戴爾與顧客“交友”
????個人電腦大王如何利用 Facebook 和其他 Web 2.0 網站幫助公司經營實現好轉 ????作者：Jon Fortt ????如果你在網上寫點什么關于戴爾公司（Dell）的東西,，這家公司很可能一個小時后就會知道,。如果你在博客或 Facebook 網站的組群里說戴爾公司的壞話，甚至馬上會有戴爾應對團隊的人進來插話,，哪怕只是讓大家知道戴爾很在乎這些評論,。 ????很可怕吧？是的,，這就是現在的戴爾公司：對網絡多了一些關注,，甚至有點偏執(zhí)。2007 年初,，當邁克爾·戴爾（Michael Dell）重掌公司大權時,，他作為首席執(zhí)行官的第一個行動就是批評了公司的網絡戰(zhàn)略。這家電腦制造商面臨眾多棘手的業(yè)務問題─財務混亂,，股價停滯不前,，利潤在一年內下滑 28%─然而，最令它尷尬的無疑是網上對其品牌的貶評,。在技術類博客和用戶論壇上,，戴爾公司簡直成了糟糕的客戶服務的代名詞。
 ????也許現在人們已經記不起這家公司良好的服務曾經與不菲的產品價格一樣著名了。在公司建立早期,，邁克爾·戴爾曾經在發(fā)貨的電腦箱里都放上已經寫好“親愛的邁克爾”抬頭的明信片,，請顧客一起來幫助他改進產品。公司發(fā)展壯大后,，它反而沒能密切關注用戶的一些需求,。戴爾的品牌怎么會敗落到如此地步？技術界似乎一致認為,，就是因為公司變得過于傲慢,，并且對自己的做法固執(zhí)己見。 ????重要的是戴爾如今的態(tài)度和行動,。這家公司一直在聯系,、追尋潛在的客戶，并試圖（有時候甚至到了令人為難的地步）聽取他們的意見,。而且它也在充分利用社交媒介,。所以說，Web 2.0 網站已經不再只是大學二年級生的專屬地了,。顯然,，如今你也可以使用它來改進一家銷售額 370 億美元的個人電腦公司的業(yè)務,。 ????關心人們在網上對自己的評論,，對一家公司來說當然并無異常之處。為戴爾公司提供監(jiān)控服務的 Buzzlogic 和 Radian6 這類專業(yè)公司從事網上評論的追蹤,，它們的業(yè)務開展得如火如荼,。戴爾公司在自我認知上的投入與其他公司相比非常突出。它擁有一個 42 名雇員組成的小組,，上班時間都在 Facebook、Twitter 等社交媒體的社區(qū)里舌戰(zhàn)群儒,。這個 Web 2.0 小組學到了什么,？一個重要的發(fā)現是：潛在顧客 99% 的上網時間都是在做調研，只有 1% 才是在買電腦,。因此，公司努力改變一味注重行銷的態(tài)度,，而讓自己為客戶提供更多的幫助,，至少讓自己看起來如此。第一步,，是在網站上加入博客和留言板,，希望那些心懷不滿的用戶與公司直接對話，而不是在互聯網上到處散布怨言,?！叭绻覀儾辉?Dell.com 網站上應付他們,，那就將會是在 CNET 網站或別的地方?！边~克爾·戴爾說,。“我寧可在自己家客廳里進行這種對話,，而不是在別人家,。” ????戴爾公司傾聽客戶心聲計劃的第二步是,，除了要做好危機控制,，更重要的是生產更好的產品。在最近和邁克爾·戴爾的一次閑聊中,，這位首席執(zhí)行官熱切地向我展示了一款公司采納顧客意見后開發(fā)的筆記本電腦,。工程師收取反饋的方法十分傳統,，他們親自給主要的大客戶送去初級模型。不過,，他們在構思項目的初期也會通過公司一個名為 IdeaStorm 的網站來征求大家的意見，在那里能夠了解到大眾的關注點,。每個人都能登錄該站點提出建議─還能對別人的觀點進行投票,。