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酷之王
????前 Gap 公司首席執(zhí)行官麥基·德雷克斯勒 2006 年讓 J. Crew 公司上了市?，F(xiàn)在，他要推出新品牌 Madewell,，走高端路線,。衰退不同情弱者 ????作者：JOHN BRODIE ????麥基·德雷克斯勒（Mickey Drexler）準(zhǔn)備給他的男裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)上一課，告訴他們零售公司在衰退時(shí)期該怎么辦,?！翱死锼雇懈ァじ鐐惒及l(fā)現(xiàn)美洲是哪一年？”這位 64 歲的首席執(zhí)行官問道,?！?492 年?！币晃辉O(shè)計(jì)師大聲回答說,。“哥倫布當(dāng)時(shí)穿什么呢,？”德雷克斯勒坐在一把折椅上,，擺出一副很有把握的樣子問。這是 7 月份 J. Crew 公司在紐約格林威治村總部舉行的一次設(shè)計(jì)師和高管會(huì)議,。會(huì)議室里排列身穿卡其布服裝的人型模特和整架整架的服裝,。德雷克斯勒自己回答了這個(gè)問題?！八{(lán)色和白色,。哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲時(shí)身穿一件藍(lán)白相間的水手襯衫?！彼约捍┥钏{(lán)牛仔褲和……（猜猜看）一件藍(lán)色帶領(lǐng)扣襯衫,。接，他做了一個(gè)調(diào)查,，看看房間里的人都穿什么顏色的襯衫,。大多數(shù)人不是藍(lán)色就是白色?！澳銈冎?，什么樣的顏色最終會(huì)進(jìn)入減價(jià)區(qū),？所有那些古怪的顏色。人們不穿桔色或檸檬黃色,?！彼胝f的，或者用德雷克斯勒自己的話說要“重提醒大家”的是,，一定要當(dāng)心過度多樣化（同一件產(chǎn)品顏色太多）,。 ????今天是服裝的藝術(shù)性與商業(yè)性碰撞的時(shí)刻。公司正在舉辦 2009 年春季男裝封樣會(huì),。這是每季一次的例會(huì),，會(huì)上，設(shè)計(jì)師向銷售部門的同事展示未來產(chǎn)品的草圖,。銷售人員的任務(wù)是將絲光棉布褲,、花格棉襯衫和沙地靴放在公司的 276 個(gè)零售店里，并且標(biāo)在產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站上,。設(shè)計(jì)師與銷售團(tuán)隊(duì)共同決定哪一個(gè)設(shè)計(jì)看來可以一炮打響,，哪一個(gè)要束之高閣。（結(jié)論之一是：黑色絲光棉短褲通過,，各色馬德拉斯布短褲淘汰,。）商品必須新穎而流行，德雷克斯勒說,，這是因?yàn)槟壳暗纳虡I(yè)環(huán)境是他入行 40 年來最差的,。他想讓負(fù)責(zé)決定每件 J. Crew 產(chǎn)品產(chǎn)量的銷售員比以往更加機(jī)靈?！安灰獞{感情采購,。即便喜歡，如果覺得有風(fēng)險(xiǎn),，也不要買太多。我們不想存貨太多,。而且你們要記?。簺]有利潤，就不好玩,。 ”他用祝福的口氣說,。 ????這一小段演講也許會(huì)被看成是一位喜歡直覺和喜歡憑直覺說話的首席執(zhí)行官的迂腐之辭。但是,，德雷克斯勒的資歷和熱情使他能這么說,。他承認(rèn)，他是個(gè)控制狂,，最愛干預(yù) J. Crew 銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié),。[難怪他是蘋果公司（Apple）首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的密友,。] 德雷克斯勒面對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的這番演講，是他向公司 8,700 名員工灌輸他個(gè)人 DNA 的方式之一,，他想讓公司在艱難環(huán)境中實(shí)現(xiàn)增長,。 ????J. Crew 相對(duì)規(guī)模較小，去年的營業(yè)收入為 13 億美元,，零售店面積加起來只有 13 個(gè)山姆會(huì)員店（Sam's Clubs）那么大,。