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????對于實(shí)力相對薄弱的企業(yè),，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的意味壓力與挑戰(zhàn),；而對于一些相對堅(jiān)實(shí)的品牌，卻可能是一個(gè)難得的市場機(jī)遇

????特約作者：宋基弘 王佳茜

????席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī),，掀起陣陣巨浪,。在波濤洶涌的中國消費(fèi)市場中，中外品牌如一艘艘艦船,，經(jīng)歷風(fēng)與浪的生存考驗(yàn),。

????“面對激烈的競爭以及其他眾多品牌的逐漸推出，品牌建設(shè)是我們目前的主要挑戰(zhàn),，我們要進(jìn)一步突出我們的特色,。同時(shí)，我們也在考慮向其他飲料子品類進(jìn)行品牌延伸,?！保持就溜嬃掀放聘吖苷Z）

????“經(jīng)濟(jì)危機(jī)對我們而言反倒是超越競爭對手的一個(gè)機(jī)會(huì),。”（某著名本土服裝品牌高管語）

????“我們將增加在中國市場的品牌建設(shè)與市場營銷投入,，我們希望顯著提升我們在中國的市場份額,。”（某著名國際家電品牌管理者語）

????通過對飲料,、服裝,、日化、汽車,、家電等不同消費(fèi)品行業(yè)的調(diào)研訪談,，我們發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對全球消費(fèi)市場均構(gòu)成了沖擊,，中國市場也感受到了寒意,，但無論中外品牌，大多仍對中國內(nèi)需市場充滿信心,。部分企業(yè)也視這次危機(jī)為一個(gè)投資機(jī)遇,，對市場的期望不降反升。

????如上面幾家品牌管理人員所言,，對于實(shí)力相對薄弱的企業(yè)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的意味壓力與挑戰(zhàn),；而對于一些相對堅(jiān)實(shí)的品牌,，卻可能是一個(gè)難得的市場機(jī)遇。

????加強(qiáng)品牌建設(shè),，是把握這一機(jī)遇,、為企業(yè)未來長期發(fā)展打下基礎(chǔ)的最有效手段之一。那么,，企業(yè)當(dāng)前面臨的核心問題是：衰退期應(yīng)如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略,，應(yīng)用營銷工具，支持品牌建設(shè),？

????回答這個(gè)問題,，我們不妨首先簡要討論一些企業(yè)應(yīng)力避免的營銷誤區(qū)。進(jìn)而,，我們參考在過往的衰退中一些優(yōu)秀的品牌是如何把握機(jī)遇的,。最后，提出一個(gè)完整的分析框架,，供管理者參考,。

????警鐘長鳴：衰退期品牌戰(zhàn)略的常見誤區(qū)

????根據(jù)多年來在中國和全球各地消費(fèi)品市場的管理咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對歷史上多次經(jīng)濟(jì)衰退期的案例研究,，我們總結(jié)出幾種常見的品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略誤區(qū),。

????全面收縮整體戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)環(huán)境驟變時(shí),，市場的不確定性大幅增加，對企業(yè)最直接的影響往往體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略趨于保守而全面收縮,。就品牌戰(zhàn)略而言,，企業(yè)可能會(huì)延遲一個(gè)新的子品牌推出計(jì)劃，推遲在新市場推出品牌,，或?qū)⑵髽I(yè)認(rèn)為非核心的品牌剝離,、出售，而將精力集中于現(xiàn)有的核心品牌和客戶,；就營銷戰(zhàn)略而言,，企業(yè)可能將廣告投放收縮于傳統(tǒng)媒體，降低對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的投入,；在渠道上,，忽略有增長潛力的新渠道（如網(wǎng)上銷售）。這種反應(yīng)過度的保守,，不僅會(huì)令企業(yè)喪失一些潛在的市場機(jī)遇,，更會(huì)令企業(yè)在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)反應(yīng)滯后、錯(cuò)失良機(jī),。

????盲目調(diào)整品牌定位 在衰退期,，我們可看到許多品牌迫于業(yè)績壓力，開始降低姿態(tài),，使品牌的受眾更廣,，這在中高端品牌中尤為明顯。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是,，品牌為適應(yīng)短期市場變化而放棄了長期定位,，可能會(huì)喪失原有的客戶群。而模糊品牌定位,，新客戶的開發(fā)也未見得有足夠成效來彌補(bǔ)這些損失,。

????短視地削減營銷成本 即便削減開支無可避免，企業(yè)也應(yīng)審慎決策應(yīng)在哪里“減負(fù)”,。然而,，很多企業(yè)可能缺乏評(píng)估各種營銷支出投資回報(bào)率的科學(xué)方法，從而導(dǎo)致品牌建設(shè),、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)等看起來與銷售目標(biāo)沒有直接關(guān)聯(lián)的投資成為“減負(fù)”的犧牲品,。然而，這樣恰恰會(huì)為競爭對手創(chuàng)造機(jī)遇——因?yàn)槭袌稣w廣告投入的減少,，使得敢于投入的品牌的聲音更易被消費(fèi)者聽到,。

????盲動(dòng)地傷害品牌資產(chǎn) 相對于品牌主動(dòng)改變定位，企業(yè)更常出現(xiàn)的是由于定價(jià)等營銷決策造成品牌定位的被動(dòng)改變。為應(yīng)對業(yè)績壓力,，頻繁的促銷,、降價(jià)行為雖然在短期內(nèi)可能提升銷量，但帶來的惡性價(jià)格戰(zhàn),，以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知的改變,，會(huì)對品牌造成長期的傷害。

????忽視客戶消費(fèi)心理與決策機(jī)制的變化 研究表明,，以往一些衰退期中,，消費(fèi)者的最終實(shí)際支出可能不會(huì)有很大的減少，但其消費(fèi)心理與購買時(shí)的決策方法可能會(huì)與以往相比有顯著差異,。因此,，品牌在衰退期不能僅僅改變投入的力度，還必須思考投入的方式是否需要調(diào)整,。