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????變化的不僅僅是裝潢,。麥當(dāng)勞英國(guó)分部去年在菜譜上增添了現(xiàn)磨現(xiàn)喝、加有機(jī)牛奶的平價(jià)咖啡,。英國(guó)分店當(dāng)然也賣麥當(dāng)勞的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，如巨無霸、快樂套餐,、雙層芝士堡等,。此外，你還可以在吃早餐時(shí)點(diǎn)麥片粥和其他適合英國(guó)人口味的各種東西,，包括各色各樣的法式雞肉三明治─再抹上點(diǎn)墨西哥薩爾薩醬,。

????這些新品種成了主打產(chǎn)品，背離了麥當(dāng)勞作為在全世界銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的美國(guó)大型公司的龐大形象。由于在印度吃牛肉是違反教義的,，巨無霸被代之以雞肉做的 Maharaja 漢堡,，菜譜上還有各色各樣的素食。即使是傳統(tǒng)品種,，如今在不同的市場(chǎng)里也各不相同,。在德國(guó)，“西南”色拉里的芫荽放得較少,；在英國(guó),，炸雞塊咸味也比別處更淡些。

????這些變化必然會(huì)縮小公司可以利用的規(guī)模經(jīng)濟(jì),。那么,，為什么要在乎這些？因?yàn)楦⒅亓可泶蛟斓慕?jīng)營(yíng)方式占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。歐洲業(yè)務(wù)已經(jīng)超過美國(guó),，在 2004 年成了麥當(dāng)勞最大的收入來源，去年占公司 228 億美元總收入的 39%,。（美國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占總收入的 36%,。）此外，美國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)雖然增長(zhǎng)了 6%,，歐洲和亞太地區(qū)收入的增長(zhǎng)卻是它的兩倍以上,。其中一部分原因是美元匯率下跌，但總體上看,，麥當(dāng)勞在海外的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)比美國(guó)國(guó)內(nèi)活躍得多,。美國(guó)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率盡管略高一些，但去年歐洲的經(jīng)營(yíng)收入猛增了 32%,，亞太地區(qū)更是驚人,，增長(zhǎng)了 69%。相比之下,，美國(guó)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)只增長(zhǎng)了區(qū)區(qū) 7%,。

????當(dāng)然，情況并非總是這么好,。這一點(diǎn)德尼·埃內(nèi)坎（Denis Hennequin）太清楚不過了,。此人是麥當(dāng)勞歐洲分部總裁，在公司干了 23 年,，1996 至 2004 年間負(fù)責(zé)法國(guó)的業(yè)務(wù),。那些年里充滿了跌宕起伏。由于懼怕傳染瘋牛病,，顧客們對(duì)麥當(dāng)勞避之唯恐不及,。事情剛過,，麥當(dāng)勞又成為反對(duì)美國(guó)和反對(duì)全球化抗議者攻擊的主要目標(biāo)。1999 年,，一個(gè)名叫若澤·博韋（Jos Bov）的好斗的法國(guó)農(nóng)民帶領(lǐng)一伙人搶劫了法國(guó)南部米勞鎮(zhèn)即將開業(yè)的麥當(dāng)勞分店,。他們這次主要針對(duì)美國(guó)貿(mào)易政策的抗議行動(dòng)把博韋送進(jìn)監(jiān)獄，蹲了三個(gè)月的班房,，但卻使他成為世界聞名的民族英雄,。

????面對(duì)這次以及其他幾次打擊,，包括針對(duì)麥當(dāng)勞食品質(zhì)量及其對(duì)待員工的方式的批評(píng),，被激怒的埃內(nèi)坎以法國(guó)人的方式作出了回應(yīng)：他著書反駁批評(píng)者。這是實(shí)行透明政策的開端,，包括在店里舉辦開放日,，請(qǐng)公眾參觀廚房，對(duì)人們就公司狀況提出的問題有問必答,?！坝袝r(shí)候，大牌公司會(huì)變得很偏執(zhí),，”埃內(nèi)坎說,。“但是,，我們不得不向社會(huì)開放,，因?yàn)槲覀兲幱谀敲炊酄?zhēng)論的中心─有關(guān)肥胖癥，有關(guān)環(huán)境保護(hù),，有關(guān)就業(yè)的爭(zhēng)論,。”

