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做好準(zhǔn)備，迎接環(huán)保潮
????環(huán)保型消費(fèi)者會給在中國的企業(yè)帶來什么,？ ????作者：Torsten Stocker, Warren Xiao ????在外人看來,，32 歲的高冬玲能代表中國很多新興消費(fèi)者。她有一個四歲的兒子,，自己在一家歐洲跨國公司擔(dān)任市場經(jīng)理,，丈夫是一家大型私營醫(yī)藥公司的高級銷售經(jīng)理。他們在時尚的上海聯(lián)洋社區(qū)有一所公寓,，一輛奧迪Ａ4轎車,，兒子上國際幼兒園，全家定期出國旅游,。 ????不過,，如果從購買和消費(fèi)行為的細(xì)節(jié)看，他們更加注意產(chǎn)品對家人健康的影響,。高冬玲說：“我一直喜歡比較健康的生活,，特別是兒子出生以后。現(xiàn)在的產(chǎn)品問題也很多,，從食品,、香皂、洗發(fā)水,、玩具到家具都出過問題,，對小孩不好。因此,，我花了很多時間和精力來了解哪些產(chǎn)品好,、哪些產(chǎn)品不好?！彼呐笥押屯吕钚〗阋彩且晃荒赣H,，她對此表示贊同: “我認(rèn)為對人類不好的東西通常對環(huán)境也不好，因此如果我不買這些產(chǎn)品,，那么實際上我也是在做對社會有益的事,。” ????從認(rèn)知角度看,，這兩位朋友在中國的消費(fèi)者中可能屬于比較前衛(wèi)的,，但也為數(shù)不少?！缎】怠冯s志在 2007 年進(jìn)行的一項調(diào)查顯示,，大約 90% 的網(wǎng)上受訪者對“綠色消費(fèi)”（也就是“健康的生活方式”）和基于無污染、高效能源的“社會責(zé)任”都很了解,。由美國國家地理學(xué)會和 GlobeScan 聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查項目 Greendex 2008 顯示,，在進(jìn)行調(diào)查的 14 個國家里，中國消費(fèi)者的“環(huán)?！背潭扰琶谌?，在消費(fèi)和交通等方面的意識遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了德國和日本等發(fā)達(dá)國家。中國消費(fèi)者特別重視環(huán)境對自身和家人健康所產(chǎn)生的負(fù)面影響,。約 70% 的受訪者認(rèn)為,，為下一代營造一個更好的環(huán)境非常關(guān)鍵。 ????這其中很大一部分原因,，是大家考慮得比較現(xiàn)實以及屢被曝光的問題食品事件,。按照國家食品藥物監(jiān)督管理局 2006 年的一份調(diào)查，在中國 31 個主要城市的消費(fèi)者中,，有 65% 的被調(diào)查者對食品安全問題表示擔(dān)心,。 ????受中國消費(fèi)文化目前所處的發(fā)展階段制約，中國的環(huán)保消費(fèi)尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國家的水平,。在一些發(fā)達(dá)國家里,，消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品不含有害成分，還通過自身的影響迫使生產(chǎn)商和零售商減少有害環(huán)境的行為,。例如,，全球最大的辦公用品零售商史泰博在 2002 年迫于長期的公眾壓力，撤掉了以被污染的樹木為原料的紙產(chǎn)品,。運(yùn)動時尚巨頭耐克和阿迪達(dá)斯早已采用“綠色供應(yīng)鏈”措施來確保其供應(yīng)商的環(huán)保行為,。不過，中國尚未達(dá)到消費(fèi)者完全“環(huán)?！钡碾A段,。在這個階段,，消費(fèi)者會衡量并控制自身對環(huán)境的影響，比如,，駕駛混合動力車或搭乘公共交通工具,、穿有機(jī)棉布、吃有機(jī)農(nóng)場生產(chǎn)的食物等,。 ????不過,，很多消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)意識到這股環(huán)保力量的強(qiáng)大。乳業(yè)巨頭伊利集團(tuán)于 2006 年率先推出了“金典有機(jī)奶”,，奶源來自無污染的天然草場,。全國連鎖家電巨頭蘇寧今年年初在全國掀起了“為綠色 2008 負(fù)責(zé)”的“綠色家電”概念普及和倡導(dǎo)購買活動。最近,，家居商場紅星美凱龍也在其 40 家中國門店中推出了全國性的“綠色環(huán)保,，簽動中國”行動，提供符合最新國家標(biāo)準(zhǔn),、更加環(huán)保的家裝材料,。此外，中國一直有采用天然材料進(jìn)行保健和美容的傳統(tǒng),，如中藥和佰草集等化妝品品牌,。 ????那么，環(huán)保消費(fèi)者在中國會如何發(fā)展,，中國的企業(yè)如何從這部分消費(fèi)者的崛起中獲益呢,？雖然適合各家企業(yè)的環(huán)保營銷措施可能會有所不同，但總的來說可以遵循以下幾個原則： ????