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????這家大型零售商在物流方面的威力長(zhǎng)期以來(lái)一直讓人羨艷不已,，如今它也在學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量

????作者：Suzanne Kapner

????最近?？措娨暤娜丝赡軙?huì)看到沃爾瑪（Wal-Mart）新拍的學(xué)生返校季廣告。廣告片中一位打扮得干干凈凈的少女穿 Op 品牌的沖浪服,，她的媽媽欣喜之情溢于言表,，說(shuō)這家零售巨頭滿(mǎn)足了女兒對(duì)時(shí)尚的渴望，但卻沒(méi)有讓家里太過(guò)破費(fèi),。表面看來(lái),，這則廣告與該公司近些年來(lái)的廣告沒(méi)有根本性的差別。但是,，它的創(chuàng)意─這也是沃爾瑪“節(jié)省開(kāi)支,，生活更好”（Save money. Live better）廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的一個(gè)組成部分─卻是發(fā)生在幕后的巨大變化所產(chǎn)生的結(jié)果。

????沃爾瑪借助精密的物流和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)獲取了令人瞠目的市場(chǎng)份額,。但與之形成鮮明對(duì)比的是,，它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總是像一潭死水，廣告看上去很土氣,，唱主角的總是那個(gè)顯示減價(jià)的沃爾瑪笑臉,。公司從克萊斯勒（Chrysler）請(qǐng)來(lái)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱利·羅姆（Julie Roehm），希望她為公司注入一些活力,，結(jié)果卻引發(fā)了企業(yè)文化沖突,。2006 年，羅姆因?yàn)橐患⌒〉某舐勲x開(kāi)了公司。

????如今,，沃爾瑪正在為自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作引入新的技巧,，隨之產(chǎn)生的變化所帶來(lái)的結(jié)果令人眼前一亮。分析人士說(shuō),，2007 年 9 月掀起的新一輪廣告攻勢(shì)已經(jīng)幫助沃爾瑪?shù)匿N(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng),，并且不斷打破預(yù)期，而在此期間許多零售商卻只有招架之功,，毫無(wú)還手之力。

????“一直以來(lái),，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都被視為沃爾瑪?shù)妮o助部門(mén),。”去年被提升為首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官的史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）說(shuō),?！拔业米尨蠹蚁嘈牛軐?duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生直接影響,?！?/p>

????現(xiàn)年 49 歲的奎因于 2005 年從百事公司（PepsiCo）跳到了沃爾瑪，當(dāng)時(shí)這家行業(yè)巨擘正在日漸萎靡,。消費(fèi)者抱怨,，它的商店太大，在里面找想要的東西很難,。權(quán)益保護(hù)組織也大肆抨擊沃爾瑪給員工的待遇不公,。當(dāng)時(shí)，大型超市的聲望日漸消退,。

????沃爾瑪大感恐慌,，以致開(kāi)始設(shè)法仿效規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自己但充滿(mǎn)時(shí)尚魅力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Target。公司引進(jìn)了比較時(shí)新的服裝及價(jià)格昂貴的家居用品,。說(shuō)得客氣點(diǎn),，改革的結(jié)果沒(méi)有給人留下什么印象。[還記得沃爾瑪?shù)姑沟?Metro7 時(shí)裝系列及它在《時(shí)尚》雜志（Vogue）上做的廣告嗎,？我想沒(méi)人會(huì)記得,。]

????沃爾瑪適應(yīng)環(huán)境的過(guò)程艱難費(fèi)力，原因之一是它的思維意識(shí)太過(guò)封閉,。咨詢(xún)顧問(wèn)公司 Customer Growth Partners 的克雷格·約翰遜（Craig Johnson）說(shuō)：“沃爾瑪總是向內(nèi)看,，從不向外看?！?/p>

????奎因努力改變這一切,。他把消費(fèi)產(chǎn)品公司如百事的 Frito-Lay 北美分公司（奎因曾經(jīng)擔(dān)任該公司的首席市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官）的常用做法移植了過(guò)來(lái)。他用兩年的時(shí)間進(jìn)行定量研究─這是沃爾瑪一直回避的一項(xiàng)工作，目的是判斷消費(fèi)者為何來(lái)沃爾瑪購(gòu)物,，以及他們需要什么,。例如，購(gòu)買(mǎi)藥品的顧客告訴研究人員,，足量處方藥太過(guò)昂貴,，他們負(fù)擔(dān)不起，所以他們就把藥片分成兩半購(gòu)買(mǎi),，于是沃爾瑪開(kāi)發(fā)出了廣受好評(píng)的 4 美元處方藥計(jì)劃,。

????或許最重要的發(fā)現(xiàn)要算以下一點(diǎn)：給沃爾瑪帶來(lái)最多利潤(rùn)的顧客同時(shí)也是對(duì)價(jià)格最敏感的顧客。這就讓奎因的團(tuán)隊(duì)了解到,，沃爾瑪不必模仿 Target,；天天低價(jià)的口號(hào)仍然一呼百應(yīng)?！拔覀冎皇切枰矛F(xiàn)代的方式來(lái)表述它,。”奎因說(shuō),。

????沃爾瑪?shù)男聫V告公司 Martin Agency 仔細(xì)梳理公司檔案,，尋找靈感，與精打細(xì)算的核心顧客產(chǎn)生共鳴,。他們?cè)谟^看山姆·沃爾頓（Sam Walton）1992 年的一次演講錄像時(shí)有了重大發(fā)現(xiàn),。“我們將讓世界有機(jī)會(huì)看到,，既省錢(qián)又更好的生活是什么樣子,。”沃爾頓說(shuō),。這正是沃爾瑪“節(jié)省開(kāi)支,，生活更好”廣告語(yǔ)的出處。

????盡管這些變化在外界看來(lái)并不起眼,，但卻代表了企業(yè)文化的顯著轉(zhuǎn)變,。雖然奎因得到了 CEO 李斯閣（Lee Scott）等高層的支持，但沃爾瑪?shù)闹袑咏?jīng)理中卻有許多人抵制,。同樣不可小覷的是整體經(jīng)濟(jì)不斷下滑所產(chǎn)生的影響,。突然之間，沃爾瑪在正確的時(shí)間傳遞出了正確的信息,。咨詢(xún)顧問(wèn)約翰遜說(shuō),，沃爾瑪新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略“是公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的幾個(gè)關(guān)鍵因素之一”。自去年 9 月發(fā)動(dòng)新的廣告營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)以來(lái),，這家零售商長(zhǎng)期沒(méi)有起色的股價(jià)已經(jīng)上漲了 32%,。顧客節(jié)省了開(kāi)支,，沃爾瑪生活更好了。

????譯者：錢(qián)志清