但在德雷克斯勒的行業(yè)，他受到了密切關(guān)注,，因?yàn)樗?jīng)營過 19 年的 Gap 公司超越了零售業(yè),，成了一種流行文化現(xiàn)象。價(jià)格合理,、帶口袋的 T 恤衫,、店里潔凈的白色內(nèi)飾，加上有邁爾斯·戴維斯（Miles Davis）這樣的人物穿卡其布服裝拍的廣告,，使 Gap 在美國成了像蘋果公司一樣的企業(yè),。Gap 的服裝既大眾化又講究品味，風(fēng)格既平民化又帶酷勁,。做到這一點(diǎn)并不容易,，要知道，零售業(yè)的大多數(shù)“殺手級(jí)應(yīng)用”不是低價(jià)（如 H&M）,，就是以獨(dú)特產(chǎn)品（如 Neiman Marcus）勝出,。 ????讓德雷克勒斯擁有影響力的原因之一，是他不僅能預(yù)見什么產(chǎn)品有銷路,，還能預(yù)見購物習(xí)慣在發(fā)生怎樣的改變,。以他在 1994 年推出“老海軍”（Old Navy）品牌為證。老海軍使 Gap 打入了包括 Target 在內(nèi)的大型零售店,。這些零售商想給自己的服裝品種注入更多的風(fēng)格,。如今，德雷克斯勒發(fā)現(xiàn)潮流的本能又告訴了他什么呢,？他認(rèn)為,，大牌設(shè)計(jì)師一統(tǒng)天下的局面即將終結(jié)。他把籌碼押在價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上,，把 J. Crew 重新定位在價(jià)格相對(duì)便宜的高檔替代品,。與此同時(shí)，他還成立了離開老海軍以后的第一家獨(dú)立零售店,。新成立的 Madewell 連鎖店已經(jīng)在紐約市,、洛杉磯、達(dá)拉斯等地開了 10 處分店，面向更加時(shí)尚的消費(fèi)者,。產(chǎn)品中牛仔褲,、皮靴要多于裙子與汗衫。Madewell 這個(gè)名字帶有的故意懷舊的味道（madewell 意為“優(yōu)制”─譯注）,，常能吸引渴望正宗貨的年輕人,。德雷克斯勒離開 Gap 公司時(shí)，一位朋友給他介紹了新英格蘭的一家現(xiàn)已破產(chǎn)的服裝廠,。Madewell 正是該廠的名字,。他喜歡這個(gè)品牌的手寫體標(biāo)識(shí)，在加盟 J. Crew 后,，很快就買下了它的使用權(quán),。J.P. 摩根大通（J.P. Morgan Chase）的專業(yè)零售分析師布萊恩·圖尼克（Brian Tunick）說：“現(xiàn)在是 J. Crew 發(fā)展身穿 Abercrombie & Fitch（美國一青少年服裝品牌─譯者）休閑服裝的年輕顧客的大好時(shí)機(jī)。還有不到三年,，嬰兒潮一代人的兒女們就將年滿二十?，F(xiàn)在為此做好充分準(zhǔn)備的零售商還不是很多?！睂?shí)際上,，Abercrombie & Fitch 和 American Eagle Outfitters（另一知名青年服裝品牌─譯注）已經(jīng)推出了成人化服裝系列，分別叫 Ruehl 和 Martin + Osa,。 ????盡管德雷克斯勒很自信,，但他選擇的時(shí)機(jī)卻有風(fēng)險(xiǎn)。J. Crew 提出了更好的價(jià)值主張,，但公司走向高端之時(shí),，正值美國消費(fèi)者的隨意消費(fèi)出現(xiàn)下降之日。5 月份,，公司調(diào)整了本年余下時(shí)間的盈利預(yù)期,，預(yù)計(jì)同店銷售額的增幅在零至 5% 之間，這使得公司股價(jià)從 5 月份的 49 美元降至 8 月份的 28 美元,。由此可以看出德雷克斯勒的兩難處境,。華爾街想看到增長，但首席執(zhí)行官們不愿意大舉開店,，因?yàn)槿绻B鎖店擴(kuò)張?zhí)^,，即便以德雷克斯勒的能量，也不可能走進(jìn)每一家店（這可是他愛做的）,，詢問店員在銷售廳里的所見所聞。（“我們看到哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購物袋,？”“顧客開始抱怨設(shè)計(jì)師服裝的價(jià)格了嗎,？”） 相關(guān)稿件
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