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激進(jìn)股東 營銷大師
????納爾遜·佩爾茨在掌控了蒂芙尼和亨氏等公司后對其營銷方式實行改革，改善了銷售狀況 ????作者：SUZANNE KAPNER ????要描述一個企業(yè)掠食者的工作,，那很簡單：買入管理不善的企業(yè)的股票,，然后朝它們咆哮，直至這些企業(yè)的管理層付他一大筆錢叫他走人─或者是他最終讓這些企業(yè)的管理層走人,。品牌再創(chuàng)新通常并不是掠食者攻擊計劃的一部分,，只有納爾森·佩爾茨（Nelson Peltz）會這么做。現(xiàn)年 66 歲的佩爾茨經(jīng)常帶他的 10 個孩子（年齡從 5 歲至 45 歲不等）在超級市場、購物中心和快餐店一逛好幾個小時,，尋找投資靈感,。有了主意后，他會與合伙人彼得·梅（Peter May）以及女婿埃德·加登（Ed Garden）詳加討論,。他們一起管理一家成立于 2005 年的名叫 Trian 的對沖基金,。據(jù)熟悉這一基金的人介紹，Trian 現(xiàn)在管理的資產(chǎn)超過 50 億美元,，其中包括在亨氏公司（Heinz）,、溫蒂國際（Wendy's）和蒂芙尼公司（Tiffany）的投資。 ????“如果你找對了品牌,，”佩爾茨告訴《財富》雜志說,，“你總是能獲得更大的價值，就像擁有多個現(xiàn)金流,?！?/p> ????以蒂芙尼公司為例。Trian 于 2007 年 2 月披露持有該公司 5.5% 的股權(quán)─這家以歐鴝蛋藍(lán)色商品包裝盒著稱的零售商當(dāng)時已陷入困境─而目前它持有的該公司股份已經(jīng)增至 8.4%,。佩爾茨和獲得蒂芙尼公司董事席位才兩個月的梅在與首席執(zhí)行官邁克爾·科瓦爾斯基（Michael Kowalski）會談時表示出他們的擔(dān)憂,，認(rèn)為蒂芙尼過于依賴為贈送禮物而購買商品的消費者市場，卻沒有抓住吸引女性自己掏腰包的商機,。他們還建議蒂芙尼在其品牌店之外的商店銷售手表,，以擴大吸引力。他們提出的一些想法與公司內(nèi)部正在進(jìn)行的規(guī)劃不謀而合,。比如,，從 2006 年開始，蒂芙尼公司和斯沃琪集團(tuán)（Swatch Group）進(jìn)行了一系列商談,，如今它們已共同成立了一家合資公司,。“納爾森相信我們的手表業(yè)務(wù)有拓展?jié)摿?，這無疑是對我們努力的一種認(rèn)可,。”科瓦爾斯基說道,。 ????另外,，蒂芙尼計劃增開一些不賣訂婚戒指的小型商店（店面約 2,000 平方英尺，而品種齊全的專賣店一般達(dá)到 5,000 平方英尺）─此舉旨在促進(jìn)更多的自購行為,。雖然伴隨市場對全球經(jīng)濟(jì)前景的擔(dān)憂,，該公司股價近來有所下挫（7 月初時為 41 美元，與 Trian 披露持股時的價格大致相當(dāng)）,，但大多數(shù)觀察家依然認(rèn)為佩爾茨的參與是成功的,?！爱?dāng)時蒂芙尼公司已經(jīng)實施了成本削減，”J.P. 摩根（J.P. Morgan）的分析師布萊恩·圖尼克（Brian Tunick）說道,?！耙虼怂鄣氖侨绾伟l(fā)展業(yè)務(wù)?！?/p> ????佩爾茨和溫蒂國際之間的關(guān)系就遠(yuǎn)沒那么平和了,。在 2005 年 12 月披露持有該公司 5.5% 的股權(quán)后，佩爾茨公開向時任該公司首席執(zhí)行官的杰克·舒斯勒（Jack Schuessler）發(fā)起了挑戰(zhàn),。舒斯勒最后于 2006 年 4 月辭職,。佩爾茨成功推動了該公司旗下 Tim Horton 咖啡連鎖店的分拆和包括 Baja Fresh 在內(nèi)的幾個附屬品牌的剝離。他對溫蒂自有品牌打造的不滿之處是它對自己的高品質(zhì)優(yōu)勢宣傳遠(yuǎn)未到位：在三大快餐連鎖店中只有溫蒂使用新鮮牛肉,，據(jù)估算,，這比使用冷凍牛肉的成本每磅要高出 5 美分。 ????今年春季,，佩爾茨同意以 23.4 億美元的價格買下溫蒂國際,。盡管他在交易完成前不愿透露任何計劃，但溫蒂國際很有可能會重新定位品牌,，強調(diào)自身的高品質(zhì),。 ????佩爾茨的另一個靈感來自和孩子們一起外出吃快餐的經(jīng)歷。他們不喜歡那種撕開封口的番茄醬包裝,，于是佩爾茨想到了“揭開即可蘸醬”的包裝,。2006 年 5 月，他發(fā)表了一篇針對亨氏的批評文章,，里面就提出了這一點,。當(dāng)時 Trian 已經(jīng)擁有了該公司 5.4% 的股權(quán)（現(xiàn)在為 3.1%）。佩爾茨對亨氏的不滿還包括：亨氏在市場營銷上過于吝嗇,，而且推出新產(chǎn)品方面行動非常遲緩,。 ????5 月下旬，就在埃德·加登與亨氏代表見面后不久,，亨氏就公布了一套戰(zhàn)略性整改計劃,，其中包括了 Trian 提出的許多主意。亨氏計劃在今年推出 200 種產(chǎn)品,，比 2007 年多出一倍,，其中包括 Ore-Ida 牌冷凍土豆泥，還有─沒錯,，就是它─新型番茄醬包裝。公司還為在康尼島（Coney Island）舉辦的內(nèi)森杯熱狗競吃大賽提供贊助,。過去兩年中,，這些改革已使公司銷售額提高了 16.5%,，利潤增長了 30.9%。所以,，說到挽救生命垂危的品牌,，佩爾茨證明了自己知道如何化腐朽為神奇。 ????譯者：陳曄 相關(guān)稿件
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