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移動應(yīng)用
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空中旅途不再那般美好
????幾家航空公司開始加收 15 美元的行李托運(yùn)費(fèi),，由此使自己陷入公關(guān)困境 ????作者：Suzanne Kapner ????對于顧客習(xí)慣免費(fèi)獲得的東西，你如何向他們收費(fèi),？這正是美國航空公司（American Airlines）,、美國聯(lián)合航空公司（United Airlines）和全美航空公司（US Airways）正在窮于應(yīng)付的一個(gè)營銷困境，原因在于,，它們最近開始對每位乘客的第一件托運(yùn)行李收取 15 美元的費(fèi)用,。不幸的是，幾家航空公司對于自己這種為應(yīng)付高昂燃油成本而巧取豪奪的做法的說辭,，現(xiàn)在已成了一個(gè)如何避免編造理由額外收費(fèi)的教科書案例,。 ????按照這幾家航空公司的說法，新的收費(fèi)結(jié)構(gòu)旨在讓消費(fèi)者受惠,。盡管托運(yùn)行李,、機(jī)上餐飲等看似免費(fèi)，但它們的成本向來都是包括在票價(jià)之中的,。與其支付高得多的機(jī)票費(fèi),，還不如“有選擇地只花錢購買那些自己最看重的產(chǎn)品和服務(wù)?！泵绹娇展矩?fù)責(zé)公司溝通和廣告事務(wù)的副總裁羅杰·弗里澤爾（Roger Frizzell）如是說,。在一封冗長的電子郵件中，他更是將收取行李托運(yùn)費(fèi)和機(jī)上餐飲費(fèi)的做法與銀行和電信業(yè)“分類計(jì)價(jià)”的做法相提并論,。銀行和電信行業(yè)的顧客每每看到條目繁雜的月度對賬單都會來氣,。值得一提的是，西南航空公司（Southwest Airlines）迄今一直拒絕采用這種分類計(jì)價(jià)的模式,，還在一系列廣告中用“費(fèi)用不會跟我們一起飛”這樣的廣告語來取笑這些競爭對手,。 ????乘客并不認(rèn)同這種分類計(jì)價(jià)的說法?！皠e跟我們斤斤計(jì)較,。”開始收費(fèi)的第一天上午,，營銷高管杰里米·范納塔（Jeremy Vannatta）在紐約拉瓜迪亞機(jī)場登上一架聯(lián)合航空公司的班機(jī)時(shí)這么對《財(cái)富》記者說,?！叭藗儗幵改闶孪纫幌伦邮正R所有的費(fèi)用?！?/p> ????航空公司本來是可以避免這種敵意局面出現(xiàn)的,，途徑之一是緩慢推進(jìn)。上世紀(jì) 90 年代中期銀行開始對非客戶使用 ATM 機(jī)提款收取手續(xù)費(fèi)時(shí),，就是這么做的,。一開始，他們只收費(fèi) 50 美分（而現(xiàn)在已經(jīng)高達(dá) 3 美元）,。加油站也借助緩慢但穩(wěn)步推進(jìn)的方式從全方位服務(wù)的加油泵過渡到自助服務(wù)的加油泵,。“這一轉(zhuǎn)變過程用了 25 年,?！盇tenga 公司創(chuàng)始人佩爾·斯約弗斯（Per Sjofors）說。這家公司協(xié)助企業(yè)對定價(jià)策略進(jìn)行微調(diào),?！叭绻隳苈齺恚赡芨菀妆唤邮??！?/p> ????如果一家公司需要快速行動，關(guān)鍵是要讓客戶感覺到他們得到了而不是失去了什么,。1999 年聯(lián)合航空公司在開始對有更大伸腿空間的座位收取優(yōu)等艙票價(jià)時(shí),，成功地做到了這一點(diǎn)?！叭藗兺春迲土P,，但喜歡激勵?！盤ricing Solutions 公司總裁保羅·亨特（Paul Hunt）說,。這家公司協(xié)助大公司制定定價(jià)策略?！叭绻隳煤}卜而不是大棒子來定價(jià)，你就會得到積極的情感反應(yīng),?！?/p> ????公平地講，這三家航空公司并沒有時(shí)間優(yōu)哉游哉地推進(jìn)這項(xiàng)計(jì)劃或是提供什么激勵,。航空運(yùn)輸協(xié)會認(rèn)為,，今年美國各航空公司在燃油方面的支出預(yù)計(jì)將達(dá)到 610 億美元，較 2007 年增加 200 億美元,。而行李托運(yùn)附加費(fèi)在補(bǔ)償飛漲的燃油成本方面,，作用微乎其微：聯(lián)合航空預(yù)計(jì)，可能只有三分之一的乘客需要繳納第一件托運(yùn)行李附加費(fèi)，并稱一年的全部行李托運(yùn)費(fèi)將創(chuàng)造 2.75 億美元的額外收入─與航空公司數(shù)十億美元的額外燃油支出相比,，簡直是杯水車薪,。 ????因此，誠實(shí)也許是最好的策略,，但這似乎是航空公司漏掉的一課,。如果航空公司直言相告說，“我們的燃油成本大幅上漲,，盡管我們非常不愿意這樣做,，但我們必須提高票價(jià)以彌補(bǔ)成本上升”，將會怎樣呢,？那些每次給自己的汽車加油時(shí)都深感震驚的人們,，對這樣的消息可能會深有同感─尤其是考慮到 2000 年以來機(jī)票價(jià)格一直沒有上漲（美國航空公司如是說），情況就更是如此,。 ????相反,，航空公司在試圖美化現(xiàn)狀時(shí)，卻陷入了糾纏不清的一團(tuán)亂麻之中,。美國航空公司說,，15 美元的附加費(fèi)是非常便宜的，遠(yuǎn)低于包裹快遞公司的收費(fèi),，例如快遞公司隔夜快遞一個(gè) 45 磅重的標(biāo)準(zhǔn)包裹,，從達(dá)拉斯到紐約的收費(fèi)超過 150 美元?？稍捳f回來,，如果使用聯(lián)邦快遞（FedEx）的服務(wù)，你知道自己的包裹絕對保證一夜之間就能到達(dá)目的地,。 ????聯(lián)合報(bào)道：Beth Kowitt ????譯者：鄭歡 相關(guān)稿件
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