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????一度被指責(zé)在全世界推行美國(guó)文化的麥當(dāng)勞現(xiàn)在允許各國(guó)分店自主發(fā)明漢堡包,、包裝袋和經(jīng)營(yíng)方式。如今,，有些創(chuàng)意正在向美國(guó)老家回流

????作者：Peter Gumbel

????下一回你去─比方說(shuō)─巴西,、意大利或者葡萄牙，若想嘗嘗美國(guó)風(fēng)味,，可以到一家當(dāng)?shù)氐柠湲?dāng)勞店要一份濃汁味大漢堡（Big Tasty）,。顧名思義，它是一份三明治,，里面是加了燒烤醬的牛肉餅,。如果你還想添上切得整整齊齊的生菜、番茄和三片奶酪,，整個(gè)漢堡的熱量加在一起可高達(dá) 840 卡路里,。

????千萬(wàn)別在麥當(dāng)勞的老家美國(guó)點(diǎn)濃汁大漢堡，因?yàn)樵谀抢餂](méi)有賣(mài)的,。其實(shí),，這種漢堡雖然是在麥當(dāng)勞里出售，但已經(jīng)很難稱其為美國(guó)貨了,。它是在德國(guó)一家分店的實(shí)驗(yàn)廚房里設(shè)計(jì)出來(lái)的,，幾經(jīng)調(diào)整配方和試銷(xiāo),，最后于 2003 年 8 月在瑞典正式上市,。由于它在瑞典十分暢銷(xiāo)─“它是我們賣(mài)得最好的漢堡?！比鸬潲湲?dāng)勞營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理蘇珊·呂德耶爾（Susanne Rydjer）說(shuō)─很快就在歐洲其他國(guó)家的分店推廣開(kāi)來(lái),，拉美和澳大利亞的分店也紛紛效仿。 [它和美國(guó)的至尊漢堡 （Big N'Tasty）一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有,，后者個(gè)頭較小,，也沒(méi)那么暢銷(xiāo)。]

????濃汁大漢堡在逐漸熱銷(xiāo)的過(guò)程中,，其意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了巨型漢堡包本身：它成了在這個(gè)商業(yè)全球化的時(shí)代里小事物如何帶動(dòng)大生意的典范,。麥當(dāng)勞的全球業(yè)務(wù)如今遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，而且增長(zhǎng)速度越來(lái)越快,。隨全球業(yè)務(wù)成為公司的主要收入來(lái)源,，它通過(guò)改變經(jīng)營(yíng)方式，已經(jīng)把麥當(dāng)勞這個(gè)代表美國(guó)形象的品牌完全顛覆了,。

????眼下,，新點(diǎn)子可能─而且常常如此─來(lái)自任何地方。濃汁大漢堡雖然沒(méi)有在美國(guó)獲得成功（容下文詳述），但是,，產(chǎn)自離伊利諾伊州奧克布魯克公司總部數(shù)千里之外的大量點(diǎn)子卻已經(jīng)或者行將在美國(guó)大行其道,。《財(cái)富》雜志得知,，今年晚些時(shí)候,，麥當(dāng)勞將在美國(guó)國(guó)內(nèi)分店推出宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量的新型包裝紙、包裝盒和外賣(mài)袋,。想出這個(gè)點(diǎn)子并大力推行的是公司歐洲業(yè)務(wù)主管,，而對(duì)這些設(shè)計(jì)最終成形說(shuō)了算的則是他手下的設(shè)計(jì)師?？缭酱笪餮筮M(jìn)入美國(guó)的還有“脆皮面包”（artisan breads）─這種棍狀三明治已經(jīng)在法國(guó)和意大利的麥當(dāng)勞里銷(xiāo)售多年,。如今，公司將把它作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在美國(guó)推出,。隨后是咖啡,。麥當(dāng)勞北美公司雖然最近才開(kāi)始設(shè)法搶星巴克的生意，但其咖啡戰(zhàn)略的根源可以追溯到澳大利亞,，后者在好幾年前就開(kāi)始出售優(yōu)質(zhì)咖啡,，從而成為公司的全球咖啡銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)基地。

