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????最后,，李寧公司內(nèi)部有非常強(qiáng)的創(chuàng)意能力。競爭對手耐克或者阿迪達(dá)斯都擁有比李寧更好的外部資源,，比如擁有世界上最好的運(yùn)動資源和營銷廣告公司資源,，甚至政府關(guān)系可能都比李寧要強(qiáng)。因此，李寧非常強(qiáng)調(diào)公司內(nèi)部的策劃創(chuàng)意能力,。比如,，正在熱播的奧尼爾為李寧拍攝的廣告“斗硬，誰怕誰”,，核心創(chuàng)意就是來自公司內(nèi)部。在網(wǎng)上傳播這個廣告時,，制作方言版的廣告,、小沈陽版的廣告都是公司內(nèi)部的創(chuàng)意。因?yàn)閯?chuàng)意是自己想的,，大家對創(chuàng)意的主人翁意識很強(qiáng),，所以就更愿意更深、更廣地去經(jīng)營它,。

????到今天,，李寧公司不僅僅只有李寧這一個品牌，還有紅雙喜,、艾高（Aigle,，有百年歷史的法國戶外用品品牌）、ZDO（新動,，面向大賣場的,、定位于舒適和實(shí)惠的大眾運(yùn)動品牌）、Lotto（樂途,，時尚的意大利體育用品牌）等品牌,，因此李寧已經(jīng)成為一家多品牌的管理公司。方世偉認(rèn)為,，多品牌經(jīng)營策略是李寧的必然選擇,，因?yàn)檫@可以增加與渠道談判的籌碼，而且一個品牌也不可能面對所有客戶,，應(yīng)當(dāng)有多個品牌來涵蓋從高端到低端的不同消費(fèi)者,，所以這也是客戶細(xì)分的需要。而在管理這些不同品牌時,，首要的就是要給每個品牌一個明確的定位,。比如，在定價,、產(chǎn)品特性和消費(fèi)族群上,，都有一個明確的區(qū)隔。因?yàn)槊總€品牌的經(jīng)理都希望自己的品牌不斷地?cái)U(kuò)張,，高端品牌定價稍微低一些,，可能會更好賣，但可能會慢慢地失掉你的品牌核心精神。因此,，品牌管理最痛苦的事就是做減法,，要主動放棄一些看似唾手可得的機(jī)會。

????其次,，要做好資源的分配,。李寧品牌作為最大的母體，很容易吸引所有好的資源,，而且明星或者公司也都希望與李寧品牌合作,，但作為品牌管理者，要清楚哪些資源適合其他的品牌,，要將這些資源分配給它們?nèi)プ?。對于現(xiàn)在管理的這些品牌，方世偉非?？春?Lotto,。公司 2008 年與 Lotto 簽訂了 20 年的獨(dú)家特許協(xié)議，在中國開發(fā),、制造,、推廣、分銷及銷售這個來自意大利的運(yùn)動時尚品牌的特許產(chǎn)品,。Lotto 實(shí)際上與中國動向（3818.HK）經(jīng)營的 Kappa 類似,，而中國動向去年的營業(yè)額已經(jīng)高達(dá) 33 億元，因此李寧看好 Lotto 也在情理之中,。

????對于消費(fèi)者品牌,，網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在成了誰都不能忽視的領(lǐng)域。方世偉坦言,，過去一年來李寧的營銷策略有很大的變化,，其中之一就是網(wǎng)絡(luò)營銷占了很大的比重，原來用在電視營銷上的資源的一部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上,，因?yàn)榉绞纻フJ(rèn)為,，網(wǎng)絡(luò)是一個非常特殊的媒體，不管是對一線還是二三線城市,，都一樣有效,。娛樂越少的城市，用戶反而更加依賴網(wǎng)絡(luò)搜尋外部的世界,。未來,，李寧將會把在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)的世界經(jīng)營消費(fèi)族群作為核心營銷理念來執(zhí)行。比如前面提到的奧尼爾的廣告,，李寧就不僅在電視上投放,，而且在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播,。李寧的系列廣告在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到 900 萬，其中只有 350 萬是公司自己制作的各種版本,，而另外 550 萬則來自網(wǎng)友自發(fā)制作的各種改編爆笑版本,。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，李寧將把最新的公司信息,、產(chǎn)品信息,、文化理念放在社區(qū)上，供大家討論,。一旦有活動,，就把虛擬的族群拉出來，變成現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)社群,。

????方世偉認(rèn)為，品牌有影響力不僅僅是靠消費(fèi)者喜歡,，而且要能動員消費(fèi)者,，因此李寧不僅要在虛擬世界能呼朋引伴，還要讓他們進(jìn)入實(shí)體活動,，體驗(yàn)李寧,。一個完整的案例是，李寧最近做的面向女性消費(fèi)者的 Inner Shine（傾聽內(nèi)在聲音）活動,。此活動在新浪上開設(shè)博客,，請了嚴(yán)歌苓、娃娃,、吳佩霜等知名女作家加盟,。公司還大膽地將這個活動放在天涯論壇上讓網(wǎng)友參與。天涯專區(qū)的總流量達(dá)到 160 萬,，有 6,000 多用戶留下了他們的評論,。與此同時，公司還規(guī)范了淘寶的賣家,，在淘寶上也同時提供相關(guān)的產(chǎn)品,。活動的效果非常明顯,，方世偉給記者看的總結(jié)報(bào)告上,，公司相關(guān)的產(chǎn)品在今年 2 月和 3 月都出現(xiàn)了超過 100% 的增長。

????3 月 2 日,，李寧與世界頂級田徑運(yùn)動員伊辛巴耶娃簽約,，這也是李寧向國際頂級體育裝備提供商邁出的重要一步。作為體育用品公司,，只有與世界級的運(yùn)動員合作,，才代表你是世界一流的,。伊辛巴耶娃 26 次破世界紀(jì)錄，是目前最有影響力的女田徑運(yùn)動員之一,。李寧與其簽約,，也是公司為國際化所下的一步棋。伊辛巴耶娃早年練習(xí)體操的經(jīng)歷,，也使她與李寧先生有一份特別的感情,。一般而言，贊助一分錢,，必須至少再花三分錢來推廣,。據(jù)說李寧給伊辛巴耶娃的贊助費(fèi)用五年高達(dá) 750 萬美元，這也意味公司至少還要投入 2,250 萬美元來推廣,。方世偉透露,，公司已經(jīng)與中國 17 個省田徑隊(duì)簽約，這樣就能在中國的頂級田徑選手身上落地,，然后再進(jìn)一步影響到普通消費(fèi)者,。李寧最近將在北京朝陽公園舉辦 FUNRUN（撤開跑就快活）群眾性跑步活動，這是其經(jīng)營跑步消費(fèi)族群的一個開端,，也是對田徑資源的一次開發(fā),。

????方世偉說，“江湖越老,，膽子越小,。”成功管理一個品牌,，首先是與利害關(guān)系人溝通到位,。比如，你的策略必須得到股東的認(rèn)可,，否則你會很痛苦,。其次，在零售渠道里給消費(fèi)者好的體驗(yàn),。最后,，才是行銷，比如用什么口號,、什么色系,、什么價格、什么產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通,。這些都是體驗(yàn),，不是空談。