● 了解不同目標(biāo)消費(fèi)群體的環(huán)保意識程度,，如他們分別看重環(huán)保的哪些方面并愿意為此支付更高價格,，或者哪些環(huán)保措施會增加他們對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度。這意味要了解環(huán)保消費(fèi)者的具體生活背景,、對環(huán)保產(chǎn)品和生活方式的偏好和看法,，以及相關(guān)的購買和使用習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上制定能夠在這些方面影響他們的營銷方案,。關(guān)鍵是,，環(huán)保意識程度只是消費(fèi)者行為的一部分，并非唯一決定因素,。在環(huán)保標(biāo)尺的一端,，是典型的“樂活”消費(fèi)者（健康的、可持續(xù)的生活方式）,。這部分消費(fèi)者從環(huán)保角度來講最為激進(jìn),，但在中國仍相對較少，他們努力通過各種方法盡可能地造福于環(huán)境,，但對價格卻不是很在意,。在環(huán)保標(biāo)尺另一端的人士更注重其他方面,，他們并不在乎，可能也沒興趣知道有哪些產(chǎn)品更加環(huán)保,。在標(biāo)尺中間的是那些比較實際的人士,，就像高冬玲所說的那樣: “我買那些有益的產(chǎn)品主要是從健康角度出發(fā)，然后才是有利于環(huán)境,。” ????● 通過滿足消費(fèi)者具體的環(huán)保需求,，向消費(fèi)者提供直接利益,。例如，許多消費(fèi)者在購買有機(jī)食品和環(huán)保家裝材料時,，對價格不是很敏感,。高冬玲的朋友李小姐說: “我知道我們買的有些家具比較貴，但由于它使用的材料不含化學(xué)物質(zhì),，因而對身體有利,。”由于水電氣價格的上升,，很多消費(fèi)者也更加注重節(jié)能,，家電廠商海爾和海信早已推出了變頻空調(diào)等節(jié)能產(chǎn)品。 ????● 避免為了環(huán)保而犧牲產(chǎn)品性能或其他方面,。由于大部分消費(fèi)者都不會只因為“環(huán)?！倍釛壞切┬阅芰己谩①|(zhì)量可靠的產(chǎn)品,，因此環(huán)保產(chǎn)品必須符合消費(fèi)者對與之類似的“非環(huán)?！碑a(chǎn)品的期望。比如豐田的混合動力車普銳斯,，與傳統(tǒng)汽車相比能夠帶來更好的社會效益,，一方面它需要的汽油少，另一方面低排放,，對空氣質(zhì)量影響更小,。與此同時，普銳斯在質(zhì)量,、性能或安全性方面也不落后于同類產(chǎn)品,。專業(yè)的汽車評級機(jī)構(gòu)對其舒適性和駕駛體驗等多個方面都給出了“超出平均水平”或更高的評價。 ????● 要使環(huán)保產(chǎn)品或企業(yè)的環(huán)保行為得到更多的公眾認(rèn)可,。讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品環(huán)保的最有效途徑之一就是證明它符合哪些環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),。這些標(biāo)準(zhǔn)可能是由政府、行業(yè)協(xié)會甚至是民間機(jī)構(gòu)制定的,，但應(yīng)該是可信度高的“正式認(rèn)證”,。在中國被普遍認(rèn)可的綠色標(biāo)志包括“綠色食品”和“能效標(biāo)準(zhǔn)”,，分別由中國綠色食品發(fā)展中心和國家發(fā)改委與質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局制定。消費(fèi)者相信這些標(biāo)識可以確保產(chǎn)品符合一些具體的生態(tài)或環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),。 ????了解這些原則后,，企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略會有助于其實現(xiàn)更加環(huán)保、更加綠色的定位,。即便如此,，誠實和信譽(yù)仍然是最重要的因素。高冬玲說: “有些企業(yè)只是假裝在生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品或?qū)Νh(huán)境危害較小的產(chǎn)品,，但現(xiàn)在消費(fèi)者也變聰明了,，如果有人發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的欺詐行為，很快大家都會知道,，這些信息很容易在網(wǎng)上發(fā)布,。” ????Torsten Stocker（唐仕德）是摩立特集團(tuán)（Monitor Group）香港分公司的副總裁,，Warren Xiao（肖英勃）是上海分公司的項目經(jīng)理,。摩立特集團(tuán)于 1983 年由哈佛商學(xué)院邁克爾?波特教授等六名創(chuàng)始人建立，公司網(wǎng)址：www.monitorgroup.cn 相關(guān)稿件
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