????麥當(dāng)勞從來(lái)就不是一家等級(jí)森嚴(yán)的企業(yè),。創(chuàng)始人雷·克洛克（Ray Kroc）喜歡把它比作一只“三腳凳”：一只腳是公司本身,，一只是供應(yīng)商，還有一只是經(jīng)營(yíng)大部分分店的特許經(jīng)營(yíng)者,。盡管如此,，麥當(dāng)勞總裁拉爾夫·阿爾瓦雷茨（Ralph Alvarez）說(shuō)：“最初開(kāi)始向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍時(shí)，我們其實(shí)只是照搬我們?cè)诿绹?guó)的做法,，而且多年來(lái)效果很好,。”他回憶起公司一度甚至還照章辦事,，居然向西班牙和意大利等國(guó)出口瓷磚,，而這些國(guó)家自己的瓷磚早已享譽(yù)全球?？梢韵氲?，公司的海外高層管理人員那些年一直是從美國(guó)派去的。如果有什么新發(fā)明,，那肯定是在奧克布魯克的一所倉(cāng)庫(kù)里完成的,，此處如今仍是麥當(dāng)勞的主要研發(fā)中心。

????后來(lái),，像許多全球業(yè)務(wù)進(jìn)退維谷的公司一樣,，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)自己的老一套根本不能適應(yīng)新的挑戰(zhàn),。在包括法國(guó)和英國(guó)在內(nèi)的一些主要海外市場(chǎng)，它的品牌地位搖搖欲墜,，形象每況愈下,。它在美國(guó)的境況也不出色。于是,，麥當(dāng)勞改變了經(jīng)營(yíng)思路,。一個(gè)新的箴言產(chǎn)生了─“大框架內(nèi)的充分自由”，即給予在各地區(qū)和各國(guó)的分部比以前大得多的決策權(quán),?！拔覀儼呀?jīng)營(yíng)模式選擇權(quán)下放，” 阿爾瓦雷茨說(shuō),?！叭缃衲銜?huì)發(fā)現(xiàn)，除了在美國(guó),，各地業(yè)務(wù)的管理人員沒(méi)有幾個(gè)是美國(guó)人,，而我們則通過(guò)這種放權(quán)模式受益?！?/p>

????隨麥當(dāng)勞努力調(diào)整,，它成了一家不錯(cuò)的公司。在《財(cái)富》美國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)中,，它是數(shù)量越來(lái)越多的主要增長(zhǎng)和盈利能力均來(lái)自海外的公司之一,。埃克森－美孚（Exxon Mobil）,、英特爾（Intel）,、可口可樂(lè)（Coca-Cola）、IBM,、寶潔（Procter & Gamble）,、卡特彼勒（Caterpillar）、福特（Ford）,、輝瑞（Pfizer）─這些以及其他家喻戶曉的美國(guó)品牌的海外收入都大大超過(guò)了總收入的一半。事實(shí)上,，隨美國(guó)經(jīng)濟(jì)疲軟,、美元匯率大幅下降、世界各地的新市場(chǎng)紛紛開(kāi)放,，這些公司對(duì)海外業(yè)務(wù)的依賴很可能有增無(wú)減,。“海外銷(xiāo)售確實(shí)受到了增長(zhǎng)的壓力,，這意味大家的確把注意力都放在了如何去海外發(fā)展和擴(kuò)張業(yè)務(wù)上,。”倫敦埃森哲咨詢公司（Accenture）的全球戰(zhàn)略師馬克·斯佩爾曼（Mark Spelman）說(shuō)。

