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????第一個原則：講一個有趣的故事

????中國有句古話：言之不文,，行之不遠(yuǎn),。口碑營銷要想成功,，就必須具有“傳播性”,。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”,。它可以是有趣的,、感人的、有爭議的,，甚至可以是一個笑話,。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息,，并且是消費(fèi)者自己傳遞的,。商家應(yīng)該準(zhǔn)備一個故事梗概，并且讓消費(fèi)者在故事中加入自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷,，使它成為消費(fèi)者自己的故事,。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾,。海爾在 1985 年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱,。每臺冰箱的價格都相當(dāng)于當(dāng)時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費(fèi)者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè),。這個傳奇故事 20 多年來不斷流傳,，消費(fèi)者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深,。不過,，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的,。

????第二個原則：利用普通消費(fèi)者來傳遞口碑

????很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品,。但是,，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠(yuǎn),。如果用普通用戶來推廣,，成功率會高很多，只要他們是所針對的細(xì)分群體,，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體,。例如，立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動,。它在指定城市推出了免費(fèi)茶和小點(diǎn)心,，針對高檔寫字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們在立頓的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機(jī)號,，就可以給他們點(diǎn)免費(fèi)茶和小點(diǎn)心,。這個消息迅速傳播，突然間,，很多辦公室白領(lǐng)都開始給朋友和同事訂茶,。在僅僅兩周內(nèi)，立頓就派發(fā)了 20 多萬份“套餐”,，更不要說大家在網(wǎng)上和網(wǎng)下談到它的次數(shù)了,。

????第三個原則：收集反饋信息

????一旦消費(fèi)者開始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會不可避免地有反饋,。收集他們的反饋,，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù),，是強(qiáng)化口碑宣傳的另一種最佳方法,。例如，西門子（中國）成立了一個“消費(fèi)者俱樂部”,，消費(fèi)者可以參加西門子客服中心組織的活動和產(chǎn)品培訓(xùn),；公司還定期和消費(fèi)者開會，收集他們對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋,，然后根據(jù)這些反饋改進(jìn)自己在中國的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù),。另一方面，西門子對消費(fèi)者的關(guān)注和主動傾聽,，對他們的意見予以反饋,，也成為消費(fèi)者在進(jìn)行口碑宣傳時的話題。

????第四個原則：衡量效果

????和任何一種營銷措施一樣,，我們也要衡量口碑營銷的效果,。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營銷標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標(biāo),。這既包括營銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁登陸數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn),，也包括人們在博客中的評論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素,。

????第五個原則：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行設(shè)計，并與其他營銷工具相結(jié)合

????口碑營銷可以用在一個產(chǎn)品生命周期的各個階段,。對于配合新產(chǎn)品的推出而言,，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在預(yù)算有限的情況下,。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋,，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外,，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象,，就像立頓的案例那樣。

????商家也可以將口碑營銷與其他營銷工具結(jié)合起來,，制定一種綜合的營銷戰(zhàn)略,。化妝品品牌 DHC 在中國就做得很好,。它在時尚雜志上做廣告,，維持并提高消費(fèi)者對品牌的知曉度；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息,，并為新加入的會員派送產(chǎn)品試用裝,；此外，公司還成立了 DHC 俱樂部,，為會員提供有關(guān)美容方面的建議,，提高消費(fèi)者忠誠度；俱樂部的會員之后成為品牌的主要宣傳大使,，在親朋好友中進(jìn)行口碑宣傳,。

????有些公司使用口碑營銷作為首要的營銷工具。就像 Powerbrand 的 CEO 狄衛(wèi)汶先生所說,，“我認(rèn)為,，對某些行業(yè)而言，口碑營銷應(yīng)當(dāng)成為建立品牌形象的首選,。因?yàn)榕c傳統(tǒng)營銷手段相比,，它更有效，成本卻相對較低,?！盤owerbrand 是一家總部位于上海的食品和飲料生產(chǎn)及分銷企業(yè)，非常注重口碑營銷,。公司近期成功開發(fā)了獨(dú)特的專利口碑平臺,，為旗下及客戶品牌開展口碑宣傳。

????總之,，雖然口碑營銷不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法,，但越來越多的人已經(jīng)開始意識到它是一個節(jié)省成本的強(qiáng)大營銷工具,。通過口碑營銷，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式,，建立起一個真實(shí)的反饋環(huán)節(jié),，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過有一點(diǎn)要記?。核贿m用于那些對消費(fèi)者來說真正有用的產(chǎn)品和服務(wù),。雖然傳統(tǒng)的廣告營銷可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營銷卻萬萬不能,。如果用口碑營銷來宣傳一個不怎么好的產(chǎn)品,，結(jié)果將事與愿違，因?yàn)槿藗冎粫谡勗捴刑峒爱a(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn),。

????作者唐仕德是摩立特集團(tuán)（Monitor Group）中國區(qū)副總裁及香港分公司總經(jīng)理,；程姬絲是摩立特集團(tuán)香港分公司的高級咨詢顧問。摩立特集團(tuán)于 1983 年由哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授等六名創(chuàng)始人建立,，為客戶提供一整套戰(zhàn)略咨詢服務(wù),，致力于幫助客戶提高利潤、提升股東價值,、優(yōu)化個人和組織能力,。在中國，摩立特與全球最著名經(jīng)濟(jì)專家和思想領(lǐng)袖一道,，幫助企業(yè),、政府和組織發(fā)展各項(xiàng)能力，涉及市場戰(zhàn)略,、企業(yè)戰(zhàn)略,、國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,、創(chuàng)新等多個方面,。公司網(wǎng)址：www.monitorgroup.cn,。