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????不僅僅在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)有效

????特約作者：唐仕德、程姬絲

????“電視廣告挺有趣,，但我不是很相信,。畢竟這只是廣告。真想買什么東西,，需要了解情況的話,，我會(huì)向朋友咨詢或上網(wǎng)查資料?！濒敃源湔f,。她今年 26 歲，是上海一家跨國公司的員工,。

????和魯曉翠有同樣看法的人還有很多,。最近的研究顯示，中國消費(fèi)者對(duì)廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及,。例如,，近期由 AC 尼爾森公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查就顯示,，只有 38% 的中國消費(fèi)者認(rèn)為可以信任電視、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告,，這一數(shù)字比包括美國,、英國和澳大利亞在內(nèi)的 30 多個(gè)國家的平均水平（49%）還要低。另據(jù)估計(jì),，一個(gè)普通的中國城市消費(fèi)者每天大約會(huì)接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息,，要吸引他們的注意力越來越難。

????在吸引消費(fèi)者變得越來越難的同時(shí),，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響,，企業(yè)也在紛紛削減營銷預(yù)算。商家必須尋找新創(chuàng)意,，通過省錢,、有效的方式影響消費(fèi)者的行為。其中,，最近幾年發(fā)展很快的一種方法就是口碑營銷,。

????什么是口碑營銷？

????“口碑”宣傳當(dāng)然不是什么新概念,，它在我們身邊隨時(shí)都會(huì)發(fā)生,，因?yàn)槿藗兠刻鞎?huì)就很多問題進(jìn)行交談，其中也包括他們購買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù),。這些對(duì)話一般是在完全輕松,、沒有指向的情況下發(fā)生的，但它們對(duì)于談話參與者對(duì)所談?wù)撌乱说恼J(rèn)識(shí),、態(tài)度和行為有很大影響,，因?yàn)槿藗兺嘈庞H耳所聽，尤其是當(dāng)信息傳達(dá)方是那些他們比較了解,、認(rèn)為講話比較客觀的人（比如家庭成員,、朋友和同事）時(shí)。

????口碑之所以能成為強(qiáng)大的營銷工具,，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應(yīng)”,。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事,。研究發(fā)現(xiàn),，一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者，會(huì)將他的故事告訴至少 5 個(gè)朋友,；如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會(huì)告訴至少 11 個(gè)消費(fèi)者,。而那些聽到故事的人又會(huì)再告訴 5~11 個(gè)人,，依此類推,。故事呈幾何級(jí)數(shù)速度傳播，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽眾,。這就是口碑的魅力所在,。

????雖然“口碑”不是什么新鮮事，但系統(tǒng)地將人們自然進(jìn)行的對(duì)話作為公司營銷和溝通組合的一部分,，并在消費(fèi)者中產(chǎn)生正面影響,，卻是一個(gè)新生事物。這主要是由電子技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)的,。以前,，我們只有面對(duì)面的溝通或電話交談，如今電子技術(shù)大大增加了口碑溝通的渠道（電子郵件,、短信息,、博客等），從而增強(qiáng)了口碑的病毒式營銷效應(yīng),。通過電子技術(shù),，許多普通消費(fèi)者變成了某些產(chǎn)品或服務(wù)方面的“專家”。例如,，在知名的用戶生成內(nèi)容的消費(fèi)類電子產(chǎn)品網(wǎng)站友人網(wǎng)（younet.com）上,，很多用戶會(huì)分享他們對(duì)某款相機(jī)或手機(jī)的使用心得；如果潛在消費(fèi)者認(rèn)為他們的評(píng)論有用而且打了高分,，他們就會(huì)頗有成就感,。總的來說,，中國消費(fèi)者比世界其他地方的人更依賴口碑,。 在像中國這樣的更注重集體的社會(huì)，人們通常會(huì)更重視其他人的評(píng)論,，特別是在同一個(gè)圈子里的人的評(píng)論,。

????正是這些強(qiáng)大的力量使口碑營銷如此有效。例如,，一次口碑宣傳所產(chǎn)生的廣告記憶度,，可以是傳統(tǒng)電視廣告所產(chǎn)生的廣告記憶度的 40 倍，因?yàn)榭诒闹攸c(diǎn)更突出,，而且是在更私人的層面與消費(fèi)者進(jìn)行接觸,。雖然一次常見的口碑營銷對(duì)消費(fèi)者的覆蓋面遠(yuǎn)不及中央電視臺(tái)播放的廣告，前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本（CPM）是廣告行業(yè)用于測(cè)量制造一千個(gè)印象所需要的成本],，但在實(shí)現(xiàn)“知曉”之外,，就廣告記憶度及營銷所構(gòu)建的品牌偏好而言，口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比,，口碑營銷的規(guī)模也小很多,，這在預(yù)算緊張的時(shí)候不失為一個(gè)好選擇。

????如何進(jìn)行口碑營銷,？

????利用強(qiáng)大的口碑機(jī)制,，并以此來影響消費(fèi)者，可以遵循 5 個(gè)基本原則,。