如果你上過有“大眾智慧”美譽的社交網掘客（Digg）的話，那你對此就會有個大致的概念了,?！澳憧梢缘卿?IdeaStorm 網站，鍵入與你正在做的工作有關的任何關鍵詞,，你就能看到人們發(fā)表的評論,。”邁克爾·戴爾說,。 ????戴爾公司通過集思廣益進行產品設計的一個例子,，就是它的新款 Latitude 筆記本電腦，此產品頗受歡迎,。戴爾公司的工程師們采納了 IdeaStorm 用戶的意見,，加入了夜光鍵盤設計和名為 eSATA 的高速連接技術，電池的壽命更長,，另外還有豐富的產品顏色可供選擇,。這些舉措贏得了一直跟蹤研究戴爾公司的 Forrester 公司調研分析員杰瑞米·歐揚（Jeremiah Owyang）的稱贊，盡管他的措詞極為謹慎,?！拔覀兘洺０汛鳡柟咀鳛橐粋€讓用戶決定公司發(fā)展方向的案例，”他說,?！斑@方面沒有幾家公司比得上戴爾?！?/p> ????顧客也注意到了這一變化,。最新的密歇根大學（University of Michigan）季度顧客滿意度指數數據顯示，戴爾公司在 Windows 系統個人電腦制造商中重新占據首位,，而它的競爭對手惠普（HP）和 Gateway 則排名下降,。根據戴爾委托網絡監(jiān)測公司 Visible Technologies 進行的一項調查的結果來看，對戴爾品牌的負面評價從 2006 年的 48% 下降到了目前的 23%,。即便一些對戴爾公司要求苛刻的評論家在戴爾最近實施了網絡方面的舉措后也口下留情了不少,。消費主義網站 Consumerist 的博客編輯本·波普肯（Ben Popken）說，“他們已經從‘邪惡’降級到‘易犯錯誤’了,?！?/p> ????實質性的問題在于，像 IdeaStorm 這類旨在貼近用戶的舉動能否轉化成更高的營業(yè)收入,。評論家對此還難以判斷,。[戴爾公司的毛利率已經從去年的 16.6% 增長至 19.1%，但這來自公司的成本削減,。要保持這一水平,，先別說有所提高─順便說一句，蘋果公司（Apple）的毛利率為 34%─戴爾需要盡力發(fā)揮其定價能力,。] 評論家們也不確定 IdeaStorm 能否反映戴爾公司普通顧客的看法,。目前許多網站上最流行的觀點之一，是主張在電腦上裝入開放源碼的 Linux 操作系統,，以代替 Windows 系統,。如果 IdeaStorm 網站上支持率最高的提議是顧客的真實想法，那么裝有 Linux 系統的筆記本電腦就應該銷售一空,?？墒撬鼈儾]有,。“它比其他衡量用戶需求的手段到底強多少,？”咨詢公司 Burton Group 的分析師麥克·高特（Mike Gotta）說出了自己的困惑,?！澳壳斑€無法證明?！?/p> ????如果戴爾公司在網上的嘗試性舉措帶來的是顧客滿意度的提高,，那么也許目前來說這就夠了。最近公司推出了一個自助網站,，讓用戶相互幫助,，解決技術問題，這對公司來說可謂一舉兩得：圍繞戴爾品牌產品建立一種互幫互助的氛圍,，并節(jié)約人工服務電話的成本,。負責網上社區(qū)行動的副總裁鮑勃·皮爾森（Bob Pearson）表示,，目前參與者已經貢獻了 1 萬項解決方案，瀏覽次數達到 250 萬次,。這些措施即使沒有帶來別的益處,，至少可以節(jié)約不少寄送已經寫好“親愛的邁克爾”抬頭的明信片的郵資。 ????譯者：陳曄 相關稿件
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