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杰夫·貝佐斯如何統(tǒng)治零售空間
????當(dāng)然,，貝佐斯也會做出一些大膽的決定，比如實施 Amazon Prime,。這是公司的一個快遞項目,。（你只要一年支付 79 美元，不管你訂購的商品價格多少,，都可免費享受 48 小時送貨到家服務(wù),。）起初，這一計劃很讓人害怕,。他解釋道,，這是因為“你可以從吃自助餐的經(jīng)歷中了解到,，大胃王總是會最先出現(xiàn)”。但經(jīng)過一段時間后,，人們開始理解這個項目,，因為事實證明，參加 Prime 計劃的顧客會比平常買得多,。事實上,，它的運作非常成功，公司在去年已將計劃的實施范圍擴大到英國,、德國和日本,。 ????“許多與顧客有關(guān)的決策都是類似的，”貝佐斯說,?！叭绻阌脭?shù)學(xué)方法計算，你算不清楚情況到底會怎么樣,?！边@種經(jīng)營方式奏效了。在亞馬遜網(wǎng)站購物的人數(shù)每年都在增加,。根據(jù)密歇根大學(xué)（University of Michigan）的顧客滿意度指數(shù),，其顧客忠誠度也達到了空前的記錄。在這方面,，亞馬遜把沃爾瑪遠遠甩在了后面,，也勝過廣受歡迎的零售商好市多公司（Costco）和 Target 公司。它甚至打敗了蘋果公司,。事實上,，它唯一未能打敗的公司是亨氏（Heinz）。亨氏的番茄醬產(chǎn)品沒發(fā)生過糾紛,。 ????那么,，亞馬遜公司犯過哪些錯誤呢？他希望重新來過的事情是什么,？“你這問題真讓我痛苦 ”他說道,，又發(fā)出了招牌式的大笑?！拔覀冊?1999 年間冒頭的那些新興電子商務(wù)公司身上的投資都破產(chǎn)了,。Pets.com，living.com,，還有 kozmo.com,。我們投資了好多家知名度高的公司，但最終都失敗了。唯一值得高興的是我們曾經(jīng)擁有過很多公司,。投資的失敗并沒有影響到公司自身的業(yè)務(wù),，但這是資金的一種浪費?！?/p> ????他本來還可以提一提公司犯的其他一些錯誤,，不過他并沒有提。例如,，亞馬遜公司在 2004 年開始開發(fā)的一個搜索引擎 A9 計劃,，用來與谷歌公司（Google）競爭。但它并沒有成功,，最終基本上淪為亞馬遜公司的一項基礎(chǔ)設(shè)施,。去年，它推出電子書閱讀器 Kindle 時,，獲得的評論褒貶不一,，盡管現(xiàn)在就判定它的失敗還為時過早─推出的產(chǎn)品數(shù)量不多，因此很快就銷售一空,。（在此不一一贅述了,。了解更多有關(guān) Kindle 的信息，請見附文,。）盡管這個裝置確實構(gòu)思巧妙,，時刻能與高速的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)保持連接，但其設(shè)計與索尼公司（Sony）的電子書閱讀器頗為相似,，而后者早已慘遭失敗,。 ????貝佐斯在目前正在進行的一個項目上也許運氣會好些，那就是音樂下載,。音樂和圖書銷售一樣，都是 Amazon.com 網(wǎng)站業(yè)務(wù)的一部分─其光盤的銷售量超過了任何一家在線零售商,。去年,，亞馬遜成了第一個銷售已解鎖數(shù)碼音樂的網(wǎng)站─這與 iTunes 有所不同，你可以無限復(fù)制你購買的音樂─銷售的音樂主要來自四大唱片公司,。 ????那么,，它的經(jīng)營情況如何？目前,，它仍是一項規(guī)模較小的業(yè)務(wù),。亞馬遜公司負責(zé)數(shù)碼媒體的副總裁比爾·卡爾（Bill Carr）肯定會說，MP3 下載業(yè)務(wù)“進行得非常非常好”,。我采訪過的音樂行業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示,，他們對看到的情況很滿意，包括銷售量和亞馬遜公司銷售數(shù)碼音樂的方式,，而后者更重要,。我認識一家大型唱片公司的一位高管（他不愿意透露姓名）,，他說自己對目前的一種趨勢感到尤其興奮：蘋果公司的 iTunes 商店售出的唱片中，三分之二是單曲,，三分之一是專輯,。而在亞馬遜網(wǎng)站上，售出的唱片中三分之二是專輯,，而三分之一是單曲,。“這非常奇妙,，”這位負責(zé)唱片的高管說,。“我們從專輯中獲得的利潤比一次只賣一首單曲要高得多,?！?/p> ????我的朋友說，他所在的唱片公司與亞馬遜的合作經(jīng)歷,，讓他對整個音樂行業(yè)的發(fā)展前途有了不小的寬慰：“一旦我們了解并認識到在線銷售專輯都值 5 美元,，那么音樂行業(yè)就得救了?！?/p>
