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????福特公司把自己的未來都押在了一項(xiàng)新戰(zhàn)略上,，它開始研發(fā)一款將在全球銷售的小型車

????作者：Alex Taylor III

????福特（Ford）之所以成為福特，關(guān)鍵在哪里,？這個(gè)問題很簡單,，一家擁有 105 年歷史的公司應(yīng)該知道它希望自己的汽車有什么樣的外觀、給人什么樣的感覺和什么樣的駕駛體驗(yàn)：方向盤的阻力,、座椅的彈簧和排氣管的聲音,，等等,。但是,，福特仍在苦苦尋求這個(gè)問題的答案。因此,，在一個(gè)刮大風(fēng)的春天的早晨,，公司首席執(zhí)行官艾倫·穆拉利（Alan Mulally）和來自美國及歐洲的 25 名高管一起來到了公司位于密歇根州迪爾伯恩的公司總部附近的試車場，試圖從逐個(gè)部件入手,，梳理出這個(gè)問題的答案,。

????高管們聚集在一塊白板前，身穿藍(lán)色福特風(fēng)衣的穆拉利高聲宣布了當(dāng)天的第一個(gè)議題：新款車的變速箱,。這是一款手自一體變速箱,，消費(fèi)者既可選擇手動(dòng)也可選擇自動(dòng)換檔。問題是,，福特是應(yīng)該選擇在方向盤上配置變速操縱按鈕呢,？還是選擇像賽車那樣在方向盤后配置變速桿？這是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)─每個(gè)部件的成本只有 25 美元左右,，但卻引起了激烈的討論,。穆拉利想知道如何向駕駛者示意檔位發(fā)生的變化。負(fù)責(zé)福特汽車美洲業(yè)務(wù)的馬克·菲爾茨（Mark Fields）則關(guān)心這一裝置的耐用性和保修成本。更主要的是,，他懷疑駕駛者是否愿意自己手動(dòng)換檔,。“我擔(dān)心的是我們走錯(cuò)了方向,，”他說,。吉姆·法利（Jim Farley）是福特最近從豐田聘請(qǐng)過來的，負(fù)責(zé)監(jiān)督全球的銷售和營銷情況,，他考慮的是這一行為給駕駛者帶來的感受：“如果變速桿設(shè)計(jì)得好,，那么對(duì)我們來說會(huì)是一大優(yōu)勢(shì)?！贝蠹s 30 分鐘后,，配置變速桿的方案似乎勝出了。但是,，在這個(gè)問題尚未最終得到解決時(shí),，討論已進(jìn)入到了下一個(gè)議題：提醒駕駛者關(guān)閉頭頂燈或拔下車鑰匙的電子報(bào)警器。

????一個(gè)接一個(gè)功能逐項(xiàng)討論下去,，會(huì)議又進(jìn)行了 90 分鐘,。對(duì)福特公司來說，這種對(duì)細(xì)節(jié)的執(zhí)態(tài)度非常罕見,。經(jīng)過多年戰(zhàn)略上的混亂和決策的優(yōu)柔寡斷之后,，福特終于也開始關(guān)注細(xì)節(jié)問題了。賈克·納賽爾（Jac Nasser）曾擔(dān)任福特公司的首席執(zhí)行官,，直到 2001 年,，在他任職的 34 個(gè)月中，福特公司一直在試圖通過并購進(jìn)行重組,，卻忽略了自己的日常業(yè)務(wù),。當(dāng)亨利·福特（Henry Ford）的曾孫比爾·福特（Bill Ford）接手福特以后，公司員工的士氣得到改善,。但盡管如此,，福特在美國的市場占有率仍然持續(xù)已經(jīng)長達(dá)十年的下降趨勢(shì)─從 1997 年的 25% 降到了 2007 年的 15.6%。比爾·福特支持將創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略,，并迅速對(duì)研發(fā)投入了更多的關(guān)注,。即便如此，新產(chǎn)品的問世之路還是充滿坎坷,?！拔辶昵埃覀兯坪跏チ岁P(guān)注的重心,?！必?fù)責(zé)福特全球動(dòng)力系統(tǒng)業(yè)務(wù)的巴巴拉·薩瑪?shù)录酒妫˙arbara Samardzich）說,。“艾倫讓我們把重點(diǎn)放到了‘同一個(gè)福特’（One Ford）這個(gè)理念上,?！?/p>

????同一個(gè)福特：這就是在試車場進(jìn)行的所有討論的潛臺(tái)詞。這個(gè)理念包括幾個(gè)方面：強(qiáng)調(diào)福特的品牌價(jià)值,；明確那些使福特成為福特的重要因素,；然后利用這些因素在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。其實(shí),，福特的設(shè)計(jì),、工藝和制造一體化理念并非革命性的。20 世紀(jì) 90 年代末,，通用汽車公司走的就是這條路,，歐洲、日本和韓國的汽車制造商也從來沒走過其他的路,。穆拉利自然也就想到了這條路,。在穆拉利從前效力的波音公司，每一架飛機(jī)的座艙都有相同的配置,，但是福特就連雨刷器開關(guān)按鈕都無法統(tǒng)一在相同的位置?，F(xiàn)在情況變了。福特公司最近已經(jīng)鑒定出了 300 種不同的定義其汽車個(gè)性的特性─從電子密鑰的信號(hào)聲到沉悶的關(guān)門聲,?！皠?chuàng)造出福特汽車的 DNA 對(duì)我們來說具有巨大的價(jià)值，”穆拉利說,。

