沃爾瑪進入廣告時代
????這家大型零售商在物流方面的威力長期以來一直讓人羨艷不已,，如今它也在學習掌握市場營銷的力量 ????作者：Suzanne Kapner ????最近?？措娨暤娜丝赡軙吹轿譅柆敚╓al-Mart）新拍的學生返校季廣告,。廣告片中一位打扮得干干凈凈的少女穿 Op 品牌的沖浪服，她的媽媽欣喜之情溢于言表,，說這家零售巨頭滿足了女兒對時尚的渴望,，但卻沒有讓家里太過破費。表面看來,，這則廣告與該公司近些年來的廣告沒有根本性的差別,。但是，它的創(chuàng)意─這也是沃爾瑪“節(jié)省開支,，生活更好”（Save money. Live better）廣告營銷戰(zhàn)的一個組成部分─卻是發(fā)生在幕后的巨大變化所產(chǎn)生的結果,。 ????沃爾瑪借助精密的物流和運營系統(tǒng)獲取了令人瞠目的市場份額。但與之形成鮮明對比的是,，它的市場營銷總是像一潭死水,，廣告看上去很土氣，唱主角的總是那個顯示減價的沃爾瑪笑臉,。公司從克萊斯勒（Chrysler）請來了市場營銷專家朱利·羅姆（Julie Roehm）,，希望她為公司注入一些活力，結果卻引發(fā)了企業(yè)文化沖突,。2006 年,，羅姆因為一件小小的丑聞離開了公司。 ????如今,，沃爾瑪正在為自己的市場營銷工作引入新的技巧,，隨之產(chǎn)生的變化所帶來的結果令人眼前一亮。分析人士說,，2007 年 9 月掀起的新一輪廣告攻勢已經(jīng)幫助沃爾瑪?shù)匿N售額實現(xiàn)了強勁增長,，并且不斷打破預期，而在此期間許多零售商卻只有招架之功,，毫無還手之力,。 ????“一直以來，市場營銷都被視為沃爾瑪?shù)妮o助部門,?！比ツ瓯惶嵘秊槭紫袌鰻I銷官的史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）說?！拔业米尨蠹蚁嘈?，它能對銷售額產(chǎn)生直接影響?！?/p> ????現(xiàn)年 49 歲的奎因于 2005 年從百事公司（PepsiCo）跳到了沃爾瑪,，當時這家行業(yè)巨擘正在日漸萎靡。消費者抱怨,，它的商店太大,，在里面找想要的東西很難,。權益保護組織也大肆抨擊沃爾瑪給員工的待遇不公。當時,，大型超市的聲望日漸消退,。 ????沃爾瑪大感恐慌，以致開始設法仿效規(guī)模上遠遠落后于自己但充滿時尚魅力的競爭對手 Target,。公司引進了比較時新的服裝及價格昂貴的家居用品,。說得客氣點，改革的結果沒有給人留下什么印象,。[還記得沃爾瑪?shù)姑沟?Metro7 時裝系列及它在《時尚》雜志（Vogue）上做的廣告嗎,？我想沒人會記得。] ????沃爾瑪適應環(huán)境的過程艱難費力,，原因之一是它的思維意識太過封閉,。咨詢顧問公司 Customer Growth Partners 的克雷格·約翰遜（Craig Johnson）說：“沃爾瑪總是向內看，從不向外看,?！?/p> ????奎因努力改變這一切。他把消費產(chǎn)品公司如百事的 Frito-Lay 北美分公司（奎因曾經(jīng)擔任該公司的首席市場營銷官）的常用做法移植了過來,。他用兩年的時間進行定量研究─這是沃爾瑪一直回避的一項工作,，目的是判斷消費者為何來沃爾瑪購物，以及他們需要什么,。例如,，購買藥品的顧客告訴研究人員，足量處方藥太過昂貴,，他們負擔不起，所以他們就把藥片分成兩半購買,，于是沃爾瑪開發(fā)出了廣受好評的 4 美元處方藥計劃,。 ????或許最重要的發(fā)現(xiàn)要算以下一點：給沃爾瑪帶來最多利潤的顧客同時也是對價格最敏感的顧客。這就讓奎因的團隊了解到,，沃爾瑪不必模仿 Target,；天天低價的口號仍然一呼百應?！拔覀冎皇切枰矛F(xiàn)代的方式來表述它,。”奎因說,。 ????沃爾瑪?shù)男聫V告公司 Martin Agency 仔細梳理公司檔案,，尋找靈感，與精打細算的核心顧客產(chǎn)生共鳴,。他們在觀看山姆·沃爾頓（Sam Walton）1992 年的一次演講錄像時有了重大發(fā)現(xiàn),?！拔覀儗⒆屖澜缬袡C會看到，既省錢又更好的生活是什么樣子,?！蔽譅栴D說。這正是沃爾瑪“節(jié)省開支,，生活更好”廣告語的出處,。 ????盡管這些變化在外界看來并不起眼，但卻代表了企業(yè)文化的顯著轉變,。雖然奎因得到了 CEO 李斯閣（Lee Scott）等高層的支持,，但沃爾瑪?shù)闹袑咏?jīng)理中卻有許多人抵制。同樣不可小覷的是整體經(jīng)濟不斷下滑所產(chǎn)生的影響,。突然之間,，沃爾瑪在正確的時間傳遞出了正確的信息。咨詢顧問約翰遜說,，沃爾瑪新的市場營銷策略“是公司實現(xiàn)轉機的幾個關鍵因素之一”,。自去年 9 月發(fā)動新的廣告營銷攻勢以來，這家零售商長期沒有起色的股價已經(jīng)上漲了 32%,。顧客節(jié)省了開支,，沃爾瑪生活更好了。 ????譯者：錢志清 相關稿件
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