道,、評論,，僅平面媒體傳播量就達(dá) 50 萬字以上，事件被幾千萬人知曉,。

????在營銷活動(dòng)的實(shí)施過程中,，青啤增加互動(dòng)性,、參與性環(huán)節(jié)，注重釋放參與者的激情體驗(yàn),。比如,，活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置奧運(yùn)游戲、開展“全球奧運(yùn)激情征集”活動(dòng)等,。這些措施保證了品牌主張?jiān)跔I銷活動(dòng)中的落地,。

????雖然奧運(yùn)營銷還沒有結(jié)束，但是通過兩年來的努力,，青啤奧運(yùn)營銷的效果已經(jīng)有所顯現(xiàn),。主要表現(xiàn)是品牌影響力和銷售力得到提升：據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，青島啤酒的品牌價(jià)值已經(jīng)從 2005 年的 199.91 億元上升到 2007 年的 258.27 億元,。另據(jù)益索普奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示,，青啤的奧運(yùn)營銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升最大，被訪者的購買意愿從 54.1% 提升到 75.7%,，增長了 21.6 個(gè)百分點(diǎn),，位居所有奧運(yùn)贊助商之首；“激情成就夢想”的品牌口號也位列最具記憶度的奧運(yùn)口號前 4 位,，奧運(yùn)贊助商身份認(rèn)知也高居前十名,。

????在奧運(yùn)結(jié)束后，青啤將充分利用體育營銷上的積累,，發(fā)揮“三位一體”營銷模式的作用,，借助品牌力量，提升市場競爭力,。