????然而,，麥當(dāng)勞這些年發(fā)現(xiàn),，經(jīng)營(yíng)一家成功的全球企業(yè)，需要在公司行為方面進(jìn)行一些重大改革,。這就是管理咨詢顧問(wèn)們喜歡的說(shuō)法─“全球－本地化”,，它要求在全球一致的基礎(chǔ)上管理品牌與滿足幾十個(gè)市場(chǎng)不同消費(fèi)者口味之間保持一種平衡。這意味放權(quán)和無(wú)為而治,。這不是喜歡中央集權(quán)的人干得了的,。同時(shí)，它還要求有一些明確的規(guī)定,，告訴大家自由的界限在哪里,。在麥當(dāng)勞，各國(guó)的管理人員都有自己的廣告公司,，但不允許篡改公司的標(biāo)識(shí),。消費(fèi)品公司早就了解使產(chǎn)品合乎當(dāng)?shù)厝丝谖兜闹匾浴１热?，谷歌（Google）和雅虎（Yahoo）假如不把自己的服務(wù)翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言并且向具體國(guó)家提供具體內(nèi)容,，它們就根本無(wú)法在海外站住腳。最難辦的是建立一種能夠隨時(shí)隨地鼓勵(lì)創(chuàng)新的文化,、企業(yè)結(jié)構(gòu)和工作環(huán)境,。此外，管理人員還得彼此交流有關(guān)世界各地最新變化和最佳經(jīng)營(yíng)方式的信息,。這正是濃汁大漢堡成功的秘訣：它雖然不是在公司總部發(fā)明的,，但消息在全公司傳開(kāi)后，各地市場(chǎng)紛紛按照自身情況加以采用,?！斑@是一件非常復(fù)雜的工作?！必惗髯稍児荆˙ain & Co.）新加坡分公司主管蒂爾·威斯特靈（Till Vestring）說(shuō),。麥當(dāng)勞靠的是各地管理人員之間的正式交流及經(jīng)常性的非正式溝通。該公司澳大利亞分部總裁彼得·布什（Peter Bush）說(shuō),，麥當(dāng)勞的做法與拒絕外來(lái)點(diǎn)子的所謂“不是我們發(fā)明的”綜合癥完全相反,。“管理人員都毫不臉紅地盜用最好的點(diǎn)子,?！?/p>

????走出倫敦坎農(nóng)大街地鐵站向右拐，來(lái)到圣保羅大教堂前,，你會(huì)看到一家麥當(dāng)勞分店在櫥窗里擺三張巨大的綠色轉(zhuǎn)椅,，模樣就像是已故丹麥設(shè)計(jì)師阿納·雅各布森（Arne Jacobsen）的現(xiàn)代派作品《卵形椅子》,。店里，淺綠色的百葉隔板把店堂分成幾個(gè)進(jìn)餐區(qū),。柱子是橙黃色的,。墻上掛的是時(shí)髦的壁畫(huà)，背后是紅綠條紋相間的壁紙,。這兒離芝加哥有 4,000 英里,，但風(fēng)格與麥當(dāng)勞沿用已久、老掉牙的標(biāo)準(zhǔn)裝潢─紅黃兩色塑料座椅和桌面貼板相差何止十萬(wàn)八千里,。假如大門(mén)上沒(méi)有那個(gè)金色雙拱標(biāo)志,，你也許第一眼看不出來(lái)，它竟然是一家麥當(dāng)勞,。

????其實(shí),，這些東西來(lái)自另一種風(fēng)格的產(chǎn)品目錄，是麥當(dāng)勞在巴黎的一組設(shè)計(jì)人員在一位住在法國(guó)格勒諾布爾,、名叫菲利普·阿萬(wàn)齊（Philippe Avanzi）的建筑師的協(xié)助下設(shè)計(jì)出來(lái)的,。在公司內(nèi)部，坎農(nóng)大街分店的風(fēng)格被普遍稱為“簡(jiǎn)單即復(fù)雜”式裝潢,，由麥當(dāng)勞英國(guó)公司迅速在全國(guó)推行開(kāi)來(lái),。僅僅在過(guò)去兩年里，它就把多半位于城鎮(zhèn)中心的分店中的至少四分之三重新裝修了一遍,?！拔覀円郧疤浜笥跁r(shí)代?！丙湲?dāng)勞英國(guó)業(yè)務(wù)主管史蒂夫·伊斯特布魯克（Steven Easterbrook）說(shuō),。“現(xiàn)在,，我們變得更加前衛(wèi),、更有城市特色了?！?/p>