????今年晚些時(shí)候,，這種 DNA 就將在全新的嘉年華（Fiesta）身上得到體現(xiàn)。這款車將成為一個(gè)四輪廣告,，向大眾宣告福特再次致力于制造性能優(yōu)異的小型車,。嘉年華將在歐洲市場首發(fā)，同一款基本車型將于 2010 年在北美洲推出,。這是第一輛在“同一個(gè)福特”理念下生產(chǎn)的汽車。但是,，最初的想法并不是這樣的,。讓我們回到 2004 年，當(dāng)時(shí)歐洲團(tuán)隊(duì)剛開始設(shè)計(jì),，美國團(tuán)隊(duì)則在猶豫要不要加入,。后來兩個(gè)團(tuán)隊(duì)決定分別工作，互不干涉,。

????從 2006 年開始,，情況發(fā)生了變化：穆拉利要求兩個(gè)地區(qū)的團(tuán)隊(duì)共同合作。由于油價(jià)不斷上漲使得美國市場的大型車需求下降，福特在嘉年華身上押下了大賭注,，希望能夠從小型車中獲利─福特公司已經(jīng)幾十年沒有做過這樣的事了,。由于小型車市場需求的增加非常顯著，而曾在 20 世紀(jì) 90 年代幫助福特賺了大錢的皮卡和 SUV 的需求量下降幅度也同樣明顯,，因此嘉年華的成功與否將直接關(guān)系到福特的命運(yùn),，這么說一點(diǎn)也不夸張。

????到目前為止,，穆拉利的計(jì)劃還沒有引起投資者的多少興趣,。福特公司當(dāng)前的市值為 147 億美元，與它 1,725 億美元的營業(yè)收入相比非常低,。在美國的汽車行業(yè)銷售額快速下降（今年 3 月是 15 年以來情況最糟糕的月份）的情況下,，福特公司在跟時(shí)間賽跑。在資金全部用完之前,，福特公司能實(shí)現(xiàn)贏利嗎,？如果不行，那么在整整一個(gè)世紀(jì)以前推出 T 型車,、在締造美國汽車文化方面做出過其他公司無法比擬貢獻(xiàn)的福特公司的末日也就快要到了,。

????2006 年 9 月赴任的時(shí)候，穆拉利接手的是一個(gè)瀕臨崩潰的企業(yè),。這一年福特虧損了 126 億美元,，2007 年又虧損了 27 億美元。穆拉利把所有的資產(chǎn)都收羅起來,，包括那枚藍(lán)色的橢圓形商標(biāo),，用它們作抵押，籌借了 235 億美元來保證公司的正常運(yùn)營,。然后,，他為自己制定了工作目標(biāo)，那就是創(chuàng)造一個(gè)全球化的福特,，不僅僅是它生產(chǎn)的汽車要全球化,，還包括生產(chǎn)方式的全球化。其中的一項(xiàng)關(guān)鍵是：把重點(diǎn)放在被他稱為“強(qiáng)有力”的福特品牌上,。這個(gè)決定是一個(gè)戰(zhàn)略性的大轉(zhuǎn)彎,。在此前的 20 年間，福特公司依靠美洲豹（Jaguar）,、路虎 [Land Rover,，已出售給塔塔汽車公司（Tata Motors）] 和阿斯頓·馬丁（Aston Martin,，出售給了包含兩家科威特投資公司在內(nèi)的財(cái)團(tuán)）等高端品牌,，但都沒有取得盈利,。下一個(gè)受到波及的很可能是沃爾沃（Volvo）。

????穆拉利是在賭博,，他希望通過品牌全球化來提高利潤率─從嘉年華這種價(jià)值 1.5 萬美元的小型汽車,，到價(jià)值 6 萬美元的柴油皮卡等所有車型的利潤率。而福特公司現(xiàn)在的利潤率是負(fù)數(shù)：它在北美銷售的每一輛轎車和皮卡都在賠錢,?！拔覀冎溃ㄟ@項(xiàng)戰(zhàn)略）會(huì)發(fā)揮作用，”他說,，“因?yàn)樨S田公司就是利用這種方法崛起的,。”

????像豐田一樣經(jīng)營,，說起來容易做起來難─福特公司已經(jīng)多次嘗試豐田模式,，但都沒辦法讓公司像豐田那樣崛起。20 世紀(jì) 70 年代末,，為了擴(kuò)大規(guī)模和提高效率,，福特公司在歐洲和北美的經(jīng)營部門決定合作開發(fā)一種新的“世界級(jí)汽車”─他們那時(shí)候所做的工作比現(xiàn)在多得多。那次合作的成果是 1981 年面世的 Escort,。這款車的歐洲版和北美版僅僅有兩個(gè)很小的零件是相同的,，因?yàn)閮蓚€(gè)事業(yè)部都不斷對(duì)車子提出改動(dòng)要求，以便適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?。十年后,，中型車福特蒙迪歐（Mondeo）問世，這是在歐洲專門為美國市場設(shè)計(jì)的車子（在美國被稱為 Contour）,，但是一直沒有火起來,。2001 年，福特決定再作嘗試,。在公司總部的要求下,，設(shè)計(jì)師要設(shè)計(jì)一種全球通用的中型車。但時(shí)間安排有點(diǎn)復(fù)雜,。北美馬上就需要一種新車,，而歐洲則希望等上一段時(shí)間，等收回了現(xiàn)有車型的工程成本之后再推出新車,。最終,，福特將這個(gè)項(xiàng)目一分為二：為福特歐洲事業(yè)部、沃爾沃和路虎設(shè)計(jì)一個(gè)版本,，再為福特北美事業(yè)部設(shè)計(jì)另一個(gè)版本，兩款車分別被命名為 Fusion 和 Edge,。這種分開做的方法會(huì)毀了嘉年華嗎,？不會(huì)的,。嘉年華將冠以福特的品牌進(jìn)行銷售，而北美事業(yè)部也同意,，將在歐洲的設(shè)計(jì)上進(jìn)行修改,，而不是完全進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。