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????啟示之二 差異競爭

????盡管腫瘤藥是一個(gè)快速成長的治療領(lǐng)域，但其進(jìn)入壁壘較高,，長期以來由實(shí)力雄厚的跨國公司占主導(dǎo)地位,，主要廠家有諾華（Novartis）、阿斯利康（AstraZeneca）和百時(shí)美施貴寶（Bristol-Myers Squibb）等,。研制出一個(gè)真正意義的新藥,，通常需要數(shù)億美元的投入和 10 年左右的時(shí)間進(jìn)行研發(fā)和臨床，因而市場上的產(chǎn)品價(jià)格多偏昂貴,，以期回收早期成本,。

????恒瑞制藥另辟蹊徑，在發(fā)展初期采取了“搶仿”戰(zhàn)略,。搶仿的關(guān)鍵,，是率先仿制專利保護(hù)剛剛過期或即將過期，但在市場上已經(jīng)獲得巨大成功的大藥,。循這一思路,，并結(jié)合其較強(qiáng)的化學(xué)合成和規(guī)模生產(chǎn)能力，恒瑞以極有競爭力的價(jià)格打入腫瘤藥市場,，給患者以價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的選擇,。此外，由于擁有包括奧沙利鉑和多西紫杉醇等 20 多種腫瘤一線治療藥物,，寬廣的產(chǎn)品線和有力的產(chǎn)品群組合,，也成為恒瑞區(qū)別于這一領(lǐng)域中的競爭對手（包括跨國公司在內(nèi)）的競爭優(yōu)勢之一,。

????啟示之三 融會變通

????成功的企業(yè)在堅(jiān)持其愿景和戰(zhàn)略的同時(shí)，也須融會變通,，以應(yīng)對市場的變化和不確定性,。

????又以恒瑞制藥為例。在其研發(fā)水平日益提升的基礎(chǔ)上,，恒瑞近年來的戰(zhàn)略正在逐步從“me-too”向“me-better”和“me-only”轉(zhuǎn)變,，以實(shí)現(xiàn)更大程度的差異化。除了腫瘤藥物,，恒瑞制藥也利用其研發(fā)平臺和?？扑幍匿N售力量,，進(jìn)入心血管藥物和外科抗生素領(lǐng)域,。在基于核心能力準(zhǔn)確定位的同時(shí)擴(kuò)張產(chǎn)品組合，可以提高承受風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的能力,。

????恒瑞每年的研發(fā)投入是年銷售額的 8%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國行業(yè)平均水平 1%。盡管這一投入比例仍然低于全球性大制藥公司,，但研發(fā)效率卻頗高,，每年推出 5 到 10 個(gè)新藥。

????吉林修正藥業(yè)是另一個(gè)不斷修正戰(zhàn)略求得發(fā)展的好例子,。在 20 世紀(jì) 80 年代,，靠其低價(jià)傳統(tǒng)中藥“天麻丸”取得成功之后，修正藥業(yè)改變了戰(zhàn)略,，由“價(jià)格吸引消費(fèi)者”修正為“質(zhì)量吸引消費(fèi)者”,，由“宣傳贏得市場”修正為“營銷、服務(wù)贏得市場”,?！疤炻橥琛钡膬r(jià)格早期多次上調(diào)，銷量沒有下降反而上升,，蓋源于其質(zhì)量越來越得到認(rèn)可,，并且銷售方式也越來越有效。

????在仿制藥取得成功的同時(shí),，修正藥業(yè)開始發(fā)展其內(nèi)部研發(fā)能力,，并與著名中藥專家及研究機(jī)構(gòu)開展廣泛合作。其獨(dú)家專利藥“斯達(dá)舒”針對潛力巨大的胃病市場,，以較好的療效和有效的營銷取得引人注目的成功,，2006 年銷售額超過了 20 億元。與此同時(shí),，“斯達(dá)舒”在消費(fèi)者市場變成了一個(gè)美譽(yù)度甚高的品牌,。

????隨修正藥業(yè)的產(chǎn)品增長到 400 多種藥品,，公司認(rèn)識到在“斯達(dá)舒”之外建設(shè)公司品牌的重要性。公司提出的口號“做良心藥,、做放心藥”樸實(shí)無華,，卻體現(xiàn)了品牌的核心定位，尤其是在 2006 年發(fā)生“齊二藥”和“欣弗”事件的背景下,，這個(gè)承諾顯得尤為莊重,，而公司品牌的建設(shè)也取得了很好的效果。

????如今,，修正藥業(yè)已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的中藥企業(yè),。引用修正藥業(yè)總裁修淶貴的話說，修正藥業(yè)就是在不斷的修正中超常規(guī)發(fā)展起來的,?！靶拚彼枷胍殉蔀槠淇醇冶绢I(lǐng)。

????對于不同的人來說,，戰(zhàn)略的含義也許不盡相同,，但一個(gè)好戰(zhàn)略的核心是一系列意義重大的選擇：追求什么目標(biāo)，在哪些領(lǐng)域發(fā)展,，以及如何有效競爭,。然而，戰(zhàn)略又不是一成不變的,，而應(yīng)融會變通,，揚(yáng)長避短，與時(shí)俱進(jìn),。這正是我們從中國制藥行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)身上得到的啟示,。