 插圖：TOMMY MCCALL ????目前,，亞馬遜公司最大的業(yè)務(wù)是零售。不過,，它也開始從事第三方零售商業(yè)務(wù),，這項業(yè)務(wù)能獲得相當(dāng)?shù)睦麧櫍闶凵虖姆蚱薜甑较?Target 這類的大公司,，規(guī)模不等,。該業(yè)務(wù)的銷售額占亞馬遜公司總銷售額的三分之一。公司從第三方零售商的銷售額中分得一杯羹,，另外它為零售商提供完成訂單的服務(wù)也收取一定費用,。就是說，商家付費給亞馬遜公司進行貨物的存儲,，然后直接從亞馬遜公司的倉庫運送貨物,。 ????除了單純從零售業(yè)務(wù)的銷售量對亞馬遜公司表示肯定外，分析師們也非常欣賞它在市場分布上的多樣性：據(jù)花旗集團的分析師馬漢尼稱,，亞馬遜公司 50% 的收入來自國際市場的銷售,，德國、英國和日本各占 10%,。一年前,，亞馬遜公司才在國際范圍內(nèi)大規(guī)模實施第三方零售商項目，因此他認為亞馬遜又新辟了一個能進一步擴張的領(lǐng)域。 ????顯然,，亞馬遜公司的零售業(yè)務(wù)開展得非常順利,。不過這并不表明它已重新成為華爾街眼中不可能犯錯的公司，華爾街還在警惕地觀察它,。為什么,？四個字：營業(yè)毛利。2007 年,，亞馬遜的營業(yè)毛利為 4.4%,；而與之形成對比的是，沃爾瑪達到了 5.9%（沃爾瑪?shù)呢攧?wù)年度結(jié)束日期為 1 月 31 日）,。馬漢尼指出,，如果你畫出亞馬遜公司在過去十年內(nèi)的股價圖表，可以看出它的毛利變化與之一致,。據(jù)他分析,，從 2004 年到 2006 年，由于公司在研發(fā)上加大投資以改進用戶界面,，結(jié)果導(dǎo)致毛利下降─股價也同時下跌,。而在 2007 年，當(dāng)毛利增長時,，股價也實現(xiàn)了攀升,。對貝佐斯眼于長期發(fā)展的設(shè)想來說，這種分析似乎并不公平,，不過馬漢尼說,，“這些又能說明什么呢？一直以來,，亞馬遜公司的收入增長都十分穩(wěn)定,，兩者之間唯一產(chǎn)生真正分歧的是關(guān)于毛利的流向，因為公司更看重持續(xù)性的收入增長,?！?/p> ????當(dāng)然，確保獲得高額利潤的一個好方法,，就是銷售運費極低的商品─如音樂下載。如果這些業(yè)務(wù)真正開展起來,，那么這個收入來源將與目前的狀況大不相同,。亞馬遜公司還在開拓另一個可能有利可圖的領(lǐng)域：亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Amazon Web Services）。簡單地說,，它試圖為你公司的信息技術(shù)需求提供一站式服務(wù)：處理能力,、數(shù)據(jù)庫和存儲。你可以把它看作一家服務(wù)于企業(yè)的數(shù)字公用事業(yè)公司。企業(yè)不需要再為它們的后臺管理系統(tǒng)花大價錢購買硬件及安裝一大堆亂七八糟的軟件,。亞馬遜公司行動非常積極,，已經(jīng)與幾家大客戶簽了合約，包括納斯達克（Nasdaq）,、SanDisk 及《紐約時報》（New York Times）,。貝佐斯稱，大約有 30 萬開發(fā)商已經(jīng)在使用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù),。 ????不過,，你別指望亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的收入在短期內(nèi)迅速攀升。馬漢尼表示,，到目前為止,，這個新業(yè)務(wù)部門還未為亞馬遜公司的盈利做出什么貢獻。要讓顧客信任這項服務(wù),，還有待時日,。它也有可能會遭到失敗：4 月 8 日,，谷歌公司推出了一項與之競爭的服務(wù),，名為 AppEngine─它為需求量較小的用戶提供免費服務(wù)。 ????要做個腳踏實地的人并不容易,。搞創(chuàng)新的人層出不窮,，他們都想跟你搶飯碗。不過,，不管是谷歌,、蘋果，或是什么別的競爭對手,，都不可能讓亞馬遜掉轉(zhuǎn)船頭,。杰夫·貝佐斯對他所做的一切意志堅定，并將一步一個腳印去做,，直至到達目的地,。 ????譯者：陳曄 相關(guān)稿件
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