????法國(guó)如今成了麥當(dāng)勞旗下業(yè)績(jī)最佳,、業(yè)務(wù)最忙的外國(guó)分部,，埃內(nèi)坎也已把開放性文化推廣到了整個(gè)歐洲業(yè)務(wù)范圍中。當(dāng)然,，批評(píng)并沒有全都煙消云散,。麥當(dāng)勞仍然是一家快餐連鎖企業(yè)，盡管埃內(nèi)坎喜歡討論“快速提供好食品”的話題,。不過,，就連麥當(dāng)勞的意識(shí)形態(tài)宿敵也調(diào)低了批評(píng)的語氣。比如,，環(huán)保組織“綠色和平”2006 年在歐洲組織的一場(chǎng)反對(duì)使用來自亞馬遜雨林地區(qū)非法開墾土地的豆油的運(yùn)動(dòng)中,，把矛頭指向了麥當(dāng)勞?！澳忝看钨I炸雞塊,，就等于咬了一口亞馬遜,。”綠色組織這樣警告,，并且在英國(guó)的許多麥當(dāng)勞分店里張貼畫麥當(dāng)勞叔叔揮舞電鋸的宣傳畫,。麥當(dāng)勞在 20 世紀(jì) 90 年代經(jīng)常采取與環(huán)保主義及其他批評(píng)者針鋒相對(duì)的立場(chǎng)。如今,，它改變了對(duì)待綠色和平組織的態(tài)度：承認(rèn)問題,，并請(qǐng)求幫助解決問題?！拔覀兘K于看到了一家不再一意孤行的公司,，”綠色和平組織英國(guó)執(zhí)行主任約翰·索文（John Sauven）說。

????麥當(dāng)勞內(nèi)部人士說,，公司以自己的方式真心實(shí)意地關(guān)愛世界的行動(dòng)可以追溯到 2003 年,，時(shí)任首席執(zhí)行官的吉姆·坎塔盧波（Jim Cantalupo）改變戰(zhàn)略，集中精力把企業(yè)建設(shè)得更好而不是更大,。他在一年后去世,，兩位繼任者─接任剛剛 7 個(gè)月便死于結(jié)腸癌的澳大利亞人查理·貝爾（Charlie Bell）和現(xiàn)任首席執(zhí)行官吉姆·斯金納（Jim Skinner）─都擁有豐富的國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。斯金納在整個(gè) 20 世紀(jì) 90 年代一直負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的歐洲業(yè)務(wù)和世界其他地區(qū)的業(yè)務(wù),。麥當(dāng)勞現(xiàn)在的最高管理層絕大部分是美國(guó)人,，只有埃內(nèi)坎例外,。阿爾瓦雷茨說：“我們打算培養(yǎng)行業(yè)中最出色的人才,，而不是從外面引進(jìn)?！钡謭?jiān)持認(rèn)為,，公司內(nèi)部各種思想的分歧比以前任何時(shí)候都大，還說,，“我們懂得了一點(diǎn)：我們要是想各自為政,，就不會(huì)取得現(xiàn)在這么大的成就?！?/p>

????那么,，既然麥當(dāng)勞對(duì)來自海外的點(diǎn)子如此敞開懷抱，濃汁大漢堡為何沒能在美國(guó)獲得成功,？阿爾瓦雷茨說,，麥當(dāng)勞的美國(guó)分部很重視此事，進(jìn)行過廣泛的顧客調(diào)查,，但最終認(rèn)為它不太適合麥當(dāng)勞的美國(guó)顧客,。原因是，濃汁大漢堡雖然口味甚佳,，但很難放在車?yán)飵ё擤湲?dāng)勞 70% 的美國(guó)顧客要的是免下車服務(wù),?！八且环N個(gè)頭龐大、醬料太多的漢堡,，”阿爾瓦雷茨指出,，“而且不便攜帶?！边@件事恰恰表明,，麥當(dāng)勞和其他企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，迎合當(dāng)?shù)乜谖犊赡芎苜嶅X,，但這樣肯定會(huì)使每件事都變得復(fù)雜許多,。

????譯者：王恩冕