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????對于實力相對薄弱的企業(yè),，此次經(jīng)濟危機更多的意味壓力與挑戰(zhàn)；而對于一些相對堅實的品牌,，卻可能是一個難得的市場機遇

????特約作者：宋基弘 王佳茜

????席卷全球的經(jīng)濟危機,，掀起陣陣巨浪。在波濤洶涌的中國消費市場中,，中外品牌如一艘艘艦船,，經(jīng)歷風(fēng)與浪的生存考驗。

????“面對激烈的競爭以及其他眾多品牌的逐漸推出,，品牌建設(shè)是我們目前的主要挑戰(zhàn),，我們要進一步突出我們的特色。同時,，我們也在考慮向其他飲料子品類進行品牌延伸,。”（某著名本土飲料品牌高管語）

????“經(jīng)濟危機對我們而言反倒是超越競爭對手的一個機會,?！保持就练b品牌高管語）

????“我們將增加在中國市場的品牌建設(shè)與市場營銷投入，我們希望顯著提升我們在中國的市場份額,?！保持麌H家電品牌管理者語）

????通過對飲料、服裝,、日化,、汽車、家電等不同消費品行業(yè)的調(diào)研訪談,，我們發(fā)現(xiàn),，雖然經(jīng)濟危機對全球消費市場均構(gòu)成了沖擊，中國市場也感受到了寒意,，但無論中外品牌,，大多仍對中國內(nèi)需市場充滿信心。部分企業(yè)也視這次危機為一個投資機遇,，對市場的期望不降反升,。

????如上面幾家品牌管理人員所言，對于實力相對薄弱的企業(yè)，此次經(jīng)濟危機更多的意味壓力與挑戰(zhàn),；而對于一些相對堅實的品牌,，卻可能是一個難得的市場機遇。

????加強品牌建設(shè),，是把握這一機遇,、為企業(yè)未來長期發(fā)展打下基礎(chǔ)的最有效手段之一。那么,，企業(yè)當(dāng)前面臨的核心問題是：衰退期應(yīng)如何調(diào)整營銷戰(zhàn)略,，應(yīng)用營銷工具，支持品牌建設(shè),？

????回答這個問題,，我們不妨首先簡要討論一些企業(yè)應(yīng)力避免的營銷誤區(qū)。進而,，我們參考在過往的衰退中一些優(yōu)秀的品牌是如何把握機遇的,。最后，提出一個完整的分析框架,，供管理者參考,。

????警鐘長鳴：衰退期品牌戰(zhàn)略的常見誤區(qū)

????根據(jù)多年來在中國和全球各地消費品市場的管理咨詢服務(wù)經(jīng)驗，并結(jié)合對歷史上多次經(jīng)濟衰退期的案例研究,，我們總結(jié)出幾種常見的品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略誤區(qū),。

????全面收縮整體戰(zhàn)略 經(jīng)濟環(huán)境驟變時，市場的不確定性大幅增加,，對企業(yè)最直接的影響往往體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略趨于保守而全面收縮,。就品牌戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能會延遲一個新的子品牌推出計劃,，推遲在新市場推出品牌,，或?qū)⑵髽I(yè)認為非核心的品牌剝離、出售,，而將精力集中于現(xiàn)有的核心品牌和客戶,；就營銷戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能將廣告投放收縮于傳統(tǒng)媒體,，降低對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的投入,；在渠道上，忽略有增長潛力的新渠道（如網(wǎng)上銷售）,。這種反應(yīng)過度的保守,，不僅會令企業(yè)喪失一些潛在的市場機遇，更會令企業(yè)在經(jīng)濟回暖時反應(yīng)滯后,、錯失良機,。

????盲目調(diào)整品牌定位 在衰退期，我們可看到許多品牌迫于業(yè)績壓力，開始降低姿態(tài),，使品牌的受眾更廣,，這在中高端品牌中尤為明顯。這樣做的風(fēng)險是,，品牌為適應(yīng)短期市場變化而放棄了長期定位，可能會喪失原有的客戶群,。而模糊品牌定位,，新客戶的開發(fā)也未見得有足夠成效來彌補這些損失。

????短視地削減營銷成本 即便削減開支無可避免,，企業(yè)也應(yīng)審慎決策應(yīng)在哪里“減負”,。然而，很多企業(yè)可能缺乏評估各種營銷支出投資回報率的科學(xué)方法,，從而導(dǎo)致品牌建設(shè),、團隊能力建設(shè)等看起來與銷售目標沒有直接關(guān)聯(lián)的投資成為“減負”的犧牲品。然而,，這樣恰恰會為競爭對手創(chuàng)造機遇——因為市場整體廣告投入的減少,，使得敢于投入的品牌的聲音更易被消費者聽到。

????盲動地傷害品牌資產(chǎn) 相對于品牌主動改變定位,，企業(yè)更常出現(xiàn)的是由于定價等營銷決策造成品牌定位的被動改變,。為應(yīng)對業(yè)績壓力，頻繁的促銷,、降價行為雖然在短期內(nèi)可能提升銷量,，但帶來的惡性價格戰(zhàn)，以及消費者對品牌的認知的改變,，會對品牌造成長期的傷害,。

????忽視客戶消費心理與決策機制的變化 研究表明，以往一些衰退期中,，消費者的最終實際支出可能不會有很大的減少,，但其消費心理與購買時的決策方法可能會與以往相比有顯著差異。因此,，品牌在衰退期不能僅僅改變投入的力度,，還必須思考投入的方式是否需要調(diào)整。